探析如何增強主流媒體重大主題報道的傳播效果

石莉萍

摘 要：重大主題報道具有傳達國家政策、組織動員群眾以及引導社會輿論等功能，在媒體融合背景下亟需優化報道模式與傳播策略，以進一步增強傳播效果。本文簡要介紹了媒體融合背景下主流媒體新聞報道在傳播渠道、內容呈現以及話語權等方面面臨的挑戰，分析了主流媒體開展重大主題報道的基本要求，從頂層設計、融合升級、技術賦能、語態轉變等角度，闡述了主流媒體增強重大主題報道傳播效果的策略，旨在為媒體從業者提供參考。

關鍵詞：主流媒體；重大主題報道；傳播效果

中圖分類號：G212 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）07-0049-04

開展重大主題報道是主流媒體承擔的職責和使命，能夠彰顯主流媒體的輿論傳播力、引導力、影響力以及公信力，在引導社會輿論、宣傳國家政策、推進社會主義建設事業等方面發揮著重要作用。近年來，傳媒技術快速革新，媒體融合縱深推進，較大地改變了我國輿論生態和媒體傳播格局。為進一步增強重大主題報道的傳播效果，主流媒體要準確把握新聞傳播行業的發展態勢以及廣大受眾的信息接收特征，積極創新重大主題報道的內容、形式和傳播路徑，更好地履行自身職能。

一、媒體融合背景下主流媒體新聞報道面臨的挑戰

（一）傳播渠道的挑戰

在融媒體時代背景下，人們可以利用門戶網站、新聞客戶端、微博、微信等新興媒體平臺來獲取新聞信息，對主流媒體的依賴性逐漸減弱。新媒體平臺拓寬了受眾接收信息的渠道，導致主流媒體的受眾流失情況日益嚴峻[1]。此外，和新媒體相比，傳統主流媒體的傳播技術相對滯后，雖然近年來主流媒體主動適應融媒體發展趨勢，積極引入先進技術，取得了良好的傳播效果，但從整體來看，在互聯網思維、技術手段、傳播渠道等方面依然存在較大的創新空間。

（二）內容呈現的挑戰

只有不斷提高新聞報道的內容質量，才可以從容應對激烈的媒體競爭。然而在融媒體時代，一些主流媒體仍延續以往的內容制作理念與模式，在內容生產中存在著明顯的“各司其職”問題，部門、平臺之間的融合深度不足。比如，部分主流媒體客戶端的報道只是單純截取電視媒體新聞報道的片段，沒有結合客戶端受眾的接收特征進行修改和優化，原創作品占比較少，很難吸引受眾關注。在融媒體時代背景下，受眾的信息需求呈現出個性化、差異化特征，傳統主流媒體的內容創作和分發理念很難滿足當下受眾的信息需求。

（三）話語權的挑戰

受傳播技術、文化背景等因素影響，過去主流媒體在信息傳遞和輿論引導中占據著主導地位，然而隨著新媒體的出現和發展，主流媒體信息采集與發布的壟斷地位被打破，新聞生產、價值引領的主體地位也受到了一定程度的沖擊。并且，新媒體打破了時間和空間的限制，不僅具有更快的傳播速度，新聞內容的敘事性也更強，可以更好地吸引受眾注意力，導致主流媒體的受眾群體正在逐步流失，對主流媒體社會影響力、話語引導力等造成了不利影響[2]。

二、媒體融合背景下主流媒體開展重大主題報道的基本要求

（一）準確把握切入點

主流媒體在開展重大主題報道時，需認真把握黨和國家工作大局，充分發揮自身的宣傳引導職能。在具體實踐中，要將黨和國家工作大局作為重大主題報道的重點與著力點，圍繞中國夢、中國制度、中國理論以及中國道路等方面開展宣傳工作，廣泛傳播中國特色社會主義思想和理論；要集中力量宣傳國家重大戰略規劃部署，包括“五位一體”總體布局、“四個全面”戰略布局、供給側結構性改革等，為我國社會主義建設事業提供助力；要善于從小處著手，展現人民群眾的良好精神風貌，有效激勵和帶動廣大群眾，并密切關注人民群眾最為關心的問題，利用重大主題報道為群眾答疑解惑，推動社會和諧穩定發展。

（二）尊重新聞規律

過去一些主流媒體采用較為嚴肅的模式開展重大主題報道，缺乏吸引力，難以有效調動受眾的閱讀熱情，影響了重大主題報道的傳播效果。因此，在融媒體時代背景下，主流媒體要遵循新聞規律，創新報道形式，增強重大主題報道的吸引力與感染力。在具體實踐中，要有機統一重大主題報道的深度、力度和鮮活度，既要全面準確地解讀黨和國家的路線、方針、政策，又要采用通俗易懂的表述形式，讓廣大群眾能夠快速理解，從而改善宣傳效果，并且，要綜合考慮重大主題報道的目的以及受眾需求和偏好，采用鮮活的語言表達生動內容，避免采用假大空式的宣傳策略。比如，在報道社會主義建設成果時，既要詳細羅列建設成就，突出經濟建設的亮點，又要堅持實事求是原則，避免出現夸大事實等問題。在宣傳各類先進人物及其典型事跡時，既要挖掘先進人物的優秀品質、展現他們的偉大精神，又要融入“接地氣”的內容，避免因刻意拔高而讓受眾產生距離感。此外，在重大主題報道中，還要對“新聞味”與“民生味”進行統一，實現硬新聞的“軟著陸”。新聞工作者需準確把握報道主題與群眾利益之間的聯系，將國家政策與人民利益、宏觀視角與微觀視角、個體刻畫與群像素描有機結合，保證主題報道既與黨和政府的意志相統一，又與人民群眾的心聲意愿相符合，促使主題報道的鮮活性得到增強，傳播效果得到改善[3]。

（三）適應媒體融合

融媒體時代，以往單向傳播的格局被打破，受眾的“傾聽”與“發言”渠道顯著增多，這對傳統主流媒體造成了一定的沖擊。如果主流媒體依然采用傳統的重大主題報道模式，將很難適應時代發展要求。因此，主流媒體要堅持開放共享、交流互動的理念創新報道策略與傳播模式，積極融合多種傳播形態，加強與受眾的互動交流，以便快速、廣泛、立體地進行傳播，最大限度地改善傳播效果，更好地引導社會輿論[4]。具體來說，主流媒體需充分把握融媒體時代傳播格局的變化特征與發展趨勢，依據受眾的信息接收特征，利用現代技術設計、搭建新的傳播平臺，進而擴大重大主題報道的覆蓋面，提升其影響力。

三、媒體融合背景下主流媒體增強重大主題報道傳播效果的策略

（一）頂層設計，優化戰略布局

在融媒體時代，以互聯網、移動端為代表的新媒體在一定程度上沖擊著傳統主流媒體的發展。目前，我國網民規模依然保持著快速增長的勢頭，互聯網普及率也在持續提升。主流媒體為增強重大主題報道的傳播效果，需積極推進媒體融合改革發展。改革原有的體制機制是媒體深度融合的重點，因此，主流媒體需從頂層設計著手，將組織架構調整貫穿于媒體融合全過程，充分體現主流媒體的改革勇氣和智慧，促使媒體融合的深度與廣度得到保證。在具體實踐中，主流媒體一方面要結合自身情況，全面整合廣播、電視、網絡等多種平臺，加快建設全媒體組織架構，打破新媒體、傳統媒體的壁壘，促使新媒體端的創新潛力得到激活[5]；另一方面，要圍繞“融合”目標一體化整合內容、傳播、營銷等各個環節，凝聚各頻道、頻率的優質資源，全面推進廣播端、電視端以及新媒體端的創新工作，切實提升媒體品牌價值。

比如，陽泉廣播電視臺結合新聞傳播業的發展趨勢，積極探索與推進媒體融合發展，2011年成立了網絡電視臺，依托互聯網在全國范圍內傳播地市臺節目；2014年起，探索融合新媒體與傳統媒體，先后開發了“無線陽泉”“智慧陽泉”手機客戶端，并且建設了“陽泉隨手拍”網站以及手機APP問政平臺，集聚了在線問政、獻言建策和新聞發布等多種功能。此外，積極入駐第三方平臺，運營了多個微信公眾號與微博賬號，并依托新華通訊社的傳播平臺開展網絡直播報道，向受眾提供實時性的新聞直播服務。2021年，順利完成了高清化、數字化改造與融媒體平臺建設，從技術、平臺角度促進了媒體融合發展。

（二）融合升級，做強主流輿論

為適應媒體融合時代背景，主流媒體在重大主題報道中需深入貫徹融合傳播理念，構建新聞傳播矩陣，加強媒體聯動，從而增強重大主題報道的傳播效果。第一，要注重立體報道。為擴大重大主題報道的覆蓋范圍，主流媒體一方面要打通線上、線下傳播渠道，構建全媒體傳播矩陣，實現重大主題報道的全方位和立體化，并積極運用網絡直播、H5互動等方式與受眾展開互動，吸引更多受眾參與進來；另一方面，要充分利用融媒體平臺的技術優勢和資源匯聚優勢，突破傳統媒體的傳播邊界，遵循移動優先原則優化重大主題報道形式，提升重大主題報道的親和力與感染力。比如，2022年，陽泉廣播電視臺依托全臺“兩微一端”融媒體平臺在陽泉市“兩會”“奮進新征程、建功新時代”“黨的二十大”等重大主題報道中，打造了一系列融合新聞產品，并綜合運用各類節目形態，網上網下共同發力，生動地講好了轉型發展锳新路的陽泉故事。第二，要做到上下融通。在重大主題報道中，主流媒體既要充分利用內部媒體平臺，又要與其他媒體加強聯動，通過聯通資源、聯動傳播，增強重大主題報道的傳播效果。比如，央視新聞推出的《我給兩會帶個言》節目與全國100多家縣級融媒體平臺合作，全面征集人民群眾的意見，有效實現了受眾的廣泛和深度參與。

（三）技術賦能，優化受眾體驗

傳播技術的快速革新為媒體融合提供了技術支撐，在重大主題報道中，主流媒體要善于利用新技術和新手段，在提升傳播效率的基礎上，優化受眾的觀看體驗。第一，要進行視頻化呈現。目前，短視頻已經成為受眾獲取信息的重要載體。和長視頻相比，短視頻具有碎片化特征，符合當前受眾的閱讀特征，能夠幫助受眾在短時間內快速了解新聞事件的全貌。因此，主流媒體要積極利用短視頻呈現新聞內容，增強新聞報道的傳播效果。在制作短視頻新聞時，不僅要堅持用戶導向原則，充分考慮短視頻平臺用戶的信息接收習慣，靈活選擇報道角度，融入一系列生動趣味的元素（如音效、表情包等），拉近主題報道與受眾之間的距離，也要依據受眾碎片化的閱讀習慣控制短視頻新聞的時長，在簡短的時間內向受眾完整呈現新聞內容。比如，央視網的“脫貧攻堅”相關主題報道共制作了13000多條短視頻新聞，時長在5分鐘之內的短視頻占比為80%，與移動社交媒體碎片化的傳播特點相適應，促進了主題報道的廣泛傳播。第二，要進行場景化展示。融媒體時代，傳統的新聞報道方式和缺乏創新的內容已很難滿足受眾的真實需求，因此，主流媒體在重大主題報道中既要科學定位主題導向和報道內容，又要綜合運用新技術、新方法，設計有利于讓受眾產生沉浸式體驗的場景，從而激發受眾的情感共鳴，促使受眾的具身體驗得到強化[6]。比如，人民日報社打造的《復興大道100號》融媒體產品，綜合利用動畫、聲效、H5等技術設計了動態長圖，并依托5G技術提升了長圖內容的加載速度，進一步優化了用戶的瀏覽體驗和互動體驗。為延伸用戶的線上感官體驗，人民日報社還搭建了線下創意體驗館，可以讓用戶在這一沉浸式體驗空間內深入了解建黨百年歷史，顯著提升了重大主題報道的社會影響力。

（四）語態轉變，創新表達形式

傳統媒體時代，主流媒體往往采用宏大的報道視角和嚴肅的表達形式，導致新聞報道較為機械、呆板，受眾的閱讀、觀看興趣逐漸降低，影響到了重大主題報道的傳播效果。在融媒體時代，受眾的閱讀傾向和話語方式發生了較大的變化，因此主流媒體要積極探索，創新重大主題報道的視角，轉變重大主題報道的語態，從而提升重大主題報道的感染力和吸引力。第一，要善于運用平民化視角。宏大話題與抽象理論往往很難讓受眾理解，如果忽視了受眾的基本特征，將難以真正實現報道目的。因此，主流媒體要善于將平民化視角融入到宏大主題和嚴肅報道中，采用受眾較為熟悉的話語風格，利用通俗易懂的語言替換抽象復雜的術語，從而縮小受眾與新聞報道之間的距離，幫助受眾快速理解報道內容[7]。比如，在報道新政策時，主流媒體工作者要從平民視角出發解析政策內容，深入分析該政策給受眾生活和切身利益帶來的影響。第二，要運用年輕化話語。近年來，輕松詼諧的網絡話語對受眾的話語體系產生了較大的影響，傳統報道嚴肅的語態很難調動受眾的閱讀興趣。針對這種情況，主流媒體要嘗試采用活潑、年輕的語態開展重大主題報道，可以在報道中應用一些正能量網絡詞語和潮流熱詞，拉近主流媒體與年輕受眾之間的距離。比如，很多主流媒體在重大主題報道中采用了風格清新、節奏明快的Vlog形式，記者以第一視角向受眾呈現了新聞現場以及幕后信息，采用“接地氣”、具備“網感”的方式進行表達，吸引了年輕受眾的關注，提升了重大主題報道的傳播力和影響力。第三，要注重社交化互動。新技術的發展與應用，對人們的信息接收方式產生了深刻影響，人們也日趨重視交互性和參與性。為滿足受眾的參與、互動需求，主流媒體在重大主題報道中要積極搭建對話平臺，依托社交媒體分發報道內容。在具體實踐中，要充分利用微博、微信公眾號的評論、點贊、留言等功能與受眾形成良性互動關系，在優化受眾參與體驗的基礎上，引導受眾二次傳播新聞內容，并且，要積極引入大數據等先進技術，從年齡、職業、閱讀傾向等角度對用戶進行分類，依托用戶畫像精準化、個性化推送新聞信息，增強傳播互動的有效性。

四、結 語

綜上所述，在媒體融合時代，只有持續創新報道模式與傳播策略，才能增強重大主題報道的傳播效果。主流媒體要深入推進媒體融合，結合新聞傳播環境與受眾需求變化，積極應用新的理念、技術和方法，拓寬傳播渠道，提升重大主題報道的傳播力和影響力，推動主流媒體融合發展。

參考文獻：

[1] 張天春.主流媒體在重大主題報道中的短視頻運用策略———以中央廣播電視總臺為例[J].傳媒，2022（15）：71-73.

[2] 王鳳.全媒體時代主流媒體重大主題報道的守正創新———以西藏廣播電視臺為例[J].傳媒，2022（14）：43-45.

[3] 趙容.主流媒體重大主題系列報道的提升路徑———以人民日報“走向我們的小康生活”專欄為例[J].東南傳播，2020（10）：46-47.

[4] 李冉.融合傳播背景下主流媒體重大主題報道的創新研究———以總臺軍事節目中心八一建軍節特別報道為例[J].電視研究，2020（12）：22-24.

[5] 雷潔，郭欽，黃麗媛.全媒體時代重大主題報道策劃的“大檢閱”———主流媒體慶祝新中國成立70周年報道的創新實踐[J].新聞戰線，2020（19）：22-24.

[6] 王先明，李興亮，封婉儀.主流媒體重大主題報道的創新實踐研究———以重慶日報2021智博會報道為例[J].新聞研究導刊，2021（22）：52-54.

[7] 楊俊雅，肖燕憐.融媒體時代主流媒體重大主題報道的敘事模式探究[J].喀什大學學報，2021（2）：71-75.

[責任編輯：武典]