契合理念在文創產品包裝中的應用探索

李心諾　周承君

摘要：在經濟全球化時代，文創產品包裝以多元化的設計態勢呈現，消費者在消費時不再僅追求商品的功能性，而是更加注重商品包裝具有的精神價值。將契合理念運用在包裝設計中，通過圖形契合、形態契合等上升到更高層次的情感契合，不僅增加了包裝的使用功能，還從側面不斷加強消費者與商品之間的聯系，進一步滿足了現代消費者精神層面的追求。在文創產業迅猛發展的今天，大量文創產品涌入市場，為避免同質化等問題的出現，要求設計師在包裝設計上不僅要符合消費者的審美，更重要的是文化內涵的提煉及情感方面的價值展現。基于此，文章以契合理念為切入點，探討契合理念在文創產品包裝設計中的應用，闡述契合理念的和諧、統一、整體思想；結合前人設計經驗，總結文創產品包裝及發展狀況；從地域文化、書法文化、視覺心理三個方面分析基于契合理念的文創產品包裝設計策略，以保生藥莊香薰文創產品包裝設計為例，結合契合理念進行文創產品包裝設計實踐，從多維度提高文創產品包裝的審美、情感等附加價值。通過文章的研究，為增強文創產品的核心競爭力和視覺效果，提升文創產品包裝設計的文化性和藝術性提供建議和參考。

關鍵詞：文創產品；契合理念；包裝設計

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）14-0-03

1 契合理念

契合包含著和諧、統一、整體的思想，是指兩種物質相互結合或者配合得十分默契，使創造出來的形態相互配合、互為補充，使各自獨立的形態通過“契合”成為新的統一體［1-2］。如體現古代哲學思想的太極圖，圓形被“S”形線條分割成陰與陽的契合形式，二者通過共生巧妙地結合在一起，達到了和諧的最佳狀態。

2 文創產品包裝及發展狀況

文化創意產品簡稱文創產品，是以文化與創意為根本，結合實際情況對文化元素進行再創作，達到提升文創品牌的市場競爭力的目的［3］。近年來，我國文化產業發展極快，成為新的朝陽產業。習近平總書記于2021年參觀清華大學美術學院校慶特別展時指出，“要發揮美術在服務經濟社會發展中的重要作用”“把美術成果更好服務于人民群眾的高品質生活需求”。文化產業可以衍生出大量的文化創意產品，文化創意產品設計比較重要的一方面是完成本土化和區域特色化。文創產品包裝應與文創產品相契合，通常是提取某個國家或地區的特色文化，在充分挖掘傳統文化資源的基礎上，對其進行創意設計，運用到產品包裝中。這樣既能弘揚特色地域文化，又能為產品增加附加價值。云南藝術學院較早思考了基于在地文化的設計學科建設，從2004年至今提供了諸多優秀的設計實踐案例［4］。文化是一種軟實力，設計師在設計產品包裝時，將本土特色文化通過重構、簡化、解構等創意手法進行設計，將傳統與現代結合，既符合當今消費者的審美，又能滿足內心情感需求。

但在大環境中，文創產品包裝發展過程中也存在一系列問題，如包裝樣式同質化、地域特色模糊等。旅游景區是文創產品的一種有效銷售渠道，但旅游景區的紀念品包裝配色、排版等大同小異，沒有真正將各地特色挖掘出來［5］。文創產品以文化和創意為根本，借助創意對文化元素進行再設計、再創造。除文創產品本身的實用性以外，包裝設計亦能與市場上其他包裝區別開來，增強產品的市場競爭力。如果外包裝趣味性不強或者同質化嚴重，就無法滿足消費者的審美需求。契合理念正好能彌補這一缺陷，通過情感契合的設計，不僅能夠加強消費者與商品之間的情感互動，而且能夠使文創產品與包裝更具情感，豐富商品包裝的文化內涵，從而提高消費者對商品的認可度，提升商品的競爭力。

3 基于契合理念的文創產品包裝設計策略

在文創產品包裝設計中運用契合理念不僅可以增強其功能性與實用性，更重要的是可以增加獨特的審美價值。包裝設計中的契合形態是造型設計的重要形式美法則，是契合思想的體現。

形態的契合給人一種“和諧”的美，力求內在的各個構成元素在動態的發展中達到平衡，同時體現出思想的一致性，消費者在使用過程中可以得到良好的情感體驗，在互動中實現人和產品的契合［6］。

3.1 地域文化與契合理念

民族的就是世界的，我國一直強調文化自信，各類產業要想提升自身的品牌價值和明確市場定位，就一定不能忽視文化創意的挖掘。文創產品包裝要扎根于地域文化，形成更巧妙的表達。以福建保生大帝香薰文創產品的包裝設計為例，福建省保生大帝這一民間信仰歷史悠久，自北宋開始向外傳播，隨閩南移民渡海入臺，成為兩岸共同信仰，之后甚至輻射到國外［7］。對這一文化的保護，有利于兩岸文化交融與情感維系。保生大帝文化的特殊性要求深入了解其文化內涵，提取其核心，如文字、紋樣，切忌出現與別的文創產品包裝同質化的問題。因此，應當以巧妙的現代手法，融入契合理念，結合福建的民俗、地域文化，設計出符合保生大帝香薰文創產品調性的包裝。

3.2 書法文化與契合理念

現代包裝作為一種商品，如果沒有傳統文化內涵的支撐，就很難持續發展。這要求設計師具備較高的專業素養，同時具備一定的書法藝術修養，使文創包裝不局限于插畫形式的表達，使書法藝術在文創包裝設計中展現特有的魅力。字體設計是包裝設計不可或缺的重要組成部分，如我國的產品包裝多數使用非襯線的英文字體，書法作為最能體現中華文化的藝術形式，不僅可以用來欣賞，還應為大眾服務。

在市場經濟背景下，書法并非沒有發展空間，而是具有極高的經濟價值。從包裝藝術設計形式美的構成上看，包裝要有對比、韻律、調和、對稱、分割、比例，這正是書法所追求的章法。同時，字體設計創新手法多種多樣，這要求設計師有一定的審美和書法藝術功底。書法可以將各種流派重新組合進行再設計，在保證字體識別性的基礎上進行創意設計，以符合整個包裝的調性。可以大膽地對書法字體的筆畫進行結構重組，重新設計肌理效果，但要注重字形的比例和美觀，保證該書法字體具有良好的識別性。要使之既能與傳統文化、地域文化完美契合，又有與眾不同的魅力，以吸引消費者購買。

3.3 視覺心理與契合理念

文創產品的包裝是最直觀的一種視覺傳達，是以文化為根基進行再創作的產物。因此，文創產品的包裝要以包裝為載體，將文化內涵巧妙地融入其中。產品的包裝往往承載著文創產品的文化理念、審美觀念，這要求設計師在視覺心理上與文創產品承載的文化保持契合。契合包裝設計不僅能夠增強其功能與實用性，更重要的是能夠滿足現代人精神層面的需求［8］。這能夠在無形中提升產品的附加價值，有利于實現產品差異化。

從視覺角度來分析，包裝的色彩變化可以很好地增強文創產品的感染力，因此設計師從本土地域文化中提取色彩，可以巧妙地與消費者建立情感聯系，為消費者提供其他商品難以替代的情緒價值。將契合理念運用得恰到好處，既能增強包裝在市場上的競爭力，又符合文創產品獨特的文化屬性。

4 契合理念在文創產品包裝設計中的應用

4.1 包裝圖案與產品顏色的契合

包裝上的圖案可以說是文創產品與消費者之間很重要的橋梁，具有表現力豐富、直觀易懂等視覺特征。表現力豐富與否決定了該商品能否從眾多文創產品中脫穎而出，吸引消費者。而圖案的直觀易懂是為了方便消費者迅速并準確地獲取商品信息，最后能否吸引消費者購買則是由文創商品文化內涵的豐富與否決定的［9］。

保生藥莊香薰文創產品包裝圍繞保生大帝悠久的歷史、草藥文化，創意來源于保生大帝隨身攜帶的藥葫蘆，設計出以“福、祿、壽、喜、財”為主題的五種草藥香薰產品，向人們傳達慈濟保生的理念。

包裝與產品上的人物圖案均是對保生大帝形象的再設計，而產品圖案則是對包裝線稿進行的提取再設計。“福、祿、壽、喜、財”分別對應五行中的“火、木、土、金、水”，結合五個主題（見圖1）。“福德無疆”主題選取有張力的紅色為主要圖案顏色，藍色為底；“祿名似玉”主題選取象征淡泊名利的淡雅綠色為圖案主色，棕色為底；“壽如日月”主題選取象征長壽的黃色為圖案主色，藍色為底；“喜如春熙”主題選取喜慶的暗紅色為圖案色，綠色為底；“財氣東來”主題選取低調奢華的藍色為圖案顏色，橘色為底。創作的五個主題圖案與產品顏色相契合。

4.2 包裝結構與產品形態的契合

五個主題包裝設計均以保生大帝的葫蘆為出發點，包括人物形象的造型與葫蘆的形狀也十分吻合，對應的五個香薰產品兩側鏤空分別提取了不同的草藥外形，代表不同的功效。五個圖形的設計，不僅與保生大帝的文化內涵相對應，還反映了包裝與產品和諧統一的理念。除了對盒子外包裝的審美追求以外，在保生大帝香薰文創產品包裝設計中還對內包裝的結構進行了創新。如圖2所示，內包裝空出的部分剛好和香薰完美契合，為正方形，操作方法是按壓下方的按鈕，將香薰向上彈出。拿出產品的過程加強了包裝與消費者的聯系，應用了契合理念。

4.3 包裝圖案與產品情感的契合

在保生藥莊香薰文創產品包裝設計中，包裝的平面視覺信息格外重要。除了提取的保生大帝形象以外，還將書法藝術運用到了文字設計中，對書法字體進行了創意設計，使其鈍角變得圓滑，又將質感調整到適配整個產品風格的狀態。同時，強調了該文創產品的文化價值。巴里·費格提出，情感是營銷世界的力量源泉，包裝能夠體現產品自身的功能性［10］。如圖3所示，通過書法字體的創意設計增加了包裝的附加文化價值。

同時，字體加強了與消費者的情感聯系，把慈濟救民的思想融入文創產品包裝，更容易被消費者接受，實現理性和感性的融合，既豐富了當地的特色，又讓消費者對原本熟悉的形象心領神會，使設計深入人心。該香薰文創包裝設計，體現了包裝圖案和產品情感以及人與人之間的情感契合，因此更容易被使用者接受。

5 結語

將契合理念運用到包裝設計上，可以從造型、情感、互動性等多方面、多維度吸引消費者。契合理念的巧妙融入，有利于文創產品在市場上脫穎而出，占據一席之地。如今，文化創意產業還有很大的發展空間，設計師應充分把握這個契機，在設計包裝的同時賦予其生命和情感。獨特的、具有地域文化特色的文創產品及包裝擁有廣闊的發展前景。

參考文獻：

［1］ 張帆.契合包裝設計初探［J］.北京工商大學學報（自然科學版），2012（5）：67-71.

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［7］ 孫明海，陳明輝.“契合理念”在牙膏盒包裝設計中的應用［J］.大眾文藝，2019（22）：92-93.

［8］ 周成，段金娟.黃鶴樓卷煙包裝中契合原理的表現方法［J］.中國包裝工業，2015（20）：64-65.

［9］ 周軒宇，王小元.基于文創背景下的淮陽縣黃花菜品牌包裝設計［J］.黑河學院學報，2019（9）：50-51.

［10］ 張靜，蔡歡.書法藝術與包裝設計契合初探［J］.大眾文藝，2018（7）：89.

作者簡介：李心諾（1999—），女，河南新鄉人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設計。

周承君（1968—），男，湖北武漢人，碩士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達設計。