中國小伙兒闖北美

李遼

如今，中國跨境電商主體已經超過10萬家，成為世界跨境電商賽道的中堅力量。過去幾年，這條賽道經歷了一波野蠻增長，也承受過“黑天鵝事件”，當前更多從業者開始重新審視這個行業。

莊健龍入行已4年，仍在不斷試錯中前進，交過的“學費”蛻變為敏銳的商業直覺，但新挑戰仍讓他如履薄冰。莊健龍在接受《法人》記者采訪時堅定地說：“跨境電商是一條很長的路，我要一直走下去，現在正是重新出發的時候。”

選品的糾結

記者了解到，國內大致有三類人轉型做跨境電商，一類是傳統外貿出身；一類是主營品類在國內市場飽和，想尋找海外市場增量；還有一類是純粹看好中國產品在海外市場的廣闊前景。莊健龍屬于第三類。

2019年前，他還是一名投資人，因為所投企業涉及跨境電商業務，他逐漸開始關注這個領域。“中國是舉世矚目的‘世界工廠，供應鏈反應速度和組織能力很強，已逐漸從成本優勢轉化為產品和質量優勢。電商出海是大勢所趨。”

莊健龍發現，身邊很多年輕人加入跨境電商行業，且與老一輩跨境電商人形成強烈反差。“老一輩還是習慣于接代工訂單，而年輕入行者更多分析用戶需求，從用戶側考慮產品。”同時，時尚與功能兼具的產品能更有力抓住目標消費人群。例如，這幾年興起的 lululemon 瑜伽服裝品牌。“其實瑜伽服裝已經是很成熟的品類，但傳統材質、剪裁及品牌傳遞的時尚感與價值觀已經滿足不了更多年輕人需求。該品牌正是抓住這個需求側的痛點，打開了市場空間。”這些年輕人在營銷方面有了新玩法，用線上線下相結合的社群營銷方式推廣產品，這也給了莊健龍啟發。

2016年，他投資了一個國內嬰童服裝品牌，主打產品為嬰童睡袋。彼時，睡袋還沒在中國育兒家庭普及，市面上的睡袋材質粗糙、設計過時，而這個品牌的睡袋主打中高端市場，在材質和設計上頗為考究。伴隨著消費升級，睡袋逐漸在中國市場興起，該品牌作為嬰幼兒服裝品類的補充，很快占領了市場。這讓莊健龍有所領悟：如果要加入跨境電商賽道，應該選擇一個順勢而為的品類。

服裝并不在他的考慮范圍內，“服裝有顏色、大小碼之分，會有很大的庫存壓力，同時還有季節性問題，比如睡袋在四季有明顯款式差異，泳裝銷售季節局限在夏季。”在考慮做大眾市場還是小眾市場時，他認為，跨境電商產品不能涵蓋太廣，大眾市場巨頭林立，新入局者很難有突破空間。

因為想要進入北美市場，莊健龍進行了一番調研，終于尋找到了突破口。他發現北美與中國存在著運動消費差異。中國人在運動上的花費大多聚焦在健身房辦卡和服裝上，而北美健身運動場景發展較為成熟，每個社區幾乎都有配套的24小時健身房，人們對運動器材的資金投入較大，急缺運動康復類產品。

基于以上考慮，莊健龍選擇將筋膜槍、電動瑜伽柱、腿部氣囊等電子類運動康復產品作為主營品類。這些產品之前專供專業運動員使用，當時還沒有普及到大眾市場。“我主打北美中產以上人群，客單價較高，針對腿部產品客單價定價為799美元一套。”

該品類排名前五的品牌是莊健龍需要學習和研究的對象，而這些創立10年左右的品牌估值都在10億美元以上，這給了他一定的信心。他從這些店鋪的用戶差評中尋找產品問題，這些問題就是自家產品的機會。

交過的學費

2019年，莊健龍在亞馬遜美國站、加拿大站和日本站開店。雖然并未在“最好”的時候入場，但他認為這是最合適的時機，“老的模式和產品需要升級或被替代”。

一開始，莊健龍就在日本市場上交了“學費”。因為產品針對歐美運動員設計研發，這些運動員身高普遍都在1.85米以上，而亞洲人在腿圍、肌肉結構方面與歐美人存在著差異，對產品按摩力度的感受也不同，導致用戶體驗不佳。經過一段時間測試，莊健龍預測產品未來在日本退貨率會很高，而當時供應鏈反應能力不足，于是果斷放棄日本市場。

在產品推廣方面，中外明顯差異也讓他一度走入誤區。他原以為在國外推廣也像在中國花錢砸流量一樣，結果發現節奏完全不同。“國內博主商務對接能力較為成熟，有專業的商業推廣團隊協助，很多當天就能敲定合同，但同樣的事情在國外可能需要兩到三周。”他說，“與國外博主溝通一般用郵件，由于時差關系，可能三五天后才會收到回信，而且拿到產品后他們會先試用，覺得體驗不錯才會同意推廣。”

為了提高與國外博主溝通效率，莊健龍計劃在美國開公司招聘當地員工，結果發現事情遠沒有想象中簡單。“美國招聘成本較高，與在中國開辦公司的要求有明顯差異。”他只能放棄自營模式，選擇與美國當地代運營公司合作。“但效果不好，”莊健龍說，“如果代運營公司不了解產品，還需重新尋找資源，投入產出比很低。”

中外差異還體現在產品圖片的拍攝上。第一代產品圖片在國內找中國攝影師拍攝，盡管也請了外國模特，但似乎北美消費者并不買賬。莊健龍描述不出中外攝影師拍攝風格具體有何區別，但他隱約覺得，只有國外攝影師才明白國外消費者要的感覺。于是，第二代產品的圖片他選擇在西班牙和法國找當地團隊拍攝。

由于貨量較小，每次莊健龍的貨物出口都需要與其他商家拼柜，如果不巧和藥品拼到一起，就會面臨抽查，可能由此耽誤兩三個月。這時，他只能慶幸自己的產品沒有季節性，否則可能錯過最佳銷售時機。“跨境電商銷售淡旺季分明。國內銷售節點集中在‘618和‘雙11，但在北美，第四季度銷售額基本占全年70%。”

他稱，國內有一些按摩椅賣家不敢將產品出口到北美，因為當地貨品裝卸比較粗暴，零部件容易損壞，而客戶可以無理由退貨，導致貨損成本很高。“遇到客戶退貨，我一般會把貨扔掉，否則我要找專業工程師調試產品，重新包裝，然后放置到亞馬遜倉庫，如果長期滯銷，要給平臺繳納庫存滯留費。”因此，莊健龍計劃生意做大后建設自己的海外倉。

違規成本高

“美國海關政策要求電子產品做 FCC（美國聯邦通信委員會）認證。”作為跨境電商賣家，莊健龍必須將產品清關政策和手續研究透徹。此外，還要符合跨境電商平臺的規定。

2021年，跨境電商粗放式發展埋下的隱憂導致“亞馬遜封號”事件爆發，亞馬遜以合規為名的封禁措施，猶如一記“悶棍”狠狠敲打了全行業，一些店鋪被關停，產品被下架，至今仍讓很多賣家心有余悸。

莊健龍稱，平臺要求，對于產品描述中提到的功效需要認證。他舉例：“我的產品描述中提到了‘有利于血液循環，我就需要對產品的壓力范圍以及是否會對使用者造成傷害進行測試，否則平臺禁止售賣。”

“跨境電商平臺有很強的大數據分析能力，如果店鋪用戶差評和退貨率過高，會受到平臺限制。因此，合法合規必須擺在第一位，千萬不能有灰色操作。”莊健龍說，在亞馬遜開店有14天的結算周期，其間如果產品出現問題，平臺會凍結賣家賬戶。

另外，歐美非常重視保護知識產權，產品外觀需要申請專利，避免知識產權方面的合規問題。莊健龍稱：“申請專利很貴，但必須要做，因為一旦涉及知識產權侵權問題，平臺一定會讓你關店，違規成本很高。”

一位朋友的遭遇也給莊健龍提了醒。朋友銷售頭部按摩儀，一位國外客戶因使用不當，鼻根處填充的假體被滑落的按摩儀夾斷，由于產品介紹中沒有提示“做過整容手術的消費者禁用”，朋友為此賠償了70多萬元。

痛并快樂著

雖然做的是跨境生意，但代表的卻是“中國制造”，在莊健龍看來，這是一份責任，“跨境電商巨量鋪貨的時代已經一去不復返，賣家們真正要做的事情是認真對待品牌、智造和平臺”。

“這個過程痛并快樂著，是在自我否定中不斷前行。收到用戶差評時，我會反思是不是做產品的邏輯出了問題。訂單量低迷時，我甚至會質疑自己的選品眼光。好在每優化一個產品因素，平臺和用戶都會給我帶來正向反饋。”他笑稱，“旺季的爆單也很刺激，對于我們這種年營業額幾百萬美元的小店鋪來說，幾百單就足夠讓人心花怒放。”

在國內，品牌快速成長時，每一年幾乎都可能有翻倍的業績，但在國外，品牌的發展會相對平穩。“北美消費者的品牌忠誠度較高，品牌一旦立住，可以享受較長時間的紅利。”莊健龍更青睞這種銷售額每年20%至30%穩步增長的發展態勢。

4年的跨境電商經歷，讓莊健龍總結出4點經驗：做跨境電商要有敏銳的市場洞察力，特別是選品能力；跨境電商是重資產生意，要有充足的資金儲備；要具備良好的英文交流能力；現階段已經沒有流量紅利，更需要賣家有品牌意識和產品開發能力，未來投入會更大，需要的資金和資源整合能力會更強。

顯然，在洗牌后的跨境電商行業，只懂鋪貨和砸流量的賣家已然不再合格，全鏈條的運籌帷幄才是他們必須擁有的能力。

（責編白馗）