從微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)看縣級(jí)融媒體的發(fā)展

王翔

摘要：隨著社會(huì)的進(jìn)步發(fā)展，傳播技術(shù)的不斷革新，在當(dāng)今媒體融合背景下，眾多媒體都在尋求新的上升空間，縣級(jí)融媒體也不例外。“南陵縣廣播電視臺(tái)”騰訊微信公眾賬號(hào)（簡(jiǎn)稱“南陵縣廣播電視臺(tái)”）是南陵縣融媒體中心官方賬號(hào)，自創(chuàng)辦以來(lái)以真實(shí)、新鮮、本土、原創(chuàng)為理念，以推送南陵有價(jià)值的信息為運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，在展現(xiàn)人文地理、風(fēng)土人情和疫情防控、防汛抗災(zāi)、考試錄取消息發(fā)布等方面取得了良好的傳播效果。

本文主要探究“南陵縣廣播電視臺(tái)”在媒體融合背景下的傳播特色及價(jià)值建構(gòu)，分析發(fā)現(xiàn)該公眾賬號(hào)在傳播內(nèi)容層面密切關(guān)注老百姓身邊發(fā)生的事，借助優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)保持用戶黏性，同時(shí)在傳播形式上不斷創(chuàng)新，注重與讀者之間的貼近性和互動(dòng)性。此外，該公眾賬號(hào)在講好本土故事、傳播南陵聲音層面也發(fā)揮出重要作用。

關(guān)鍵詞：媒體融合； “南陵縣廣播電視臺(tái)” ；傳播特色；價(jià)值建構(gòu)

“南陵縣廣播電視臺(tái)”騰訊微信公眾賬號(hào)于2015年1月1日正式開(kāi)通。開(kāi)通八年多時(shí)間以來(lái)，“南陵縣廣播電視臺(tái)”騰訊微信公眾賬號(hào)依托南陵縣融媒體中心擁有的文化資源、人脈資源、信息資源和視頻資源，真實(shí)、快速發(fā)布新近變動(dòng)的政經(jīng)信息、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的成果、歷史文化方面的軼事、休閑旅游呈現(xiàn)的亮點(diǎn)等，不斷提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。同時(shí)綜合運(yùn)用圖、文、短視頻等形式，打造新媒體精品力作，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展。八年多來(lái)，在日新月異的傳播變局中，“南陵縣廣播電視臺(tái)”和廣大讀者共同進(jìn)步，一道成長(zhǎng)，其運(yùn)營(yíng)策略、做法都有值得分析和探討的地方。

“內(nèi)容為王”的理念任何時(shí)期都不落伍，努力為讀者推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是新媒體平臺(tái)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出的“法寶”。“南陵縣廣播電視臺(tái)”非常注重自身內(nèi)容的創(chuàng)作，力求為讀者呈現(xiàn)和推送優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

“南陵縣廣播電視臺(tái)”的內(nèi)容生產(chǎn)貴在“新”，突出體現(xiàn)在時(shí)效性上。公眾賬號(hào)實(shí)時(shí)關(guān)注社會(huì)動(dòng)態(tài)，密切追蹤熱點(diǎn)事件，在新聞事件發(fā)生的第一時(shí)間內(nèi)就及時(shí)跟進(jìn)。例如，2016年6月下旬以來(lái)，南陵縣遭受多輪強(qiáng)降雨襲擊，防汛形勢(shì)嚴(yán)峻。防汛抗洪既考驗(yàn)新媒體的應(yīng)急能力，也考驗(yàn)新媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。為此，“南陵縣廣播電視臺(tái)”以聞汛而動(dòng)、向水而行的實(shí)際行動(dòng)，運(yùn)用媒體融合成果，凝聚“策、采、編、發(fā)”的關(guān)鍵力量，拿出“網(wǎng)、端、微、屏”的關(guān)鍵之舉，不斷加大抗洪搶險(xiǎn)信息發(fā)布力度，每天不定時(shí)推送4至8條微信，及時(shí)發(fā)布有關(guān)防汛抗災(zāi)的信息，廣泛科普避險(xiǎn)自救知識(shí)，深度報(bào)道抗洪搶險(xiǎn)一線先進(jìn)典型和模范人物的事跡，客觀再現(xiàn)了全縣上下萬(wàn)眾一心戰(zhàn)洪魔、眾志成城保家園的生動(dòng)實(shí)踐。從2016年6月28日開(kāi)始，到7月下旬近一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，先后推送有關(guān)防汛搶險(xiǎn)、生產(chǎn)自救等方面的微信120多條，其中，《南陵首次航拍抗洪搶險(xiǎn)現(xiàn)場(chǎng) 場(chǎng)面震撼》《今天 有一種精神讓所有南陵人熱淚盈眶》獲得10萬(wàn)+的閱讀量，傳播的內(nèi)容主旋律高昂，正能量充沛，凝聚了人心，鼓舞了士氣，為南陵抗洪搶險(xiǎn)營(yíng)造了昂揚(yáng)向上的輿論氛圍。

“南陵縣廣播電視臺(tái)”的接近性很強(qiáng)。新聞接近性是新聞的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一，這種接近主要指地理、心理、利益、年齡及利害關(guān)系等方面的接近。一般情況下，離讀者身邊越近、關(guān)系越密切的事，就越為他所關(guān)注，信息傳播的價(jià)值也就越大。近幾年來(lái)，“南陵縣廣播電視臺(tái)”堅(jiān)持本土化屬性，力爭(zhēng)微信內(nèi)容時(shí)間上新近、地域上接近、情感上貼近。

觸摸著南陵大地的鐘靈毓秀，解讀著千年縣邑的故土風(fēng)情。“南陵縣廣播電視臺(tái)”非常關(guān)注讀者當(dāng)下休閑旅游、愉悅身心等方面的需求，持續(xù)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引讀者。近幾年來(lái)，“南陵縣廣播電視臺(tái)”對(duì)南陵最高峰——大工山先后推送了《想上嗎？南陵最高的那座山就在那里！》《不可復(fù)制的奇跡 帶你穿越南陵2000年……》《攀南陵之巔 望壯闊天地》等微信文章；對(duì)南陵“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的何灣鎮(zhèn)水龍山瀑布進(jìn)行了《南陵最美瀑布在哪？》《她在南陵鮮為人知 卻讓你驚心動(dòng)魄》《這么大熱的天 終于在南陵找到了一處“透心涼”的好地方》等系列推送；為青弋江的外灘——弋江鎮(zhèn)桃園灘先后發(fā)布了《世外桃園？南陵還有這樣的地方》《一次遇上你 一次走到底 南陵那烙在青弋江邊的“美”》《南陵的“世外桃園” 今天我來(lái)了……》等微信文章；為原127軍醫(yī)院舊址策劃和推送了《老127醫(yī)院 你還記得嗎？》《聽(tīng)說(shuō)南陵老127醫(yī)院封閉了 我們悄悄去看了一眼》等深度報(bào)道。一定意義上說(shuō)，大工山、水龍山瀑布、桃園灘、127軍醫(yī)院舊址今天成為南陵的網(wǎng)紅“打卡”地，“南陵縣廣播電視臺(tái)”起到了不可或缺的作用。

“南陵縣廣播電視臺(tái)”具有很強(qiáng)的可讀性。其推送的微信稿件，很多體現(xiàn)了新聞性和文學(xué)性的結(jié)合，不斷朝著準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)的方向努力，尤其擅長(zhǎng)用一些文學(xué)手段如提煉、剪裁、描摹、比興、特寫等方式來(lái)增強(qiáng)可讀性。

“南陵縣廣播電視臺(tái)”傳播形式頗具特色，這也是該公眾賬號(hào)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的要素之一。

“南陵縣廣播電視臺(tái)”有很強(qiáng)的貼近性。該公眾號(hào)做到了與受眾的距離較近，主要有兩個(gè)方面原因：一是“空間距離”的拉近。得益于媒介技術(shù)的進(jìn)步，用戶意見(jiàn)表達(dá)的場(chǎng)域可以從現(xiàn)實(shí)空間轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的虛擬空間；二是“心理距離”的拉近。“南陵縣廣播電視臺(tái)”在創(chuàng)辦之初就關(guān)注南陵人身邊發(fā)生的事，同時(shí)定期推送便民信息和身邊的新鮮事，用真實(shí)、客觀卻又不失趣味性的內(nèi)容吸引受眾。這一舉措看似平常，卻對(duì)微信公眾賬號(hào)的發(fā)展起到了很重要的作用，讓受眾在接收訊息的過(guò)程中對(duì)南陵經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生了更多的親近感、認(rèn)同感和獲得感。

“南陵縣廣播電視臺(tái)”與受眾始終保持著較好的互動(dòng)性，這得益于媒體融合技術(shù)的發(fā)展以及“南陵縣廣播電視臺(tái)”自身的發(fā)展定位。第一是媒體融合使公眾賬號(hào)的內(nèi)容發(fā)布包含了文字、圖片、音頻、短視頻等多種形式，也為受眾提供了交流的多種路徑，如點(diǎn)贊、在看、評(píng)論、留言等，簡(jiǎn)化了受眾參與內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程的方式，同時(shí)增強(qiáng)了雙向及時(shí)的互動(dòng)。第二就是雙向交流反饋環(huán)節(jié)。很多讀者和“南陵縣廣播電視臺(tái)”保持著經(jīng)常性互動(dòng)，無(wú)論是熱情關(guān)注、鼎力支持，還是悉心幫助、善意評(píng)價(jià)，都成為該公眾賬號(hào)不斷進(jìn)取的動(dòng)力。特別是評(píng)論區(qū)的留言中，讀者飛揚(yáng)的文采、濃郁的鄉(xiāng)情，都讓人感到溫暖和振奮。基于此，南陵縣廣播電視臺(tái)”編輯制作人員從2017年起，根據(jù)讀者留言的數(shù)量和質(zhì)量，以及對(duì)微信采編支持的力度和轉(zhuǎn)發(fā)的頻度，評(píng)定年度“優(yōu)秀微友”和“熱心微友”，有效地提升了“南陵縣廣播電視臺(tái)”的傳播力和影響力。

上述兩個(gè)層次彼此之間相互聯(lián)系、共同作用，使得“南陵縣廣播電視臺(tái)”在受眾之間引起一定的反響，該公眾號(hào)將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與獨(dú)具特色的傳播形式、受眾參與的互動(dòng)方式相結(jié)合，在媒體融合的大趨勢(shì)下獲得了較明顯的社會(huì)效應(yīng)。

媒介化社會(huì)中，媒體不僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)者，更重要的還是信息“把關(guān)人”，在一定程度上決定著受眾所接觸到的信息內(nèi)容。在把關(guān)的過(guò)程中，內(nèi)容生產(chǎn)者的價(jià)值選擇會(huì)融入信息之中，這也間接會(huì)對(duì)受眾的價(jià)值觀產(chǎn)生影響。

“南陵縣廣播電視臺(tái)”在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)于自身的定位非常明確，自覺(jué)履行主體責(zé)任，嚴(yán)格按照互聯(lián)網(wǎng)管理的有關(guān)規(guī)定，以創(chuàng)新的精神、務(wù)實(shí)的作風(fēng)，充分發(fā)揮騰訊微信公眾賬號(hào)在網(wǎng)絡(luò)文化和新媒體平臺(tái)建設(shè)中的重要作用，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，成為講好本土故事、傳遞南陵聲音一個(gè)重要窗口，從而實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)公眾輿論、塑造媒體公信力的社會(huì)效應(yīng)。

“聚焦風(fēng)清氣正，傳播廉政文化”。“南陵縣廣播電視臺(tái)”深入挖掘南陵當(dāng)?shù)貧v史、傳統(tǒng)文化、紅色旅游資源中蘊(yùn)含的廉政題材，大膽創(chuàng)新，積極創(chuàng)作健康向上、寓教于樂(lè)，思想性、藝術(shù)性和觀賞性相統(tǒng)一的廉政文化新媒體作品。

2016年至2018年，“南陵縣廣播電視臺(tái)”每季度遴選一個(gè)有代表性的單位和部門進(jìn)行跟蹤式采訪，報(bào)道當(dāng)?shù)亓幕ㄔO(shè)的進(jìn)展情況。在宣傳引導(dǎo)方面，新媒體作品準(zhǔn)確、細(xì)致、生動(dòng)地報(bào)道基層廉政文化工作的亮點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)，反映基層廉政文化工作中存在的問(wèn)題和困難，探索解決的措施和方法；在內(nèi)容創(chuàng)作方面，作品采用故事化寫作手法，講述廉政文化路上的精彩故事，先后推送了《親切服務(wù)轉(zhuǎn)作風(fēng)、為民辦事提效能》《點(diǎn)亮孝廉文化、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村》《清風(fēng)浩氣鑄檢魂》《廉政文化進(jìn)家庭、風(fēng)清氣正聚人心》等作品，形成了較強(qiáng)的宣傳聲勢(shì)，凸顯了“南陵縣廣播電視臺(tái)”的引導(dǎo)力。

“南陵縣廣播電視臺(tái)”在努力為讀者呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)的過(guò)程中，集中體現(xiàn)了該公眾號(hào)的社會(huì)責(zé)任感。社會(huì)責(zé)任感具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是對(duì)于社會(huì)的關(guān)注度，“南陵縣廣播電視臺(tái)”自創(chuàng)辦之初就時(shí)刻關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，努力回應(yīng)群眾普遍關(guān)注的問(wèn)題；另一方面“南陵縣廣播電視臺(tái)”借助內(nèi)容生產(chǎn)向讀者呈現(xiàn)完整事件過(guò)程及背后原因，努力引導(dǎo)公眾輿論朝正確方向發(fā)展，有助于穩(wěn)定社會(huì)輿情，具有很強(qiáng)的社會(huì)效益。

2020年1月24日，安徽省啟動(dòng)了重大公共衛(wèi)生事件一級(jí)響應(yīng)。隨后，南陵縣根據(jù)《中華人民共和國(guó)傳染病防治法》等法律法規(guī)，積極做好新冠肺炎疫情防控工作。“南陵縣廣播電視臺(tái)”在第一時(shí)間內(nèi)快速響應(yīng)，不斷加大信息發(fā)布力度，增強(qiáng)發(fā)布信息的權(quán)威性、針對(duì)性，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切和輿論關(guān)注，每天定時(shí)分三次推送5至8條微信內(nèi)容。通過(guò)疫情防控知識(shí)的宣傳和普及，引導(dǎo)群眾正確理性看待疫情，增強(qiáng)自我防范意識(shí)和防護(hù)能力。

“南陵縣廣播電視臺(tái)”以鮮活的事例生動(dòng)講述了醫(yī)護(hù)人員、各鎮(zhèn)各單位堅(jiān)守在戰(zhàn)“疫”一線的工作人員的先進(jìn)事跡和感人故事，營(yíng)造出聯(lián)防聯(lián)控、眾志成城的輿論氛圍。期間推送的微信文章《南陵縣新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控應(yīng)急指揮部通告》（第二號(hào)）、《勇士出征！南陵縣4名醫(yī)務(wù)人員明日馳援武漢》閱讀量超過(guò)六萬(wàn)；《最新通告 南陵3月9日零時(shí)起調(diào)整相應(yīng)防控措施》閱讀量超過(guò)三萬(wàn)；《南陵首起涉疫情防控刑事案件 剛剛宣判》《今晚開(kāi)始！南陵居民可預(yù)約領(lǐng)取免費(fèi)口罩和購(gòu)買平價(jià)口罩》《特殊時(shí)期！南陵發(fā)布最新提示……》閱讀量超過(guò)兩萬(wàn)；《央視新聞聯(lián)播報(bào)道 南陵馳援武漢！》等30多條微文章信閱讀量超過(guò)一萬(wàn)，為打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)提供了有力的輿論支持。

“南陵縣廣播電視臺(tái)”密切關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)和讀者關(guān)切，堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)為前提，不斷優(yōu)化傳播形式與路徑，充分發(fā)揮了媒體在引導(dǎo)公眾輿論方面的作用，并且積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，為南陵的媒體融合發(fā)揮出“生力軍”作用。

根據(jù)“新榜服務(wù)”統(tǒng)計(jì)，2017年1-12月份，“南陵縣廣播電視臺(tái)”共制作和推送微信1461條，總字?jǐn)?shù)116萬(wàn)，其中原創(chuàng)600多條，累計(jì)閱讀數(shù)234萬(wàn)，累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)2萬(wàn)，傳播力超過(guò)90%的公眾號(hào)，勤勉度超過(guò)97%的公眾號(hào)，最長(zhǎng)持續(xù)更新天數(shù)超過(guò)96%的公眾號(hào)。

2018年1—12月份，“南陵縣廣播電視臺(tái)”共制作和推送微信文章1458篇，總字?jǐn)?shù)115.7萬(wàn)，其中原創(chuàng)268篇，累計(jì)閱讀數(shù)222萬(wàn)，累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)2萬(wàn)，傳播力超過(guò)95.92%的運(yùn)營(yíng)者，勤勉度超過(guò)98.88%的運(yùn)營(yíng)者，戰(zhàn)斗力超過(guò)98.88%的運(yùn)營(yíng)者，延展力超過(guò)78.4%的運(yùn)營(yíng)者。

2019年1—12月份，“南陵縣廣播電視臺(tái)”共制作和推送微信文章1455篇，總字?jǐn)?shù)115.7萬(wàn)，其中原創(chuàng)311篇，累計(jì)閱讀數(shù)251萬(wàn)，累計(jì)在看數(shù)2萬(wàn)，傳播力超過(guò)96.27%的運(yùn)營(yíng)者，勤勉度超過(guò)98.23%的運(yùn)營(yíng)者，戰(zhàn)斗力超過(guò)98.95%的運(yùn)營(yíng)者，延展力超過(guò)67.54%的運(yùn)營(yíng)者。

2020年1—12月份，“南陵縣廣播電視臺(tái)”關(guān)注度和評(píng)論量與往年同期相比均有大幅提升，全年發(fā)布天數(shù)365天，發(fā)布次數(shù)540次，共推送微信文章1683篇，321篇聲明原創(chuàng)，總字?jǐn)?shù)189.8萬(wàn)，全年閱讀總量超過(guò)384萬(wàn)，與上年同期相比增加了45.68%，全年點(diǎn)贊總量超過(guò)4萬(wàn)，累計(jì)在看數(shù)超過(guò)3萬(wàn)，傳播力超過(guò)98.96%的運(yùn)營(yíng)者，勤勉度超過(guò)99%的運(yùn)營(yíng)者，戰(zhàn)斗力超過(guò)98.25%的運(yùn)營(yíng)者，延展力超過(guò)77.65%的運(yùn)營(yíng)者。

幾年來(lái)，“南陵縣廣播電視臺(tái)”發(fā)布的電視專題視頻和新媒體作品，先后獲安徽廣播電視獎(jiǎng)、安徽新聞獎(jiǎng)、安徽經(jīng)濟(jì)好新聞獎(jiǎng)、安徽電視文藝獎(jiǎng)、安徽省“政協(xié)好新聞”獎(jiǎng)、安徽廣播文藝獎(jiǎng)等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

尤其是2018年12月，在國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室指導(dǎo)、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基金會(huì)主辦的第三屆“五個(gè)一百”網(wǎng)絡(luò)正能量精品評(píng)選活動(dòng)中，“南陵縣廣播電視臺(tái)”推送的《那大美西藏的圣潔和高遠(yuǎn) 為何能深深震撼南陵90后女孩的心靈……》獲選“網(wǎng)絡(luò)正能量文字作品”，這也是蕪湖市當(dāng)年唯一獲此殊榮的新媒體作品。

截至2020年12月30日，經(jīng)安徽省互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室審批，“南陵縣廣播電視臺(tái)”騰訊微信公眾賬號(hào)取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可。2022年2月，“南陵縣廣播電視臺(tái)”騰訊微信公眾賬號(hào)更名為“南陵發(fā)布”騰訊微信公眾賬號(hào)，完成了媒體號(hào)向政務(wù)號(hào)的轉(zhuǎn)變，目前用戶已超過(guò)九萬(wàn)。

歲月無(wú)聲，去留有痕。回首“南陵縣廣播電視臺(tái)”一路走來(lái)的歷程，無(wú)論冷熱溫涼，還是酸甜苦辣，都已定格在了往昔，浸潤(rùn)著人們無(wú)盡的感慨與懷念。

盤點(diǎn)過(guò)去，憧憬未來(lái)。于是就有了心中的故鄉(xiāng)風(fēng)景如畫，炙熱的鄉(xiāng)情濃烈似火，悠悠的往事縹緲如煙，裊裊的思緒涌上心頭似霧……而桑梓故里那一石，一樹(shù)，一草，一木，皆鮮活起來(lái)；手機(jī)屏幕間的一情，一意，一笑，一顰，都生動(dòng)親切！

八年多時(shí)間，是一把時(shí)間的標(biāo)尺。這把標(biāo)尺，定格了人們思考的范圍。讓“南陵縣廣播電視臺(tái)”編輯和制作人員不由自主地在這個(gè)固定的時(shí)段內(nèi)，去衡量，去比較，去沉思。