從微信公眾賬號運營看縣級融媒體的發展

王翔

摘要：隨著社會的進步發展，傳播技術的不斷革新，在當今媒體融合背景下，眾多媒體都在尋求新的上升空間，縣級融媒體也不例外。“南陵縣廣播電視臺”騰訊微信公眾賬號（簡稱“南陵縣廣播電視臺”）是南陵縣融媒體中心官方賬號，自創辦以來以真實、新鮮、本土、原創為理念，以推送南陵有價值的信息為運營重點，在展現人文地理、風土人情和疫情防控、防汛抗災、考試錄取消息發布等方面取得了良好的傳播效果。

本文主要探究“南陵縣廣播電視臺”在媒體融合背景下的傳播特色及價值建構，分析發現該公眾賬號在傳播內容層面密切關注老百姓身邊發生的事，借助優質的內容生產來保持用戶黏性，同時在傳播形式上不斷創新，注重與讀者之間的貼近性和互動性。此外，該公眾賬號在講好本土故事、傳播南陵聲音層面也發揮出重要作用。

關鍵詞：媒體融合； “南陵縣廣播電視臺” ；傳播特色；價值建構

“南陵縣廣播電視臺”騰訊微信公眾賬號于2015年1月1日正式開通。開通八年多時間以來，“南陵縣廣播電視臺”騰訊微信公眾賬號依托南陵縣融媒體中心擁有的文化資源、人脈資源、信息資源和視頻資源，真實、快速發布新近變動的政經信息、經濟社會發展的成果、歷史文化方面的軼事、休閑旅游呈現的亮點等，不斷提升傳播力、引導力、影響力、公信力。同時綜合運用圖、文、短視頻等形式，打造新媒體精品力作，推動媒體融合向縱深發展。八年多來，在日新月異的傳播變局中，“南陵縣廣播電視臺”和廣大讀者共同進步，一道成長，其運營策略、做法都有值得分析和探討的地方。

“內容為王”的理念任何時期都不落伍，努力為讀者推送優質內容是新媒體平臺在激烈的競爭中勝出的“法寶”。“南陵縣廣播電視臺”非常注重自身內容的創作，力求為讀者呈現和推送優質的內容。

“南陵縣廣播電視臺”的內容生產貴在“新”，突出體現在時效性上。公眾賬號實時關注社會動態，密切追蹤熱點事件，在新聞事件發生的第一時間內就及時跟進。例如，2016年6月下旬以來，南陵縣遭受多輪強降雨襲擊，防汛形勢嚴峻。防汛抗洪既考驗新媒體的應急能力，也考驗新媒體的責任擔當。為此，“南陵縣廣播電視臺”以聞汛而動、向水而行的實際行動，運用媒體融合成果，凝聚“策、采、編、發”的關鍵力量，拿出“網、端、微、屏”的關鍵之舉，不斷加大抗洪搶險信息發布力度，每天不定時推送4至8條微信，及時發布有關防汛抗災的信息，廣泛科普避險自救知識，深度報道抗洪搶險一線先進典型和模范人物的事跡，客觀再現了全縣上下萬眾一心戰洪魔、眾志成城保家園的生動實踐。從2016年6月28日開始，到7月下旬近一個月的時間內，先后推送有關防汛搶險、生產自救等方面的微信120多條，其中，《南陵首次航拍抗洪搶險現場 場面震撼》《今天 有一種精神讓所有南陵人熱淚盈眶》獲得10萬+的閱讀量，傳播的內容主旋律高昂，正能量充沛，凝聚了人心，鼓舞了士氣，為南陵抗洪搶險營造了昂揚向上的輿論氛圍。

“南陵縣廣播電視臺”的接近性很強。新聞接近性是新聞的價值評價標準之一，這種接近主要指地理、心理、利益、年齡及利害關系等方面的接近。一般情況下，離讀者身邊越近、關系越密切的事，就越為他所關注，信息傳播的價值也就越大。近幾年來，“南陵縣廣播電視臺”堅持本土化屬性，力爭微信內容時間上新近、地域上接近、情感上貼近。

觸摸著南陵大地的鐘靈毓秀，解讀著千年縣邑的故土風情。“南陵縣廣播電視臺”非常關注讀者當下休閑旅游、愉悅身心等方面的需求，持續以優質內容吸引讀者。近幾年來，“南陵縣廣播電視臺”對南陵最高峰——大工山先后推送了《想上嗎？南陵最高的那座山就在那里！》《不可復制的奇跡 帶你穿越南陵2000年……》《攀南陵之巔 望壯闊天地》等微信文章；對南陵“養在深閨人未識”的何灣鎮水龍山瀑布進行了《南陵最美瀑布在哪？》《她在南陵鮮為人知 卻讓你驚心動魄》《這么大熱的天 終于在南陵找到了一處“透心涼”的好地方》等系列推送；為青弋江的外灘——弋江鎮桃園灘先后發布了《世外桃園？南陵還有這樣的地方》《一次遇上你 一次走到底 南陵那烙在青弋江邊的“美”》《南陵的“世外桃園” 今天我來了……》等微信文章；為原127軍醫院舊址策劃和推送了《老127醫院 你還記得嗎？》《聽說南陵老127醫院封閉了 我們悄悄去看了一眼》等深度報道。一定意義上說，大工山、水龍山瀑布、桃園灘、127軍醫院舊址今天成為南陵的網紅“打卡”地，“南陵縣廣播電視臺”起到了不可或缺的作用。

“南陵縣廣播電視臺”具有很強的可讀性。其推送的微信稿件，很多體現了新聞性和文學性的結合，不斷朝著準確、鮮明、生動的方向努力，尤其擅長用一些文學手段如提煉、剪裁、描摹、比興、特寫等方式來增強可讀性。

“南陵縣廣播電視臺”傳播形式頗具特色，這也是該公眾賬號在激烈競爭中脫穎而出的要素之一。

“南陵縣廣播電視臺”有很強的貼近性。該公眾號做到了與受眾的距離較近，主要有兩個方面原因：一是“空間距離”的拉近。得益于媒介技術的進步，用戶意見表達的場域可以從現實空間轉向網絡平臺的虛擬空間；二是“心理距離”的拉近。“南陵縣廣播電視臺”在創辦之初就關注南陵人身邊發生的事，同時定期推送便民信息和身邊的新鮮事，用真實、客觀卻又不失趣味性的內容吸引受眾。這一舉措看似平常，卻對微信公眾賬號的發展起到了很重要的作用，讓受眾在接收訊息的過程中對南陵經濟社會的發展產生了更多的親近感、認同感和獲得感。

“南陵縣廣播電視臺”與受眾始終保持著較好的互動性，這得益于媒體融合技術的發展以及“南陵縣廣播電視臺”自身的發展定位。第一是媒體融合使公眾賬號的內容發布包含了文字、圖片、音頻、短視頻等多種形式，也為受眾提供了交流的多種路徑，如點贊、在看、評論、留言等，簡化了受眾參與內容生產過程的方式，同時增強了雙向及時的互動。第二就是雙向交流反饋環節。很多讀者和“南陵縣廣播電視臺”保持著經常性互動，無論是熱情關注、鼎力支持，還是悉心幫助、善意評價，都成為該公眾賬號不斷進取的動力。特別是評論區的留言中，讀者飛揚的文采、濃郁的鄉情，都讓人感到溫暖和振奮。基于此，南陵縣廣播電視臺”編輯制作人員從2017年起，根據讀者留言的數量和質量，以及對微信采編支持的力度和轉發的頻度，評定年度“優秀微友”和“熱心微友”，有效地提升了“南陵縣廣播電視臺”的傳播力和影響力。

上述兩個層次彼此之間相互聯系、共同作用，使得“南陵縣廣播電視臺”在受眾之間引起一定的反響，該公眾號將優質的內容與獨具特色的傳播形式、受眾參與的互動方式相結合，在媒體融合的大趨勢下獲得了較明顯的社會效應。

媒介化社會中，媒體不僅僅是內容生產者，更重要的還是信息“把關人”，在一定程度上決定著受眾所接觸到的信息內容。在把關的過程中，內容生產者的價值選擇會融入信息之中，這也間接會對受眾的價值觀產生影響。

“南陵縣廣播電視臺”在進行內容生產過程中對于自身的定位非常明確，自覺履行主體責任，嚴格按照互聯網管理的有關規定，以創新的精神、務實的作風，充分發揮騰訊微信公眾賬號在網絡文化和新媒體平臺建設中的重要作用，堅持正確輿論導向，成為講好本土故事、傳遞南陵聲音一個重要窗口，從而實現引導公眾輿論、塑造媒體公信力的社會效應。

“聚焦風清氣正，傳播廉政文化”。“南陵縣廣播電視臺”深入挖掘南陵當地歷史、傳統文化、紅色旅游資源中蘊含的廉政題材，大膽創新，積極創作健康向上、寓教于樂，思想性、藝術性和觀賞性相統一的廉政文化新媒體作品。

2016年至2018年，“南陵縣廣播電視臺”每季度遴選一個有代表性的單位和部門進行跟蹤式采訪，報道當地廉政文化建設的進展情況。在宣傳引導方面，新媒體作品準確、細致、生動地報道基層廉政文化工作的亮點和經驗，反映基層廉政文化工作中存在的問題和困難，探索解決的措施和方法；在內容創作方面，作品采用故事化寫作手法，講述廉政文化路上的精彩故事，先后推送了《親切服務轉作風、為民辦事提效能》《點亮孝廉文化、建設美麗鄉村》《清風浩氣鑄檢魂》《廉政文化進家庭、風清氣正聚人心》等作品，形成了較強的宣傳聲勢，凸顯了“南陵縣廣播電視臺”的引導力。

“南陵縣廣播電視臺”在努力為讀者呈現優質內容、關注社會熱點的過程中，集中體現了該公眾號的社會責任感。社會責任感具體表現在兩個方面：一方面是對于社會的關注度，“南陵縣廣播電視臺”自創辦之初就時刻關注社會熱點，努力回應群眾普遍關注的問題；另一方面“南陵縣廣播電視臺”借助內容生產向讀者呈現完整事件過程及背后原因，努力引導公眾輿論朝正確方向發展，有助于穩定社會輿情，具有很強的社會效益。

2020年1月24日，安徽省啟動了重大公共衛生事件一級響應。隨后，南陵縣根據《中華人民共和國傳染病防治法》等法律法規，積極做好新冠肺炎疫情防控工作。“南陵縣廣播電視臺”在第一時間內快速響應，不斷加大信息發布力度，增強發布信息的權威性、針對性，及時回應社會關切和輿論關注，每天定時分三次推送5至8條微信內容。通過疫情防控知識的宣傳和普及，引導群眾正確理性看待疫情，增強自我防范意識和防護能力。

“南陵縣廣播電視臺”以鮮活的事例生動講述了醫護人員、各鎮各單位堅守在戰“疫”一線的工作人員的先進事跡和感人故事，營造出聯防聯控、眾志成城的輿論氛圍。期間推送的微信文章《南陵縣新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控應急指揮部通告》（第二號）、《勇士出征！南陵縣4名醫務人員明日馳援武漢》閱讀量超過六萬；《最新通告 南陵3月9日零時起調整相應防控措施》閱讀量超過三萬；《南陵首起涉疫情防控刑事案件 剛剛宣判》《今晚開始！南陵居民可預約領取免費口罩和購買平價口罩》《特殊時期！南陵發布最新提示……》閱讀量超過兩萬；《央視新聞聯播報道 南陵馳援武漢！》等30多條微文章信閱讀量超過一萬，為打贏疫情防控阻擊戰提供了有力的輿論支持。

“南陵縣廣播電視臺”密切關注社會熱點和讀者關切，堅持以優質內容生產為前提，不斷優化傳播形式與路徑，充分發揮了媒體在引導公眾輿論方面的作用，并且積極承擔社會責任，為南陵的媒體融合發揮出“生力軍”作用。

根據“新榜服務”統計，2017年1-12月份，“南陵縣廣播電視臺”共制作和推送微信1461條，總字數116萬，其中原創600多條，累計閱讀數234萬，累計點贊數2萬，傳播力超過90%的公眾號，勤勉度超過97%的公眾號，最長持續更新天數超過96%的公眾號。

2018年1—12月份，“南陵縣廣播電視臺”共制作和推送微信文章1458篇，總字數115.7萬，其中原創268篇，累計閱讀數222萬，累計點贊數2萬，傳播力超過95.92%的運營者，勤勉度超過98.88%的運營者，戰斗力超過98.88%的運營者，延展力超過78.4%的運營者。

2019年1—12月份，“南陵縣廣播電視臺”共制作和推送微信文章1455篇，總字數115.7萬，其中原創311篇，累計閱讀數251萬，累計在看數2萬，傳播力超過96.27%的運營者，勤勉度超過98.23%的運營者，戰斗力超過98.95%的運營者，延展力超過67.54%的運營者。

2020年1—12月份，“南陵縣廣播電視臺”關注度和評論量與往年同期相比均有大幅提升，全年發布天數365天，發布次數540次，共推送微信文章1683篇，321篇聲明原創，總字數189.8萬，全年閱讀總量超過384萬，與上年同期相比增加了45.68%，全年點贊總量超過4萬，累計在看數超過3萬，傳播力超過98.96%的運營者，勤勉度超過99%的運營者，戰斗力超過98.25%的運營者，延展力超過77.65%的運營者。

幾年來，“南陵縣廣播電視臺”發布的電視專題視頻和新媒體作品，先后獲安徽廣播電視獎、安徽新聞獎、安徽經濟好新聞獎、安徽電視文藝獎、安徽省“政協好新聞”獎、安徽廣播文藝獎等多個獎項。

尤其是2018年12月，在國家互聯網信息辦公室指導、中國互聯網發展基金會主辦的第三屆“五個一百”網絡正能量精品評選活動中，“南陵縣廣播電視臺”推送的《那大美西藏的圣潔和高遠 為何能深深震撼南陵90后女孩的心靈……》獲選“網絡正能量文字作品”，這也是蕪湖市當年唯一獲此殊榮的新媒體作品。

截至2020年12月30日，經安徽省互聯網信息辦公室審批，“南陵縣廣播電視臺”騰訊微信公眾賬號取得互聯網新聞信息服務許可。2022年2月，“南陵縣廣播電視臺”騰訊微信公眾賬號更名為“南陵發布”騰訊微信公眾賬號，完成了媒體號向政務號的轉變，目前用戶已超過九萬。

歲月無聲，去留有痕。回首“南陵縣廣播電視臺”一路走來的歷程，無論冷熱溫涼，還是酸甜苦辣，都已定格在了往昔，浸潤著人們無盡的感慨與懷念。

盤點過去，憧憬未來。于是就有了心中的故鄉風景如畫，炙熱的鄉情濃烈似火，悠悠的往事縹緲如煙，裊裊的思緒涌上心頭似霧……而桑梓故里那一石，一樹，一草，一木，皆鮮活起來；手機屏幕間的一情，一意，一笑，一顰，都生動親切！

八年多時間，是一把時間的標尺。這把標尺，定格了人們思考的范圍。讓“南陵縣廣播電視臺”編輯和制作人員不由自主地在這個固定的時段內，去衡量，去比較，去沉思。