關于鹽城鄉(xiāng)村旅游品牌建設的思考

隋昕　陳恬暢　劉迪

摘要：隨著鄉(xiāng)村旅游的興起，各地紛紛建立起自己的鄉(xiāng)村旅游品牌，致力于通過有效融合鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意，實現鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的轉型升級。鹽城位于江蘇省中部，2019年鹽城市旅游總收入為421.9億元、旅游外匯總收入為8594.5萬美元。鹽城市是江蘇省占地面積最大的地級市，全市常住人口高達721萬人，東臨黃海，西鄰泰州、揚州，南部接壤南通，西北與淮安相連，北部與連云港市隔河相望。鹽城物產富饒，河渠縱橫，地勢平坦，有著“魚米之鄉(xiāng)”的美稱。同時，鹽城有江蘇最長海岸線、最大海域面積、最大沿海灘涂，是麋鹿的故鄉(xiāng)和丹頂鶴的家園，被稱為“東方濕地之都，仙鶴神鹿世界”。鹽城大部分人口屬于江南移民后裔，民俗文化隸屬江南傳統(tǒng)文化，是淮劇的主要發(fā)祥地。此外，鹽城的建湖與東臺是全國綠色發(fā)展百強縣，大豐入選首批江蘇省級全域旅游示范區(qū)，鹽都是國家級生態(tài)文明建設示范區(qū)，恒北村是首批全國鄉(xiāng)村旅游重點村，楊侍村和甘港村是第二批全國鄉(xiāng)村旅游重點村，賀東村、巴斗村、三官村等是江蘇省鄉(xiāng)村旅游重點村。與其他的城市相比，鹽城有著得天獨厚的地理優(yōu)勢，當地政府也非常支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，出臺了《鹽城市旅游業(yè)促進條例》《鹽城市市級旅游業(yè)發(fā)展引導資金管理辦法》等一系列政策文件，大力支持鹽城鄉(xiāng)村旅游建設。在各項政策的推動下，江蘇鹽城的鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展。文章以鹽城鄉(xiāng)村旅游為例，探析鹽城鄉(xiāng)村旅游品牌建設的有效途徑，旨在為同類地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供有價值的建議。

關鍵詞：鹽城；鄉(xiāng)村旅游；品牌建設

中圖分類號：F592.7；F327 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）14-00-03

鄉(xiāng)村旅游是基于鄉(xiāng)村文化衍生出的一種旅游模式，其實現蓬勃發(fā)展的核心在于向游客展示鄉(xiāng)村文化魅力。然而我國在鄉(xiāng)村文化品牌建設上取得的研究成果有限，在文旅產業(yè)融合上存在人才流失嚴重、鄉(xiāng)村旅游質量不高、地域文化不突出等問題，對此，本文以鹽城為例，深入探討了鄉(xiāng)村旅游品牌建設的相關問題，以期實現鹽城鄉(xiāng)村旅游的提質升級，促進鄉(xiāng)村振興行穩(wěn)致遠。

1 建設鄉(xiāng)村旅游品牌的意義

1.1 有利于推動經濟發(fā)展

從宏觀經濟學角度來看，建立鄉(xiāng)村旅游品牌可以提高城市知名度，帶動當地經濟發(fā)展。從實際角度出發(fā)，其一，建設鄉(xiāng)村旅游品牌需要招募人員開展各項工作，可以為當地創(chuàng)造大量勞動崗位，當地年輕人不必再背井離鄉(xiāng)去大城市尋找工作機會，而是能直接在家鄉(xiāng)就業(yè)，為當地留住人才，在帶動當地經濟發(fā)展的同時，提高當地居民的生活質量與收入水平；其二，我國地大物博，旅游業(yè)競爭激烈，打造鄉(xiāng)村品牌有利于提高鄉(xiāng)村旅游目的地的知名度，吸引游客前來旅游；其三，可以帶動當地相關產業(yè)轉型升級，如農產品、手工藝品等，帶動其他行業(yè)協(xié)調發(fā)展，推動鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展［1］。

1.2 有利于提升城市知名度

建立鄉(xiāng)村品牌可以提高城市的識別度，給人留下深刻的印象，打造獨特的城市品牌形象。同時，借助鄉(xiāng)村旅游品牌還可以擴大城市影響力，提升城市知名度。

2 鹽城鄉(xiāng)村旅游品牌建設現狀

2.1 品牌意識不強

鹽城鄉(xiāng)村旅游工作人員素質參差不齊，大部分工作人員為農民，受教育水平不高，缺乏品牌建設意識，導致鹽城鄉(xiāng)村旅游缺乏市場競爭力。同時，因為品牌意識不足，工作人員在鄉(xiāng)村旅游管理方面缺乏長遠的目標，只注重眼前利益，不重視鄉(xiāng)村旅游品牌的長遠發(fā)展，遏制了鹽城鄉(xiāng)村旅游的良好發(fā)展態(tài)勢。

2.2 營銷宣傳力度不足

隨著鄉(xiāng)村旅游的興起，各地紛紛開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項目，鹽城發(fā)展鄉(xiāng)村旅游雖有得天獨厚的地理優(yōu)勢，但營銷方式與營銷手段過于單一，造成品牌營銷宣傳力度不足，新媒體檢索率偏低，很多人甚至不知道鹽城有鄉(xiāng)村旅游項目，阻礙了鹽城鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展［2］。

2.3 品牌忠誠度不高

品牌忠誠度是指行為忠誠度與感情忠誠度。其中，行為忠誠度是指大眾對旅游景點的重游意愿和再訪率，體驗過一次鹽城旅游后，還愿意來第二次或多次；感情忠誠度指的是外地游客來過鹽城后，通過旅游體驗對鹽城產生好感，喜歡上鹽城，樂于向別人推薦鹽城。然而，目前鹽城鄉(xiāng)村旅游的品牌忠誠度并不高，通過筆者的訪談與調查發(fā)現，去過楊侍生態(tài)園的游客中大部分表示不會再去第二次。

2.4 信息化建設水平低

當前，一部聯(lián)網的智能手機成為人們獲取信息的主要渠道，特別是在信息技術快速發(fā)展并廣泛普及的當下，人們足不出戶、輕點手機就能獲取相關信息。在此背景下，游客更習慣通過手機進行線上購票、預訂酒店等，或是根據大數據推送的熱門景點規(guī)劃旅游線路。然而，部分鹽城的鄉(xiāng)村普遍存在信息化建設水平低的問題，未設計專門的小程序或公共媒體平臺，向大眾展示自己的文旅特色。部分鄉(xiāng)村雖然推出了小程序或公共媒體平臺，但配套信息化設施不全面，內容單一且更新緩慢，因此無法吸引游客前來游玩。

3 鹽城鄉(xiāng)村旅游品牌建設策略

3.1 增強品牌意識

鹽城政府應形成良好的品牌意識，意識到品牌建設對鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展的重要性，結合鹽城的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況出臺政策文件，扶持當地鄉(xiāng)村旅游業(yè)，為當地鄉(xiāng)村旅游品牌建設提供指導性意見與合理規(guī)劃方案。例如，鹽城政府可以通過與當地高校合作，聘請鄉(xiāng)村旅游品牌建設專家對農民進行專業(yè)指導，引導當地農民樹立品牌意識。同時，聘請專業(yè)設計人員為鄉(xiāng)村旅游品牌設計品牌Logo，打造一系列專屬IP形象，用于開發(fā)鹽城特色鄉(xiāng)村文旅產品。最后，還可以通過加強服務培訓，增強從業(yè)人員的品牌意識，使其意識到品牌建設對當地、對自身的意義，進而主動規(guī)范自身行為，發(fā)自內心地維護品牌、愛護品牌，進而形成良好的品牌形象。

3.2 加大營銷宣傳力度

3.2.1 加大媒體宣傳力度

當地政府及相關部門應加大媒體宣傳力度，在充分發(fā)揮報紙、廣播、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體作用的基礎上，充分利用抖音、微博、快手、微信公眾號、小紅書等新媒體平臺，打響品牌知名度。同時，借助攜程、美團、騰訊等網絡平臺，大力宣傳鹽城特色旅游項目，提高鹽城在互聯(lián)網上的知名度與檢索率。

3.2.2 加大活動宣傳力度

鹽城有很多節(jié)事活動，如龍岡的“桃花節(jié)”、大洋灣的“櫻花節(jié)”、鹽城的“枯枝牡丹節(jié)”、楊侍生態(tài)園的“美食節(jié)”等，可以充分利用傳統(tǒng)媒體渠道與新媒體渠道，向大眾展示鹽城的特色節(jié)事活動，打造鹽城鄉(xiāng)村旅游特色文化符號，加大鹽城鄉(xiāng)村旅游品牌宣傳營銷力度。比如鹽城在2019年承辦大洋灣沙灘排球賽、大洋灣馬拉松比賽、中華龍舟賽（鹽城站）等重大賽事，當地政府通過賽事的宣傳效應，將鹽城鄉(xiāng)村旅游品牌推向大眾，讓大眾知道鹽城、知道鹽城鄉(xiāng)村旅游品牌，提升了鹽城鄉(xiāng)村旅游品牌的知名度。

3.3 提高品牌忠誠度

3.3.1 提高品牌獨特性

鹽城鄉(xiāng)村旅游想要在眾多鄉(xiāng)村旅游項目中脫穎而出，首先要增強產品的獨特性，打造有自身特色的旅游項目，從而使游客對鹽城記憶深刻，提高游客的重游率。為此，鹽城鄉(xiāng)村旅游相關工作人員應深挖鹽城特色民俗文化，如鹽城的漁耕文化（魚鷹捕魚）、民俗文化（水鄉(xiāng)婚慶）、龍舞文化等，采取“旅游+文化”的推廣模式，向大眾宣傳鹽城，提高品牌獨特性［3］。

3.3.2 提高服務質量

鹽城在加大宣傳力度、吸引游客眼球的同時，還應注意提高服務質量，增強服務意識，為游客創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境和居住環(huán)境，給游客提供良好的服務，讓游客獲得賓至如歸的體驗，拉近與游客的距離，提高游客對鹽城鄉(xiāng)村旅游的喜愛度，培養(yǎng)游客的品牌忠誠度，最終提高重游率。

3.4 加強信息化建設

鹽城政府應加大信息化建設投資力度，創(chuàng)建對應的鄉(xiāng)村旅游信息化平臺，整合鹽城鄉(xiāng)村旅游資源，設計簡單易操作的旅游APP，為游客提供點餐、訂酒店、約車等服務，簡化旅游流程，最大限度地為游客出行提供便利。同時，鹽城鄉(xiāng)村旅游項目應借助大數據及互聯(lián)網技術，深入分析游客旅游偏好，為游客推送最佳的旅游線路，以提高游客的滿意度。

4 鹽城市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑

4.1 打造文化類創(chuàng)意美食

鹽城菜屬于江蘇菜系，有千年歷史，鹽城不僅有九龍口大閘蟹、阜寧大糕、山港草煎餅、東臺魚湯等地方特色菜，還有被稱為國菜的“鹽城八大碗”，以及其他新鮮的特色農副產品，如沈灶青椒等。鄉(xiāng)村美食作為鄉(xiāng)村旅游的賣點之一，一直備受游客青睞。在鄉(xiāng)村旅游需求逐步增長的當下，游客不僅期望欣賞特色鄉(xiāng)村民俗景觀，更期望品嘗到特色美食，并和親朋好友分享。因此，鹽城在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時，應重視開發(fā)鄉(xiāng)村美食，依托鄉(xiāng)村民俗文化，打造文化類創(chuàng)意美食，將美食與當地特色民風民俗緊密結合，使游客在品嘗美食的同時，能夠進一步了解當地文化，加深游客對當地鄉(xiāng)村文化的記憶。

基于此，可以設計以當地民俗文化為主題的酒吧餐廳或鄉(xiāng)村餐廳，需要注意的是，美食應充分結合當地特色，注重突出獨一無二的美食文化。比如沿海村莊盛行漁耕文化，可以在設計餐廳的過程中融入漁耕文化元素，推出魚形狀的美食擺盤，讓游客在享受美食的同時，也能感受、體悟漁耕文化。

4.2 打造夜間旅游項目

4.2.1 豐富夜間活動內容

鹽城鄉(xiāng)村旅游建設要重視打造夜間旅游項目，利用豐富多彩的鄉(xiāng)村田園風光，圍繞當地特色民俗文化，借助造景、燈光、投影等，結合河流形態(tài)、地貌特點等，打造絢麗多姿的夜間觀光空間，讓游客流連忘返。

當地負責人可以組織一些夜市，不同的景區(qū)售賣不同的文創(chuàng)產品、手工藝品、農副產品，迎合不同消費群體的需求。同時，要控制好夜市的物價，維護好當地的旅游口碑。

4.2.2 打造特色民宿

民宿為發(fā)展鄉(xiāng)村夜間旅游提供了重要的輔助，鹽城的鄉(xiāng)村民宿設計和建設應摒棄千篇一律的現代化建筑風格，依托鄉(xiāng)村傳統(tǒng)風貌，打造地域特色濃厚的民宿建筑。民宿建設必須尊重村落原有風貌，盡可能保留當地原有的自然風貌及生產生活習慣，不得破壞當地的生態(tài)環(huán)境，避免影響當地村民的生活狀態(tài)。只有這樣，游客才能充分了解鹽城獨有的生產生活習慣，獲得獨一無二的鄉(xiāng)村旅游體驗。此外，民宿可以根據客戶需求設置圖書館、花舍、禪房、茶室等功能區(qū)，讓游客在夜間靜靜享受鄉(xiāng)村的平和與寧靜，遠離城市的喧囂，放松身心［4］。

4.3 打造特色古鎮(zhèn)

古鎮(zhèn)與古城是寶貴的歷史文化遺產，是經過漫長演變的鄉(xiāng)村民俗文化、生態(tài)文化、建筑文化的載體，具有較高的研究價值。在挖掘鄉(xiāng)村旅游文化的過程中，將歷史遺跡與文化創(chuàng)意、旅游產業(yè)相結合，能夠讓古鎮(zhèn)與古城重新煥發(fā)生機，打造特色古鎮(zhèn)IP，賦予鄉(xiāng)村旅游豐富的文化特色。鹽城鄉(xiāng)村旅游可以借鑒安徽宏村、江西婺源等成功案例，實現風土人情與文化創(chuàng)意的有機融合，讓游客獲得獨特的娛樂文化體驗。

4.4 打造特色旅游商品

鄉(xiāng)村旅游的很大一部分收入來自旅游商品銷售，鹽城以小吃、農產品、手工藝品聞名于世，但在實際的旅游產品開發(fā)上仍舊困難重重。特別是義烏小商品的興起，使人們對產品的創(chuàng)意性和新穎性提出了更高的要求，低端且毫無新意的旅游紀念品已經難以激起游客的購買欲望。針對這一問題，當地政府與旅游行業(yè)應邀請個人或公司參與鄉(xiāng)村旅游產品的設計創(chuàng)造，打造特色旅游商品，如東臺羊毛刺繡技術可用于制作吊墜、胸針等小飾品。同時，做好文化創(chuàng)意保護工作，嚴厲打擊盜版、抄襲等行為，維護原創(chuàng)性，激發(fā)更多的旅游產品創(chuàng)意，帶動旅游產品推陳出新，刺激游客的購買欲望，實現成功銷售的目的。

4.5 打造特色民俗表演

鹽城盛行海鹽文化，制鹽業(yè)主要集中在射陽縣與大豐區(qū)，東臺則盛行漁耕文化，由此可以看出，不同區(qū)域有不同的民俗文化。因此，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)上要因地制宜，圍繞當地民俗文化打造特色民俗表演，這不僅有利于和其他地方的民俗表演區(qū)別開來，而且有利于傳承和發(fā)揚傳統(tǒng)民俗文化。

此外，部分鄉(xiāng)村旅游區(qū)還可以開發(fā)特色民俗藝術表演項目，如十八團雜技、淮劇等，鼓勵游客親自參與節(jié)目，體驗鹽城特色藝術的魅力，豐富旅游活動的內涵，優(yōu)化游客體驗。

5 結語

鹽城鄉(xiāng)村旅游品牌建設應充分發(fā)揮自身的地理優(yōu)勢，深耕特色鄉(xiāng)土文化，打造地域氣息濃厚的特色旅游項目，持續(xù)提高服務質量，進而提升品牌核心競爭力，提升游客的滿意度，最終推動鹽城旅游經濟的更好發(fā)展。

參考文獻：

［1］ 劉秀麗.以生態(tài)文明的理念發(fā)展鄉(xiāng)村旅游［J］.當代經濟，2014（17）：30-31.

［2］ 王文麗.鄉(xiāng)村旅游品牌建設研究［J］.合作經濟與科技，2021（23）：84-85.

［3］ 王俊友.發(fā)展鄉(xiāng)村旅游與振興農業(yè)經濟的若干思考［J］.企業(yè)改革與管理，2015（6）：183.

［4］ 吳小偉.鄉(xiāng)村旅游在社會主義新農村建設中的作用淺析［J］.安徽農業(yè)科學，2008（27）：12042-12044.

作者簡介：隋昕（1992—），女，吉林延邊人，博士，講師，研究方向：旅游品牌、鄉(xiāng)村旅游。

陳恬暢（1994—），女，遼寧撫順人，博士，講師，研究方

向：鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游。

劉迪（1991—），男，江蘇睢寧人，博士在讀，講師，研究方向：旅游地理、區(qū)域旅游文化。

基金項目：本論文為2023年度鹽城市政府社會科學基金項目“關于加強鹽城市紅色文旅品牌形象影響力優(yōu)化建議”成果，項目編號：23skC76