直播電商中主播情緒對消費者購買意愿的影響研究
——基于情緒勞動的調(diào)節(jié)作用

白 瀟，彭念姣，苗霄宇

(1.中山職業(yè)技術(shù)學(xué)院 教育科學(xué)學(xué)院，廣東 中山 528400；2.對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 金融學(xué)院，北京 100105；3.深圳大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 深圳 518061)

1 引言

直播電商是通過視頻實時互動的新型社交電子商務(wù)。它的優(yōu)勢在于主播可以向觀眾生動地展示和宣傳各種商品，介紹產(chǎn)品特點和優(yōu)惠，并與觀眾進行實時在線交流。這種營銷方式中，主播突破了線下銷售員的空間限制，能夠同時向所有在線觀眾進行營銷，另外主播可以運用話術(shù)、肢體動作、產(chǎn)品體驗等方式和技巧，獲得大量觀眾的關(guān)注和興趣，銷售效率和效果都遠勝傳統(tǒng)方式。雖然主播在直播效果和銷售業(yè)績方面起著確定性作用，然而在對電商直播的研究中，對主播的關(guān)注和了解都相當缺乏。在直播過程中，主播會采用不同的情緒策略，雖然大部分主播試圖呈現(xiàn)出快樂、積極的狀態(tài)，但也有主播會采用憤怒、傷心等消極情緒策略來讓自己與眾不同。無論是積極還是消極的情緒類型，在情緒勞動理論看來，員工為了表現(xiàn)出符合職業(yè)要求的情緒狀態(tài)，需要付出相應(yīng)的精力和能量。不同的情緒表演策略，例如表面表演和深度表演，對員工的身心狀態(tài)和職業(yè)表現(xiàn)有不同的影響效果。表面表演是內(nèi)心情緒與表面情緒不一致的情緒策略，深度表演是兩者的統(tǒng)一融合。表面表演一般與較為負面的員工身心健康、工作績效和顧客服務(wù)表現(xiàn)相關(guān)聯(lián)，而深度表演則不會帶來這些負面影響。已有研究主要集中在探究不同情緒勞動策略下的積極情緒產(chǎn)生的作用，尤其是對消費結(jié)果的影響。一方面，直播作為情緒勞動最繁重的領(lǐng)域之一，對主播情緒作用機制的研究依然處于較為空白的狀態(tài)；另一方面，很少有研究涉及情緒勞動對消極情緒與購買意愿的調(diào)節(jié)作用。在此基礎(chǔ)上，本研究采用情境實驗的方式，調(diào)查主播處在不同情緒勞動情境下，其積極情緒和消極情緒對消費者購買意愿的影響是否有差異，并據(jù)此提出相關(guān)建議。

2 理論背景與研究假設(shè)

2.1 理論背景

Hochschild(1983)將情緒勞動視為一種職業(yè)特征，并認為從事“人”職業(yè)的人比從事需要與數(shù)據(jù)或事物進行廣泛互動的職業(yè)的人從事更多的情緒勞動。情感勞動包括兩個“情感規(guī)則”：表面行為和深層行為[1]。借鑒Hochschild(1983)對這種情緒管理過程的最初描述，研究人員將表面行為和深層行為作為員工調(diào)節(jié)情緒的主要策略[1]。表面行為涉及一個“假裝”過程，通過這個過程，外在的表達會被改變，但內(nèi)心的感受卻保持不變[2]。相反，深度表演是一個輕松的過程，通過這個過程，員工可以改變自己的內(nèi)心感受，以符合組織的期望產(chǎn)生更自然、更真實的情感表現(xiàn)[2]。盡管每種方法涉及的基本監(jiān)管流程不同，但兩種方法(服務(wù)行業(yè))的目標通常都是表現(xiàn)出積極的情緒，這被認為會影響客戶的感受和底線結(jié)果[3]。

早期大量實證研究主要關(guān)注情緒勞動對員工結(jié)果的影響[4-5]，后來研究人員開始對情緒勞動與客戶結(jié)果之間的關(guān)系進行實證檢驗[6-8]。這些研究表明，員工必須進行情感勞動，以提高服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意度和忠誠度[9]。因此，研究員工的情緒勞動如何影響客戶態(tài)度和行為已成為學(xué)術(shù)和實踐領(lǐng)域的一個重要問題[10]。

情緒勞動對客戶結(jié)果的影響研究來自學(xué)者對微笑作用的探究[6-7][11]，后來學(xué)者們開始好奇是否真誠和虛偽的微笑會帶來不同效果[8]。另外一個研究重點是不同的情緒勞動策略對工作績效和顧客結(jié)果的影響。總體而言，表面表演與工作表現(xiàn)之間明確呈現(xiàn)負關(guān)聯(lián)，深度表演的影響與之相反，但部分研究結(jié)論之間存在沖突[12-14]。例如Goodwin等人(2011)發(fā)現(xiàn)，表面表演會直接影響員工情緒衰竭和離職，并通過員工情緒的傳導(dǎo)作用影響工作績效，但深度表演與這些結(jié)果無關(guān)[15]。Gong等人(2020)認為情緒勞動會通過影響顧客情緒進而影響顧客忠誠，深度表演的積極和消極情緒會導(dǎo)致顧客的積極(消極)情緒，進而導(dǎo)致顧客忠誠度增加(降低)；表面表演與顧客消極情緒正相關(guān)，并導(dǎo)致顧客忠誠度下降[12]。

從文獻回顧可以看出，情緒勞動研究趨勢是對象從員工本身變?yōu)榉?wù)對象，從關(guān)注員工福利轉(zhuǎn)為關(guān)注服務(wù)和工作績效。但這些研究未能突破傳統(tǒng)服務(wù)場景下對情緒勞動的研究，尤其是最新的情緒勞動密集展示的服務(wù)場景——電商直播。另外相關(guān)研究都沒有注意到電商直播中常見的主播消極情緒的作用，以及不同情緒勞動策略下主播情緒帶給消費者的影響。本研究基于以上研究空白，探究電商直播中主播不同情緒勞動情況下，積極和消極情緒對消費者造成的實質(zhì)影響和作用。

2.2 研究假設(shè)

根據(jù)以往情緒勞動研究，表面表演會帶來負面的客戶結(jié)果[12-14]，并且虛偽的微笑相比真誠的微笑，后者才能帶來更積極的客戶結(jié)果[8]。因此，本研究認為，表面表演下，主播的積極情緒對客戶積極作用會受到抑制。據(jù)此提出H1：

H1：表面表演情況下，主播積極情緒對消費者購買意愿沒有影響。

現(xiàn)存研究表明，深度表演往往對客戶結(jié)果有積極影響，或者與客戶消極情緒和消極結(jié)果無關(guān)，因此本研究假設(shè)，深度表演情況下，主播積極情緒會正向影響客戶購買意愿。據(jù)此提出H2：

H2：深度表演情況下，主播積極情緒正向影響消費者購買意愿。

過去很少研究直接關(guān)注不同情緒勞動策略與消極情緒之間關(guān)系，以及對客戶結(jié)果的影響。雖然Gong等人(2020)認為表面表演直接與顧客消極情緒相關(guān)，從而引起負面顧客結(jié)果[12]，但本研究認為，表面表演削弱了積極情緒的作用，而非本身具有引發(fā)消極情緒的作用。因此，在表面表演情況下，主播消極情緒對客戶的負向作用受到抑制。相應(yīng)地，深度表演時，主播消極情緒會降低消費者的購買意愿。據(jù)此提出H3和H4：

H3：表面表演情況下，主播消極情緒對消費者購買意愿沒有影響。

H4：深度表演情況下，主播消極情緒負向影響消費者購買意愿。

3 實驗設(shè)計

3.1 實驗方法

研究采用2×2(主播積極情緒與消極情緒；主播深度表演與淺層表演)因子設(shè)計的情境實驗。其中自變量是主播情緒類型，調(diào)節(jié)變量是主播情緒勞動。先邀請主播使用抖音App開直播，在直播過程中呈現(xiàn)了四種情緒情境，并對直播進行了錄制和剪輯。使用抖音主要是因為抖音是國內(nèi)使用最為廣泛的直播電商App之一，對消費者來說用戶界面非常熟悉，控制了直播間的背景、主播服飾、身體動作等除了情緒以外的變量。在話本設(shè)計上，盡可能地讓主播表述的只涉及情緒有關(guān)的內(nèi)容，并且要求主播在同一種情緒類型的兩種情緒勞動狀態(tài)里，所說的內(nèi)容完全一致。作為觀看材料的視頻長度在20～30秒，這個長度足以讓消費者感受、識別主播情緒，又不至于因為時間太長導(dǎo)致主播情緒狀態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變或波動。

3.2 操作檢驗

在這一階段，共進行了兩次操作檢驗。第一輪操作檢驗發(fā)現(xiàn)消費者無法識別主播情緒勞動的差異。根據(jù)這一結(jié)果，更換了主播并重新錄制了直播。在第二輪操作檢驗中，共收集了229份問卷，每組(共4組)問卷數(shù)量約為50份。結(jié)果表明，消費者可以辨別四種實驗情境下的情緒類型。

3.3 問卷發(fā)放與回收

本研究采用電子問卷的形式收集數(shù)據(jù)，使用的是全國最大的在線問卷平臺“問卷星”。正式采樣環(huán)節(jié)，共回收問卷1047份，其中有效問卷1023份，樣本有效率為97.71%。樣本的背景分布詳見表1。

3.4 信效度檢驗

進行了 Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)和 Bartlett 球形檢驗(BTS)。 在本次研究中，KMO 為 0.876>0.6，BTS 顯著(α=0.000)，表明數(shù)據(jù)適合進行因子分析。對于衡量觀眾購買意愿的問題，采用最大方差旋轉(zhuǎn)進行因子分析。所有項目的因子載荷都在0.4以上，沒有交叉載荷，保證了收斂效度和發(fā)散效度。

表1 樣本背景

4 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

4.1 描述性統(tǒng)計結(jié)果

本研究使用SPSS進行了單變量雙因素方差分析，以主播情緒類型和主播情緒勞動作為自變量，以消費者觀看意愿作為因變量。相應(yīng)情緒類型下的消費者購買意愿結(jié)果見表2。

表2 購買意愿的描述性統(tǒng)計結(jié)果

4.2 假設(shè)檢驗

數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，主播情緒類型和情緒勞動的交互作用顯著(見表3)。通過簡單效應(yīng)分析可以看出，在淺層表演水平下，主播積極情緒和消極情緒對消費者購買意愿影響不顯著，H1和H3得到驗證。深度表演情況下，主播積極情緒和消極情緒對消費者購買意愿有顯著影響，其中，積極情緒對購買意愿有正向影響，消極情緒對購買意愿有負面影響(見表4)，H2和H4得到支持。

表3 主播積極情緒(消極情緒)和情緒勞動對購買意愿影響方差分析結(jié)果

表4 主播積極情緒/消極情緒的成對比較分析結(jié)果

5 研究討論與建議

5.1 討論

本研究對電商直播中的情緒作用機制進行了檢驗，主要驗證了表面表演和深度表演下的主播積極和消極情緒，分別會對消費者的購物意愿產(chǎn)生什么樣的影響。過去研究在探究員工表面表演作用時，發(fā)現(xiàn)它本身會導(dǎo)致負面的客戶結(jié)果[12]。這與本研究對主播表面表演時的積極情緒作用研究結(jié)果有所出入。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，主播的表面表演本身并不會引發(fā)消極的消費者購買意愿，而是會抵消積極情緒發(fā)揮的正向作用。

這表明在電商直播的場景中，當主播較為敷衍或虛偽地呈現(xiàn)出積極狀態(tài)的時候，或者說是在“假笑”的時候，消費者是能夠識別出來的，因此這種“假笑”無法發(fā)揮積極情緒的作用來提高他們的購買意愿。換言之，“假笑”會抵消積極情緒對消費者的積極作用。

跟過去研究類似[9]，本研究發(fā)現(xiàn)深度表演下主播積極情緒確實可以提高消費者購買意愿。因此，主播真誠的快樂、熱情等積極情緒是有益于提高產(chǎn)品購買效果的。

相比以往主要采用的問卷法，通過情境實驗，更加深入地比較了不同情緒勞動類型下主播情緒作用，更清晰地了解了不同情緒在表面表演和深度表演情況下發(fā)揮的具體作用，從而對以往研究結(jié)論進行了修正和拓展。

另外，還通過探究主播消極情緒的作用，填補了前人研究的空白。與情緒勞動對積極情緒的調(diào)節(jié)作用相似，表面表演也抵消了主播消極情緒的作用，深層表演則讓主播消極情緒對消費者發(fā)揮了負面作用。這說明在電商直播中，主播想要利用表演的傷心、失望等情緒來博取消費者關(guān)注和同情以獲得更好的銷量，是無法實現(xiàn)的。如果他們是發(fā)自內(nèi)心感到憤怒、痛苦、失望，則會導(dǎo)致消費者購買意愿的下降。因此，無論是哪種負面情緒，都無益于電商直播的客戶效果。

5.2 建議

在對主播情緒作用機制的考察中發(fā)現(xiàn)，只有主播深度表演的積極情緒，能夠引發(fā)良好的消費者結(jié)果。這意味著主播發(fā)自內(nèi)心的開心和幸福對直播效果有重要意義。要讓主播能夠呈現(xiàn)出自然、真誠的微笑，從而獲得更高的顧客購買意愿，本研究對直播行業(yè)提出以下建議：一是加強主播的情緒培訓(xùn)，提升主播情緒表達的真實性和自然感；二是強化主播的工作環(huán)境和福利保障，通過優(yōu)化直播間的環(huán)境，增加休息時間和薪酬待遇，提供更有發(fā)展的職業(yè)路徑和保障體系，來增加主播的職業(yè)認同感和安全感；三是減少主播的工作壓力，加強團隊支持和協(xié)作，讓主播得以更加輕松地完成直播工作。