設(shè)計(jì)視角下新消費(fèi)市場的非遺活態(tài)傳承方式

王凌月

With the change of consumer market environment， the personalized， interest-based and value-oriented consumer demands put forward by the new consumers have brought more space for the heritage development of intangible cultural heritage in contemporary times. This paper adopts the case study method to explore the contemporary way of living heritage in the new consumer environment from the perspective of design. The epochal changes of living inheritance in the new consumer market promote the integration of intangible cultural heritage into the contemporary market environment， and more effectively achieve the effect of inheritance of intangible cultural heritage.

隨著消費(fèi)市場環(huán)境的變化，新消費(fèi)人群所提出的個(gè)性化、興趣化、顏值至上等消費(fèi)需求，為非遺在當(dāng)代帶來了更多的傳承發(fā)展空間。本文采用案例分析法，從設(shè)計(jì)視角出發(fā)，探討在新消費(fèi)環(huán)境中時(shí)代性的非遺活態(tài)傳承方式。活態(tài)傳承在新消費(fèi)市場下產(chǎn)生的時(shí)代性變化，促使非遺融入當(dāng)代市場環(huán)境，更有效地達(dá)到非遺的傳承效果。

一、當(dāng)代非遺傳承現(xiàn)狀

近年來，為了振興傳統(tǒng)文化，國家對(duì)非遺的重視程度加強(qiáng)。2021年8月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》，其中重點(diǎn)提及“要提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承保護(hù)水平，加大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播普及力度，促進(jìn)非遺的廣泛傳播。”配合意見的頒布，國家同時(shí)進(jìn)行了非遺保護(hù)工作部署，截至2020年末，全國共有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)機(jī)構(gòu)2455個(gè)。

順應(yīng)非遺保護(hù)新政策，當(dāng)代社會(huì)對(duì)非遺傳承保護(hù)提出時(shí)代性要求，要打破傳承人的固有思維，培養(yǎng)設(shè)計(jì)師的傳承使命感，提高市場的非遺產(chǎn)品質(zhì)量，找準(zhǔn)符合當(dāng)代市場的非遺活態(tài)傳承方式。

二、非遺活態(tài)傳承的重要性

一方面，活態(tài)傳承是指在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生成及發(fā)展的環(huán)境中進(jìn)行保護(hù)和傳承，符合時(shí)代背景要求的當(dāng)代新傳承方式。在對(duì)新消費(fèi)場景下的消費(fèi)者以及市場進(jìn)行分析時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)心理和消費(fèi)環(huán)境的變化，一些更具生活場景化、有設(shè)計(jì)感又不失實(shí)用性、體驗(yàn)性強(qiáng)的生活方式品牌在新消費(fèi)場景這一嶄新的賽道上逐漸嶄露頭角。這與非遺活態(tài)傳承的要求不謀而合。

另一方面，經(jīng)過代代相傳的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本就是古代人民在生活中產(chǎn)出的文化瑰寶。與現(xiàn)當(dāng)代這些貼近群眾生活的，能為消費(fèi)者所用的產(chǎn)品相結(jié)合，將生活的智慧返還給生活，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)緊系民間。這種良性的生態(tài)體系的構(gòu)建，能夠在非遺傳承和發(fā)展的道路上給予足夠的力量，實(shí)現(xiàn)活態(tài)傳承，達(dá)到非遺保護(hù)的目的。

三、新消費(fèi)市場與非遺活態(tài)傳承

消費(fèi)時(shí)代的大背景下，藝術(shù)和消費(fèi)緊密結(jié)合，非遺的傳承與保護(hù)也需要遵循新市場的消費(fèi)環(huán)境。

“新消費(fèi)”指由新技術(shù)、新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)關(guān)系所驅(qū)動(dòng)之新消費(fèi)行為。新消費(fèi)時(shí)代的來臨，消費(fèi)者將會(huì)有更多地選擇空間。這意味著“消費(fèi)”的產(chǎn)生會(huì)需要更多的觸點(diǎn)，也就是更加關(guān)注消費(fèi)者的需求。

時(shí)代更迭下，更喜愛表達(dá)自我、更重視個(gè)性化的Z世代消費(fèi)者出現(xiàn)了。在新國貨消費(fèi)人群中，Z世代消費(fèi)群體帶來了60%以上的國貨消費(fèi)增長，90后、00后已成為國貨消費(fèi)的主力軍。這給予了一些具有特殊性和唯一性的國內(nèi)小眾品牌進(jìn)入市場的機(jī)會(huì)和空間。尤其是對(duì)于非遺類型的文化創(chuàng)意品牌來說，這種在新生代年輕人心目中崛起的民族自信和對(duì)民族傳統(tǒng)文化認(rèn)同感，無疑是非遺文創(chuàng)品牌在新消費(fèi)市場下穩(wěn)步前行的動(dòng)力。

在新消費(fèi)的沖擊下，非遺除了通過一些藝術(shù)品展出、付費(fèi)體驗(yàn)觀賞等傳統(tǒng)手段來進(jìn)行傳承，更需要用品牌化、定制化等進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計(jì)的活態(tài)傳承手段來做進(jìn)一步支撐。在大家更愿意為創(chuàng)意買單的新時(shí)代，將現(xiàn)代妙想結(jié)合古代巧思，能夠更好地達(dá)到非遺傳播傳承效果，以貼合市場的活態(tài)傳承手段來保護(hù)非遺勢(shì)在必行。

四、以設(shè)計(jì)視角看新消費(fèi)市場下非遺活態(tài)傳承方式

放眼市場，隨著非遺傳承人的思想不斷開化，以及各行各業(yè)設(shè)計(jì)師開始重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與保護(hù)，新非遺活態(tài)傳承方式不斷顯現(xiàn)。

1.品牌化設(shè)計(jì)，平衡非遺傳統(tǒng)與創(chuàng)新

品牌具有其獨(dú)特的識(shí)別性，是幫助文化概念展示其獨(dú)特魅力的主要方式。從非遺技藝本身的特性及傳承價(jià)值出發(fā)，以非遺技藝自身呈現(xiàn)形態(tài)、非遺提煉元素等為設(shè)計(jì)點(diǎn)，力圖為新消費(fèi)者打造審美和實(shí)用性兼具的非遺品牌，這種符合當(dāng)下市場環(huán)境的非遺活態(tài)傳承亦開始顯現(xiàn)。

花西子作為秉持“東方美學(xué)”理念的中國美妝品牌，率先打出東方雕花口紅產(chǎn)品，其獨(dú)特的東方傳統(tǒng)美學(xué)理念深入人心。花西子最新上線的系列則以傳統(tǒng)鼻煙壺形狀結(jié)合花絲鑲嵌技藝，這項(xiàng)原本是古時(shí)用于上貢給皇家珠寶首飾上的非遺技藝，與同為非遺的鼻煙壺完美融合，以花絲塑成孔雀羽毛之形，嵌入松石綠珠，造型既像孔雀開屏，亦如麗人披云肩，可謂精妙絕倫，巧奪天工（圖1）。

花西子與非遺結(jié)合，獨(dú)具巧思的特色產(chǎn)品，深受新消費(fèi)者的喜愛。在海外社交媒體上，花西子亦有著極高的討論熱度，也不乏具有影響力的美妝博主發(fā)布測評(píng)花西子產(chǎn)品的視頻。這種產(chǎn)品熱度的提升，使得越來越多的海外消費(fèi)者對(duì)于中國傳統(tǒng)技藝和文化產(chǎn)生了濃厚的興趣。

這些由品牌設(shè)計(jì)巧思打造的產(chǎn)品，使非遺融入日常生活中，這種對(duì)于傳統(tǒng)與創(chuàng)新的平衡，最終使得作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的技藝，通過層層傳播得以映入大眾眼簾，其鮮為人知的價(jià)值也逐漸被發(fā)現(xiàn)。

2.非遺+文創(chuàng)，打造非遺呈現(xiàn)新形式

近幾年，以非遺為IP進(jìn)行文創(chuàng)打造的案例屢見不鮮。從故宮彩妝到敦煌博物館的“飛天”系列，與時(shí)代相結(jié)合的文創(chuàng)產(chǎn)品不斷出圈。這既給創(chuàng)意本體帶來了經(jīng)濟(jì)收入，同時(shí)也使作為IP本身的非遺打破圈層，下沉年輕人市場，由此帶來了更多在新時(shí)代人群內(nèi)傳播優(yōu)秀文化的機(jī)會(huì)。文創(chuàng)作為非遺傳承的新載體，不僅實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和發(fā)展，更是使傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了一定的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。

觀察市面上的爆款非遺文創(chuàng)產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，目前的優(yōu)質(zhì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)生的主陣地出現(xiàn)在承載著各地區(qū)源遠(yuǎn)歷史文化的當(dāng)?shù)夭┪镳^。其產(chǎn)生原因，一方面是因?yàn)楝F(xiàn)當(dāng)代的博物館同時(shí)具有線下體驗(yàn)+線上傳播兩種屬性，游客前來探索當(dāng)?shù)靥厣⒆穼v史淵源，配合具有專業(yè)背景背書的線上知識(shí)傳播，更加直接地讓觀者了解文化知識(shí)，寓教于樂；另一方面則是在博物館從事文創(chuàng)開發(fā)的設(shè)計(jì)師常年浸潤在充滿歷史古韻的文化環(huán)境之下，比市場上的設(shè)計(jì)師更懂得遵循非遺的文化內(nèi)涵，使其作品表現(xiàn)更貼近非遺真實(shí)的原本樣貌。

近兩年潮玩品類備受年輕人青睞，其藝術(shù)審美和收藏價(jià)值滿足Z世代的心理需求，各類潮玩逐漸占據(jù)年輕人消費(fèi)市場的半壁江山。2022年虎年春節(jié)前夕，上海寶庫匠心博物館和景德鎮(zhèn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人、陶瓷藝術(shù)家曹鍔山合作，共同推出陶瓷潮玩“躺寅”（圖2）。這只紅色的小老虎寓意著給大家?guī)砗眠\(yùn)和財(cái)富，虎年“躺贏”。這種由博物館牽頭，以非遺技藝創(chuàng)作的潮玩形態(tài)作品，通過這樣的方式呈現(xiàn)在許多樂于接受和收藏潮玩的Z世代消費(fèi)者面前。

除了潮玩之外，許多博物館也推出了非遺體驗(yàn)型文創(chuàng)。其中，河南博物院推出的“雕刻的寶物”讓消費(fèi)者們體驗(yàn)已有千年歷史的非遺技藝——金石傳拓。這項(xiàng)技藝是中國特有的保存文獻(xiàn)的傳統(tǒng)方法，是用紙、墨和傳拓工具從金石器物上捶印其文字和圖畫的技法。拓印母版選擇院內(nèi)館藏文物，配合拓印所需要的工具包，由消費(fèi)者自己動(dòng)手來接近歷史，體會(huì)感受這項(xiàng)非遺技藝的深刻魅力（圖3）。

無論是新穎的非遺潮玩，還是精致的體驗(yàn)型文創(chuàng)，都抓住了Z世代消費(fèi)者愿意為滿足個(gè)人愛好，樂于嘗試新事物的心理。原本只能在櫥窗里欣賞的非遺藝術(shù)通過“接地氣”的方式，讓更多的人能夠切身體驗(yàn)非遺，感受非遺。

3.滿足消費(fèi)體驗(yàn)，構(gòu)建非遺展陳新空間

無論是“新中產(chǎn)”消費(fèi)者還是Z世代消費(fèi)人群，他們?cè)谙M(fèi)習(xí)慣上的共同特點(diǎn)：線上購物追求速度，即快速地瀏覽更多的商品，從下單到商品到手的購物即時(shí)性；線下購物追求體驗(yàn)，即購物場所的環(huán)境和氛圍促使他們做出購買的決定。因此，滿足消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的各類商業(yè)或非商業(yè)的公共藝術(shù)展陳也成了非遺在當(dāng)代新消費(fèi)市場中合理且有效的活態(tài)傳承方式。

上海的本土非遺土布便是在這種活態(tài)傳承的方式下進(jìn)入更為年輕的一批新消費(fèi)者視野，逐漸打開土布在年輕人群體中的接受面。在上海街頭的情調(diào)咖啡館，土布生活創(chuàng)意品作為商品和公共藝術(shù)展品同時(shí)出現(xiàn)（圖4）。這些由土布為原材料制成的玩偶和帆布袋，進(jìn)行重新IP設(shè)計(jì)整合后，成了既具備觀賞收藏價(jià)值又具有生活實(shí)用性的產(chǎn)品，人們可以拎著土布制包去菜場買菜，約會(huì)社交。而最精妙的設(shè)計(jì)是在傳播上——這場以 “CoRneR”命名的季節(jié)性展覽（圖5），同時(shí)聯(lián)動(dòng)了非遺傳承人、手工藝人和咖啡館，為咖啡館帶來流量的同時(shí)，也為傳承人們帶來了曝光和對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收益，達(dá)到良性反饋。

這種機(jī)制完善的展陳活動(dòng)，給非遺在當(dāng)代的多樣變化性提供了展示自我的空間。同時(shí)又在展覽基調(diào)的烘托下，刺激新消費(fèi)人群的消費(fèi)心理。最終，滿足消費(fèi)體驗(yàn)的非遺展陳新空間，促使非遺文創(chuàng)產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶。

五、結(jié)論

通過設(shè)計(jì)語言重塑非遺，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與現(xiàn)代生活有機(jī)結(jié)合，給非遺的傳承與保護(hù)注入新活力。文創(chuàng)化、品牌化等豐富的活態(tài)傳承方式，能夠加大非遺在新消費(fèi)者群體里的傳播力度，融入消費(fèi)者生活，讓更多的人了解非遺，喜愛非遺。

本文借助案例探討設(shè)計(jì)領(lǐng)域現(xiàn)代非遺活態(tài)傳承的有效方式，并非否認(rèn)以傳統(tǒng)形式傳承的非遺不具備使用這些方式的合理性。一方面，筆者在學(xué)習(xí)實(shí)踐與傳承人以及他們的作品打交道的同時(shí)，確實(shí)發(fā)現(xiàn)非遺在當(dāng)代的發(fā)展存在一定的問題和困難；另一方面，非遺在新的大市場環(huán)境下能被更好地推動(dòng)也有跡可循，兩者存在能夠結(jié)合的合理性。當(dāng)然，文章對(duì)于市場的了解分析還不夠深度，進(jìn)入新消費(fèi)市場的非遺品牌最終能夠有所成就的概率還有待考證，關(guān)于這兩點(diǎn)問題筆者之后仍會(huì)持續(xù)關(guān)注研究。但至少擁有能夠展示在市場在消費(fèi)者們眼前的機(jī)會(huì)，已經(jīng)是當(dāng)代非遺活態(tài)傳承的一項(xiàng)成功。

參考文獻(xiàn)：［1］中華人民共和國文化和旅游部.2020年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[N].中國文化報(bào)，2021.