政務新媒體的語言規范與引導

任曉明

摘 要：蓬勃發展的政務新媒體既不能過于媚俗，也不能高高在上“板起臉”說教，正在面臨傳播力和公信力挑戰的政務新媒體該如何平衡目前的發展困境，是值得思考的問題。本文指出，政務新媒體要在堅持政務新媒體姓“公”的前提下，把“政府想講的”變成“受眾想聽的”，增強受眾的忠誠度和黏性，關鍵在于做好語言創新，特別是要改變表達生硬死板的形象，讓標題“年輕起來”。做好語言創新，并不是一味擁抱網絡熱詞，而是要用好互聯網思維，尋求有生命力的文字與表達，引領語言文字現代化革新。

關鍵詞：政務新媒體；語言創新；網絡熱詞

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）07-0013-03

政務新媒體，是新媒體時代政府的信息窗口、形象窗口和服務窗口。近年來，政務微信、微博發展迅猛，正在改變和影響著輿論格局、社會治理結構，成為了區域影響力的重要元素[1]。在語言應用領域，部分政務新媒體過于嚴肅，鮮活靈動不足，由此帶來了輿論導向能力有限、服務性不足、影響力不夠等問題。政務新媒體如何在“漫天繁星”中脫穎而出，筆者認為做好語言創新，應成為題中之要。

一、走向信息傳播中心的標題

政務新媒體作為各級政府部門發布權威信息、加強政民互動、引導網絡輿論、提升社會治理能力的重要組成部分，不僅是引導網上輿論、構建清朗網絡空間的重要陣地，也是加快轉變政府職能、建設服務型政府、探索社會治理新模式、提高社會治理能力的重要途徑。要釋放“指尖上的正能量”，在意識形態領域這一“看不見硝煙的戰場”上，政務新媒體迫切需要凝聚社會共識，創新社會治理，進而做活、做大、做強。

要做好政務新媒體，難點在標題。這是由新媒體的傳播特點決定的。不同于傳統媒體的口口相傳，新媒體靠的是“一觸即發”。無論是微信公眾號、視頻號還是今日頭條號，呈現在受眾眼前的首先是推文標題。所謂“一觸即發”，即只有在標題的帶入感以及內容的共鳴性刺激下，受眾才會轉發自己喜歡的推文，從而使政務新媒體進入更多人的視線中，帶來“引流效應”。

對政務新媒體而言，標題正在走向信息傳播的中心。面對網絡平臺的海量信息，受眾碎片化閱讀以及信息同質化較嚴重的背景下，標題的作用愈加突出。傳統媒體講得是“題好一半文”，但對于新媒體而言，標題的吸引力進一步被放大。吸引受眾碎片化的時間和精力，靠的就是標題的沖擊力，如果不在標題上修煉“內功”，那么，“有趣的靈魂”便會無處安放。

不是“人找信息”，而是“信息找人”。推文內容一樣，但是閱讀量千差萬別的事例層出不窮，問題就出在標題上。2021年，太原日報社全媒體指揮中心曾制作了一條慶祝建黨100周年太原樓宇點亮五星紅旗的視頻，起初的標題突出“燈光璀璨”“流光溢彩”，但編輯將題目改為“超燃！太原滿城盡帶‘中國紅”，一個“中國紅”碰撞出國人的愛國情懷，通過“太原發布”等平臺發布后，累計點擊量2000萬+，成為當年太原乃至山西省新媒體的爆款，甚至“出圈”至內蒙古、廣東等地。

政務新媒體的標題和內容，既不能過于“陽春白雪”，也不能過于“下里巴人”。如果只是“板起臉”居高臨下，空洞說教，語言生硬，在信息大爆炸、信息傳播供大于求的新媒體時代，將會很快淪為“僵尸號”。如果為了吸人眼球而滿是“雷人雷語”、語言輕佻、格調低俗，便背離了政務新媒體“堅守意識形態主陣地”的初衷。

二、政務新媒體的守正創新

網絡技術的快速發展實現了新聞寫作的動態化，增強了新聞寫作的靈活性，打破了新聞傳播的時間和空間的限制，實現了文字圖片直播、網絡視頻直播以及訪談式直播等。然而，這類技術均改變不了新媒體“見首不見尾”折疊式排版特性。對此，政務新媒體要適應移動網絡發展潮流，加快語言創新，讓題目“年輕”起來，做到“網感”十足，同時又要守好意識形態主陣地。

（一）標題盡量通俗化，內容嚴謹嚴肅

媒介是大眾語言符號傳播的方式，其信息載體更替和社會環境的變遷，決定了每一個時代的傳播必定有其獨特的“語境”[2]。在“萬物皆媒”的時代，政務新媒體對語言創新要保持開放、包容、熱愛的心態，注重傳播語態的革新，還要守本位、不輕佻，努力成為和群眾交流的“高速路”，而不是一味媚俗，成為民眾負面情緒的“宣泄場”。隨著移動互聯網完成了用戶的下沉，“受者中心”取代了“傳者中心”，整體網絡閱讀環境偏向“俗”（這里的“俗”，是通俗，而非低俗、庸俗）的方向。反映在語言上，要更傾向于考慮適應受眾，傾向于滿足受眾的語言習慣和心理需要。以氣象部門微信公眾號為例，受眾能看到不少朗朗上口的標題：“霸王級”寒潮、“斷崖式”降溫、太陽“一直值班”、按下“悶熱”鍵、“好飯不怕晚，好雪不怕遲”……多了煙火氣，少了“花架子”，政務公眾號便能遠離“自言自語”。

政務新媒體的官方、公益屬性，決定了其內容的嚴謹、嚴肅。“接地氣”無可厚非，但不可跑偏，更不能為了獲取更多的關注和流量，出現表達的隨意性和內容的泛娛樂化，發布內容的嚴謹性是不可逾越的紅線，如果“內容”偏離，難免會被人質疑。

（二）用好關鍵詞，切忌文不對題

在注意力爭奪的賽道上，政務新媒體要保持戰略定力：政務新媒體的強大生命力、巨大吸引力在于平臺發布的是各自職責范圍內的最權威政策及相關解讀，而且相關內容與百姓生活密切相關。要圍繞受眾的痛點和癢點，多設置懸念，突出地方或者部門特色，特別是關鍵詞，把嚴謹、莊重的政務新聞內容“翻譯”得更加簡明、有趣。

新聞標題作為語言特區的一個重要平臺，可以適時突破語言規律的限制，為吸引讀者采用語言創新，但這種創新是有限的，不是毫無約束地胡亂創新，更不是文不對題的標題制勝[3]。在定標題時，政務新媒體不能無原則地標新立異或者“無厘頭”式搞怪，避免過度迎合，一味地找“噱頭”、蹭“熱點”，要在語言文字的嚴謹性與表達的精準性上下功夫，堅決杜絕“娛樂化”“胡言亂語”。例如，標題要少用“竟、居然、卻”等出乎意料的詞，慎用“最”等極限詞語，不用“傳、或、疑”等不定性詞匯。

（三）標題要流露溫情，但不可造“梗”

創新是語言生命力的體現，但是，政務新媒體運營絕不是口惠而實不至的“文字游戲”。政務新媒體要發揮“在政言政”的優勢，要在政策解讀和信息發布方面下功夫，通過設置信息發布、解讀回應、辦事服務等板塊及時與受眾“交心”，搭建起與受眾有效溝通的“連心橋”。此外，還要告別千篇一律的“群發式對話”，多講家常話，通過“網言網語”串起與群眾溝通的“感情線”。

三、做好網絡語言的示范引領

新媒體與語言學的關系最為密切，它既是語言科學與技術開拓的新地域，又是語言科學與技術施展身手、發展壯大的舞臺[4]。“頂層設計”“新常態”“打虎拍蠅”“斷崖式”等網絡熱語，如今也成為廣泛使用的熱頻詞。

語言學家于根元指出：“長期以來，新聞語言的研究很薄弱。”學術界對新聞語言的研究，尤其是對異軍突起的網絡新聞語言研究，可以說尚處在起步階段。即便是研究網絡新聞，多數研究者的研究中心也不在網絡新聞語言，而是在網絡傳播。

相對于傳統媒體，新媒體語言言簡意賅、豐富而自由，互動性隨意性強，更具感染力，并正在重塑著語言生態。由于網絡“虛擬社區”和自媒體“缺少把關人”的特性，讓網絡熱詞隨著網絡傳播的特點快速彌漫。新詞語不斷翻新，一些詞語更替很快，根本無穩定性可言[5]。

此外，新媒體語言的監管相對較弱。我國目前關于語言文字的法律，有《國家通用語言文字法》，但并未提及對新媒體語言的“監管”，只是說“做好監測與研究”。

網絡空間的開放性以及新媒體的“一觸即發”，正在模糊公共領域與非公共領域的界限。網絡造詞景觀作為社會生活的一部分，是結構、性情、行為三者交互作用的結果，不僅承載著與社會環境共變的觀念力與情感力，而且提供了映射當下社會結構和這些結構的具體化知識，催生了特定群體的心理和情感認同，這些認同反過來又影響其所依存的社會結構[6]。對此，我們要警惕網絡熱詞特別是低俗語言“倒灌”語言規范體系。

在這場語言保衛戰中，具有公共屬性且數量龐大的政務新媒體，應當發揮示范引領作用，要做到遠離粗鄙、低俗、浮夸語言，避免受到污染的網絡語言、暴力語言等進入公共領域，做好有生命力網絡語言的傳承，守護好語言規范的“堤壩”。正如人民網輿論與公共政策研究中心主任祝華新所說：“雖然今天語言學界很少提語言純潔性這一概念，漢語也在不斷增強現代性，但我們還是要為語言的健康和規范而努力”。

四、結 語

總之，做好網絡語言的規范引導，使其可以更好地趨利避害，政務新媒體責無旁貸，這也是新媒體時代弘揚中國文化的重要一環。政務新媒體在不斷探索語言創新的過程中，應該讓更多典范、文雅的網絡熱詞進入尋常百姓家，提升網民的個人修養，營造一個健康文明的網絡語言環境。

參考文獻：

[1] 徐和建.騰飛的政務新媒體[J].新聞與寫作，2017（4）：72-74.

[2] 楊振英，劉石檢.新媒體時代的語境解讀[J].今傳媒，2013（5）：97-98.

[3] 司羅紅.新聞標題的語言特區屬性[J].新聞愛好者，2015（12）：73-75.

[4] 李宇明.新媒體與語言學[J].中國語言生活狀況報告，2015：3-8.

[5] 李云彤.網絡語言的規范性探究[J].內蒙古社會科學，2013（2）：129-132.

[6] 吳小坤.網絡造詞景觀的動力要素與社會心態[J].人民論壇，2022（11）：110-113.

[責任編輯：李慕荷]