數(shù)字時(shí)代直播帶貨如何告別“野蠻生長”

林威

當(dāng)前，我國社會(huì)進(jìn)入了數(shù)字時(shí)代，以“直播+”為特征的數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域。直播帶貨作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，能在很大程度上解決了傳統(tǒng)營銷中存在的價(jià)格混亂等問題，已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)增長的新動(dòng)力。直播帶貨是一種商業(yè)創(chuàng)新，可以為品牌商提供直接接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，向消費(fèi)者傳遞品牌理念。同時(shí)，在直播帶貨的過程中，可以有效地解決傳統(tǒng)營銷中存在的信息不對(duì)稱問題。但直播帶貨在實(shí)踐中也存在一些問題，需要從提升產(chǎn)品質(zhì)量、培養(yǎng)專業(yè)人才等方面入手解決。

數(shù)字時(shí)代直播帶貨的作用

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，直播帶貨發(fā)揮的作用越來越大。這種“數(shù)字+實(shí)體”的形式給品牌商和商家?guī)砹虽N售收入，更重要的是，消費(fèi)者借助直播帶貨有了更多的選擇，促進(jìn)了消費(fèi)領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

在直播帶貨過程中，除了直播間以外，品牌商可以通過線上線下多種渠道展示和銷售產(chǎn)品，即銷售渠道全覆蓋。例如，品牌商可以借助社交電商和短視頻平臺(tái)等數(shù)字化工具進(jìn)行營銷推廣，為用戶提供更好的體驗(yàn)。在直播中，帶貨主播可以通過語言、肢體動(dòng)作與表情等與用戶進(jìn)行互動(dòng)交流，能幫助品牌商和直播團(tuán)隊(duì)更好地了解消費(fèi)者需求，從而制定更加有針對(duì)性的產(chǎn)品營銷方案。

數(shù)字時(shí)代有關(guān)直播帶貨運(yùn)營的思考

需要重視選品質(zhì)量。直播帶貨是一種新興商業(yè)模式，要想把這種模式做好，選品是核心。在選擇商品時(shí)，主播需要借助自身的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)，選擇符合用戶需求的產(chǎn)品。首先，主播需要選擇具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。可以通過與廠家合作、自主生產(chǎn)等方式獲取更多商品信息，也可以通過分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者反饋來挑選商品。其次，主播要對(duì)商品進(jìn)行全面了解，包括商品的性能、使用體驗(yàn)等。主播需要有較強(qiáng)的選品能力，不僅要在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格上有自己的見解，還需要了解其他主播和平臺(tái)上同類產(chǎn)品的銷售情況，從而找到最適合自己直播間風(fēng)格的產(chǎn)品。

進(jìn)行內(nèi)容營銷。直播帶貨中，除了有宣傳、介紹產(chǎn)品的內(nèi)容，還要有能夠讓觀眾愿意停留觀看的內(nèi)容，否則觀眾就不會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)的興趣。因此，我們可以把直播內(nèi)容進(jìn)行分類。第一類是“產(chǎn)品說明”類，比如介紹產(chǎn)品的原材料、制作工藝、使用方法等；第二類是“使用場(chǎng)景”類，比如產(chǎn)品的功能介紹、使用場(chǎng)景等；第三類是“情感共鳴”類，比如產(chǎn)品能夠給用戶帶來什么利益、能夠滿足用戶什么樣的需求等。直播內(nèi)容是內(nèi)容營銷中最核心的一環(huán)，我們可以用內(nèi)容吸引觀眾、用內(nèi)容影響觀眾、用內(nèi)容促進(jìn)成交。當(dāng)然，要想進(jìn)行內(nèi)容營銷，就要在直播之前策劃好一系列的文案、視頻、圖片等，以此來吸引觀眾，并將其轉(zhuǎn)化為直播流量。

以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營。數(shù)據(jù)分析是直播帶貨的核心，只有用數(shù)據(jù)才能真正發(fā)現(xiàn)問題。直播帶貨通過數(shù)據(jù)分析，可以幫助品牌找到自己的用戶群體，以及用戶感興趣的話題、內(nèi)容。有了這些數(shù)據(jù)，品牌可以進(jìn)行精準(zhǔn)投放，更好地滿足用戶需求。同時(shí)，通過對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的分析，還可以了解用戶的購買習(xí)慣、興趣偏好、購買渠道等信息，為品牌制定個(gè)性化營銷方案提供依據(jù)，從而能精準(zhǔn)投放廣告，提升營銷效率。

從流量思維向用戶思維轉(zhuǎn)變。直播帶貨的本質(zhì)是“流量+粉絲”，其運(yùn)營方式與傳統(tǒng)廣告投放有明顯不同，主要通過內(nèi)容運(yùn)營、社交傳播變現(xiàn)。在傳統(tǒng)廣告投放中，品牌商更看重廣告效果，但在直播帶貨中，品牌商更加重視與消費(fèi)者之間的情感連接和互動(dòng)，更注重流量與用戶的轉(zhuǎn)化，即通過營銷手段將其轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買者，這也是直播帶貨和傳統(tǒng)廣告投放的不同之處。例如，僅在“雙十一”購物節(jié)期間，主播李佳琦就完成了數(shù)百億元的營業(yè)額。

平臺(tái)需要與主播強(qiáng)化聯(lián)系，建立良好的合作關(guān)系。直播平臺(tái)應(yīng)建立主播培養(yǎng)機(jī)制，激勵(lì)主播提升直播質(zhì)量。同時(shí)，也要為主播提供相應(yīng)的培訓(xùn)和晉升渠道，為他們提供成長平臺(tái)。平臺(tái)可以通過算法推薦、流量扶持、廣告投放等手段來幫助主播實(shí)現(xiàn)帶貨目標(biāo)，還可以利用大數(shù)據(jù)了解用戶需求并制定相應(yīng)推廣策略。最后，可以通過建立合作關(guān)系來拓展業(yè)務(wù)范圍、提高收入水平。在這一合作關(guān)系中，平臺(tái)與主播雙方相互依靠、相互成就，需要共同努力來提高直播帶貨的效果。只有建立良好的合作關(guān)系才能為雙方帶來更多機(jī)會(huì)和收益，因此，平臺(tái)必須加強(qiáng)與主播的合作。同時(shí)，平臺(tái)也需要注重用戶體驗(yàn)，不斷完善直播平臺(tái)的服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)全流程、全方位的服務(wù)。

建立直播帶貨生態(tài)系統(tǒng)，培養(yǎng)可持續(xù)發(fā)展的人才隊(duì)伍。直播帶貨對(duì)主播和團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)要求較高，背后需要有龐大的供應(yīng)鏈支撐。建立直播帶貨生態(tài)系統(tǒng)，培養(yǎng)可持續(xù)發(fā)展的人才，是推動(dòng)直播帶貨行業(yè)健康發(fā)展的重要途徑。首先，要培養(yǎng)和引進(jìn)專業(yè)人才。政府和企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)合作，組建直播人才培訓(xùn)基地，對(duì)主播和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)。直播平臺(tái)也應(yīng)提供相應(yīng)的培訓(xùn)資源，并進(jìn)行合理分配。此外，政府還應(yīng)支持成立直播帶貨行業(yè)協(xié)會(huì)，以規(guī)范行業(yè)的健康發(fā)展。其次，要構(gòu)建科學(xué)的評(píng)估體系。政府應(yīng)出臺(tái)相關(guān)政策，引導(dǎo)直播帶貨行業(yè)向規(guī)范化、專業(yè)化方向發(fā)展。同時(shí)，應(yīng)該建立直播帶貨評(píng)價(jià)體系，從直播內(nèi)容、主播素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等多個(gè)方面綜合考量，建立科學(xué)、完善的評(píng)估體系。

直播帶貨是一種新型的營銷方式，為品牌發(fā)展開辟了一條新的道路。雖然直播帶貨存在一定的不足，但是并不能掩蓋其對(duì)品牌帶來的積極影響。直播帶貨可以提高品牌的影響力和知名度，這也是很多品牌對(duì)直播帶貨轉(zhuǎn)變態(tài)度的原因，品牌需要抓住機(jī)會(huì)。直播帶貨在給品牌帶來流量的同時(shí)也提高了轉(zhuǎn)化率，增加了收益。但是，直播帶貨是一個(gè)充滿競(jìng)爭的領(lǐng)域，想要在這個(gè)領(lǐng)域中脫穎而出，就要有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。因此，品牌應(yīng)從多方面著手，不斷提高自己在直播帶貨領(lǐng)域的競(jìng)爭力。