考慮政府參與的電子商務模式下農產品質量控制探析
——基于前景理論

王小寧,黎圣賢

(西安石油大學 經濟管理學院,陜西 西安 710065)

隨著互聯網的發展,農村電子商務發展迅猛,成為農產品銷售的新動能,推進鄉村振興的新手段[1]。但近年來農產品電商市場頻頻爆出農產品質量問題,如色澤度低、不新鮮、口感差、農藥殘留等[2]。隨著我國經濟進入高質量發展階段,消費不斷升級,消費者更加重視農產品質量問題,農產品質量成為影響消費者選擇傾向的重要因素[3],也是制約農產品電商發展的瓶頸之一。農戶作為農產品供給方決定了農產品的質量安全水平,農產品電商企業是連接生產者和消費者的核心環節,對農產品質量管控具有重要影響,政府作為整個社會的管理機構,應當發揮其監管作用,對農產品質量管控進行監督,保障農產品質量安全。因此,如何從農戶、電商企業和政府這三個核心環節入手,加強農產品質量管控是增加高品質農產品供給、推進農業現代化的重要途徑[4]。

博弈論被引入農產品供應鏈管理,廣泛應用于農產品質量控制領域。現有研究大都是應用演化博弈論對農產品供應鏈中的農產品質量控制進行探討,未充分考慮博弈主體行為背后的心理動機,忽略了系統主體的價值感知偏差和風險偏好對博弈主體行為策略的影響,可能會使結果偏離實際。前景理論認為人們在面對“失”時往往會表現出風險追求,而面對“得”時卻表現出風險規避,進而影響人們的決策[5]。故前景理論廣泛應用于探討主體行為背后的心理動機和主觀情緒。因此,本文利用前景理論的價值函數及權重函數對博弈收益矩陣進行修正,建立博弈收益前景矩陣,分析農戶與電商企業行為策略的心理動機及其演化機理,尋找農戶與電商企業進行農產品質量控制的基本條件,并進一步探討政府監督對農戶質量控制行為的影響,為加強農產品質量安全保障,推進農業現代化提供參考建議。

一、農戶與電商企業的演化博弈模型構建

(一)模型假設

本文參與博弈的主體為農戶與電商企業,雙方共同組成一個二級農產品供應鏈,電商企業向農戶采購農產品并通過線上銷售給消費者,在不考慮外部因素的情況下,農戶與電商企業是否出現不良行為,可以看作是農戶與電商企業博弈的結果,因此做出如下假設:

假設1:假設博弈主體均為有限理性,博弈雙方根據自己的感知價值,而不是策略本身的直接收益選擇博弈策略。

本文引入前景理論構建出價值感知函數V=,其中V稱為前景價值,u(πi)是權重函數,πi是事件i發生的概率,是價值函數,是事件i發生后博弈主體所得實際收益與參照點的差值。

假設2:博弈雙方為農戶與電商企業,農戶的策略空間為{嚴格質量控制,以次充好},電商企業的策略空間為{嚴格監管,消極監管}。農戶嚴格質量控制的概率為x,電商企業嚴格監管的概率為y。

假設3:農戶以次充好的機會收益為Rf1,電商企業消極監管的機會收益為Re1。當農戶選擇以次充好策略,且電商企業選擇消極監管策略時,雙方均不能獲得機會收益;農戶若嚴格質量控制,需要支付質量控制成本Cf,電商企業若嚴格監管,需要支付嚴格監管成本Ce1,當電商企業嚴格監管且農戶進行質量控制時,電商企業可獲得企業形象、企業競爭力、客戶忠誠度等質量控制收入Re2,農戶可獲得電商企業的一部分讓渡收益θRe2,讓渡收益以補貼形式發放。

假設4:假設低質量農產品流入市場的概率為η,當農戶進行高質量控制時η=0,當農戶選擇以次充好與電商企業選擇消極監管時η=1,被消費者要求售后的概率為p。若被消費者要求對低質量農產品進行售后補償時,售后補償為Cg,農戶與電商企業各承擔的比例為a,(1 -a),電商企業消極監管時還會承擔企業形象損失Ce2。

根據上述假設,建立起表1 所示的農戶與電商企業的收益前景矩陣。

表1 農戶與電商企業的收益前景矩陣

(二)演化博弈模型構建與求解

根據農戶與電商企業的收益前景矩陣,農戶在嚴格質量控制和以次充好情形下期望前景值與平均期望前景值分別為Uf1,Uf2,。

由此可得農戶的復制動態方程:

同理可得電商企業在嚴格監管和消極監管情形下期望前景值、平均期望前景值和復制動態方程:

為便于計算,令:I為農戶嚴格質量控制時電商企業進行嚴格監管與消極監管價值感知的差值;K為農戶選擇以次充好時電商企業進行嚴格監管與消極監管價值感知的差值;M為電商企業進行嚴格監管時,農戶嚴格質量控制與以次充好價值感知的差值;N為電商企業消極監管時,農戶嚴格質量控制與以次充好價值感知的差值。

故可以根據農戶與電商企業的復制動態方程得出雅可比矩陣,由雅可比矩陣可得系統的平衡點穩定性即演化穩定點[6]。雅可比矩陣如下:

考慮到本博弈系統的最終目標是最大限度減少農產品質量問題,因此農戶與電商企業均進行質量控制應成為系統的均衡點,其前提條件是I>0,K>0,M>0,N>0,此時四個均衡點的穩定性如表2。

表2 均衡點穩定性

由表2 可知,當決策傾向于(1,1),即(嚴格控制,嚴格監管)時,須同時滿足I>0,K>0,M>0,N>0 四個條件,其含義分別為:農戶嚴格質量控制時,電商企業進行嚴格監管與消極監管價值感知的差值大于0;農戶選擇以次充好時,電商企業進行嚴格監管與消極監管價值感知的差值大于0;電商企業進行嚴格監管時,農戶嚴格質量控制與以次充好價值感知的差值大于0;電商企業消極監管時,農戶嚴格質量控制與以次充好價值感知的差值大于0。

為了直觀地觀察博弈系統的演化過程,可給定初始值進行模擬分析,令Rf1=5,Re1=7,Cf=5,Re2=20,Ce1=2,Cg=32,Ce2=1,θ=0.2,η=0.6,p=0.5,a=0.4,r=α=β=λ=1,即在不考慮價值函數和權重函數時的仿真結果如圖1 所示。

圖1 不考慮主觀因素的演化過程

為探討主觀因素對演化穩定策略的影響,在其他參數不變的情況下,令r=0.4,α=0.88,β=0.88,λ=2.25,演化過程如圖2 所示。

圖2 考慮主觀因素的演化過程

對比圖1 和圖2 可以發現:在不考慮主觀因素的情況下,農戶與電商企業的策略均會向積極控制農產品質量演化;當考慮主觀因素的情況時,電商企業依舊會選擇積極監管策略,而農戶受到過度自信和風險偏好等因素的影響,最終會選擇以次充好策略。

過度自信的存在讓農戶認為即便自己選擇以次充好策略,使得低質量農產品流入市場,消費者也不會要求售后補償,此時p被嚴重低估。由圖3和圖4 可知農戶會被過度自信影響,r越小,農戶越過度自信,就會越不重視質量安全。只有當p=1 時,農戶才會選擇進行質量控制策略。

圖3 r 對農戶策略選擇的影響

圖4 p 對農戶策略選擇的影響

根據前景理論可知,面對損失時農戶是偏好風險的,面對收益則是規避風險的,若農戶進行農產品質量控制會付出確定性的成本,而選擇以次充好策略則是有一定機率付出售后補償成本,故農戶會選擇進行以次充好策略來規避付出確定性的成本。由圖5 和圖6 可知,風險厭惡系數λ越大,農戶對自身損失越厭惡,越傾向于選擇以次充好策略;損失敏感系數b越大,農戶對自身所付出的成本越敏感,也會越傾向于選擇以次充好策略。

圖5 λ 對農戶策略選擇的影響

圖6 b 對農戶策略選擇的影響

三、引入政府監督對農戶質量控制策略行為的影響分析

由于農戶作為農產品的供給方,決定著農產品質量的好壞,若農戶嚴格質量控制將不會有劣質農產品流入市場,但是由于受到過度自信和風險偏好等因素的影響,農戶會傾向于選擇以次充好策略,單純依靠電商企業對農產品質量進行監管效果有限。因此,本文將引入政府激勵與懲罰措施并將其量化,構建政府監督對農戶行為影響模型,探討政府監督對農戶質量控制的影響。

(一)政府對農戶質量控制行為影響模型

設政府為鼓勵農戶重視質量控制,制定相關激勵與懲罰措施并認為其是可以用貨幣進行量化的。農戶選擇以次充好策略時的收益為g,政府激勵為k,參照實際收入為k0,以次充好策略被發現的概率為m,若以次充好策略被政府發現,政府將對農戶進行處罰,懲罰額為ng,n為懲罰系數。根據前景理論構建政府監督下農戶質量控制行為影響模型。

相對于參照點,在式(12)中農戶的收益與損失均是確定的,在面對收益時農戶是風險厭惡型的,而在面對損失時農戶卻是風險偏好型的。因此可以將農戶分為三類:風險厭惡者、風險中立者、風險偏好者。

(二)政府監督對農戶質量控制行為的影響分析

由政府對農戶質量控制行為影響模型可知,農戶以次充好的不良行為將會影響農戶的收入,進而對其主觀感知的前景價值造成影響。設農戶選擇以次充好策略未被發現的收入為s1=g+k-k0,被發現的收入為s2=k-ng-k0,則有:

對式(13)進行全微分,可得:

已知s1≥s2,則隨著政府激勵力度的增加,的取值有以下幾種情況:

①當ψ(s1) <ψ(s2)時,絕對風險厭惡系數遞減,則,農戶此時為風險偏好者。隨著激勵力度的增加,農戶會通過以次充好策略來謀取更多的機會收益,故此時政府激勵不能有效促進農戶進行質量控制。

②當ψ(s1) =ψ(s2)時,絕對風險厭惡系數不變,則,農戶為風險中立者,表明政府的激勵對農戶的質量控制行為沒有影響。

③當ψ(s1) >ψ(s2)時,絕對風險厭惡系數遞增,則,農戶為風險回避者,此時會主動規避風險。隨著激勵力度的增加,農戶會通過嚴格質量控制策略獲取最大化利益,故此時政府激勵能有效促進農戶進行農產品質量控制。

雖然政府激勵能影響農戶的農產品質量控制行為,但政府激勵措施在什么情況下會促進農戶嚴格質量控制還不能確定。因為隨著政府的激勵力度增加,農戶會有風險中立者向風險偏好者或風險厭惡者轉變的可能,即隨著政府的激勵力度增加,可能會增加或減少農戶選擇以次充好策略的概率。因此,需要進一步分析。根據價值函數,可得:

①當s2≥0 時,ψ(s2) -ψ(s1)≥0,農戶采取以次充好策略,無論是否被政府發現,其收益都為正,此時農戶會成為風險偏好者,故政府激勵政策會對農戶進行質量控制行為造成負面影響。

②當s2<0,s1≥0 時,ψ(s2) -ψ(s1)≤0,隨著政府激勵力度的提高,在一定程度上能夠滿足農戶的利潤需求,農戶會演化為風險厭惡者,故政府激勵政策會促進農戶選擇嚴格質量控制,避免以次充好行為的發生。

③當s1<0,ψ(s2) -ψ(s1) >0 時,此時政府激勵水平不能達到農戶的心理預期,無論采取以次充好策略是否被發現,其收益都為負,農戶會成為風險偏好者,通過以次充好行為獲取額外收益來彌補心理預期與實際收入的差距。

因此,當s2<0,s1≥0 時,政府對農戶的激勵力度越大,農戶以次充好被發現而受到懲罰的心理效用損失越大,故其對風險的厭惡程度也就越大,就會傾向于嚴格質量控制。當政府激勵力度過低時,政府激勵也就失效,農戶轉變為風險偏好者,農戶會通過以次充好獲取額外收益,故政府加大懲罰力度是必然選擇。當政府激勵不能很好促進農戶嚴格控制農產品質量時,懲罰措施該如何發揮作用呢?

假設農戶會選擇以次充好以達到最大化收益,由式(12)可得:

即為政府對農戶的最佳懲罰額度。根據前景理論,當時s1<。當s2≥0 時,0 ≤v'(s1)

在政府激勵失效的情況下,可以通過以下兩個方法對農戶進行有效監管:第一,當政府懲罰力度n一定時,要加大監管概率m,以實現農戶進行以次充好時被發現的概率增加,從而促進農戶選擇嚴格質量控制的策略;第二,當監管概率m一定時,要加大政府懲罰力度n,以實現懲罰對農戶的震懾作用,進而提高農戶質量控制意識。

四、結論

本文構建了農戶與電商企業的博弈模型,并將前景理論引入演化博弈模型中,充分考慮了系統主體的價值感知偏差和風險偏好對博弈主體行為策略的影響,得到將前景值作為得失值的支付矩陣,分析出農戶與電商企業均采取積極策略的充分條件,即只有當采取積極策略的感知價值大于消極策略的感知價值時,農戶和電商企業才會采取積極控制策略。農戶與電商企業均是有限理性決策者,導致農戶與電商企業均采取積極策略的充分條件難以實現,故在解釋農產品質量控制與缺乏治理主動性的現實悖論的基礎上,進一步構建了政府激勵與懲罰對農戶質量控制行為的影響模型,分析了農戶在政府監督下的農產品質量控制行為規律,發現政府激勵不一定會促使農戶嚴格控制質量,即政府激勵措施可能正面影響農戶選擇嚴格控制質量策略,也可能對農戶質量控制行為形成負面激勵。

基于此,本文提出如下建議:

(一)農戶增強責任意識

農戶作為農產品的生產者,是農產品質量控制的關鍵環節,農戶只有加強自身學習,全面提升責任意識,重視農產品質量安全問題,才能自覺嚴格控制農產品質量。

(二)電商企業應提高對農產品質量的管理能力

電商企業在迎合消費者偏好、嚴格控制農產品質量的同時,也應該通過質量安全措施將消費者偏好傳遞給農戶,倒逼農戶為打開更大的銷售市場而加強農產品質量控制,形成農產品質量控制的良性循環。

(三)政府應重視農產品質量監管制度建設

在農戶端,政府應通過激勵與懲罰有效發揮政府的監督作用。當政府激勵對農戶策略選擇的促進作用失效時,政府應提升監督概率或加大對農戶的以次充好行為的懲罰力度,促進農戶加強農產品質量控制。對于電商企業而言,政府應加強對電商企業的農產品質量控制意識的培育與農產品質量的監管力度,提高電商企業選擇積極策略的感知價值,促進電商企業選擇積極策略,嚴格控制農產品質量。