誰來超越亞馬遜

銀昕

“雖然中國電商企業近年在海外發力迅猛，但提到跨境電商平臺，人們最先想到的還是亞馬遜，這是個很難挑戰的商業帝國。”2023年全國兩會期間，恒銀金融科技股份有限公司黨委書記、董事長江浩然以全國政協經濟界委員的身份，提交了《關于提高中國跨境供應鏈數字化水平的提案》。其中，江浩然提出了通過國家政策助力中國跨境電商平臺將中國優質商品銷往海外，建立海外物流通道、運營中心及服務網點的必要性，并建議依靠國家力量維護中國跨境電商平臺海外的合法權益。

近些年，尤其是新冠疫情發生以來，中國跨境電商業務有了顯著增長。

同時，在“一帶一路”倡議之下，中國政府與沿線多個國家簽署了海外數字貿易的框架性協議，助力雙邊貿易數字化，使中國電商企業看到更大的商機。

頭部企業提前布局

2015年是中國電商跨境業務特殊的一年，這一年，京東和當當開啟了“海外購”業務，利用保稅區政策，將海外爆款產品送入中國千家萬戶。“這個契機很難得，一方面是保稅區政策在很多城市落地，讓不出保稅倉的商品就得以免于繳稅，電商企業可以將在國內暢銷的海外商品提前備好，放在保稅倉內；另一方面，國家也看到了跨境電商的巨大市場，通過正常收稅，也能獲得一筆財政收入，何樂而不為？”近日，時任當當網海外購業務負責人的田沛剛對《法人》記者說。

彼時，與當當網競爭得如火如荼的京東，也在2015年殺入海外購領域。“2015年，京東開始布局跨境電商，當時中國海淘市場蓬勃發展，消費升級的趨勢不可阻擋，但那時跨境電商滲透率較低，是一片‘藍海。于是，京東上線了海外購業務，命名為‘全球購，愿景是將更多海外優質品牌引入中國，為消費者提供豐富的商品供給。”近日，京東海外業務負責人告訴記者，目前，京東海外業務主要聚焦在進口業務，自主性和可控性都比較強。另外，京東大進口業務于2019年升級為“京東國際”品牌，在2023年4月，刷新了品牌口號，將“好物好價全球直達”的極致消費體驗提供給消費者。記者了解到，截至目前，京東國際業務覆蓋已經超過100個國家和地區，匯集兩萬余個品牌，開設了超過100家國家館。

實際上，京東和當當都屬于后來者，他們的海外業務晚于一出生便自帶外貿基因的阿里巴巴。自1999年創立伊始，以外貿數字交易平臺身份示人的阿里巴巴第一個業務單元，就是阿里海外站。

20年來，阿里巴巴國際站上已有中小企業20余萬家，業務模式也從最早的營銷撮合，轉變成“一站式賣全球”的外貿服務平臺，“我們最終的目標是讓外貿像內貿一樣簡單。近年來，國際站從數字化營銷平臺轉型為服務平臺，特別希望把中小企業的‘出海口數字化，并且將‘數字化出海口建在田間地頭。我們可以幫外貿村把‘出海口建在村口，幫產業帶工廠把‘出海口建在廠門口，用打破地理位置限制的方式，讓外貿企業隨時隨地找到‘出海口。”近日，阿里國際站一位相關負責人對記者說。

此后，阿里巴巴又在2010年創立了出口電商品牌 AliExpress（速賣通），旨在幫助中國跨境商家和中小外貿企業直接向海外消費者銷售商品。目前，速賣通已覆蓋全球220多個國家和地區，有18種語言版本，將“一帶一路”沿線國家和地區全部覆蓋。通過速賣通，一些曾經以代工貼牌為主要業務的中小企業，走向了營銷自有品牌并投入研發設計的路線，以求獲得更多收益。

難以逾越的亞馬遜

隨著海外業務持續發展，特別是新冠疫情發生以來，世界各國線下非數字化物流及供應鏈崩塌，導致對有數字化賦能的云倉等新物流體系需求擴大，跨境電商借此占據了更大市場。

根據海關總署發布的數據，2020年，中國跨境電商進出口1.69萬億元，同比增長31.1%。2021年，這一數字變為1.98萬億元，同比增長15%。到了2022年，這一數字增長至2.11萬億元，同比增長近10%。

然而，數字增長的背后，也存在隱憂。

江浩然調研發現，中國雖然在出口電商中不乏代表性企業，但目前仍無力挑戰亞馬遜的位置。“在一項涉及全球39個國家的3.3萬名跨境海淘用戶的調研中，在‘最近一次使用海淘網站這個問題上，27%的人選擇了亞馬遜，牢牢占據了全球第一的市場份額。目前，中國跨境電商平臺在國際市場的占有率，還無力挑戰這個帝國。”江浩然說，自2021年起，一些中國商家因“操縱評論”“刷單”等問題陸續被亞馬遜封號。“受封號影響，中國商家在亞馬遜平臺的銷售額占比持續下滑，已經從2020年底的約48%下降到2022年底的約42%。”江浩然說，這代表在跨境電商領域，中國企業及電商平臺的話語權仍然有限。

此外，來自國際規則的壓力持續存在。江浩然告訴記者，話語權的缺乏，導致中國本土中小企業和跨境平臺在涉及其切身利益的貿易規則中，常處于被動地位。“美歐依托美國主導的印太經濟框架及通用數據保護條例，從經貿和數據保護兩個維度，聯手對中國跨境貿易發展予以制約。”

對此，江浩然建議，應該借助國家力量，由商務部門和海關牽頭，出臺補貼、稅收和便利措施，優先扶持中國跨境電商平臺企業，支持將中國數字貿易監管經驗復制到海外拓展業務之中。同時，通過立法，保護中國企業和跨境電商平臺的正當權益，對遭遇的不公提供必要幫助。

“一帶一路”助力跨境電商

鼓勵中國電商勇敢走出去的另一個好處，是可以盤活中國在“一帶一路”沿線國家的固定資產投資，這是很多將視角局限于跨境電商業務本身的人未曾想到的。

“過去幾年，我們同‘一帶一路沿線國家關于基礎設施建設的合作如火如荼地開展，相較于國內數字經濟，‘一帶一路沿線國家的互聯網基礎設施和數字經濟整體水平相對落后，需要用自己的經驗和技術打通跨境供應鏈。”江浩然認為，讓海外固定資產投資被賦予數字化屬性很重要，只有這樣，才能通過“一帶一路”幫助中國企業很好地走出去，幫助當地人民共享數字經濟的紅利。“我們還可以利用已投資的固定資產完善當地應用平臺，實現雙贏。”

阿里巴巴、京東等代表性電商企業已經完成了海外業務的摸底與布局，為中國大量中小企業走出去打好了“前站”，能有效避免“盲猜”環節，減少中小企業的彎路。“再加上中國政府及大型企業已經協同‘一帶一路沿線一些跨境電商目的地國家，初步建立了合作框架和貿易標準，中小企業可以有的放矢地選取自己擅長的領域，盡快在當地開展業務。”江浩然說，有了各方助力，相信在不久的將來，亞馬遜的地位并非不可撼動。

（責編白馗）