傳播學視角下我國網紅店形成機制研究

郭夢琦

摘 要：我國網絡經濟的快速發展催生了大量網紅店鋪。本文以傳播學理論為基礎，解析了網紅店的形成機制，使用案例分析法與實地考察法從網紅店中選取顯著案例，從傳播學角度歸納分析了當下我國網紅店的特征以及發展現狀。此前，學者主要從營銷學、市場學理論分析店鋪的宣傳經營，本文補充分析了當今新型網絡信息傳播技術、網絡營銷手段對店鋪形成與經營產生的影響，旨在更加全面地解讀新媒體技術對網紅店鋪形成的傳播影響。

關鍵詞：網紅店；網紅經濟；人際傳播

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）07-0132-03

一、我國網紅店的特征

（一）設計大眾品牌

從傳播學的角度來看，網紅店是傳播者，品牌是傳播載體，企業文化是傳播內容，年輕群體是傳播目標，網絡大眾傳播是傳播手段。

品牌是以社會大眾為傳播目標的企業文化的載體，也是消費者即社會大眾接觸該店鋪時產生的印象來源。一個品牌要想在社會上廣泛傳播，被大眾廣為接受，就要做到貼近大眾文化。例如，北京鮑才勝餐飲管理有限公司創辦的“鮑師傅”糕點品牌網紅店，單從店鋪名稱來看，“鮑師傅”一詞，體現出了親民、貼近現實生活、易于傳播等特征[1]，使其在社會受眾群體中產生文化共鳴，品牌得到了關注度[2]。

（二）創新企業文化

我國大部分網紅店是在短期迅速創立且維持長久經營的，這些企業文化內涵能夠吸引年輕群體。例如，李子柒網紅品牌的成功即源于創立者主打中國傳統山野生活，傳播藏在深山中的中華文化遺產，這些都是生活在網絡時代的年輕人從未接觸過的。

（三）明確傳播目標

網紅店興起于網絡，受眾主體主要是年輕人，對此，網紅店鋪的傳播經營目標精確為年輕群體。例如，“喜茶”網紅店以清新潮流的奶茶外包裝貼合年輕人審美[3]，店鋪裝潢也體現出當下時代流行的簡約特色，不追求奢華，以年輕人為服務對象，營銷手段更是以迎合年輕人的心理為主，從而成為他們爭相排隊打卡的網紅店鋪[4]。新媒體傳播媒介具有傳播迅速、傳播范圍廣、信息量大、反饋及時等特點，經營者要充分利用微信，微博等直播平臺發布新品預告信息，做到傳播效果最大化。

二、我國網紅店形成的機制分析

（一）網紅店的形成條件：不斷發展與進步的信息科技

現代信息技術的不斷發展與進步，使得人際傳播方式得到了不斷優化，作為信息傳播者的網紅店經營者，借助互聯網在信息傳播方面具有高效快捷、易操作、覆蓋廣等優勢，在短時間內將語言或表情符號、影視文件等信息傳遞給受眾，受眾也能夠通過原有的信息傳播渠道，與傳播者進行直接溝通，形成有效交流；由于信息技術的不斷發展與進步，使得信息傳播者與受眾共同克服了空間上的距離限制，有效提升了人際傳播的效率[5]。各行各業中善于運用人際傳播機制的店鋪經營者往往更容易打造出發展迅速富有特色的網紅店。人際傳播是指人與人之間信息交流的過程，也可以視為兩個個體系統之間形成的信息共享現象。這是一種常見的社會活動，從人本心理學的角度來看，在現實生活中，每一個正常人都必須與他人產生信息交流；而這種信息交流，既可以是正常的知識交換，也可以是通過某種視覺符號、聽覺符號進行交流，使得人與人之間產生了互相認識、互相吸引、互相作用的社會關系網絡[6]。

與線下人際傳播模式相比，線上人際傳播模式具有以下優勢：一是可靠性強。任何一個成熟的行業，都存在大批較為理智的消費者，這類消費者熟悉各類廣告目的，他們明白在缺乏進一步了解的情況下，大部分廣告信息缺乏真實性、可靠性。在線上人際傳播模式下，信息受眾可以在短時間內與信息傳播者進行有效溝通，能夠進一步驗證廣告信息的真實性、可靠性。此外，由于信息受眾個體之間可以在短時間內形成信息溝通，第三方對廣告信息的評價結果會被認為更具客觀性。二是強化了商品性價比。在大眾傳播模式下，商品供應者通常是通過大眾媒體渠道，以一對多的方式將商品廣告傳遞給受眾，信息受眾很難在短時間內與商品供應者進行信息交流，自然就難以進一步了解商品的屬性信息。在線上人際傳播模式下，信息受眾不僅可以在短時間內與商品供應者進行溝通，進一步了解商品的相關信息，也可以通過受眾個體之間互相交流的方式，了解更多與商品相關的信息。在此背景下，信息受眾能夠有效降低自身在消費過程中遭遇經濟損失的概率。三是互動性和說服力強。在非壟斷行業中，大多數消費者并不會看到廣告就立即采取購買行為，而是需要經過一個從接觸、認知廣告產品到產生興趣再到決定購買的復雜心理過程，因此，在促成消費者產生購買決定的過程中，廣告的影響作用相對較弱。由于大眾媒介的多環節和復雜性，使之經常無法確定廣告產品的目標消費者，從而使傳播者與受眾處于一種脫節關系，又加上交流的間接性和低可信度，廣告信息傳播在很大程度上處于盲目狀態，很難改變消費者的態度。

（二）網紅店的形成機制

1.細分市場：明確受眾畫像

店鋪經營者首先要做好目標市場營銷的前期工作，也就是做好市場細分、目標市場選擇以及市場定位等工作。其次是要做好基于內外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析。用通俗易懂的語言來講，就是信息傳播者需要弄清楚市場中何種商品擁有良好的發展前景。例如，作為信息傳播者，自身能為消費者供應何種商品；在特定消費市場中，信息傳播者的競爭對手都有哪些優勢和缺點以及戰勝競爭對手的突破口在哪里。做好上述目標市場營銷前期工作后，就需要經營者根據潛在消費者的消費偏好、生活習慣等信息做好市場細分工作，以迎合特定消費人群為目標，確定自身的服務模式。最后就是要確定自身的服務理念。

在信息傳播方面，要以迎合目標消費者群體個性為前提。以餐飲店為例，不僅要在裝潢、服務模式方面迎合特定消費群體的審美觀，更要在品牌宣傳、產品口感等方面，符合目標消費者群體的消費偏好，充分借助線上渠道，形成有效人際傳播機制。以作家韓寒創辦的“很高興遇見你”餐飲店為例，在廣告信息傳播方面，經營者巧妙地利用了互聯網信息技術所帶來的傳播優勢，在一定時間內提升了店鋪的知名度，但是，由于店鋪前期準備工作缺失，且在產品口感、信息傳播渠道等方面仍存在一定的不足，目標受眾不明確，導致店鋪最終停業。

2.線下服務：優化受眾體驗

優化是指在一定條件限制下，選取某種特定方案使目標達到最優的一種方法。在打造網紅店的過程中，除了做好線上人際傳播營銷工作外，還要做好線下服務工作，主要包括有形商品質量控制、服務態度和質量的控制。

以服裝類網紅店為例，要實現基于最優化理論的線下服務目標，就要與同層級的競爭對手作比較，盡可能使自身產品更加耐用、時尚、安全，且更具附加值；同時，還需保障售前、售中、售后服務的態度和質量。唯有不斷增強消費者的消費體驗感，才能使商品供應者與消費者之間形成更緊密的供需關系。

3.擴大規模：延伸產業鏈

服務受眾，不斷優化工作內容，將信息受眾轉化為忠誠度較高的消費者，通過周而復始的積累，實現店鋪的經營目標。以“鮑師傅”為例，該品牌在完成商標申請工作后，隨即在一些短視頻平臺投放廣告，有效地引導了美食產業價值鏈重構，從而將信息受眾轉化為忠誠度較高的消費者，實現了店鋪經營目標。

4.目標達成：形成網紅品牌

當品牌具備一定知名度，產品占據了一定市場份額后，商品供應商與顧客之間的供需關系往往會形成一種獨特的消費文化，最終，店鋪成為網紅店。

以網紅店“喜茶”為例，該品牌在某一城市的分店一旦被打造成網紅店后，消費者們想要在該店買到銷售產品，往往需要耐心排隊，而顧客排成長隊等待消費的場景，往往又會引起其他潛在消費者的關注，最終會吸引更多消費者。

三、結 語

綜上所述，信息技術的不斷發展與進步，人際傳播時間越來越短，信息傳播效果越來越好，最終強化了商品供應商與顧客之間的供需關系，并形成一種獨特的消費文化，最終催生了網紅店。

在人際傳播過程中，傳播信息本身也是一個十分核心的影響傳播效果的環節，在這其中會影響到傳播結果的信息質量變量包括：信息的完整合理性、信息的參考價值、信息論證強弱、信息與信息接收者立場的差距以及信息的形式等。對此，在打造網紅店過程中，應注意以下問題：一是傳播者傳遞出去的信息是否完整且合理。分散的信息缺乏完整性，往往會使信息接收者不知道對方想表達什么，腦中無法對所接收到的信息有一個清晰的認識，更談不上對它作出反應；而缺乏邏輯性則會使信息接收者更加困惑，覺得意見傳播者無法自圓其說，進而對意見傳播者的傳播動機或者他是否能作為一個可靠的消息源表示懷疑。二是評估信息所具備的參考價值有多大；如果一條信息僅僅只是意見傳播者個人偏好的表達，那它的影響力將會是有限的，它可能只影響一部分本來就對產品持有好感的人群，而對于那些對產品所知甚少甚至完全不了解的消費者來說，則會顯得無力。因此，一個高質量的信息不僅應該帶有強烈的感情色彩，還應該包含更多理性的成分，包括對產品全面的介紹、與其他同類產品的比較、使用經驗、購買方式如何等。三是論證的強弱。在一條信息中，提供越多的論據，會讓信息接受者的態度發生更多轉變。要想提高說服效果，意見傳播者就需要將完整的信息傳遞給受眾，并在提供的消息里給出因果論證，從而提高信息接受者的信服度。比如，明確指出使用某一個商品為什么會好，比其他同類產品具體好在哪里，有沒有一些成功或者滿意的使用案例等。

參考文獻：

[1] 良仔.超級網紅———鮑師傅糕點[J].上海百貨，2017（4）：33-33.

[2] 蔡蘇龍.淘寶生態孕育下網紅店鋪的營銷特征及策略取向[J].卷宗，2017（31）：106.

[3] 俞凌嵐.中國網紅茶飲品牌形象設計研究———以網紅品牌喜茶為例[J].品牌研究，2020（2）：52-55.

[4] 褚梓琦.網紅店中的色彩設計[J].藝術科技，2020（3）：136-137.

[5] 趙越.新媒體技術下閱聽人與數位藝術的互動性探析[J].西部廣播電視，2015（20）：143-143.

[6] 張芬芳.從系統論看人際傳播[J].學術評論，2007：53-54.

[責任編輯：李慕荷]