電子商務在中小企業市場營銷中的應用實踐探析

摘要：隨著網絡技術的迅速發展，5G網絡覆蓋面逐漸拓寬，這使傳統的商業模式和商業行為發生了重大變化。電子商務作為新型商業形式有逐漸取代部分傳統商業活動的跡象。目前由于資金和人力的限制，中小企業在產品推廣上受到很大的阻礙，信息相對封閉又錯過機遇，在實施電子商務方面也存在諸多問題。針對此類問題，本文主要從中小企業電子商務發展現狀、開展電子商務面臨的內外問題進行深入分析，最后給出相應的解決策略，以期為各大中小企業的電商商務應用實踐提供一定的參考和借鑒。

關鍵詞：電子商務；市場營銷；中小企業

隨著社會經濟的發展和科學技術的進步，人們對電子商務的需求越來越大，電子商務也逐漸成為21世紀的先進生產力。電子商務的出現與發展給中小企業帶來了巨大的機遇，而互聯網的虛擬化特性，使得小型企業在快速變化的商業環境下，能夠迅速獲得市場資訊、拓展產品銷售、方便地進行顧客關系管理、增強競爭優勢[1]。尤其是要讓中小企業擺脫資源匱乏的窘境，在資金相對不足的條件下，如何利用電子商務的平臺，根據自身優勢主動地參與市場競爭，尋找適合自己的發展機遇。但是，目前在我國的中小企業中，也存在很多內外部問題，尤其是觀念、政策和物流方面。

本文主要研究中小企業的發展現狀，應用電子商務的優勢和特點，以及系統性分析發展電子商務存在的問題，在提出合理策略的同時，對電子商務未來發展予以展望。

一、中小企業電子商務現狀

（一）中小企業現狀

有限的企業資源。中國中小企業一方面缺乏資本，特別是中國特殊的銀行業金融體系下，最近很多中小企業都遇到了資金緊張問題。另一方面人力資源匱乏。在現在的信息化時代，中小型企業最要緊的不是技術緊缺，而是人力資源的緊缺，特別是重要領域的高層次人才[2]。因此，在資金和人力資源方面，中小企業都十分脆弱。

局限的經營區域。中小型企業遍布于各個行業，但企業的經營活動通常被限制在一個特定的區域。例如手工作坊型、高技術型和不適宜大規模資本經營型。這些中小企業由于其自身的資源所限，通常經營規模較小，具有較強的區域性。

較低的信息化水平。目前，我國的企業信息化程度還很低。由于企業對信息化的重視程度還不高，許多公司也未設置 IT部門。導致各部門都在不同的平臺上工作，不能進行有效的整合。對于系統的維護，一般也都是由各部門自行處理，或者由某一部門的業務人員負責。這樣的使用狀況導致了系統出現耦合度低、信息流轉慢、重復輸入數據和降低了工作效率。

（二）開展電子商務特點

目前，我國中小企業大多缺乏長遠的經營計劃，但隨著企業的經營狀況不斷發生改變，越來越多的中小企業開始涉足電子，造成這一趨勢的原因主要有以下幾點：①能夠拓展更廣泛的市場。因特網向何處延伸，市場便向何處延伸。利用因特網開展業務，中小企業可以擺脫原來狹窄的生存空間，把市場拓展到以前靠人力或廣告宣傳無法達到的偏遠地區，同時可以方便、經濟地聯系國內外潛在客戶，向他們介紹自己的產品、服務和企業文化，并及時回復客戶的咨詢。

②能夠壓縮經營成本。資金短缺一直是影響中小企業發展的一個主要問題。若能充分利用網絡通信手段，則可以有效地減少運營成本，提高資金周轉效率[3]。首先市場和采購成本方面，中小企業可以利用因特網與客戶進行溝通、了解和洽談，這便大大降低差旅費、傳真費、郵寄費等費用，同時也節省了大量的中間環節，使得企業可以從原料產地直接購買原材料，也可以將產品直接賣給客戶，既大幅降低了市場和采購的成本，也增加了企業的盈利能力。再來存貨方面，電子商務為企業實現“零庫存”的最好方式是根據顧客的要求及時制造、銷售、無庫存。該模式為企業節約了大量的材料費、倉儲費、管理費用，加快了資金的流動，對中小企業的發展十分有利。

③能夠發揮企業優勢，提高競爭力。中小型企業由于其自身規模小，才能在市場上擁有靈活的經營和較強的市場適應性。然而，對于信息不足、市場狹窄等原因，企業的這些競爭優勢一直難以得到發揮。但是，在電子商務的加持下，中小企業可以更好地與消費者進行溝通，及時掌握市場情況，為企業提供有利的環境。

④能夠提升企業決策能力。由于其組織結構簡單、管理層級和員工數量少，在滿足客戶需求的同時也能夠做出快速而靈活的決策。通過互聯網，中小企業可以分享市場資源，獲取關鍵的運營決策，更加敏銳地把握市場變化。

⑤能夠解決消費者差異化、個性化的需求。隨著生活質量的提高，消費者對個性化、情感化的產品的需求日益增加。因特網具有即時交互的特性，使得用戶可以與商家直接溝通，并向商家提供他們所需的產品。而中小型企業正好具有適應市場需求的能力，能根據顧客的需求進行少量或單個的產品的定制，以達到不同的效果，從而實現個性化銷售。通過這種方式，不僅可以使消費者對中小企業產生忠誠，而且可以使中小企業更好地搶占目標市場。

二、開展電子商務面臨的問題

（一）開展電子商務出現的內部問題

目前，盡管電子商務在我國有著不斷發展和壯大的趨勢，但大部分中小企業在其應用和推廣過程中仍存在一些困難和問題。這些問題主要來源于中小企業自身的觀念、規劃和資源方面的缺陷。

首先，企業觀念落后。由于中小企業的觀念相對落后，許多中小企業認為電子商務的應用只需要建立一個網站或電商平臺進行產品宣傳就可以提高銷售能力，而忽視了電子商務后臺操作和市場營銷等方面對整體高效性的影響。此外，對電子商務的未來發展前景缺少清晰、統一的規劃和意識。

其次，缺乏整體規劃。我國中小企業在電子商務發展和應用上缺乏整體的規劃，對其未來的發展前景也沒有充分的了解。目前，隨著信息技術和信息技術的發展，中小型企業也越來越重視電子商務，并逐漸從單純的信息發布走向更高效的集成應用。但在我國中小企業中，仍缺乏一個清晰、統一的應用模型和長期的實施方案。更有甚者，部分企業根本都沒有意識到電子商務對擴大市場商機和提高企業效益起著重要的作用。

最后，企業資源匱乏，信息化基礎較低。中小企業由于缺乏資金、人才等原因，導致其在生產、供應和銷售等各個方面的運作效率較低。盡管電子商務的信息技術能夠提高企業的效率，但資源的匱乏和信息化水平低下仍是制約中小企業電子商務應用的重要問題[5]。

（二）開展電子商務出現的外部問題

除上述內部問題外，我國中小企在開展電子商務應用時，也會出現諸如基礎設施、法律建設、物流行業等外部問題。具體分析如下：

①我國互聯網覆蓋還不全面，發展電子商務的基礎設施尚不健全。雖然隨著我國因特網的快速發展和網絡基礎設施的不斷完善（特別是5G網絡覆蓋），國內的大型互聯網絡中心也逐漸成形，但由于我國的網絡建設相對滯后，與國外發達國家相比差距仍然較大。為了推動我國電子商務的健康發展，必須進一步加強電子商務基礎設施建設勢在必行。

②電子商務法律體系有待完善。由于電子商務作為一種新興的商業形式，一些相關法律的制定相對落后。在開放的因特網下，如何進行網絡交易、在線支付、網絡數據的準確傳遞以及確保商業機密不被盜用和損害是非常關鍵。因此，要使電子商務的健康、可持續發展，必須建立健全的電子商務法律，為電子商務的發展創造良好的條件。

③物流行業有待提升。現代物流業的發展已經不能適應電子商務的快速發展。電子商務的發展依賴于商品的流通，由于商品的運輸費用過高，則商品在網上銷售的價格優勢就不明顯。另外在運輸的過程中，仍然存在商品丟失或損壞的問題，物流服務一直是滯后電子商務的重要問題[6]。

④網絡支付的安全和信譽有待提高。電子商務運營中存在著資金安全、信息安全、貨物安全、商業秘密等諸多安全問題。如果不能很好地處理網絡交易的安全性問題，則很多人會對在線交易產生焦慮情緒。電子商務的安全性問題，既是技術層面的問題，也是法律層面的問題[7]。我國現行的電子商務管理制度還沒有形成一個完整的體系，而我國的法律對其違法的認定也還處在探索的過程中。

三、開展電子商務的對策與建議

從目前中小企業應用電子商務的現狀和問題分析，可從以下幾個方面進行分析，并提出相應的對策與建議。

①改變觀念，增強意識。改變對電子商務傳統認識，不將電子商務的應用過于復雜化或簡化。并不只有高新科技的企業才能發展電子商務，或認為電子商務只是一種營銷手段。只有對電子商務有了正確的理解，中小企業才能在電子商務的營銷規劃和執行中少走一些彎路，從而獲得更大的發展。

②整體規劃電子商務應用。應當全面、合理地規劃電子商務的應用。中小企業根據自身的優勢和劣勢，制定和實施電子商務。不要盲目投錢進去，也不能等著看情況錯過了一個很好的機會。

③系統培訓。企業要系統地進行員工培訓，對有關的電子商務知識進行理解與研究，培養出專門的人才。人才的支持是企業的創新與發展是必不可少的條件。而目前中小企業最大的弱點就是人才短缺。因此，培養高素質的企業人才，對中小企業的發展至關重要。

④建設網絡系統。我國的互聯網基礎建設水平尚不均衡，東部的經濟發展相對發達，西部互聯網覆蓋范圍較小。政府應該加大投資力度，加速網絡建設，減少互聯網費用，減少進入市場的限制。

⑤健全法律法規。中小型企業要發展電子商務，必須有一個比較成熟、穩定的發展環境。我國的電子商務法律和法規存在著很大的滯后，這就造成了很多漏洞問題。因此，我國必須盡快與國際接軌，并根據我國的實際情況，制定相應的法律。特別是電子商務運營中存在著資金安全、信息安全、貨物安全、商業秘密等諸多安全問題。

⑥提升物流配送服務。物流是電子商務發展的重要支持之一，而目前物流整體服務仍較差。我國的物流業發展也很不均衡，主要中心城市物流業比較發達，但在經濟發展相對緩慢的地方卻存在著很大的問題。因此，必須建立起一個區域的物流配送系統，然后將這些系統進行集成，從而形成一個完整的物流配送網絡。

⑦政府支持。國家對發展電子商務的中小型企業應提供政策支持。建立中小企業的電子商務應用范例，促進其他企業的發展。

四、應用電子商務的發展前景

中小企業在國民經濟中扮演著舉足輕重的角色，是國民經濟發展的重要力量。在今天，電子商務也是最快速、最廣泛的一種經濟形式。對于中小企業在獲取信息、拓展市場方面面臨著巨大的困難問題，可實施開展電子商務對其資源和信息的分享來進行整合優化[8]。企業要想發展壯大，必須要有電子商務。

①政策導向。在“十一五”期間是發展電子商務的一個重要時期，也是一個快速發展的時期。工信部牽頭，發改委等9個部門共同起草的《電子商務“十二五”規劃》，其中將在“十二五”期間把電子商務列為國家戰略性新興產業。各地政府也將其視為促進經濟發展的一項重要舉措，大力扶持其發展，并制定了相應的激勵措施和提出了今后的發展方向。

②第三方電商平臺快速發展。目前我國建立了大量的第三方電子商務平臺，為中小型企業在較低的價格下開展電子商務創造了有利條件。中小企業缺乏資金和人才，是中小企業實施電子商務的最大障礙。阿里巴巴、京東、中國制造、拼多多、唯品會等這些電子商務平臺都是中小企業發展和尋找合作伙伴的絕佳載體。這為中小型企業實施電子商務創造了良好的環境。

③未來發展空間大。在應用電子商務方面，中小型企業具有很大的發展空間。中小企業規模小，經營決策權高度集中，使得企業對利潤的追逐全靠經營者的積極性。相比大型企業而言，發展電子商務對中小型企業的運營決策更為有利。

④靈活多樣性。由于中小企業數量大、站點多、行業和地理分布廣泛，其業務特點是貼近市場、貼近顧客、靈活的機制和快速的反應能力[9]。因此中小企業靈活的服務方式能夠解決千家萬戶的多樣化需求。

五、結束語

在全球范圍內的互聯網經濟環境下，中小型企業進入電子商務已成為其生存與發展的必然選擇。在開展電子商務時，要有一種正確的思維方式，即電子化、信息化只是企業獲取利潤的手段和工具，而商務營銷則是企業的運營目標。中小企業發展電子商務必須與企業的經營業務相結合，并在提高企業核心競爭力和盈利能力的基礎上，尋求合適的發展戰略。我國中小企業電子商務的發展前景十分廣闊，但其發展之路卻十分坎坷。只有解決了各種問題，打破了這些瓶頸，中小型企業的電子商務將會更加快速、健康地發展。本文從多種方面對中小企業發展電子商務進行分析，并提出一些策略和建議，其具有一定參考和指導價值。

作者單位：王睿 杭州涵人網絡科技有限公司

參 ?考 ?文 ?獻

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