金融機構(gòu)鏖戰(zhàn)“直播江湖”

在直播業(yè)態(tài)日漸豐富的當(dāng)下，越來越多的傳統(tǒng)金融機構(gòu)開始入局金融直播。與此同時，隨著金融主播的紛紛涌現(xiàn)，主播帶貨合規(guī)性、投顧服務(wù)能力等各方面問題接踵而至，成為金融機構(gòu)主播營銷布局面臨的重要挑戰(zhàn)。

金融直播進(jìn)入簡單產(chǎn)品帶貨階段

近來，抖音、快手等頭部直播平臺的網(wǎng)民不難發(fā)現(xiàn)，各種開卡、貸款、買理財?shù)冉鹑谥辈?nèi)容出現(xiàn)得越來越頻繁。

從抖音注冊認(rèn)證的機構(gòu)賬號情況看來，今年上半年，越來越多的銀行或銀行的業(yè)務(wù)部門進(jìn)行直播營銷，甚至百萬點贊量的網(wǎng)紅賬號頻現(xiàn)，直播頻次也在快速升高。例如，寧波銀行“寧來花”企業(yè)號3月以來貸款產(chǎn)品、福利活動等各種主題直播80余場，中信銀行信用卡2月至今涉及辦卡的相關(guān)內(nèi)容直播200余場……而在此之前，大眾對金融直播的認(rèn)識，更多停留在股票走勢分析、資產(chǎn)配置建議、機構(gòu)品牌活動等范疇里。

某股份制銀行相關(guān)業(yè)務(wù)人士表示，我們銀行去年開始就在做一些品牌展示類的活動直播，今年信用卡領(lǐng)域也在嘗試直播獲客，不過還是以專家講座的內(nèi)容為主，比如資產(chǎn)配置專家給投資者進(jìn)行理財投資的配置建議等。

近兩年來，幾大直播平臺上，諸如理財專家講座、基金經(jīng)理分析、金融風(fēng)險普及、機構(gòu)活動優(yōu)惠推介等直播不勝枚舉，且倍受大眾及金融機構(gòu)青睞。抖音日前發(fā)布的一份《2022抖音財經(jīng)內(nèi)容生態(tài)報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2022年抖音財經(jīng)興趣用戶最喜歡的創(chuàng)作者類型中，如基金經(jīng)理、保險代理人等金融從業(yè)者占比達(dá)28.8%。

財經(jīng)愛好者對財經(jīng)內(nèi)容的需求也在從股神、基神向存錢、看房、貸款轉(zhuǎn)變。《報告》顯示，股票、房產(chǎn)、儲蓄、信用消費等成為2022年下半年內(nèi)容發(fā)布量同比增速最高的細(xì)分類別。

在需求驅(qū)動下，各種金融機構(gòu)企業(yè)號加速擁入直播平臺。根據(jù)《報告》，2022年12月，金融行業(yè)企業(yè)號數(shù)量較去年同期增長了35.5%，整體金融行業(yè)企業(yè)號去重粉絲數(shù)達(dá)1.1億。更多的金融機構(gòu)在看到同業(yè)正反饋后開始進(jìn)入抖音，與億級用戶開展溝通和連接。這些金融行業(yè)企業(yè)號賬號在2022年也產(chǎn)生出了大量能夠提供給用戶使用信息的內(nèi)容。2022年12月，金融行業(yè)企業(yè)號發(fā)布的內(nèi)容數(shù)量、用戶消費數(shù)據(jù)也都保持了較高速度的增長。

從機構(gòu)類別來看，銀行業(yè)企業(yè)號數(shù)量占比最高，征信機構(gòu)和證券機構(gòu)企業(yè)號數(shù)量增速更為顯著。《報告》顯示，截至2022年12月，企業(yè)號數(shù)量最多的金融細(xì)分行業(yè)為銀行業(yè)占比33.9%，其次是保險業(yè)占比17.7%。2022年，企業(yè)號數(shù)量增長最快的金融細(xì)分行業(yè)為征信機構(gòu)，同比增幅達(dá)107%；其次為證券業(yè)，同比增幅80.1%。

高素質(zhì)的金融主播團隊是布局關(guān)鍵

隨著銀行、征信、保險、基金等金融機構(gòu)及金融主播擁入直播間，相關(guān)合規(guī)及適應(yīng)直播業(yè)態(tài)的管理體系等問題也隨之凸顯出來。

四川證監(jiān)局日前發(fā)布的一則行政監(jiān)管措施顯示，恒泰證券成都一營業(yè)部因員工在抖音直播中，通過收取打賞、感謝費等方式謀取不正當(dāng)利益，被出具警示函。

今年3月，證監(jiān)會官網(wǎng)發(fā)布的一份行政處罰顯示，微博大V易偉通過微博進(jìn)行薦股、預(yù)測股市行情、宣傳并出售投資服務(wù)，但未取得從事證券投資咨詢業(yè)務(wù)的核準(zhǔn)，不具備證券投資咨詢從業(yè)資格及業(yè)務(wù)資質(zhì)，在被沒收違法所得的同時，被處以2000萬元罰款。

頻繁的罰單背后，也反映出越來越嚴(yán)重的金融直播帶貨模式下的合規(guī)問題。天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤強調(diào)，在金融嚴(yán)監(jiān)管的大背景下，目前銀行直播內(nèi)容以品牌營銷和扶貧直播為主。與普通實物商品相比，金融產(chǎn)品更加復(fù)雜，有嚴(yán)格的風(fēng)險控制和投資者適當(dāng)性管理要求，合規(guī)性問題更加突出。

郭濤還表示，在直播熱潮下，很多金融機構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)制度不完善的情況下倉促上馬直播帶貨，缺乏事前預(yù)防、事中監(jiān)控、事后追責(zé)的管控機制。

早在2020年10月，原銀保監(jiān)會消費者權(quán)益保護局就發(fā)布風(fēng)險提示，提醒社會公眾注意甄別金融直播營銷廣告主體資質(zhì)，認(rèn)真了解金融產(chǎn)品或服務(wù)重要信息和風(fēng)險等級，防范直播營銷中可能隱藏的銷售誤導(dǎo)等風(fēng)險。

上述風(fēng)險提示指出，直播帶貨受到消費者尤其是年輕消費者的青睞，但有些金融產(chǎn)品相關(guān)的直播營銷行為存在風(fēng)險隱患。由于直播平臺開設(shè)賬號基本無門檻限制，一些無資質(zhì)主體擅自開展金融產(chǎn)品直播營銷，涉嫌非法或超范圍開展金融營銷宣傳活動。有的直播平臺為吸引用戶，承諾在平臺充值后有高額收益并可隨時提現(xiàn)，存在異化為非法集資的風(fēng)險。

此外，金融主播專業(yè)能力不足也成為當(dāng)前金融直播業(yè)務(wù)面臨的一大挑戰(zhàn)。金融行業(yè)數(shù)字化營銷運營實戰(zhàn)專家、《銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型：營銷與運營數(shù)字化》的作者周承表示，金融產(chǎn)品銷售涉及銀行理財、保險、基金、私募等各種板塊，目前部分金融機構(gòu)的主播甚至沒有拿全從業(yè)資格證，也沒有足夠?qū)I(yè)能力和豐富的業(yè)務(wù)經(jīng)驗來應(yīng)對直播過程中客戶各種金融專業(yè)方面的個性化問題。

（摘自《中國經(jīng)營報》秦玉芳）