基于AARRR模型的云南省武定雞產業客戶增長策略研究

王姝蘄 李業榮 張自香

1.云南農業大學經濟管理學院，云南 昆明 650201；2.曲靖市沾益區龍華街道農業農村綜合服務中心，云南 曲靖 655331

0 引言

武定雞是在云南省武定縣特定的地理氣候環境、飼料條件和飼養習慣下，經過長期的自然選擇和人工選育而形成的地方品種，被載入《云南省畜禽品種志》［1］。目前，武定雞已從當初的小特產逐漸發展成武定縣的大產業，在當地經濟發展中占據著重要地位。在市場競爭日益激烈的當下，武定雞的傳統營銷模式已經無法滿足市場需求，導致客戶流失與銷量下降，最終影響整個產業的正向發展。只有將產品和服務貫穿于客戶全生命周期，牢牢把握客戶真正需求，才能提高產業的核心競爭力，獲得忠實的客戶群體。筆者從客戶獲取、客戶激活、客戶留存、變現與客戶傳播等多維度視角出發，分析武定雞產業留存客戶存在的問題，并給出應對策略，以努力擴大武定雞產業的客戶群體，從而積極推進武定雞產業實現良性發展。

1 國內相關研究綜述

當前，國內關于武定雞產業的研究較少，且大多是分析武定雞產業發展現狀和對策。例如，高峰等［2］分析武定雞產業發展現狀，提出了發展對策，如強化種源保護，筑牢發展基礎；強化技術合作，破解發展難題；強化宣傳監管，提升品牌形象等。陳春等［3］分析發窩鄉武定雞養殖現狀及存在的問題，提出發窩鄉武定雞產業發展對策。高峰［4］還分析了武定雞產業在發展中存在養殖規模不大、質量不高、速度不快和龍頭企業不強等問題，提出了武定雞產業發展對策：強化武定雞種源保護和開發、強化技術合作、強化招商引資、強化品牌宣傳等。董平［5］分析武定雞產業發展現狀和存在的問題，提出切實加強武定壯雞產業建設、建立健全武定雞標準化生產體系、加強武定雞種質資源保護和開發、抓好技術支撐體系建設等發展對策。陳勇［6］研究武定雞產業發展現狀，分析武定雞產業化發展的制約因素，提出了武定雞的開發利用與種質資源保護措施。通過查閱，未見研究人員對武定雞產業的客戶增長策略進行分析，也沒有作者基于AARRR 模型對云南省武定雞產業客戶增長策略進行分析。筆者基于AARRR 模型，從客戶獲取、客戶激活、客戶留存、變現與客戶傳播等多維度視角出發，分析武定雞產業留存客戶存在的問題，并給出應對策略。

2 理論基礎

AARRR 模型［7］又稱海盜模型，最初由美國著名風險投資機構的創始人Dave McClure于2007年提出，是一套從獲客到客戶維護的整體模型。AARRR 是Acquisition（獲取）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（變現）、Referral（傳播）這5 個單詞的縮寫，分別對應用戶生命周期中的5 個重要環節。AARRR 模型具體如圖1所示。

圖1 AARRR模型

2.1 客戶獲取

客戶獲取即使潛在目標客戶通過不同渠道接觸到產品，如通過廣告、地推、介紹、活動、分銷等形式獲得大量新客戶。其核心是低成本、大規模地獲得客戶，并在此基礎上優化獲客渠道，最終使潛在目標客戶轉化為實際客戶。

2.2 客戶激活

客戶激活即提高客戶活躍度［8］。此階段需要讓新客戶更快速地了解產品，進而轉化為活躍客戶。

2.3 客戶留存

客戶留存即提高用戶留存率，留住客戶，防止客戶流失。其核心是針對留存問題進行定向分析，然后出具針對性策略，減少現有客戶的流失量與流失速度。

2.4 變現

變現即獲取收益，實現盈利。獲取收益是整個流程的重點，核心是針對特定客戶，結合特定場景，加強對付費方面的引導與激勵，將用戶流量變現并增加營收。

2.5 客戶傳播

客戶傳播即通過工具或策略引導用戶完成傳播。其核心是引導用戶自發進行產品傳播，即通過在線上線下社交中的分享、互動等口碑推廣，實現用戶爆發式增長。

3 武定雞產業客戶留存發展不足

近年來，武定縣農業農村局按照縣委、縣政府決策部署，切實把武定雞產業發展擺在突出位置，聚焦重點區域和關鍵環節，集中力量補齊短板，突出示范帶動和創新引領，大力抓好武定雞產業發展，提升全產業鏈發展水平。但是，武定雞產業客戶留存仍存在諸多不足。

3.1 獲客渠道單一

第一，部分企業依賴政府門戶網站的農產品品牌專欄進行宣傳，流量較低，且門戶網站的頁面設計、交互方式不夠人性化，影響客戶瀏覽與使用體驗。

第二，武定雞雖已開拓線上銷售渠道，入駐淘寶、拼多多、京東等購物平臺，但未主動進行廣告投入，產品曝光率較低。客戶需要主動進行搜索，否則難以獲取產品信息。

第三，武定雞線下店鋪的客戶群體局限于周邊小區住戶，店鋪獲取客戶能力不足，拓寬獲客渠道的意識不強。此外，武定雞的客戶群體主要是省內客戶，外省客流明顯較少。

3.2 激活體系不健全

第一，經實地走訪發現，大多數武定雞線下專賣店未建立明晰且健全的客戶激活體系。對于新客戶，線下店鋪未開展新人福利活動，激活力度弱，新客戶進店率偏低；對于老客戶，未實行打卡、積分和復購發放優惠券等激活手段，難以提高其產品信任度。

第二，武定雞線上店鋪多為商家個人開設運營，大多數商家無專業運營知識，容易忽視訪客數、老訪客占比、新訪客、支付買家數等指標，無法及時了解并掌握客戶人群畫像，未從根本上激活新老客戶的積極性。

3.3 留存策略失效，客戶流失率高

在獲取客戶初期，武定雞有關經營者未制定有效的留存策略［9］，缺少客戶留存意識，導致客戶經過一段時間的活躍后進入沉睡階段甚至直接流失。一是線上、線下店鋪面臨客戶一次性消費的困境，客戶復購率較低，消費者對品牌的忠誠度偏低。二是客戶在消費過程中未獲得較好的購物體驗，一次性嘗鮮消費成為常態，極易導致客戶流向其他市場。對于這種情況，多數商家未采取有效的留存策略進行干涉，導致客戶整體流失速度較快。

3.4 變現難度大

第一，武定雞多作為初級農產品進行售賣，產品加工深度不夠［10］，消費者購買欲望較低，影響產品變現效率。此外，武定雞在生活中既不屬于剛需品，也不屬于易耗物品，且市面上同類可替代產品多，因而客戶棄用率高，且多數商家未制訂針對性的變現方案，導致客戶流失，創收困難。

第二，線上和線下店鋪僅提供簡單的產品售賣服務，與客戶關系停留在表層。線上，商家僅以滿足客戶的發貨需求為標準，未給客戶提供增值服務選項，只提供簡單的產品咨詢和退換貨等售后服務，競爭力遠低于同類產品，無法從根本上提高店鋪的產品變現率與客戶滿意度。線下，客戶消費體驗往往在完成交易走出店鋪的那一刻停止，商家未及時提供增值服務，降低了產品后續的變現可能。

3.5 傳播獎勵機制不完善，客戶自傳播率低

當前，大多數商家并未建立完善的傳播獎勵機制，獎勵方式還停留在物質獎勵方面，而簡單的物質獎勵無法有效激發消費者自傳播的熱情，導致消費者自傳播率不高。

4 武定雞產業客戶增長策略研究

4.1 多措并舉，拓寬獲客渠道

第一，投放付費廣告。根據武定雞產品目標群體的特征，可以投放戶外廣告、媒體廣告、搜索廣告、社交化廣告及視頻廣告等。其中，搜索廣告及視頻廣告為投放重點。對于搜索廣告，武定雞相關企業可根據自己的產品或服務確定投放關鍵詞。當潛在客戶搜索到廣告投放的關鍵詞時，其廣告就會對應展示，提高廣告投放的精準度，有效擴大潛在客戶群體。對于視頻廣告，武定雞相關企業可基于品牌形象運營自己的視頻賬號，通過硬廣投放、內容植入、內容定制、網紅活動、整合營銷等手段提高品牌曝光度，增加流量關注度，吸引潛在消費群體。

第二，異業合作［11］。武定雞線下店鋪可與周邊商家建立合作關系，如商超、餐飲店、農家樂等。此外，還可通過地推的形式，使商家了解并且引入武定雞產品，通過增加商品種類與開發特色菜品的形式，使合作商家從中獲益，形成資源共享的效果，共同構建合作共贏關系。

4.2 完善激勵機制，強化激活效果

第一，實體商家可建立店鋪粉絲群，在群內定期發布優惠活動，激活客戶消費動力，提高客戶復購率。此外，實體商家可以推出線上打卡活動，如客戶可通過每日打卡行為點亮任務進度條，當進度條達到100%時，客戶便可通過一元加購或者零元換購等低成本的方式獲得商家禮物。這樣既可增加客戶到店率，也可間接提高店鋪商品的曝光度。

第二，線上商家可采用積分兌換、積分抵消、發放優惠券等方式激發客戶購物積極性。例如，在新客戶注冊后立刻引入積分體系，并在交易完成后提醒客戶累計積分。積分可用于兌換不同商品或抵消一定的購買費用。此類手段能使客戶保持消費熱度，提高客戶后續留存率。

4.3 搭建召回體系，挽回流失客戶

線上商家可采用消息推送+福利的方式召回客戶，利用電商類App 的網店消息推送功能向客戶推送優惠活動消息，含優惠券、現金紅包、體驗金等福利。推送環節完成后，商家通過引導推動流失客戶完成下單行為，并在后續發貨環節加贈濕巾、一次性手套、一次性桌布等提升客戶體驗感的小禮物，在細節上下功夫，讓客戶感受到商家的誠意，做好客情關系維護。

線下實體店商家可選用消息推送+福利+活動的方式召回客戶［12］。第一步，在粉絲群和社區群中推送優質的產品信息；第二步，在群中發放小額紅包，吸引群中客戶查看信息；第三步，介紹店內限時福利優惠活動，內容需詳細到日期、優惠力度及活動舉辦方式等。福利活動包括但不限于積分兌換小禮物、限時領取雞蛋、開展武定雞美食品鑒會等，充分吸引客戶到店消費。

此外，客戶回到店中后，商家應有意識地拉近與客戶之間的關系，站在客戶的角度考慮問題。商家可通過詢問客戶消費體驗的方式，詳細記錄店鋪的不足并加以改進。在此階段，商家還可以設計顧客瀏覽動線，根據客流軌跡［13］與熱區數據統計，分析不同商品、不同柜臺的客流與人員駐足情況，有針對性地調整優化店內產品陳列，并輔之以熱情周到的服務態度，提升客戶好感度。

4.4 加強精深加工，提升服務質量，滿足客戶多樣化需求

第一，根據市場需求與客戶喜好開發武定雞精深加工食品，為客戶提供差異化產品，使客戶能把武定雞同其他具有競爭性質的企業所提供的同類產品有效區別開來，使產品在市場競爭中占據有利地位，進而推動產品變現。

第二，線上和線下商家需要做好產品的售前、售后服務。在線下售前端，商家除了向消費者清楚講解產品外，還應注重消費者的消費體驗，重視消費者進店、選購、支付、退換貨等方面的細節問題，為其提供愉悅的購物體驗。條件允許的情況下，商家可為客戶提供加工烹飪、送貨上門、贈送香料包等增值服務。同時，在線上售前端，商家應將產品實物以照片和視頻的形式向消費者展示清楚，并向消費者介紹產品詳情，如生長環境、營養價值、清理方式、烹飪手法、保存方式等。售后端則需要保證在質量保證期內對于產品原因導致的人身傷害及財產損失承擔全部責任，從根本上保障客戶權益，增加客戶滿意度，提升產品變現率。

4.5 提高客戶滿意度，激發客戶口碑自傳播

第一，要基于客戶訴求，與客戶建立誠信、尊重、服務的信任關系，確保為客戶提供優質的產品和服務，深度了解客戶的消費心理與消費行為，制訂合理的營銷策略，多方位滿足客戶需求，提高客戶認可度，最大限度激發客戶自傳播的熱情。

第二，依靠個人自發傳播存在一定的局限性，因此可設計客戶推薦激勵機制，給予客戶一個推薦傳播的理由和動力，促使客戶完成分享和傳播，如提供物質激勵、精神激勵與特權。物質激勵，即為客戶提供免費試用、積分兌換、低價促銷等活動，給予客戶一定的價格優惠。商家也可采用單次消費低價換購的獎勵機制，即在單次消費中增加用戶消費福利，如消費者購買一只武定雞即可半價換購第二只武定雞，通過降低第二件價格的方式增加用戶購買兩只武定雞的消費欲望。精神激勵，通過贊美客戶與設置會員等級的方式，放大客戶的購買欲與分享欲。特權，即在產品功能上進行分級，給予部分客戶一定的產品功能特權，如產品的某些功能與服務只能給高消費等級客戶使用，促使客戶盡可能提升消費水平。

5 結語

目前，武定雞產業已成為當地農民致富和振興農村經濟的支柱產業之一。武定縣委、縣政府應充分發揮武定雞的資源和品牌優勢，努力爭取上級資金支持，不斷筑牢武定雞產業發展基礎；要在積極擴大客戶群體的基礎上，采取多項措施留住客戶，提高客戶的品牌忠誠度。