2023中國茶葉企業產品品牌價值評估報告

胡曉云　魏春麗　施金敏

摘要：以“中國農產品企業產品品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型2）為理論工具，延續2011年開始的“中國茶葉企業產品品牌價值評估研究”專項課題，通過多方調研，結合數字化信息技術，對2020—2022年3年間的中國茶葉企業產品品牌進行多維度的調研、數據分析，得出2023年中國茶葉企業產品品牌價值的評估結論。報告并以本次專項評估數據為基礎，結合近年來中國茶產業、茶品牌發展的相關數據與資料，綜合分析了中國茶葉企業產品品牌建設的現象、問題與趨勢，并提出了相關建議。

關鍵詞：茶葉；企業產品品牌；品牌價值；價值評估

中圖分類號：F590.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1000－3150（2023）07-15-14

2023 Product Brand Value Evaluation Report of Chinese Tea Enterprises

HU Xiaoyun， WEI Chunli， SHI Jinmin

Research Group of Chinese Tea Brand Value Evaluation， Hangzhou 310058， China

Abstract： Taking the "Product Brand Value Evaluation Model of Chinese Agricultural Products Enterprise" （CARD Model 2） as a theoretical tool， it continues the research on the special project of "Research on Product Brand Value Evaluation of Chinese Tea Enterprises" started in 2011. From the end of 2022 to May 2023， through multi-party research， combined with digital information technology， the relevant data for the three years from 2020 to 2022 were investigated and evaluated， and the evaluation conclusion of the product brand value of Chinese tea enterprises in 2023 was obtained. Based on the data of this special evaluation， the relevant data and information of China's tea industry and tea brands in recent years， the study comprehensively analyzed the phenomenon and trends of product brand construction of Chinese tea enterprises， and put forward targeted suggestions for the future brand development of Chinese tea enterprises.

Keywords： tea， product brand of enterprises， brand value， value evaluation

2022年12月，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心、中國農業科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶業品牌建設專業委員會和浙江永續農業品牌研究院等機構聯合組建課題組，延續2011年開始的“中國茶葉企業產品品牌價值研究”（評估對象邀請不包含我國港、澳、臺地區）公益課題，開展第十三次評估研究。通過數月的數據收集、分析，得出相關的數據及其分析結論。

1? 數據與分析

申報本次評估的中國茶葉企業產品品牌共142個。本次評估依據“中國農產品企業產品品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型2），采用科學、系統、量化的方法，通過對品牌持有單位調查、消費者評價調查、專家意見征詢、海量數據分析，最后形成相關評估結果。經過對申報品牌相關數據的多方審核，課題組最終完成了141個申報品牌的有效評估。其中，有96個品牌連續參與了2021—2023年3個年度的評估。

根據品牌所在地分布（圖1）可見，141個獲評品牌覆蓋全國17個省（市、區），其中，福建省以23個品牌位居參評數量第一，其次是浙江省（17個）、安徽省（16個）、山東省（13個）、江西省（12個），共5個省份的獲評品牌數量在10個以上。

圖1同時可見，96個連續參與2021—2023年三度評估的茶葉企業產品品牌中，來自福建省的有18個，占其2023年獲評品牌數的78.26%；來自浙江省的有13個，占其2023年獲評品牌數的76.47%；來自山東省的品牌為10個，占其2023年獲評品牌的76.92%。

從獲評企業的龍頭企業級別來看，本次獲評品牌中，來自農業產業化龍頭企業的參評品牌占獲評品牌總數的91.49%。其中來自國家級農業產業化龍頭企業的品牌26個，占18.44%；來自省級農業產業化龍頭企業的品牌71個，占50.35%；來自地市級農業產業化龍頭企業的品牌30個，占21.28%；來自縣級農業產業化龍頭企業的品牌2個，占1.42%。

據CARD模型2，中國茶葉企業產品品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數。本節將依據模型中的各項各級指標展開相關數據分析，通過數據展示中國茶葉企業產品品牌的發展現狀。

1.1? 品牌價值：整體價值穩步提升，來自廣西的品牌勢頭強勁

本次評估數據顯示，獲得有效評估的141個茶葉企業產品品牌的品牌價值最大值為17.56億元，整體平均值為3.24億元，整體中位值為1.97億元。可見，品牌價值最大值是整體平均值的5.4倍，但整體平均值又為整體中位值的1.64倍。本次獲評的141個品牌中，只有34.04%的品牌，其品牌價值高于整體平均值；65.96%的品牌，其品牌價值處于整體平均值以下，屬于相對較低的水平。

比較連續3年獲得有效評估的96個品牌可見，其2023年評估的品牌價值最高值、整體平均值和整體中位值分別為17.56億元、3.91億元和2.65億元，均較前兩年高（圖2），且年增長率逐年提高。

基于獲評品牌所在主體的龍頭企業級別比較平均品牌價值可見（圖3），來自國家級農業產業化龍頭企業的26個品牌的最高值為17.56億元、最低值為0.47億元、平均品牌價值為6.27億元，其中，平均品牌價值約為整體品牌平均值的2倍；來自省級農業產業化龍頭企業的71個品牌的平均品牌價值為3.30億元，略高于整體平均值；來自地市級農業產業化龍頭企業的30個品牌的平均品牌價值為1.49億元，來自縣級農業產業化龍頭企業的2個品牌的平均品牌價值為0.18億元（因縣級農業產業化龍頭企業數量少，在后續數據比較中，將縣級數據合并至其他類）。可見，獲評品牌的龍頭級別同其品牌價值整體上呈一定的正相關關系，其中，國家級農業產業化龍頭企業的品牌綜合表現強勁。

比較各省獲評品牌的品牌價值最高值和平均值（表1）可見，湖北、福建、湖南3省獲評品牌的平均品牌價值分別為6.69億、5.81億和5.58億元，遠高于其余省份品牌平均值；“吳裕泰”“寧紅”“新坦洋”“漢家劉氏”和“巴陵春”5個品牌的品牌價值超10億元，分別以17.56億、15.62億、14.89億、11.28億和10.59億元位列北京、江西、福建、湖北和湖南5省（市）榜首。

選取連續3年獲評品牌數量在5個以上的8個省為目標對象，比較其3年獲評品牌的平均品牌價值（圖4）及其增長率。8省連續獲評品牌的平均品牌價值均在連年增長，其中福建、山東和廣西3省（自治區）的年度增長率保持在10%以上，尤其是來自廣西的品牌，分別以19.88%和23.83%的年度品牌價值增長率，連續穩居前列。

數據可見，盡管廣西連續獲評品牌的平均品牌價值低于其他省份平均值，但其近年品牌價值高速增長，表現出了強勁的發展勢頭。

1.2? 品牌收益：整體增速放緩，來自福建的獲評品牌成長穩健

茶葉企業產品品牌的品牌收益，是以品牌近3年的平均銷售額為基礎，剔除各項投入成本、相關稅費、資本收益等非品牌因素，最終得出因品牌而獲得的實際收益。

獲得本次有效評估的141個茶葉企業產品品牌，其品牌收益的最大值為10 176.55萬元，平均值為1 945.62萬元，中位值為1 172.30萬元。按照品牌收益高低的區間分布，品牌收益達到1億元以上的品牌僅有1個，占獲評品牌總數0.71%；品牌收益居于5 000萬至1億元的品牌有14個，占獲評品牌總數9.93%；品牌收益位于1 000萬～5 000萬元的品牌有62個，占獲評品牌總數比為43.97%；品牌收益不足1 000萬元的品牌有64個，占獲評品牌總數45.39%。

比較連續3年獲評的96個品牌的平均品牌收益（圖5）。2021年，平均品牌收益為1 944.93萬元；2022年提升至2 154.75萬元，增長10.79%；2023年達到2 343.36萬元，較上年度增長8.75%，增長幅度略有下降。從整體看，品牌收益的增長速度有所放緩。

表2為本次獲評品牌中，品牌收益位于前10位的品牌近3年品牌收益及其增長情況比較。2022年，除羊樓洞（該品牌未參與2021年評估）及漢家劉氏外，其余8個品牌的品牌收益均較2021年度有所提升，其中“新坦洋”“崟露”“吳裕泰”等3個品牌的品牌收益增長率均在10%以上。

2023年，“漢家劉氏”的品牌收益為6 131.64萬元，較2022年度提高8.40%，但仍略低于2021年的品牌收益；“吳裕泰”連續2年品牌收益達到1億元以上，但2023年較2022年減少了990.87萬元，降幅為8.87%；“寧紅”和“采花”的品牌收益也均有所減少，分別較2022年下降了0.83萬元和158.25萬元；其余品牌在2023年評估中的品牌收益均較上一年度有所增加，但“新坦洋”“崟露”“鼎白茶業”等3個品牌的增長率較上一年度低。

表2同時可見，在品牌收益前10位品牌中，有4個品牌來自福建，3個品牌來自湖北，另有北京、江西和湖南各占1個品牌。

連續3年獲評的96個品牌，其品牌收益年均增長率前10位的品牌（表3）中，來自福建有4個品牌，分別是“坦洋老樅”（186.77%）、“裕榮香”（80.07%）、“曬白金”（54.78%）和“畬依茗”（44.07%）。結合表2、表3統計可見，本次獲評的福建省茶葉企業產品品牌在品牌收益上具有較高的成長性。

1.3? 品牌忠誠度因子：市場價格趨于平穩，四川獲評品牌表現穩定

品牌忠誠度因子的測算，側重于一個品牌能否在相對時間內維持相對穩定的價格，市場價格表現越平穩，消費者對品牌的忠誠度相對越高。根據CARD模型2，品牌忠誠度因子 =（過去3年平均售價－銷售價格標準差）/過去3年平均售價，因此，品牌忠誠度因子的大小與近3年各品牌的市場零售價的穩定性有關。

數據顯示，獲得本次有效評估的141個茶葉企業產品品牌的品牌忠誠度因子平均值為0.926，中位值為0.940，最大值1.000，中位值較平均值高0.014，可見，過半數獲評品牌的市場零售價相對較為穩定。

進一步比較連續3年獲評的96個品牌的品牌忠誠度因子。如圖6所示，在2021—2023年3個年度的評估中，該96個連續獲評品牌的品牌忠誠度因子的平均值和中位值均在0.90以上，中位值均較高于平均值，并且均呈現先降后升的態勢。2023年數據同時顯示，品牌忠誠度因子的平均值和中位值分別達到了0.929和0.940，均高于2021年數據。數據表明，連續3年獲評的96個品牌中，多數品牌近年的市場價格保持在相對穩定的狀態。

以連續3年獲評品牌數量在5個以上的8個省份為目標對象，比較不同省份獲評品牌的平均品牌忠誠度因子。如圖7所示，本次獲評品牌中，來自四川、江西、河南和山東等4省獲評品牌的平均品牌忠誠度因子均高于整體平均值（0.926），其中，來自四川的獲評品牌的平均品牌忠誠度因子最高，達到0.966；來自安徽和廣西的獲評品牌的平均品牌忠誠度因子低于0.90，相對其余省份，其平均值較低，但依然處于較高穩定值。

進一步比較上述8省連續3年獲評品牌各年度的平均品牌忠誠度因子（圖8）。從圖中可見，來自四川、河南的獲評品牌，其平均品牌忠誠度因子呈逐年上升的態勢；來自福建、山東、江西、廣西的獲評品牌，其平均品牌忠誠度因子呈先降后升的態勢，其中，廣西的獲評品牌波動幅度大；來自安徽的獲評品牌，其平均品牌忠誠度因子呈逐年下降的態勢；來自浙江的獲評品牌，其平均品牌忠誠度因子呈先升后降的態勢。

以上數據表明，近年來，四川省獲評品牌的市場價格體系穩定性強，而來自廣西的獲評品牌的市場價格波動相對較大、穩定性較弱。

1.4? 品牌強度：品牌經營力表現優異，品牌傳播力有待提升

品牌強度及其乘數，由品牌領導力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力等5個能夠表現品牌穩定性和持續性的“品牌強度五力”加權計算得出。該指標體現品牌未來持續收益能力、抗風險能力和競爭能力大小，是對品牌強度高低的量化呈現。具體評估中，“品牌強度及其乘數”各指標數值均根據當年度獲評品牌的橫向比較得出。

本次獲評的141個茶葉企業產品品牌，其平均品牌強度得分為79.09，平均品牌強度乘數為17.60。品牌強度前三強分別為福建新坦洋集團股份有限公司的“新坦洋”、福建品品香茶業有限公司的“品品香”、信陽市文新茶葉有限責任公司的“文新”，其中，“新坦洋”和“品品香”蟬聯2022年、2023年前二強，“文新”則從2022年的第六位晉升至第三位。

表4是本次獲評品牌中品牌強度一級指標位于前10位的品牌。表中可見，品牌強度及其乘數一級指標品牌領導力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力數據位于第一的，分別為“品品香”“綠劍”“品品香”“吳裕泰”和“新坦洋”。據表4數據統計可見，其中，“新坦洋”出現5次，“品品香”出現4次，“崟露”“文新”“漢家劉氏”和“天之紅”等4個品牌均出現3次，“羊樓洞”“吳裕泰”“采花”“曬白金”“坦洋老樅”“芭蕉”“謝裕大”“綠雪芽”等8個品牌各出現2次，另有“寧紅”“綠劍”“裕榮香”等13個品牌出現1次。

對比本次141個獲評品牌的品牌強度及乘數的一級指標（以下簡稱“品牌強度五力”）平均值、最高值和最小值。如圖9所示，從平均值比較，品牌經營力表現相對突出，平均得分為84.81；品牌傳播力和品牌發展力表現相對較弱，得分分別僅為73.84和76.39，均不足80；從最高值比較，品牌領導力、品牌經營力和品牌資源力最高值分別達到了95.77、94.14和92.77，而品牌傳播力和品牌發展力最高值分別為87.92和86.55，相對低于前3個指標；從最小值比較，品牌領導力和品牌發展力的得分較低，品牌經營力則相對較高。

數據表明，本次獲評品牌的品牌領導力、品牌資源力和品牌經營力具有相對優勢，其中品牌經營力平均水平高于其他4個一級指標；但比較各指標最高值與最低值的差值可見，品牌領導力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力依次為35.10、26.97、25.84、23.60和24.51，各品牌之間的“品牌強度五力”水平相差懸殊。

比較不同農業龍頭級別企業品牌的“品牌強度五力”，如圖10所示，龍頭級別越高，“品牌強度五力”表現越強，尤其是品牌領導力之間的差異較為明顯，來自國家級農業龍頭企業的茶葉品牌平均品牌領導力89.75，較來自其他企業的茶葉品牌平均品牌領導力高出了20.30。這表明，農業龍頭企業的行業領導帶動作用與價值得以有效體現，也表明農業龍頭企業相關品牌的未來持續收益能力、抗風險能力和市場競爭能力越高。但橫向比較圖10數據發現，從國家級、省級、地市級農業龍頭企業到其他企業，平均品牌傳播力依次僅為78.65、74.08、71.57和68.67，均較其余4項指標弱。

針對96個連續3年獲評品牌，比較其2021—2023年3個年度的平均“品牌強度五力”（圖11）。與2021年度相比，獲評品牌的平均品牌領導力、品牌資源力和品牌經營力均有所成長，且三度評估中，平均品牌經營力均普遍高于其余4項指標；而平均品牌傳播力和平均品牌發展力在三度評估中均處于相對弱勢，且平均品牌傳播力呈逐年下降的態勢，從2021年的79.35下降至2023年的74.22。

數據說明，該96個品牌的品牌經營力在不斷提升，充分體現了中國茶葉企業產品品牌的品牌經營能力在持續不斷增強，這是令人欣喜的。但平均品牌傳播力，意味著獲評品牌與市場、消費者的關系質量、傳播效能逐年下降，值得高度重視。同時，平均品牌發展力意味著一個品牌為未來發展所建立的基礎力量，如果該力量不夠穩健、扎實，處于弱勢，說明品牌未來的發展潛力不足。

以上3組數據同時表明，近年來，我國茶葉企業產品品牌在品牌標準化建設、質量檢測體系、產品認證體系和經營管理等層面較為重視且表現突出，說明對品牌管理正處于安全保障、品質標準、產品認證等生產端的基礎內容，但在品牌文化賦能、品牌營銷傳播，提升品牌在消費市場的知名度、認知度、好感度等方面，仍然力度不夠，品牌傳播工作成效不高。

品牌傳播力由品牌知名度、認知度和好感度三要素構成。2023年獲評品牌的平均知名度、認知度和好感度分別為73.42、71.55和76.73，3項平均值均在80以下，其中知名度和認知度不足75。事實上，本次獲評的141個茶葉企業產品品牌中，有126個品牌具有茶葉區域公用品牌的授權，在開展品牌傳播活動中，可依托區域公用品牌的官方平臺，彰顯企業品牌的個性。但與茶葉區域公用品牌平均品牌傳播力相比（82.71、78.22、83.01），我國茶葉企業產品品牌的知名度和認知度普遍不高，從而導致整體品牌傳播力低下，需要引起高度重視。

表5是本次評估中知名度、認知度和好感度排在前10位的品牌，“吳裕泰”“藝福堂”“謝裕大”“綠雪芽”和“天之紅”等5個品牌出現3次，體現品牌傳播力各指標發展向好；“漢家劉氏”“文新”“品品香”和“羊樓洞”等4個品牌出現2次；另有“新坦洋”和“鵬翔”2個品牌知名度較強，“潤思”在品牌認知度上有優勢，而“煥古茶業”“太姥山”“將軍峰”和“陳升號”則有較強的好感度。相對而言，好感度排行名單與知名度和認知度排行名單的差異較大。部分知名度、認知度不高的品牌，基于其較高的產品品質、良好的茶葉口感、舒適的消費體驗等因素，從而具備高好感度；換言之，具備高好感度的品牌，其知名度和認知度未必具有同等水平。

2? 現象與問題

2.1? 茶產業延伸，品牌綜合效益增強

統計本次獲評品牌在各類茶及茶周邊產品的生產比重，綠茶生產比重最高，達到了41.21%，其次是紅茶（21.74%）、白茶（13.40%），黑茶、烏龍茶、黃茶分別為7.17%、4.92%和1.82%；另有生產5.36%的花茶和1.98%的苦丁茶等替代茶，茶器具、茶文創、茶健康衍生品等茶周邊產品共計占2.40%。

盡管茶周邊產品的生產比重總體不大，但涉足該領域的品牌數量的比例有所增多。《2022中國茶葉企業產品品牌價值評估報告》[1]對當年度獲得有效評估的茶葉企業產品品牌涉及茶器具、茶文創和茶健康衍生品等茶周邊產品的情況進行了統計，品牌數量分別占當年度品牌總量的31.71%、17.07%、20.49%。2023年，涉及以上3類“茶+”產品的品牌數量占比分別達到了33.33%、24.11%和24.11%，較上年度比重均有所增加，說明獲評品牌在產品生產上不止于“茶”的品牌比例在進一步加大。

本次評估中，茶周邊產品生產比重在5%以上的品牌共計24個，占總體品牌數量的17.02%。該24個“茶+”品牌的平均品牌收益2 662.07萬元，較整體品牌平均值高出了716.45萬元；平均品牌價值4.41億元，較整體品牌平均值高36.11%。茶葉企業產品品牌在茶產業鏈上的延伸，有效提高了品牌綜合效益。

2.2? 茶科技支撐，品牌逐步進入高質量發展

本次獲評的141個品牌中，共計有48家品牌主體參與并主導制定了茶產品相關標準，其中，參與并主導制定國家標準的有16家、行業標準20家、地方標準32家。在品牌產品認證方面，共計有84個品牌獲得有機產品認證，占59.57%；有74個品牌獲得綠色食品認證，占52.48%；有132個品牌建有產品質量追溯體系。數據同時顯示，共計有50家品牌主體獲得高新技術企業的認證，占35.46%；有45家品牌主體被認定為科技型/專精新特中小企業（獲得多項認證的主體以高新技術企業為統計歸口）。企業在標準化建設、產品檢測、質量追溯、科技創新等方面的重視與成效可見一斑，也為各企業的茶葉產品品質提供了強有力的保障。

依據獲評品牌是否獲得高新技術企業、科技型/專精新特中小企業認證，對141個獲評品牌進行分類（圖12）。2022年，50個來自高新技術企業獲評品牌在品種、技術方面的年平均研發費為989.66萬元，年平均增長率10.78%；45個來自科技型/專精新特企業獲評品牌的年平均研發費為920.39萬元，年平均增長率15.05%；上述兩種類型除外的獲評品牌，盡管其年平均研發經費相對不高，但年平均增長率達到了20.56%。可見，茶葉企業在茶科技上的投入力度不斷加大，茶葉科技含量在不斷提升。

比較品牌價值位于前10位、前50位、前100位與整體品牌近3年的平均品種、技術研發經費。如圖13所示，近3年，品牌價值無論高低，但研發費用均在逐年增多，且品牌價值越高的企業，研發經費越高。尤其是品牌價值位于前10的獲評品牌，近3年平均投入經費分別為2 493.45萬元、2 721.85萬元和3 082.09萬元；整體品牌近3年的研發經費分別為618.90萬元、703.72萬元和803.90萬元。可見，品牌價值前10位品牌在品種、技術研發的投入經費是整體品牌平均值的4倍左右。由此印證，茶科技的投入與發展與品牌價值呈現正相關關系，研發投入的加大，有利于品牌價值的提升，有助于品牌的高質量發展。

2.3? 茶文化賦能，提高品牌市場競爭力

2022年底，由44個國家級非遺代表性項目構成的“中國傳統制茶技藝及其相關習俗”正式列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產（非遺）代表作名錄，昭示著歷史底蘊深厚的中國茶文化獲得了世界的認可[2-3]。

茶文化是茶品牌重要的價值賦能。中國茶文化的復興，除了政府的政策引領及資金支持之外，來自市場主體的支撐必不可少。企業作為市場主體的重要組成部分，是驅動我國茶葉產業不斷發展的重要引擎。因此，在中國茶的非遺活化，講好中國茶文化故事的過程中，企業應當體現其主體力量。在44個國家級非遺代表性項目中，有14個項目的保護單位為企業。如北京吳裕泰茶業股份有限公司作為茉莉花茶制作技藝保護單位，旗下69.53%的產品為茉莉花茶，打造“老字號+文化+體驗”模式，與中國國家博物館跨界合作，在文化傳承與創新中，實現企業增效。再如謝裕大茶葉股份有限公司作為黃山毛峰制作技藝保護單位，建立謝裕大茶文化博物館，并以此為核心，構建成含非遺制茶技藝體驗園在內的“一館四園”的謝裕大茶博園景區，全方位呈現黃山毛峰。

在本次獲評的141個品牌中，擁有各級非物質文化遺產、重要農業文化遺產、非遺傳承人等非遺資源的品牌共計64個，占45.39%。比較具有非遺資源和無非遺資源的獲評品牌，擁有非遺資源的獲評品牌的平均品牌收益和平均品牌價值分別為2 329.11萬元和3.91億元，分別比無非遺資源的獲評品牌高出40.17%和42.70%。可見，非遺資源對于茶品牌價值的積累與提升具有重要作用。

具有非遺資源的獲評品牌在“品牌強度五力”上的表現也更具優勢（圖14）。具有非遺資源的獲評品牌，其平均品牌領導力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力分別為81.74、82.70、85.90、75.39和76.96，均高于無非遺資源獲評品牌的平均值。在直接考察文化資源有關內容的“品牌資源力”指標上，具有非遺資源的獲評品牌優勢顯著，較無非遺資源獲評品牌的平均值高出3.85；在“品牌傳播力”上也有明顯成效，具有非遺資源的獲評品牌比無非遺資源獲評品牌的平均值高出2.67。數據說明，擁有非遺資源的獲評品牌，其品牌的未來持續收益能力、抗風險能力和市場競爭力比無非遺資源的獲評品牌要強。

2.4? 茶葉內銷與出口價格內外倒掛依然顯著

根據中國海關數據統計，2022年中國茶葉出口總量38.94萬t，較上年增長1.54%；出口總額22.70 億美元，較上年下降10.25%；出口均價5.83 美元/kg，同比上年下降11.53%[4]。據中國茶葉流通協會統計，2022年我國茶葉內銷均價為141.62元/kg[5]。通過對比可以看到，當前我國茶葉銷售價格內外倒掛明顯，我國茶葉在面向國際市場中仍然以原料茶出口為主，品牌溢價能力低，甚至存在被壓價的困境。

本次評估數據顯示，在獲得有效評估的141個品牌中，共計有43個品牌擁有出口業務。由圖15可見，2022年度，該43個品牌的平均出口總額為3 508.64萬元，較上年度增加160.77萬元，增長4.80%；平均出口總量為872.19 t，較上年度增加98.19 t，增長12.69%。數據同時顯示，該43個品牌近3年的平均出口折算價分別為41.32元/kg、43.25元/kg和40.23元/kg，與海關統計數據大體相當，2022年，出口價格出現下滑。

圖16呈現的是近3年該43個品牌的出口額和出口量的占比情況。可以明顯看到，其出口額占比與出口量占比的數值相差較大，出口額占比遠小于出口量占比，平均相差22.79個百分點。數據進一步佐證了茶葉內銷與出口的價格倒掛現象。

2.5? 傳播投入量加大，傳播效果有待提高

前文數據分析中提到，本次獲評品牌的“品牌傳播力普遍不強”。針對該現象，本研究統計了本次141個獲評品牌主體的官方傳播平臺建設現狀。

據統計，本次141個獲評品牌中，有17個品牌主體未建官方網站，占12.06%；同時，在123個建有官方網站的品牌中，有44個品牌的網站無法打開，僅有28個品牌主體官方網站在2023年有所更新（調查基準日2023年3月31日），官方網站有效性比例不足1/5。從獲評品牌“兩微一抖”賬號創建情況看，仍有77個品牌未設微博賬號、19個品牌未建微信公眾號、38個品牌無抖音賬號。可見，大部分獲評品牌未建或未有效維護自身傳播平臺，對自媒體傳播的重視程度不高。

進一步統計96個連續獲評品牌近3年的品牌傳播力及其上年度品牌宣傳與推廣投入數據。如圖17所示，96個連續獲評品牌近3年的宣傳推廣投入金額平均達到了1 329.40萬元、1 521.86萬元和1 698.58萬元，2023年較2021年整體增長了369.18萬元，增長率達27.77%；而平均品牌傳播力從79.35降至74.22，整體下降了6.46%。數據呈現了傳播投入經費上升但品牌傳播力下降的現狀，這從一定程度上反映了獲評品牌在傳播上存在投入產出不對等的問題，傳播工作的有效性需引起重視。

3? 趨勢與建議

3.1? 趨勢

中國茶葉企業產品品牌的品牌價值專項評估，作為“中國茶葉品牌價值評估課題”的重要研究內容之一，已經連續開展了13年。課題組持續觀察并見證了我國茶葉企業產品品牌15年來的建設與發展歷程。結合本次評估研究與近年茶行業發展現狀，我們看到了以下五大趨勢。

趨勢一：品牌經營超越產業經營。品牌主體的品牌經營意識、品牌經營能力均得到了快速加強，整體超越了長期以來只關注生產端的產業經營的產業經濟模式，先后進入到茶業品牌經營時代，創造了茶業品牌經濟。

趨勢二：活化非遺超越傳承非遺。長期以來，對“中國傳統制茶技藝及其相關習俗”等非遺資源，茶界更多關注的是傳承與保護。近年來，茶界紛紛認識到，非遺保護是基礎，非遺傳承的同時，需要更關注非遺資源的“活化”，讓茶技藝、茶習俗重新煥發生機，讓歷史走入現實，讓過去走向未來，讓資源轉換為資產。

趨勢三：企業集群超越單打獨斗。“區域公用品牌+企業產品品牌”的母子品牌模式，是大部分茶產區所選擇的發展路徑。事實也證明，該模式對于提升茶業經濟、推進茶區共同富裕有顯著效果。在區域公用品牌的推動下，各地茶企之間的競爭合作關系也在向好發展，求同存異，集群發展，共同進步，托起茶葉區域公用品牌及中國茶國家品牌的集聚發展。

趨勢四：國際國內傳播齊頭并進。“一帶一路”戰略提出10周年，《中歐地理標志協定》穩步推進，“中國傳統制茶技藝及其相關習俗”申遺成功等，在諸多國際化發展契機的加持下，中國茶，作為最具代表性的國家名片之一，它的海外傳播正朝著定位更準確、表達更清晰、品牌更落地的方向前進，試圖形成國際、國內傳播的良性互動發展。

趨勢五：適度包裝回歸產品本質。隨著國家標準《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》（GB 23350—2021）即將正式實施，各級政府有關部門、行業組織、媒體平臺、設計機構等，均在關注該標準的落地與實施，呼吁強調適度包裝。茶葉是本次國家標準重點要求的產品之一，茶葉企業必將迎來包裝“瘦身”“輕裝”上陣的大趨勢，讓包裝回歸到茶葉本身，并體現茶性的簡樸、理性。

3.2? 建議

3.2.1? 加強品牌素養培訓，保障品牌持續發展

品牌是一項系統性工程，在建設與管理過程中需要避免“頭痛醫頭腳痛醫腳”。目前，我國茶葉企業產品品牌雖然普遍重視了品牌經營，也有了前所未有的品牌經營效果，但在品牌傳播力和品牌發展力上，其成效還有待提升，茶葉企業人員的品牌素養、品牌知識、品牌運作能力尚顯不足。

提高對我國茶企人員的品牌素養培訓，打造一支具有高品牌素養的人才梯隊，可從人力資源方面保障品牌的科學、有效經營及可持續發展。

3.2.2? 科學布局產業，適當回歸茶健康路徑

企業是茶產業生產與建設的主力軍，對于市場需求具有敏銳的反應。市場對茶產品的多元化需求，推動了一批茶葉企業轉向多元化發展，而多元化的產業鏈延伸，在一定程度上對增強品牌綜合效益具有正向作用。

根據《2023年十大消費者洞察趨勢》《女性消費力洞察報告》等多項消費調查發現，人們對于“健康”的需求在回歸并上升。茶，作為國人健康飲品，除充分發掘“茶”本身的功效價值以外，可結合企業自身資源稟賦，或聯合相關機構主體，遵循自身發展戰略，結合產品優勢與產業基礎，開發布局茶健康衍生品，如“茶+康養”“茶+療愈”等。

3.2.3? 進一步重視科技發展，提高品牌自身硬實力

科技是第一生產力，中國茶的發展，無論是生產型品牌還是銷售型品牌，均需要茶科技的助力。

19世紀末以來，我國在茶科技方面的關注與探索，主要集中在品種研發、加工機械、生態防護、茶園物聯網等方面，均主要聚焦在生產端，而對于后端物流、銷售、服務、體驗等方面的關注與研究尚少。中國式現代化茶葉企業的創建與發展，不僅僅需要在生產過程中實現現代化，在物流、銷售、服務、體驗等各環節同樣需要注入科技。持續加大科技投入，應當合理、有效利用科技，發掘差異化品牌價值。隨著數字技術的發展，以數字技術為手段，串聯并提升茶葉從生產到市場全鏈路的科技含量，并逐步從“數字化”向“數智化”轉型，以“數實結合”反向倒逼茶葉企業生產出更具市場競爭力的產品，提升品牌自身硬實力。

3.2.4? 文化傳承與創新，釋放企業主體力量

茶文化的復興、傳統技藝的活化，需要充分、有效發揮茶葉企業的主觀能動作用。作為直接面向消費者的主體，茶葉企業對市場往往具有更強的敏銳度，在將沉淀千百年的中國茶文化與需求多樣多變的現代消費市場進行對接、融合的過程中，企業自然更具內在活力與創新優勢。

中國茶燦若繁星，不同的地域、品種、工藝及歷史文化孕育出了上百個各具特色的茶葉區域公用品牌，這無疑為企業對茶產業、茶文化的傳承與創新提供了豐富的資源，大有可為。與此同時，面對高度細分的茶資源，各茶葉企業也應秉持務實的態度，避免落入曲高和寡的窠臼，始終以消費需求為導向，時刻把握大眾消費市場的趨勢，不斷激發市場活力。對于非遺而言，使用才是最好的保護，消費才是最好的傳承。

3.2.5? 探索跨境電商，打開中國茶品牌出海

傳統的茶葉國際貿易，多以茶原料形態出口，無法有效承載中國茶文化、茶品牌的價值內涵。隨著跨境電子商務的不斷推進，2022年以來，跨境電商平臺逐漸放開了茶葉類目，為中國茶葉企業的國際貿易打開了一條新通道。盡管在本次評估調查中，僅有15個品牌涉足跨境電商板塊，且跨境電商銷售比重不高，但2022年茶葉跨境電商銷售單價達到了105.88元/kg，是傳統茶葉出口單價的2倍以上。

茶葉企業應抓住機遇，通過跨境電商，扭轉長期以來面向海外市場仍以原料出口為主的產業困境，向世界傳遞分享具有高品牌價值感、彰顯東方文化獨特韻味的中國茶，實現中國品牌茶的國際貿易突破，并逐步重構中國茶品牌的國際話語權。

3.2.6? 開展傳播效果評估，實施有效傳播策略

當前的傳播環境早已不再是傳統的電視、廣播、紙媒時代，而是集內容生產、平臺支撐、技術創新三位一體的融媒體時代，其中以手機為主要載體的移動互聯是該時代重要特征之一，使傳播手段、傳播形式，乃至傳播邏輯均發生了重大變化。

在人人均是自媒體的環境下，意見領袖、大眾傳媒、社交媒體、短視頻平臺、電子商務零售平臺等，均可成為品牌傳播的重要陣地。在此變局下，茶葉企業如何選擇與自身品牌定位、消費市場定位相匹配的傳播計劃，需要進行充分的調研與分析。可以與數智化結合，在充分掌握消費大數據的前提下，制定精準的傳播策略，在有限的成本預算下，合理分配使用，以期達到傳播效果最大化。

同時，茶葉企業應完善自媒體矩陣建設，自媒體平臺是茶葉品牌對外傳播的官方窗口，也是公域流量轉化為私域流量的“蓄水池”。在無外部媒體加持的特殊情況下，自媒體平臺可以承載低成本的自我傳播，一定程度維持品牌在互聯網環境中的能見率，保障品牌知名度的積累。注重對傳播內容的把控，切勿天馬行空發散思維，須有效聚焦品牌認知。著重保障產品品質、消費體驗水平，媒體好感評價和消費體驗評價雙管齊下，從而有效提高品牌好感度。

課題顧問：魯成銀，黃祖輝，錢文榮；專家組成員：江用文，魯成銀，王岳飛，屠幼英，張士康，陳永昊，胡曉云；課題負責人：胡曉云；課題組成員：魏春麗，翁蔚，李闖，施金敏，楊巧佳，朱振昱，魯昕，周葉潤，賀夢晗，李姝燕，吳雅琴，馮琳偉，吳夏楠，柯慧禎，陳寒，李文瑤。

參考文獻

[1] 胡曉云， 黃桑若， 劉曉宇. 2022中國茶葉企業產品品牌價值評估報告[J]. 中國茶葉， 2022， 44（6）： 20-36.

[2] 魯成銀. 加強茶非物質文化遺產保護? 助力茶產業高質量發展[J]. 中國茶葉， 2022， 44（12）： 48-54.

[3] 魯成銀. “中國傳統制茶技藝及其相關習俗”非遺申報解讀[J]. 中國茶葉， 2023， 45（2）： 49-53.

[4] 潘蓉， 余玉庚， 劉蘭， 等. 2022年中國茶葉進出口貿易結構簡析[J]. 中國茶葉， 2023， 45（4）： 31-35.

[5] 梅宇， 張朔. 2022年中國茶葉生產與內銷形勢分析[J]. 中國茶葉， 2023， 45（4）： 25-30.

作者簡介：胡曉云，女，博士生導師，多年從事品牌特別是區域品牌、農業品牌相關研究，E-mail：zjubrand@163.com