大連城市形象短視頻傳播的瓶頸與突破策略分析

張續馨　何明

摘要：城市形象是指城市自然景觀、人文景觀和當地居民活動等要素作用于社會公眾，并使社會公眾對該城市形成的綜合印象。我國城市形象傳播經歷了傳統媒體階段、移動圖文階段，目前已經進入移動短視頻時代。移動短視頻使城市形象傳播形成了多元聯動，加速了城市品牌構建，并幫助城市繼續深挖形象內涵。基于短視頻傳播碎片化的特征，城市形象宣傳內容要更加真實，更貼近城市生活。但對豐富多彩的城市生活和截然不同的城市形象來說，這些宣傳內容過于簡單，對城市形象的定義過于狹隘，難以全面宣傳城市形象。文章采用個案分析法，抽取某短視頻平臺上的大連城市形象短視頻內容進行分析。根據分析結果，指出大連城市形象短視頻傳播存在的問題，如缺乏頭部賬號；城市話題短視頻播放量不高，難以實現次級傳播；城市內在形象有待深入挖掘；短視頻傳播中某些博主過度包裝；同質化宣傳對城市口碑造成負面影響等。針對這些問題，文章提出地方政府重點打造官方頭部賬號；優化城市話題內容，拓展視頻內容深度；深挖城市內涵，尋找破圈點等具體的解決辦法。通過與其他成功利用短視頻傳播形象的城市進行對比分析，找到城市形象短視頻傳播優化路徑，為相關人員提供借鑒。

關鍵詞：城市形象；短視頻傳播；網紅城市

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）14-000-03

1 城市形象短視頻傳播現狀

1.1 城市形象傳播的沿革與脈絡

我國的城市形象傳播經歷了三個階段：傳統媒體階段、移動圖文階段、移動短視頻階段。在傳統媒體階段，城市形象宣傳以政府與官方傳統媒體為主力。大眾通過報紙、廣播、電視廣告等途徑了解城市形象。隨著微博和微信公眾號的出現，我國的城市形象傳播進入移動圖文階段。除了傳統媒體之外，出現了大量的城市形象宣傳微信公眾號和微博大V，成為官方傳播的補充，其中發展較好的賬號與官方并駕齊驅，共同宣傳城市形象。2018年以后，以抖音、快手等短視頻平臺為代表的新媒體，對城市歷史風物與形象進行更立體鮮活的創意性表達，獲得了可觀的視頻播放量和轉發量，使城市形象更加鮮活生動，短視頻陸續成為各大城市進行形象營銷的戰略手段。

1.2 短視頻打造網紅城市，帶動經濟發展

短視頻用戶所感知的城市形象更接地氣，更貼近城市生活，辨識度也更高。在移動短視頻階段，城市形象的特性與個性逐漸形成，辨識度成為城市形象的補充指標［1］。短視頻宣傳的特性與傳統媒體、移動圖文的宣傳特性截然不同，在記錄與表達方面優勢更加明顯。同時，依托短視頻平臺的特性，用戶可以自發在短視頻平臺上發布正面、有趣的城市形象宣傳內容，突破內容傳播的地域限制，擴大了信息傳播范圍［2］。越來越多的用戶愿意通過短視頻了解一座城市的風俗和發展歷程，短視頻逐漸成為城市形象傳播的主要途徑，能夠促進第三產業發展。

在我國城市形象傳播進入移動短視頻階段后，短視頻平臺緊抓發展機遇，其中抖音通過明確的產品定位、易于操作的產品特性以及覆蓋全年齡段的優勢，快速成為短視頻領域的龍頭［3］。很多城市通過短視頻傳播城市形象，如長沙、西安和成都等通過短視頻平臺傳播城市形象和特色，以極高的短視頻點擊率和轉發率形成了強傳播效應，成為網紅城市，促進了第三產業的迅猛發展，帶動了城市經濟發展。

1.3 短視頻塑造多元化的城市形象

隨著城市形象傳播方式的革新，城市形象傳播門檻逐步降低，更多的普通人和自媒體團隊加入了城市形象傳播的行列，記錄城市中的美好生活與市井煙火氣，打破了由官方媒體單向輸出信息的局面。市民也能夠展示更加多元的城市形象，不僅有代表城市發展水平的高樓大廈，還有體現市井煙火氣的街頭巷尾。

2 大連城市形象短視頻傳播的瓶頸

大連素有“東北之窗”“北方明珠”“浪漫之都”之稱，先后獲得國際花園城市、中國最佳旅游城市等稱號。大連擁有豐富的旅游資源，如亞洲最大的星海廣場和棒棰島等環境優美的景點，且城市文化底蘊深厚。大連不僅是“東亞文化之都”，還被眾多足球愛好者稱為“足球城”。因此，大連需要通過短視頻來宣傳城市形象，但和成都等城市相比，大連城市形象短視頻傳播存在較多不足。

2.1 缺乏頭部賬號

在城市形象傳播過程中，頭部賬號作為短視頻傳播矩陣中受關注度最高、傳播效果最好、粉絲數量較多的賬號，起著領頭羊的作用，也是受眾關注和媒體宣傳的重點對象［4］。短視頻平臺的頭部賬號通常具有以下特征：賬號定位準確、發布的短視頻內容垂直且特色鮮明、擁有專業的制作團隊、能夠保持較高的活躍度。本文利用抖音短視頻數據分析平臺——飛瓜數據，抓取數據并進行分析。表1為截至2023年4月，大連與成都兩個城市的短視頻賬號粉絲數量對比。

通過分析得知，大連排在前100名的賬號中，占比最多的是自媒體和普通民眾的短視頻賬號，但是其視頻重點和運行目標并非傳播城市形象，很難成為城市形象長效、穩定傳播的主要載體。缺乏頭部賬號帶領其余賬號營造更好的宣傳環境，難以較好地把握城市形象宣傳的風向標。

2.2 城市話題短視頻播放量不高，難以實現次級傳播

本文通過抖音平臺上有關城市的熱門話題等來衡量城市形象的影響力，共搜集了大連、成都和西安三個城市在抖音平臺上的城市話題短視頻播放量、參與人數作為參考數據（見表2）。

由表2可知，大連城市話題短視頻播放量、參與人數均在成都與西安之下，大連城市話題短視頻播放量不高，難以實現次級傳播。也就是說，用戶沒有太大的興趣轉發視頻，而只有多次轉發視頻才能引爆話題。因此，較低的視頻轉發次數和較少的話題參與人數，導致大連城市形象宣傳視頻難以出現爆款。

2.3 大連城市內在形象有待深入挖掘

城市形象傳播中，城市內在形象是目前很多網紅城市宣傳的重要因素。例如，西安、成都等都將城市內在形象作為宣傳的重點。在抽樣的前100名賬號中，對大連城市內在形象進行宣傳的占比較少，大部分內容為情感、游戲、探店等個人內容與城市外在形象宣傳（見表3）。

大連作為東北地區重要的文化承載地，擁有“浪漫之都”“足球城”的美譽，而且有很多環境優美的自然景觀和極具特色的人文景觀。但調查顯示，以此為視頻內容的賬號相對較少，因此在整體宣傳上大連的形象建構并不平衡。目前大連城市形象宣傳主要集中在經濟建設上，而較少宣傳大連充滿煙火氣的城市生活、飽經滄桑的歷史以及城市獨有特色，大連城市內在形象有待進一步挖掘［5］。

2.4 某些短視頻博主過度包裝，同質化宣傳對城市口碑造成負面影響

短視頻傳播作為目前城市形象宣傳的主流，會對城市形象產生重要影響，但由于短視頻傳播的兩面性，目前短視頻平臺上過度美顏不僅被運用到個人形象美化上，在城市形象宣傳中也頻繁出現。有些博主為了獲得流量，用夸張的文案與濾鏡包裝出一個個精美的“寶藏景點”，而游客來到景點后往往會產生巨大的心理落差，最終城市景點被打上“虛假宣傳”的名號，對城市形象產生了極大的負面影響。

不僅過度包裝會對城市形象宣傳產生負面影響，短視頻的同質化宣傳也會對城市口碑造成負面影響。同質化一般分為兩種，一種是各個城市“千城一面”，抖音平臺上很多城市被貼上“美食之城”“旅行勝地”的標簽。在人們眼中，成都是休閑娛樂、人情市井氣息濃郁的城市，而重慶、長沙也有類似的特色，導致很多城市的辨識度不高，不利于城市特色形象塑造。另一種是同一城市的各個景點千篇一律，如大連作為“浪漫之都”，很多景點相關的短視頻被貼上“看海的好去處”“好吃”“好玩”等扁平化的標簽，相同的標簽容易造成審美疲勞，同質化的內容不利于城市形象傳播，難以給受眾留下深刻的印象。

3 大連城市形象短視頻傳播策略

3.1 地方政府重點打造官方頭部賬號

如今，流量爭奪成為城市發展中不可缺少的一環，打造頭部賬號，前期需要投入大量的時間、資金、設備以及組建專業團隊，而這些前期成本是普通民眾及小型自媒體團隊難以承擔的［6］。因此，想要打造出頭部賬號，政府應起到帶頭作用，通過官方主流媒體將更多的官方賬號打造成頭部賬號，以帶動該城市民眾和自媒體賬號更好地進行城市形象短視頻傳播。

大連相關政府部門可以統籌安排，針對城市旅游、城市文化等打造幾個政府扶持的官方賬號，提供大量的人力資源和資金支持，最大限度地展現大連的城市特色。政府扶持的重點短視頻賬號所屬機構或部門，可以展開該部門或機構內部的短視頻專業制作運營團隊人才招募與培養，尋求可持續發展。

3.2 優化城市話題內容，拓展視頻內容深度

與成都、西安相比，目前大連在短視頻平臺上的城市話題短視頻播放量不高。調研數據顯示，在抖音平臺上有很多涉及大連的相似話題，并且很多短視頻博主為了引流，將視頻和一些與視頻內容無關的話題聯系起來，造成大連城市話題短視頻播放量低且實現次級傳播難度大。

對此，建議大連相關政府部門對目前政府機關與官方機構短視頻賬號所發布的視頻進行內容整合，針對能夠檢索到的有關大連城市形象宣傳，如美食、美景、大學、歷史文化、城市特色等各個方面的視頻建立合輯。同時，鼓勵和引導發布的視頻內容主要為大連城市形象宣傳的民眾和自媒體，針對已發布的視頻建立短視頻合集，歸納整理涉及不同地點、不同對象的視頻內容，方便用戶搜索與查找。

而對一些特殊的時間節點、熱門話題，可以采用集中規劃的方法，由政府官方媒體賬號牽頭召開創作者會議，相關領域的自媒體以及民眾參與會議，集思廣益，拓展短視頻的內容深度。例如，臨近旅游旺季時，相關部門可以召開創作者會議，集聚影響力較大的大連旅游博主，創立旅游專題，讓博主創作出有深度的優秀短視頻，在政府及參與者的官方賬號中置頂，并在推薦頁中循環播放。

3.3 深挖城市內涵，尋找破圈點

城市形象傳播的第一受眾大部分是本地居民，而城市形象傳播的內容能否火爆則取決于傳播內容能否突破本地居民圈層，傳播到其他地區。例如2021年，長沙在三八婦女節推出“粉紅斑馬線”并在抖音平臺上迅速發酵，成功使“粉紅斑馬線”突破本地居民圈層，進入外地人的視野，同時也給長沙的城市形象增添了“溫柔”的標簽［7］。西安則通過“中國龍”的光影秀賦予大雁塔新的生命力，在剪輯特效與西安本土特色背景樂的綜合作用下，該短視頻成為爆款。這些爆火的視頻突破了城市形象傳播的桎梏，為之后的城市形象傳播找到了出發點。

分析這些破圈點，可以總結出以下經驗。第一，抓住能夠改變人們對城市形象認知的機會，刺激用戶探索城市的欲望。第二，結合地域特色營銷生活美學，激發用戶體驗欲望。例如大連，在原有的海濱城市、“浪漫之都”的基礎上，還可以結合當地美食，營銷“慢生活”的城市形象，為更多游客提供優質的消費環境和旅行選擇。第三，主動出擊創造熱點話題，引導更多的用戶關注該熱點。

4 結語

在城市形象傳播進入移動短視頻階段后，應該由政府引導確定傳播和宣傳方向，本地企業和機構積極參與，城市居民和自媒體團隊作為主力，形成多方聯動，深挖城市形象內涵，尋找可持續的城市形象宣傳策略并積極塑造全新的城市形象。本文針對大連城市形象短視頻傳播，提出了地方政府重點打造官方頭部賬號；優化城市話題內容，拓展視頻內容深度；深挖城市內涵，尋找破圈點的優化措施，希（下轉第頁）（上接第頁）望能促進大連城市形象傳播。

參考文獻：

［1］ 李瑞嘉.開封城市形象傳播研究［D］.鄭州：河南大學，2020.

［2］ 王鶴遠.短視頻時代南通城市形象的傳播［J］.三角洲，2023（1）：159-162.

［3］ 宋宇宙.基于抖音短視頻的開封城市形象傳播策略［J］.新聞傳播，2022（7）：60-62.

［4］ 李葉，張玉婷.城市形象在抖音傳播中存在的問題及優化策略［J］.新聞前哨，2023（1）：57-59.

［5］ 郭倩蕓.抖音短視頻對西安城市形象的建構研究［D］.重慶：西南政法大學，2019.

［6］ 趙德會，苗靖潔.基于抖音的泰安城市形象傳播策略研究［J］.中國市場，2021（12）：39-41.

［7］ 嚴妍.短視頻時代城市形象傳播的問題：以長沙城市形象傳播為例［J］.中國廣播電視學刊，2023（4）：127-130.

作者簡介：張續馨（2002—），女，山西長治人，本科在讀，系本文通訊作者，研究方向：新媒介與傳播。

何明（1978—），女，遼寧沈陽人，碩士，副教授，研究方

向：數字媒體藝術傳播。

基金項目：本論文為2022年度遼寧省社科基金重點課題“短視頻平臺上遼寧城市形象建構與品牌傳播策略研究”階段性成果，項目編號：L22AXW004