亞文化視域下短視頻對青少年消費觀的影響研究

廖雯　萬心怡

摘要：隨著互聯網與科技的迅速發展，短視頻成為青少年亞文化的重要載體和傳播媒介。在青少年瀏覽豐富多樣的短視頻內容的同時，一些不良短視頻內容中的錯誤價值觀念對青少年消費觀產生了不容小覷的影響。文章從亞文化視域出發，將13周歲以上18周歲以下的青少年作為研究對象，運用深度訪談法，結合符號消費、社會心理發展等理論，探究亞文化影響下短視頻平臺中青少年消費觀的特征，指出當代青少年消費觀具有符號化、享樂化、非理性化、非穩定化的特征，并對當代青少年消費觀的嬗變進行歸因分析。當代青少年消費觀由于消費社會導向、支付技術更新、資本導向、青少年年齡段特點的影響發生著變化，易出現沖動消費、超前消費等情況。與此同時，針對青少年消費觀易受影響的現象以及短視頻平臺中部分亞文化內容對青少年消費觀產生不良導向的問題，文章針對主流媒體、短視頻平臺、青少年這三個主體，提出消費觀引導建議。主流媒體應加強引導，在對亞文化進行收編的同時，加強對消費文化類知識的科普教育；政府、監管部門、短視頻平臺應集多方合力，加強監督；青少年應當注重提升自身媒介素養。這些措施有利于短視頻平臺中的亞文化內容發揮正面作用，促進青少年正確消費觀的形成。

關鍵詞：亞文化；短視頻；青少年；消費觀

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）14-00-03

消費作為經濟社會的重要組成部分，影響著當代人生活的方方面面。消費觀念決定著一個人的消費行為。青少年作為祖國的希望，其消費觀影響著未來社會的進步。因此，聚焦青少年消費觀的培育尤為重要。當前，短視頻平臺迅猛發展，短視頻作為青少年亞文化的重要載體和傳播媒介，影響著青少年消費觀的構建。

1 研究設計

結合我國國情，本文將青少年的年齡界定為13周歲以上18周歲以下。在此年齡段，青少年價值觀逐漸形成，處于個體自我認識和自我發展的起點階段。

本文采用深度訪談法進行研究。為了解短視頻平臺中青少年消費觀現狀，對10名具有代表性的初高中青少年進行1小時左右的深度訪談，以深入了解短視頻對青少年消費觀的影響。訪談內容主要包括青少年對短視頻的使用頻率、偏好原因、情感需求、平臺消費行為等。

2 亞文化影響下青少年消費觀特征

2.1 符號化

符號消費理論指出，人們消費的不是物質，而是物質背后的符號。符號消費本質上就是身份認同和階層重構的雙重過程，是個體積極探尋自我歸屬，進而定位階層身份的過程［1］。青少年作為亞文化參與者，通過消費的方式建構與表達群體認同，進行自身身份的尋找與表達。

2.1.1 追求身份認同

青少年處于積極尋求認同的年齡段，期望通過和他人區隔來顯示自身的獨特性，完成自我認同；同時希望被他人接納，通過模仿獲得歸屬感，得到社會認同［2］。基于趣緣形成的亞文化群體，依靠情感認同和符號共享維系成員的關系。加入亞文化團體，有利于增強青少年的歸屬感，滿足其精神需要。

在消費社會，資本的滲透使大部分亞文化群體以消費的多少來劃分階層，投入金額越多的參與者，追隨者越多，能在群體中起到消費意識導向的作用。而青少年為了融入亞文化群體，與群體形象保持高度一致，不斷進行著對參照群體的從眾與模仿，通過消費來塑造自身形象，進而獲得群體認同。

“現在打籃球的人手一雙AJ，我也就買了，鞋背后的情懷其實不太了解。”（上海，男，16歲）

“追星的話，如果不給自家愛豆做數據打榜，怎么能算真正支持他呢？”（湖南，女，14歲）

2.1.2 追求自我表達

在現實生活中，青少年與成年人的社會地位不對等，因此其自我表達易被忽略，需要尋找方式表達其追求個性化的態度。而符號消費的功能在于，以消費的行為方式彰顯其異于其他群體的社會地位、審美情趣、風格等［3］。因此青少年可以通過消費這一方式來表達自己亞文化群體的身份，找到趣緣群體，進而獲得群體認同。例如短視頻平臺盛行的洛麗塔文化，其參與者以青少年居多。參與者通過購買、穿著洛麗塔風格的服飾進行自我表達，以獲得一種表達“本我”的情感滿足。

“我入lo坑已經兩年了，會穿lo裝拍視頻，有的時候也會直接穿著lo裝去逛街。打扮得精致和可愛讓我特別自信。”（成都，女，15歲）

“我會背痛包出門，痛包就是指掛滿我偶像徽章的背包。”（湖南，女，14歲）

2.2 享樂化

2.2.1 追求精神滿足

在日常消費時，青少年往往將消費重點放在以消遣娛樂為目的的項目上，其消費行為體現出享樂化特點［4］。青少年通過符號消費的方式，消費物質產品中所蘊含的文化心理價值來獲得心理上的愉悅。同時，亞文化群體基于趣緣聚集在一起，在自己熱愛的領域消費，青少年更容易獲得情感上的滿足。

“心情不好的時候我就去下單盲盒，一個一個拆盲盒的激動感真的可以轉移我的壞心情。”（上海，女，15歲）

“我給我家愛豆的小卡做了個專門的冊子，時不時會拿出來翻一下，每次添新的小卡進去我就特別滿足。”（湖南，女，14歲）

2.2.2 消費流動性強

亞文化催生的消費大部分為情感消費。每次通過消費得到情感上的滿足后，再想獲得類似的感受，就需要新的、更強烈的刺激。這在亞文化生產方面表現為亞文化消費市場的快速更迭，如盲盒不斷推出新款，偶像產業不斷推出新的偶像等，其都是為了產生新的刺激。這在青少年消費行為上，則體現為消費流動性強，當該亞文化產品無法滿足其情感需求時，青少年會停止消費，并投入新的亞文化群體，陷入“刺激—消費”的循環。

“入手賬坑一年，前前后后加起來囤了有上百卷膠帶，堆在家里其實也沒用多少。現在又新入了盲盒坑，就把膠帶都掛閑魚了。”（江蘇，女，15歲）

“有段時間不知道怎么了，特別熱衷收集王者里的皮膚，后來又覺得打游戲沒必要整那么多花里胡哨的。”（湖北，男，16歲）

2.3 非理性化

2.3.1 炫耀性消費

炫耀性消費指通過炫耀性商品的消費凸顯階層的不同與差距的消費行為［5］。青少年有確認自身身份、獲得自尊的需求，因此會通過炫耀性消費來證明自己在亞文化群體中的階層地位，獲得群體認同，滿足自尊心。為了維持自己的身份，炫耀性消費往往會多次出現，容易導致非理性的超前消費行為發生。

2.3.2 攀比性消費

攀比作為一種對自身現狀不滿足、不甘落后于他人、希望超越他人的心理意識，是一種普遍的現象。青少年處在自我統合與角色混亂沖突時期，尚未明確自己的社會角色，因此他們會不斷在自己所在的群體內部進行社會比較，以確定自己的社會地位。每產生一次對自己不利的社會比較，都會刺激青少年進行消費以緩解挫折感，進而導致青少年產生攀比性消費行為。

2.3.3 沖動化消費

青少年處于自我統合與角色混亂沖突時期，尚未明確自己的社會角色。面對角色的混亂沖突，加之來自學業、社會、家庭等方面的諸多壓力，其容易出現情緒的不穩定、認知的混亂易變。為了發泄焦慮情緒、尋找自己的社會角色定位，青少年容易沖動消費，通過消費得到情緒上的慰藉。同時，短視頻平臺中的商家、“意見領袖”善于使用消費主義話術引導用戶消費，而青少年尚未步入社會，生活經驗不足，辨別能力差，更容易受情緒煽動而沖動消費。

2.4 非穩定化

2.4.1 消費訴求非穩定化

作為三觀還未穩固形成、較為缺乏理性的群體，青少年的消費觀容易被網絡充斥的各種觀點影響。青少年對商品的認知能力、可支配消費的能力等都在不斷提升，存在對社會角色的適應過程，因此他們的消費行為和消費習慣并不穩定，時而是實用主義消費者，時而是炫耀主義消費者，時而是享樂主義消費者。一方面，青少年追求時尚潮流，會因為時尚的導向而改變自己的審美取向、消費觀念；另一方面，青少年消費時較少關注物品的實用價值，相比成年人更為感性與沖動。

“有幾次我刷抖音，正好看到直播間在促銷衣服，當時覺得挺劃算的，下了單。后來覺得很后悔，其實自己并不需要那件衣服，只是被所謂的打折影響了判斷。”（河南，女，14歲）

“我習慣蹲守麥當勞抖音直播間搶券，這樣吃麥麥劃算不少。但搶了券就要去用嘛，變相多吃了好多頓。”（江蘇，男，17歲）

2.4.2 消費思維矛盾化

亞文化以其顛覆性、批判性深深吸引著追求革新的青少年。青少年通過參與亞文化群體、進行亞文化生產與消費來獲取身份認同，表達自身的新潮、與眾不同。但他們在參照群體的影響下，進行著對群體的從眾與模仿，同時隨著群體的不斷擴大，追求潮流的青少年逐漸被淹沒在大流中。這樣的矛盾使青少年的消費取向始終處于變動之中。

“之前看到有博主推薦一款挺酷的黑紅配色AJ，我也買了一雙，沒想到后面這款在抖音上越來越火，都爛大街了，只能放柜子吃灰。”（上海，男，16歲）

3 青少年消費觀嬗變的歸因

3.1 消費社會導向

經濟基礎決定上層建筑，物質的繁榮推動了消費主義的形成。當前的青少年出生成長于物質繁榮的時期，自然缺乏節儉的觀念，同時受多樣的消費文化、先進的支付技術、傳媒消費主義導向等影響，加之本身具有追求革新、潮流的特點，因此形成了獨特的消費觀念。

3.2 支付技術更新

隨著科技的迅速發展，中國步入數字支付時代。數字支付使消費更為便捷，模糊了人對確切消費額度的感知，容易使人喪失購物理性。同時，互聯網上充斥著信貸產品，誘惑青少年陷入超前消費的債務陷阱。數字支付使消費留下數據，電商利用算法進一步推薦用戶可能感興趣的產品，帶來了過度消費的可能。

3.3 資本介入

當今時代，亞文化呈現資本轉向。在資本介入下，混雜著消費主義意識形態的亞文化被擴散，亞文化消費向專業消費市場轉型，且越來越重視流量和數據。平臺采取了多種營銷策略，把粉絲數據與消費聯系起來。亞文化內容的優劣逐漸以群體的消費能力為衡量標準。這種邏輯方式造成了亞文化內容質量的參差不齊。

同時資本和亞文化群體內部均大力引導亞文化參與者消費，而正處于價值觀形成期的青少年判斷力較弱，在話術的引導下，更容易沖動、超前消費。

3.4 青少年處在身心發展關鍵時期

青少年處在身心發展和價值觀形成的關鍵時期。社會心理發展理論指出，青少年處于自我統合與角色混亂沖突時期，尚未明確自己的社會角色。面對角色的混亂沖突，青少年較為不適應，會出現情緒躁動的狀況，易出現沖動消費等行為；在價值觀念形成過程中，易出現觀念變化快、不穩定的現象。

4 引導措施

4.1 媒體加強引導

主流文化通常通過“貼標簽”的方法，運用亞文化中的符號，對其進行收編，使其抵抗的意味減弱。這在吸引年輕受眾的同時，有助于減少亞文化對青少年價值觀的負面影響。

與此同時，主流媒體應當加強消費文化類知識的科普教育，倡導正確的消費觀念。大眾媒體在信息傳播中應當發揮積極導向作用，摒棄對商業價值和經濟效益的一味追求，避免宣傳畸形消費觀念。

4.2 多方合力加強監督

文化是意識形態的基礎，應當予以重視。政府應當制定法律法規，規范短視頻內容的準入機制。青少年亞文化內容不斷更迭，因此監管部門應當建立預警機制，實時監管相關內容。短視頻平臺作為亞文化的傳播渠道，應當扮演好把關人的角色，正確運用算法推薦機制，同時對不良亞文化內容進行嚴肅處理，遏制不良消費風氣泛濫。

4.3 青少年提升媒介素養

青少年應當注重提升自身媒介素養，自覺傳播積極向上的亞文化內容；提升辨別能力，對負面內容加以抵制。同時樹立正確的、符合自身實際的消費觀念，注重商品的實用價值，理性消費，增強消費維權意識。

5 結語

短視頻平臺的亞文化內容對青（下轉第頁）（上接第頁）少年消費觀產生雙重影響。一方面，多樣的內容迎合了青少年的認識需求，使其形成對社會發展的動態認識。另一方面，短視頻平臺傳播的各種各樣的價值觀念，內容質量參差不齊，易對青少年消費觀產生負面影響，存在隱患。

因此，關注短視頻平臺中青少年消費觀的形成與引導策略具有重要的現實意義。政府、監管部門、短視頻平臺應當形成合力，引導亞文化內容發揮正面作用，青少年應當自覺提升媒介素養，形成正確的消費觀。

參考文獻：

［1］ 陳振中，張成林.符號消費視角下當代大學生消費亞文化的建構［J］.黑龍江高教研究，2018（2）：133-135.

［2］ 袁瀟.基于手機媒體的青少年身份認同研究［J］.南京郵電大學學報（社會科學版），2012，14（3）：15-19.

［3］ 馬磊.青年亞文化對當代大學生消費觀影響研究［D］.武漢：武漢工程大學，2016：34-35.

［4］ 宋德孝.中國“新世紀一代”的“嬉皮消費主義”亞文化之理論檢視［J］.青年探索，2014（1）：51-56.

［5］ 張成林.符號消費視域下當代大學生身份認同的邏輯分析［J］.黑龍江高教研究，2019（6）：102-105.

作者簡介：廖雯（2002—），女，江蘇蘇州人，本科在讀，研究方向：新媒體與社會發展。

萬心怡（2002—），女，江蘇泰州人，本科在讀，研究方

向：新媒體與社會發展。

基金項目：本論文為2022年度國家級大學生創新訓練計劃項目“短視頻平臺中青少年的價值觀調研與引導策略研究”成果，項目編號：202210293050Z