論“Z世代”消費偏向帶動商業廣告的公益化傳播

李琴　劉芮彤　麻馨心

摘要：逐漸成為國內消費主力軍的“Z世代”群體，因獨特的消費理念和行為習慣備受品牌方關注。加上競爭激烈的商業環境和“內卷”的消費市場，越來越多的企業在開展商業營銷的同時，采用公益化的創意方法提升品牌的認同度和美譽度。為探究目前我國商業廣告的公益化趨勢和“Z世代”消費群體的內在聯系，文章通過實證研究法對“Z世代”的消費偏好和消費理念進行定量分析，發現這一群體對本國文化具有高度認同感，更喜歡弘揚民族文化的產品和品牌，對具有社會責任感的品牌會產生好感，并愿意通過購買產品來支持品牌的發展；熱愛公益事業，尤其喜歡利用線上碎片時間參與公益捐助；熱衷于參加興趣社群活動，信任社群“意見領袖”，等等。但在調查中也發現，我國商業廣告公益化現狀與“Z世代”群體的真實需求存在落差?；诖?，文章針對我國品牌商業廣告在公益化發展過程中存在的問題，提出以下幾點建議：首先，我國品牌商業廣告應該植根于我國優秀民族文化，以弘揚中華優秀傳統文化為己任，將中國傳統文化精髓和品牌理念聯系起來，加強廣告創新，避免跟風模仿其他創意作品；其次，品牌應當積極關注社會熱點，增強社會責任感，在熱點問題上及時表達自身態度；最后，品牌可以借助線上媒介，積極組建“Z世代”熱衷參與的社群，并培養社群骨干，通過作為品牌代言人的社群骨干的積極互動，提高品牌在社群中的信任度和認同度。

關鍵詞：商業廣告；公益化；“Z世代”；品牌傳播

中圖分類號：C913.5；F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）14-000-06

作為一種大眾化的文化載體和藝術表現形式，越來越多的商業廣告開始呈現公益化趨勢。公益化的商業廣告借鑒了公益廣告的形式，用更加人性化的方式傳遞品牌、產品的信息，以一種向善的、人文化的面貌吸引受眾的注意力，激發受眾對廣告訴求中社會責任、人文關懷等公益化元素的認同和好感，從而增強對企業的認同感，提高企業的美譽度。

隨著商業廣告公益化現象越來越普遍，學術界對這一主題的研究也層出不窮。研究從初期關注商業廣告的公益化能否給企業帶來商業價值，逐漸過渡到關注這一現象形成的原因和存在的問題。學者們使用的方法各有不同，大多從品牌本身和競爭環境的角度進行分析。從研究方法來看，大多數學者采用了定性分析方法，運用案例分析或從宏觀行業發展角度闡述和分析了商業廣告公益化現象，鮮有學者從目標受眾和傳播媒介的角度剖析這一現象，也較少采用更客觀和具體的量化研究方法。隨著時代的變遷，廣告受眾發生了很大的變化，從受眾的實際需求出發，針對性地傳播廣告很有必要。QuestMobile發布的《2022 Z世代洞察報告》顯示，截至2022年6月，“Z世代”線上活躍用戶規模已經達到3.42億，消費潛力大，同時，該群體中線上消費能力在2000元以上的用戶占比達到30.8%，同比增長2.7%，正成為消費主力軍，受到品牌方的關注。

因此，本文錨定“Z世代”消費主力軍，剖析這一消費群體的消費偏好與商業廣告公益化傳播之間的關系，分析目前我國商業廣告公益化中存在的問題，并針對這些問題提出可行的建議，以供品牌方參考借鑒。

1 商業廣告的公益化現象

商業廣告的公益化現象可以被理解為“公益營銷”［1］，在某種程度上是為了提高企業的社會形象和社會聲譽的廣告形式。公益化的商業廣告不是真正意義上的公益性質廣告，而是商業性質和公益性質廣告交融而形成的新的且更容易被接受的廣告形式［2］。為公眾利益服務、親和力強、更易戳中大眾“痛點”的公益廣告，更容易引起大范圍的討論和傳播。因此，在同質化現象嚴重的商品市場，為了塑造獨特的品牌形象，越來越多的企業在品牌營銷中引入了公益化元素［3］。

關于商業廣告公益化現象，自2002年起就引起眾多學者關注，從中國知網的搜索數據發現，到目前為止，關于商業廣告公益化傳播的研究有34條，主要集中于貿易經濟領域，新聞與傳媒學科關于這方面的研究只有7篇，數量較少。研究內容方面，從初期對商業廣告公益化基本特征到公益化傾向現象和趨勢的分析思考［4］，再到針對具體案例的話語分析以及公益化傳播法律規制等研究都有涉及。聚焦傳播學科方面，關于商業廣告公益化現象，從商業廣告公益化的概念界定到商業廣告實現公益化的策略，再到商業廣告公益化現象產生的原因及商業廣告公益化的傳播策略方面，都進行了不同程度的研究［5］。但是，研究基本采用定性分析方法，研究結果較為主觀，而將研究對象聚焦于廣告受眾，分析受眾的消費偏好和行為特征，以定位理論思想為指導的研究還未出現，因此這也是本文的創新之處。

2 商業廣告公益化的表現形式

通過對相關論文的梳理，發現商業廣告公益化在實際運用過程中表現形式呈現多樣化。因此，本文梳理與歸納總結商業廣告公益化主題方面的學術成果，將品牌廣告公益化的表現形式分為以下四種。

2.1 結合社會熱點，提升品牌偏好度

根據熱點創作的商業廣告將廣告創意與社會熱點問題結合來表達品牌觀點，可以借勢熱點，引起消費者共鳴，抓住消費者的“痛點”。其往往能夠在短暫的熱度下迅速提升自身的宣傳度與影響力，從而增加品牌的流量，提升價值，為企業、產品帶來一連串的效益。例如在奧運會期間，肯德基就結合奧運熱點開展了“紅色鼓勵”公益化營銷活動，與大家一起傳遞紅色能量，為奧運健兒們鼓勁助威。

2.2 肩負社會責任，樹立品牌形象

社會責任型廣告通常是公益化營銷與市場化營銷的一種融合。該類型的廣告通過傳遞“每個人對社會都有責任”的理念，嘗試喚醒人們的社會責任感，促使人們投入公益項目，同時樹立了正向、積極的品牌形象，提升了人們對品牌的好感度。例如，為了增強人們保護瀕危動物的意識，鱷魚LACOSTE品牌聯合BETC廣告公司及國際自然保護聯盟（IUCN），設計了名為“Save Our Species”的限量慈善Polo衫系列，以期警示人們增強動物保護意識，傳達人與自然和諧共生的理念。

2.3 聚焦社會問題，彰顯品牌態度

這一類型的廣告特點是企業在廣告傳播活動中巧妙地將品牌或者產品與社會問題結合起來，通過廣告活動策劃，讓受眾在關注社會問題的同時關注或者購買自己的產品。例如，小米為了引起大眾對兒童失蹤這一社會問題的關注，邀請了插畫藝術家根據不同的主題繪制了兒童可能失蹤的場景，命名為“Stay Connected系，在一起”系列插畫海報，在宣傳小米兒童手表的同時，提醒受眾關注兒童失蹤這一社會問題。

2.4 傳遞價值觀，拉近品牌距離

通過傳遞與品牌調性相契合的價值觀，讓消費者與品牌產生共鳴，賦予廣告更強的說服力，進而拉近品牌與消費者之間的距離［6］。例如，I DO紀念日系列《一伴·一生》，品牌致力于傳遞“陪伴就是最長情的告白”這一觀點，通過一日三餐體味婚姻的過程，呼吁夫妻珍視平淡、樸素的愛情，心懷感激地對待自己的伴侶。

3 “Z世代”消費偏好調查

近年來，“Z世代”逐漸成為學術界關注的熱點，通過中國知網搜索“Z世代”這一關鍵詞，發現有1191篇研究論文。發表年度從1999年的1篇猛增到2022年的540篇，從2020年開始，研究數量呈現翻倍式增長趨勢。從研究領域來看，新聞與傳媒領域一共有247篇，為各個研究領域中的第一名?？梢娫谄放苽鞑サ难芯糠矫妫癦世代”尤其受到學術界關注。

《牛津生活詞典》中將“Z世代”定義為“在21世紀第二個十年達到成年的一代人”［7］。在我國，“Z世代”是指1995—2009年出生的一代人，也被稱為網絡世代。這一群體是數字世界的“原住民”，他們的思想、價值觀、情感、消費和行為習慣等都受到互聯網的熏陶。據國家統計局的數據，我國“Z世代”人群超2.6億人，約占全國總人口的1/5，其中“95后”占比近四成，“00后”和“05后”占比超六成［8］?！?021新青年國貨消費研究報告》顯示，逐漸成長為消費主力軍的“Z世代”，擁有自身的群體文化和消費偏好，這些獨特的行為偏好正驅動企業的品牌創新應變［9］。為探究“Z世代”對我國商業廣告現狀的理解和態度，本文采用問卷調查法獲取一手資料。

3.1 抽樣及調查問卷

本次問卷通過問卷星平臺編輯，并在網絡上發放，主要通過學校群和微信朋友圈發放。問卷共分為四部分內容：第一部分為被調查者的基本信息，了解被調查者的基本情況；第二部分是關于被調查者消費偏好的調查，從消費價值觀、消費平臺、消費習慣等方面了解被調查者的消費特征；第三部分是關于商業廣告公益化現象的調查，探究“Z世代”對公益化商業廣告的好感度和認同感；第四部分探究“Z世代”對目前我國公益化廣告的態度方面的問題，主要分為廣告的主題、內容和傳播形式這三大方面。本問卷采用李克特的5級量表，發放時間為2022年8月7日，經過3天時間的收集。回收的問卷總量為262份，剔除“Z世代”以外其他年齡的問卷29份后，剩余有效問卷233份。

本次調查的233份有效問卷中，男女比例為41.2︰58.8，大致趨向于2︰3。從學歷來看，其中91.85%是大學本科及以上學歷。在樣本數據中，大學本科樣本占比最高，為80.69%。由此可以看出，“Z世代”學歷較高的年輕人較多，這在一定程度上反映出當下

“Z世代”普遍具有較高的知識水平。從月均消費來看，月均消費在1500元以上的樣本達到61.8%，其中月均消費在1501～2000元的樣本比例最大，為40.77%；月均消費在801～1500元的樣本占31.33%；月均消費在800元以下的樣本僅占6.87%。從該數據可以看出，當下“Z世代”具有較強的購買力。

3.1.1 問卷信度

問卷的信度分析是一種用來檢測問卷回收真實性的有效分析方法。本研究通過SPSS26.0軟件對問卷進行信度分析。一般用克隆巴赫（Cronbach）α系數來檢驗信度，通常Cronbach α系數的值在0和1之間。如果α系數不超過0.6，那么一般認為內部一致信度不足；0.7以上說明信度較好。本問卷的Cronbach α系數為0.935，說明有較高的可信度。

3.1.2 問卷效度

效度分析通常是用來檢驗問卷有效性和正確性的方法。實際分析中，KMO統計量在0.7以上時效果比較好。本問卷的KMO值為0.913，說明有較高的效度（見表1）。

3.2 “Z世代”消費偏好調查結果

如今，“Z世代”已經成為我國消費市場的主力和新生力量，研究他們的消費偏好對我國品牌廣告的發展具有指向性借鑒意義。經過本次問卷調查，基本掌握了“Z世代”的消費情況，并歸納出以下幾種消費特征。

3.2.1 愛國，更喜歡弘揚民族文化的產品

本次調查結果顯示，74.68%的被調查者表示對國貨品牌有較強的購買意愿，86.58%的被調查者對弘揚我國民族文化的商業廣告有好感。這與阿里研究院的“在購買新銳國貨品牌的消費者中，超過半數‘95后在選擇品牌的時候，會優先選擇國貨品牌，‘95后對國貨品牌具有較高的消費偏好”這一調查結果相吻合［10］。這一結果對我國民族品牌的復興是一個利好消息。挖掘品牌獨有的理念，將其與中國傳統文化聯系起來，宣傳品牌文化，是快速獲得“Z世代”消費者認同的有效途徑。

3.2.2 消費是尋求認同的表達

本次調查中，80.26%的被調查者表示會對具有社會責任感的品牌抱有好感。對他們而言，消費某個品牌不僅僅是為了滿足基本的物質需要，也是在消費品牌價值。78.65%的被調查者在選擇產品的時候，會關注品牌個性與自己在價值觀念上是否契合。對真正關注社會問題、以公共責任為內核價值的品牌，75.65%的被調查者會毫不吝嗇自己的認同，并在認同的基礎上作出消費選擇。這一調查結果和2022年鴻星爾克的公益營銷取得的結果一致。2022年鴻星爾克靠公益捐贈強勢“出圈”，一個虧損的企業在大難面前勇敢伸出援手，貢獻自己的力量，這種大無畏精神贏得了“Z世代”消費群體的認可。調查結果顯示，2022年關注這一品牌最多的是20～29歲人群，購買這一品牌最多的是18～24歲人群，占比高達39%，也就是本文所說的“Z世代”。這一群體從小就使用互聯網，會利用互聯網主動學習和表達自己的觀點，針對自己喜歡的品牌，會利用互聯網這一媒介直接表達自己的支持。

3.2.3 移動互聯網公益的主力軍

本次調查顯示，75.46%的被調查者有利用碎片化時間在互聯網上參與公益活動的行為。尤其是小額捐贈、隨手捐贈、善因購買這些有趣的、充滿創意的線上公益形式，能夠激發他們的興趣。其中男生更熱衷于公益傳播、公益捐贈和捐步數等公益形式，而女生更多參與志愿服務和善因購買。在整體公益時長方面，男生和女生之間沒有明顯差距。這一調查結果和北京師范大學創新發展研究院發布的《“人人3小時”公益平臺社會價值白皮書》中的觀點相符?；ヂ摼W降低了公益的門檻，雖然“Z世代”相較于其他群體捐贈額度相對較少，但依然會通過指尖公益和隨手公益這樣的形式表達自己的善意。

3.2.4 偏好社群，“意見領袖”的追隨者

在本次調查中，85.65%的被調查者會加入自己感興趣的社群，并對社群中的“意見領袖”保持較高的關注度和信任度。76.58%的“Z世代”對社群中的“意見領袖”推薦的產品或者品牌更有好感，并愿意購買?！癦世代”信任的“意見領袖”的認知態度、消費行為、公益行為會在很大程度上影響這一群體對品牌的偏好。

3.3 “Z世代”對商業廣告公益化現象的態度調查結果

分析“Z世代”對中國品牌的態度，總結如下。

3.3.1 “Z世代”更注重品牌廣告的社會責任感

針對問卷中“品牌廣告中的價值觀對我有很強烈的影響”這一問題，46.78%的被調查者認同此觀點，有78.97%的被調查者認為中國品牌應該有為社會服務的責任感。有73.82%的被調查者認同“我國的品牌應該肩負起宣傳社會主義精神文明的使命”這一觀點。由此發現，當下“Z世代”在關注品牌廣告時，更希望品牌廣告具有社會責任感，肩負起宣傳社會主義精神文明的使命。

3.3.2 具有正能量社會價值觀的品牌廣告更受“Z世代”青睞

問卷結果顯示，80.26%的被調查者認為我國的品牌廣告應該弘揚正能量，76.83%的被調查者認為品牌廣告的價值觀會影響其對品牌的態度，78.11%的被調查者同意“如果某些品牌廣告有違背我國社會價值觀的言論，我將不會購買該品牌”。通過被調查者的態度可以發現，當下“Z世代”更加重視品牌廣告的價值觀，更傾向于選擇品牌廣告價值觀與之相契合的品牌。并且當品牌廣告違背社會價值觀時，

“Z世代”會選擇不購買該品牌。

3.3.3 含有民族文化的品牌廣告更容易獲得

“Z世代”的好感

在分析“Z世代”消費特征時已提及被調查者對含有民族文化的品牌更有購買意愿，他們會通過購買民族品牌產品產生滿足感與自豪感。在問卷結果中，74.68%的被調查者對弘揚民族文化的商業廣告有好感?！厄v訊00后研究報告》顯示，53%的“00后”認為國產品牌不比國外品牌差。這一結論在問卷結果中也得到了印證?！癦世代”更傾向于選擇含有民族文化的品牌，民族品牌也會讓“Z世代”產生民族自豪感。

3.4 我國商業廣告公益化存在的問題

目前我國商業廣告公益化的發展水平參差不齊，并且在不同方面呈現出不同的問題。通過對“Z世代”開展問卷調查，根據其反饋來深層次挖掘短板，發現目前我國商業廣告公益化存在以下問題。

3.4.1 廣告內容方面，公益和品牌的契合度低，盲目跟風

本次調查發現，78.65%的“Z世代”看重品牌的價值理念，對具有強大割裂感的廣告營銷尤為反感，會為其打上“作秀”的標簽。然而當下眾多品牌沒能將自身的品牌理念與公益主題結合起來，誤以為加入一些公益元素便能產生“光環效應”，最終反而弄巧成拙。例如，在鄭州暴雨帶來洪澇災害之時，某品牌模仿其他品牌，推出公益性救援活動，借此宣傳品牌，樹立形象，卻因為內部溝通不充分，承諾的救援服務形同虛設，被輿論吐槽為“偽公益”“蹭熱點”。

商業廣告是大眾文化傳播的重要媒介，商業廣告的發布者應當具有較強的文化傳播意識，在宣傳品牌的同時，以弘揚中華優秀傳統文化為己任。但是，目前我國企業的商業廣告大多側重于商業推廣，傳承民族傳統文化與思想內涵的責任意識不足。本次調查結果顯示，69.53%的被調查者認為我國商業廣告對中華傳統美德的弘揚有待加強，且認為我國商業廣告對文化自信的體現不足。

3.4.2 傳播主題方面，對社會的關注與責任感較弱

本次調查發現，71.24%的被調查者認為在面對社會熱點問題時，我國的品牌企業對社會熱點的關注度和態度的表達有待改進。形成這種印象的主要原因是我國大部分企業公益理念淡薄，認為履行社會責任只能增加企業的負擔，很多企業只是把參與公益事業當作展示形象的工具，只注重表面功夫，真正在公益事業方面持續投入的企業寥寥無幾。

3.4.3 傳播媒介方面，網絡傳播方式陳舊，缺乏體驗感和互動性

如今，“Z世代”已經習慣線上碎片化的公益活動。本次調查結果顯示，79.78%的被調查者表示，只有代入感強且有趣的廣告才能吸引他們的注意力，而許多品牌所策劃的活動乏味無趣，難以打動自己。89.56%的被調查者希望公益廣告能夠進行數字化、場景化的轉型升級，提供新穎的體驗。

4 我國商業廣告公益化傳播的策略

基于“Z世代”的消費偏好以及當前商業廣告公益化傳播存在的問題，為商業廣告公益化傳播提出幾點策略建議，以期促進我國商業廣告更好發展。

4.1 植根優秀民族文化，展現文化自信

文化興則國運興，文化強則民族強。一方面，近年來國家大力提倡傳統文化保護傳承，要以時代精神增強中華優秀傳統文化的生命力。另一方面，“Z世代”的消費認知與理念與之前大不相同，開始重視本土文化，傾向于選擇國貨品牌［11］。國潮之風襲來，中國商業廣告應乘此之風，植根于中華文化基因，筑起品牌文化自信，在營銷宣傳的同時講好中國故事。同時，品牌應當意識到借助“國風”宣傳并非片面地將中華文化元素簡單拼接或堆積到廣告中，更不是盲目跟風模仿，而是要在深刻理解剖析文化內涵與價值精髓、認真反思文化的基礎上，去粗取精。將產品獨特的價值、內涵、美學表達與中華文化相融，并緊跟時代發展步伐，不斷創新，實現差異化“出圈”，向消費者傳遞文化自信與愛國情懷。只有順應這條脈絡，才能創造出有鮮明民族特色且符合時代審美的優秀商業廣告，進而創造更大的品牌價值。

4.2 積極關注社會熱點，增強社會責任感

企業之道，始于責任，行以致遠，樹人興邦。對我國商業廣告來說，積極關注社會熱點事件、增強社會責任感所帶來的流量遠勝于刻意的廣告策劃與投放。消費者對品牌的認知與認同在品牌的宣傳中占有重要地位，相關數據顯示，“Z世代”會對具有良好社會責任感的品牌投射積極的情感認知。因此，品牌在開展廣告營銷的過程中，可以轉變之前強硬的宣傳策略。借助與品牌相關的社會熱點事件，乘勢吸引消費者的注意力，然后以正向、積極的態度設置各種話題，與消費者保持良好的溝通與互動，并通過廣告、公關、促銷等方式引導消費者參與到品牌形象的構建當中。以此提升品牌的曝光度，擴大廣告傳播范圍，表達具有特色的品牌價值觀與精神內涵，借此也能夠樹立良好的品牌形象。只有做有價值、有擔當的商業廣告宣傳，才能加強與“Z世代”的連接。當然，品牌關注熱點并非抓住話題毫無底線地惡意炒作，而是要將目光放長遠，真正了解消費者所需，以“任重而道遠”之心致力于實現品牌的可持續發展。

4.3 數字技術助力創新，提高受眾的參與度

隨著互聯網時代的到來，去中心化使媒介之間的邊界逐漸模糊，“Z世代”也更傾向于線上的、新穎的、創益性的公益活動［12］。商業廣告應不斷進行融媒化探索，為公眾帶來多樣化的公益參與方式和途徑。各大品牌與企業為方便人們利用碎片化時間做公益，應利用數字媒體技術與網絡平臺載體，針對目標群體，采用新穎的線上模式創作與投放廣告。這種方式以更加符合時代發展的方式使品牌廣告有效觸達消費者的心智，使品牌傳播更高效。只有創新的形式與內容才能保證公益的參與度和能見度，做到以“創意”實現品牌“創益”。借助AI、VR、AR等新興技術手段，通過趣味性強的小游戲，或互動性強的H5、直播、短視頻等新型媒介場景，為品牌的公益傳播帶來創意，提升影響力。

例如騰訊推出的“創益計劃”公益主題H5微信小游戲《燈山行動》，以游戲闖關模擬江西大山深處孩子摸黑上學的經歷，展現他們求學路上的艱辛。不僅給受眾帶來真實的臨場感，從游戲到真實觸發共情，為山區兒童籌集到了資金，還以更加靈活有趣的方式完成了品牌的公益活動，實現了品牌營銷。

4.4 “意見領袖”助推傳播，提升品牌影響力

得益于社交媒體的發展，“意見領袖”已成為各行業備受矚目的焦點，擁有豐富的社會資本及龐大的粉絲量。尤其對“Z世代”來說，往往更傾向于接受自己認可的“意見領袖”輸出的內容，購買其推薦的商品。這就為品牌公益活動的傳播力提供了保證，品牌應在合理分析自身定位后，積極尋求適合的“意見領袖”開展合作，如此可以精準定位目標群體，實現“病毒式”覆蓋、深度曝光和品牌影響力的快速轉化。

例如，歐萊雅攜手WWF（世界自然基金會）發起“沿著大象的紋路”亞洲象保護公益項目，號召多方“意見領袖”助陣，借助他們的力量吸引更多其他“意見領袖”及粉絲自發傳播此公益項目，在各大社交平臺引起了廣泛關注。這些“意見領袖”不僅親自參與到活動中，讓粉絲看到了保護項目的真實性，還與粉絲分享心得體會，通過優質內容輸出帶動更多粉絲加入亞洲象保護公益營銷。

5 結語

本文通過實證研究，對“Z世代”進行了關于消費偏好與消費理念的定量分析，進而探究商業廣告公益化與“Z世代”消費群體之間的聯系。研究發現，“Z世代”的消費具有愛國傾向、尋求認同、移動互聯網公益傾向與追隨“意見領袖”的特點。在對商業廣告公益化的態度上，對弘揚民族文化的商業廣告有高度的認同感，并愿意支持其品牌發展；注重品牌廣告的社會責任感，具有正能量社會價值觀的品牌廣告更受“Z世代”青睞。從調查中還發現，我國商業廣告公益化現狀與“Z世代”群體期望之間存在落差，因此存在各個層面的問題。基于此，本文針對我國品牌商業廣告在公益化發展過程中存在的問題提出了幾點可行性建議，以促進我國品牌公益化傳播健康

發展。

本文的分析在某些方面存在不足。在研究對象方面，側重于“Z世代”，聚焦于該群體在我國品牌公益化發展過程中的影響，忽略了其他群體。針對不同群體關于商業廣告公益化是否有不同觀點反饋的問題，未來可考慮擴大取樣范圍，對各個群體進行全面考察。

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作者簡介：李琴（1979—），女，山西臨汾人，博士，講師，研究方向：新媒體品牌傳播。

劉芮彤（1999—），女，江蘇徐州人，碩士在讀，研究方

向：新媒體品牌傳播。

麻馨心（1997—），女，甘肅臨夏人，碩士在讀，研究方

向：新媒體品牌傳播。

基金項目：本論文為2022年度教育部產學合作協同育人第二批立項“大數據智能調研背景下廣告學專業智能調研實踐基地探索——遼寧師范大學為例”研究過程成果，項目編號：220804003311623