論地方報(bào)社如何實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展

高云

摘要：媒體融合這一概念最早是由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出的。媒體融合的狹義概念是，把不同的媒介形態(tài)融合在一起，形成新的媒介形態(tài)。而廣義上的媒體融合是指，把一切媒介以及相關(guān)要素進(jìn)行匯聚、融合，這不僅包括媒介形態(tài)，還包括組織結(jié)構(gòu)、傳播手段、媒介功能等。在新時(shí)代，地方報(bào)社可以將媒體融合理解為“傳播媒介+內(nèi)容”的融合。也就是說(shuō)把報(bào)社、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體與智能終端、互聯(lián)網(wǎng)等新型媒體的傳播通道進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)資源共享，然后將新聞信息通過(guò)不同平臺(tái)傳播給受眾，這可以有效地促進(jìn)地方報(bào)社的改革創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：媒體融合；地方報(bào)社；改革創(chuàng)新策略

地方報(bào)社是信息傳播體系中的重要環(huán)節(jié)。在信息時(shí)代推動(dòng)下，新媒體高速發(fā)展，這對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展造成了巨大沖擊，地方報(bào)社也受到了較大影響。為了更好地適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展，推動(dòng)媒體融合成為地方報(bào)社發(fā)展的重點(diǎn)任務(wù)。報(bào)社作為大眾傳播機(jī)構(gòu)，要在現(xiàn)代技術(shù)的支撐下創(chuàng)新報(bào)社信息傳播渠道，從而促進(jìn)報(bào)社媒體與新媒體發(fā)展保持一致。在這一背景下，地方報(bào)社要利用新媒體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行媒體融合，這不僅可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的短板，還可以給地方報(bào)社的進(jìn)一步發(fā)展提供更廣闊的思路。

豐富傳播內(nèi)容

地方報(bào)社進(jìn)行媒體融合后，其傳播渠道可以獲得進(jìn)一步拓展，這樣報(bào)社傳播內(nèi)容類型可以變得更加豐富多樣。如地方報(bào)社可以利用新媒體的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行線上線下同步傳播，這可以讓傳統(tǒng)報(bào)社傳播內(nèi)容渠道獲得拓展，還可以進(jìn)一步擴(kuò)大地方報(bào)社新聞的傳播范圍，提高地方報(bào)社的知名度，同時(shí)還可以豐富傳播內(nèi)容。在以往的傳播內(nèi)容中，地方報(bào)社以圖片、文字為主，而在媒體融合后，地方報(bào)社也可以將新聞以視頻、音頻等多種形式進(jìn)行組合傳播，這可以吸引受眾的注意力，還可以提高報(bào)社經(jīng)濟(jì)效益。

滿足個(gè)性化需求

在媒體融合中，若新媒體無(wú)法發(fā)揮效用，那么地方報(bào)社難以對(duì)受眾信息進(jìn)行精準(zhǔn)定位，也難以實(shí)現(xiàn)新聞精準(zhǔn)化推送，這不利于滿足新聞受眾的個(gè)性化需求，也難以提高受眾黏性。而報(bào)社與新媒體進(jìn)行融合后，可以利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、信息技術(shù)，采集受眾信息，并將受眾信息進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)的整理，這有助于報(bào)社對(duì)受眾進(jìn)行分類。如按照所觀看的新聞?lì)愋?，可以把受眾分為黨政新聞?lì)?、娛?lè)新聞?lì)?、民生新聞?lì)悺３送膺€可以根據(jù)其瀏覽的內(nèi)容，進(jìn)行精準(zhǔn)信息推送，這有助于地方報(bào)社開(kāi)拓新的受眾市場(chǎng)。

保持發(fā)展?jié)摿?/p>

地方報(bào)社進(jìn)行媒體融合，是現(xiàn)代媒體行業(yè)改革發(fā)展的重要趨勢(shì)，也是未來(lái)媒體行業(yè)發(fā)展的主要方向。在實(shí)踐中，報(bào)社可以從應(yīng)用層面和技術(shù)層面入手進(jìn)行深度的媒體融合，以推動(dòng)報(bào)社行業(yè)進(jìn)入新發(fā)展階段。并且報(bào)社媒體和新媒體進(jìn)行融合，可以給現(xiàn)代媒體市場(chǎng)注入“新血液”，讓媒體市場(chǎng)具備新活力。新媒體具有傳播多元化以及信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，這兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)有效地?cái)U(kuò)大了新聞受眾群體，并且增強(qiáng)了新聞的傳播影響力。地方報(bào)社可以借鑒這兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，以擴(kuò)展地方報(bào)社的新聞受眾群體，從而提高地方報(bào)社的新聞?dòng)绊懥Α?/p>

信息發(fā)布終端更加多樣化

報(bào)社發(fā)布新聞的方式，主要依靠自家報(bào)社創(chuàng)辦的雜志或報(bào)紙，這導(dǎo)致報(bào)社傳播新聞的方式較為單一。并且隨著信息時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的受眾不再利用報(bào)紙和雜志獲取信息，這導(dǎo)致報(bào)社的影響力逐步降低。而通過(guò)媒體融合，報(bào)社可以利用微信、微博、網(wǎng)站等不同的方式進(jìn)行新聞傳播，同時(shí)還可以對(duì)新聞進(jìn)行階段性傳播。如利用微博、微信進(jìn)行首次傳播，而這一階段的傳播特點(diǎn)是“速度快”；然后可以利用客戶端進(jìn)行二次傳播，這一階段的傳播特點(diǎn)是“新聞信息全”；最后可以利用報(bào)紙雜志進(jìn)行第三次傳播，這一階段的傳播特點(diǎn)是“新聞報(bào)道深入”。如此，既融合了新媒體傳播速度快、傳播渠道豐富的優(yōu)勢(shì)，又發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容深入的優(yōu)勢(shì)。

獲取信息的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)報(bào)社記者獲得信息的方式是實(shí)地采訪。而通過(guò)媒體融合，報(bào)社記者可以利用網(wǎng)站、客戶端等平臺(tái)，獲取全國(guó)各地所發(fā)生的事件信息。記者可以將各類信息進(jìn)行深入挖掘并整合，從而獲得具有價(jià)值的新聞素材。媒體融合讓記者獲取信息的方式得到轉(zhuǎn)變，這可以提高記者獲得新聞信息的效率。

信息時(shí)效性更加突出

報(bào)社想要傳播新聞信息，首先需要記者到事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行采訪并收集信息。然后要經(jīng)過(guò)報(bào)社內(nèi)部的信息編輯等一系列流程，最后才能進(jìn)行新聞傳播，這導(dǎo)致報(bào)紙新聞傳播的時(shí)效性較弱。而通過(guò)媒體融合，報(bào)社可以利用新媒體的自主性和交互性等特點(diǎn)，快速收集信息并快速進(jìn)行編輯排版，這可以提高新聞傳播的速度，也可以提高新聞信息傳播的時(shí)效性。

提升內(nèi)容豐富度

新媒體具有傳播范圍廣、傳播速度快等特點(diǎn)，這讓新媒體能夠快速適應(yīng)社會(huì)需求，從而占領(lǐng)媒體市場(chǎng)，讓媒介生態(tài)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。但由于新媒體傳播較為自主化、自由化，且新媒體受眾的素質(zhì)參差不齊，這導(dǎo)致新媒體發(fā)布的信息質(zhì)量也難以保障。為此，報(bào)社在進(jìn)行媒體融合時(shí)，既要融入新媒體傳播范圍廣、傳播速度快的特點(diǎn)，又要發(fā)揮自身真實(shí)性強(qiáng)、傳播內(nèi)容深入等特點(diǎn)，如此可以提升內(nèi)容的豐富度。報(bào)社記者可以利用新媒體搜集新聞素材，基于新媒體的特點(diǎn)，記者可以通過(guò)微博、微信公眾號(hào)互動(dòng)等方式，了解群眾生活，并從群眾生活中搜集新聞素材。

當(dāng)記者挖掘出具有價(jià)值的新聞后，記者可以在線上先聯(lián)系提供線索的群眾，然后在線下對(duì)群眾進(jìn)行實(shí)地采訪，以確保新聞信息的真實(shí)性。在確保信息的真實(shí)性后，報(bào)社可以利用新媒體平臺(tái)，對(duì)新聞進(jìn)行編輯。在條件允許的情況下，記者可以對(duì)提供新聞素材的群眾進(jìn)行語(yǔ)音采訪、視頻采訪等。并且利用自媒體平臺(tái)，可以讓新聞在第一時(shí)間進(jìn)行傳播，這可以提高新聞信息的傳播效率。在媒體融合背景下，記者要豐富新聞素材，那么在進(jìn)行采訪時(shí)，不僅要收集相關(guān)事件的相關(guān)信息，還可以基于此信息進(jìn)行內(nèi)容延伸拓展，補(bǔ)充國(guó)內(nèi)外其他類似的新聞信息，這樣可以引發(fā)社會(huì)大眾對(duì)此事件的思考，從而發(fā)揮新聞傳播效應(yīng)。

增強(qiáng)整體規(guī)劃

基于調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前報(bào)社落后于新媒體市場(chǎng)的原因之一是報(bào)社經(jīng)營(yíng)較為落后，由此可以看出，在媒體融合發(fā)展過(guò)程中，進(jìn)行整體規(guī)劃、推動(dòng)經(jīng)營(yíng)融合，是報(bào)社進(jìn)行改革創(chuàng)新的重點(diǎn)。在新時(shí)代，報(bào)社和新媒體處于平等地位，但是從影響力來(lái)看，新媒體的影響力已經(jīng)超出傳統(tǒng)媒體。報(bào)社的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)以雜志、報(bào)紙為主，即使進(jìn)行媒體融合但新媒體更多是作為承載體進(jìn)行應(yīng)用，這導(dǎo)致新媒體的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得到全面的發(fā)揮，報(bào)社的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀也沒(méi)有得到改善，因此報(bào)社工作人員要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)。

首先，要梳理經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。報(bào)社工作人員要從大眾需求和媒體市場(chǎng)入手，對(duì)報(bào)社所擁有的刊物進(jìn)行銷量評(píng)估。對(duì)銷量不好的內(nèi)容，要進(jìn)行調(diào)整、?？鴮?duì)于銷量較好的項(xiàng)目要進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。報(bào)社工作人員可以從線上、線下兩個(gè)角度進(jìn)行思考，實(shí)現(xiàn)資源整合。

其次，報(bào)社工作人員要正確看待新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系。在制定經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目重點(diǎn)和發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，要對(duì)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目進(jìn)行全面了解。慎重考察經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、優(yōu)化，而不能根據(jù)新媒體的發(fā)展，盲目跟風(fēng)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。

最后，報(bào)社可以構(gòu)建專業(yè)的媒體融合小組。報(bào)社要將高素質(zhì)專業(yè)人才聚集起來(lái)，形成媒體融合專項(xiàng)小組。專項(xiàng)小組主要基于報(bào)社和新媒體發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)報(bào)社的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行設(shè)計(jì)規(guī)劃，并由領(lǐng)導(dǎo)小組進(jìn)行評(píng)估，如此可以構(gòu)建高效、科學(xué)的媒體融合道路。并且報(bào)社要從制度和經(jīng)濟(jì)上支持專項(xiàng)小組的工作，這可以為強(qiáng)化整體規(guī)劃提供有力保障。

融合新媒體傳播優(yōu)勢(shì)

隨著媒體格局的變化，地方報(bào)社要重視與新興媒體的深度融合。地方報(bào)社可以依據(jù)“三微一端”構(gòu)建新興媒體?！叭ⅰ敝傅氖俏⒁曨l、微博、微信，“一端”指的是手機(jī)客戶端。記者在傳播新聞信息時(shí)，要對(duì)“三微一端”受眾信息進(jìn)行深入分析。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微視頻、微博的主要受眾群體是年輕人；微信受眾群體涵蓋未成年人、青年、中年、老年人四個(gè)年齡段人群；而其余手機(jī)客戶端的主要受眾群體是中老年人群。在了解完不同渠道所涵蓋的受眾群體后，記者要對(duì)受眾群體所瀏覽的新聞?lì)愋瓦M(jìn)行調(diào)整。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析，未成年群體和青年群體所瀏覽的新聞中，娛樂(lè)新聞?wù)急容^大，中年群體瀏覽民生新聞?shì)^多，老年群體則以國(guó)家政策方針新聞為主。那么報(bào)社記者在編輯新聞時(shí)，所設(shè)計(jì)的新聞內(nèi)容也要有所不同。如報(bào)社近期要發(fā)布娛樂(lè)新聞，那么可以將娛樂(lè)新聞先在微博、微視頻等平臺(tái)進(jìn)行傳播；若報(bào)社近期要發(fā)布國(guó)家政策方針新聞，那么要先在手機(jī)客戶端上進(jìn)行傳播；若要發(fā)布教育、經(jīng)濟(jì)等民生類新聞，則可以先在微信上發(fā)布。

如此記者在傳播新聞時(shí)，既發(fā)揮了新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，又滿足了不同受眾的需求，在一定程度上做到了精準(zhǔn)新聞推送，這可以擴(kuò)大新聞的傳播效率。并且在媒體融合中，地方報(bào)社還可以創(chuàng)辦門戶網(wǎng)站，第一時(shí)間報(bào)道全國(guó)乃至全球的新聞信息，這樣可以幫助報(bào)社建立具有權(quán)威性的新聞資訊平臺(tái)。

展開(kāi)線上互動(dòng)

為了更好地發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，地方報(bào)社要以“受眾為本”、以“服務(wù)受眾”為理念，構(gòu)建線上服務(wù)平臺(tái)，線上服務(wù)平臺(tái)可以讓受眾表達(dá)信息訴求，成為報(bào)社人員掌握網(wǎng)絡(luò)輿情的重要平臺(tái)。如報(bào)社記者可以在線上平臺(tái)開(kāi)發(fā)關(guān)于“二十大報(bào)告”解讀的板塊，網(wǎng)友可以基于二十大報(bào)告內(nèi)容進(jìn)行提問(wèn)。而報(bào)社可以針對(duì)網(wǎng)友的提問(wèn)，進(jìn)行跟帖回復(fù)，這既可以讓網(wǎng)友對(duì)二十大報(bào)告的核心內(nèi)容有更加深入的了解，還可以促進(jìn)報(bào)社與受眾的互動(dòng)，以提高報(bào)社的影響力。

除此外報(bào)社可以基于線上服務(wù)平臺(tái)，開(kāi)展多樣化類型的服務(wù)。在線上服務(wù)平臺(tái)，報(bào)社可以劃分新聞評(píng)論板塊、報(bào)社問(wèn)答板塊、服務(wù)反饋板塊、新聞素材搜集板塊等。不同的板塊所發(fā)揮的功能不同。如在新聞評(píng)論板塊，受眾可以基于新聞事件發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法，而報(bào)社可以選擇精彩評(píng)論進(jìn)行置頂回復(fù)。同時(shí)報(bào)社可以采取有獎(jiǎng)評(píng)論的方式，鼓勵(lì)受眾多寫具有內(nèi)涵的精彩評(píng)論，這樣可以激發(fā)受眾參與新聞評(píng)論的積極性，從而提高報(bào)社影響力。

而在服務(wù)反饋板塊，受眾可以基于線上服務(wù)平臺(tái)的不足提出改進(jìn)意見(jiàn)，報(bào)社人員可以采納具有價(jià)值的意見(jiàn)。在新聞素材搜集板塊，受眾可以將自己身邊發(fā)生的各類事件以評(píng)論方式上傳至新聞素材收集板塊。而報(bào)社編輯每天要對(duì)評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格篩查，選出具有新聞價(jià)值的評(píng)論。這樣可以幫助報(bào)社編輯拓寬新聞素材搜集來(lái)源，讓報(bào)社與受眾生活保持緊密聯(lián)系，從而豐富新聞內(nèi)容。

推動(dòng)媒體融合改革

媒體融合改革，又可以理解為跨界融合。而跨界融合的本質(zhì)是，發(fā)揮各媒體自身的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行資源整合展開(kāi)深入合作，通過(guò)資源共享、信息共享，讓不同領(lǐng)域的主體形成緊密的聯(lián)系，從而突破媒體邊界。在目前的報(bào)社行業(yè)中，媒體融合是報(bào)社行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的主流方向，目前多家報(bào)社基于媒體融合改革進(jìn)行探索嘗試。如健康時(shí)報(bào)和人民日?qǐng)?bào)進(jìn)行融合，形成“人民日?qǐng)?bào)健康客戶端”，中國(guó)證券報(bào)資本市場(chǎng)財(cái)經(jīng)短視頻發(fā)布與直播項(xiàng)目，這些都是跨界融合的典型代表。

在跨界融合中，報(bào)社要明確自身職責(zé)，做到政企分開(kāi)，對(duì)內(nèi)部體制和組織框架要進(jìn)行優(yōu)化。同時(shí)還要基于市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)和受眾興趣，展開(kāi)未來(lái)發(fā)展規(guī)劃。另外報(bào)社要落實(shí)體制改革，讓報(bào)社發(fā)展與市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)保持一致，這對(duì)于促進(jìn)報(bào)社立體化傳播有積極作用。

緊跟媒體潮流

地方報(bào)社受到區(qū)域限制，很難創(chuàng)造新的傳播技術(shù)。因此報(bào)社想要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，一要時(shí)刻關(guān)注社會(huì)發(fā)展，了解媒體行業(yè)的創(chuàng)新技術(shù)，緊跟時(shí)代潮流。二要根據(jù)報(bào)社自身特點(diǎn)，有目的地使用新的傳播方式，讓報(bào)社成為當(dāng)?shù)氐膫鞑ブ髁?。?dāng)?shù)貓?bào)社可以以創(chuàng)辦一流網(wǎng)站為目標(biāo)，對(duì)以往網(wǎng)站中的后臺(tái)設(shè)備、內(nèi)容設(shè)置以及排版進(jìn)行全面優(yōu)化，同時(shí)在網(wǎng)站上，還可以給受眾呈現(xiàn)更加深入、全面的資訊。除此外還可以創(chuàng)新新聞發(fā)布方式，利用網(wǎng)站提供24小時(shí)新聞流，讓受眾隨時(shí)隨地都可以刷新新聞信息，這滿足了當(dāng)代受眾碎片化閱讀需求，可以提高報(bào)社網(wǎng)站閱讀量。

綜上所述，在融媒體時(shí)代下，地方報(bào)社既面臨挑戰(zhàn)又迎來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。地方報(bào)社可以通過(guò)媒體融合發(fā)展，改進(jìn)自身不足。將新媒體優(yōu)勢(shì)和地方報(bào)社優(yōu)勢(shì)進(jìn)行融合，這可以促進(jìn)地方報(bào)社轉(zhuǎn)型升級(jí)，也可以為報(bào)社的可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。