內容或許為王，傳播才是真法寶

胡泳

流行是一種常見的社會現象。為什么有些歌曲、電影、游戲、應用程序或名人會爆紅，而另一些則會失敗？“走紅”到底是運氣使然還是有科學依據？

流行從來沒有完整和完美的公式，假如有的話，每個人都會竭力仿效它，那么流行物反而隨之變成大路貨了。盡管沒有流行的成功公式，但流行背后還是有規則可循。這些規則事關我們為什么喜歡我們喜歡的東西，以及流行背后的文化是如何變化的。

一個金科玉律是，消費者/用戶往往在對立的緊張關系中糾結。特別是，他們在“喜新厭舊”和“恐新癥”之間糾結—他們中意新的東西，喜歡發現新的想法；但與此同時，他們又害怕任何太新的東西，不喜歡改變他們的偏好或迫使他們改變習慣的事物。

單純地模仿很少能帶來成功，但把熟悉感、創新性和難以捉摸的大膽營銷共同組合起來，卻有更多機會。熱門產品誕生于流暢性與新穎性的結合。如果只有前者而沒有后者，那么這一事物就會顯得很無聊，從而乏人問津。但假如情況相反，人們就會感到沮喪，轉而去尋求別的事物。

因此，訣竅在于，在新產品中融入某些熟悉的東西，鎖定“熟悉的驚喜”的甜蜜點。而這有賴于對我們習慣的、舒適的、知道自己會喜歡的東西和出乎意料的東西的一種精細的判斷。兩者的平衡點，被20世紀中期偉大的美國工業設計師雷蒙德·洛伊歸納為MAYA原則（most advanced yet acceptable）—“最先進但又可接受”。過于先進的想法不太可能獲得廣泛的接受，而人們能夠欣然接受的東西，總是既足夠舒適，又足夠新奇。

對熟悉的事物的偏好是如此普遍，以至于有人認為它一定是早在我們的祖先在大草原上游蕩時就寫進了我們的遺傳密碼。如果你認識一種動物或植物，那就意味著它還沒有殺死你。我們的祖先生活在一個危機層出不窮的世界，不得不經常小心翼翼地去應付不熟悉的事物或情境，而這種針對不熟悉的情境的謹慎又加強了人類的生物適應性。通過與這樣的環境不停相互作用，帶來危險的不熟悉之物逐漸為人所適應，對人而言也就變得熟悉與安全了。

《星球大戰》的成功生動地證明了，對熟悉的事物重新包裝，會產生強大的吸引力。為什么好萊塢有那么多大片都是續集和重拍片？因為娛樂業害怕失敗，厭惡風險，瞄準的是觀眾的熟悉感。在過去的16年里，除了一部電影外，美國電影院中票房最高的電影都是續集，要么是改編自已經流行的書籍或電視節目。

流行常常與病毒的隱喻聯系在一起。《自私的基因》最后一章，討論用模因（meme）來表達文化當中的各種復制的時候，生物學家理查德·道金斯使用了“病毒式的”的隱喻。和疾病的流行共享一個形容詞，這絕對不是巧合。所謂流行，就是在某一個門檻上躍過臨界量，突然就從小眾的偏好變成大眾的流行，人人皆知，人人皆用。

現代內容創作最常見的理論是，如果你做出偉大的內容，它就會被認可、分享，并成為“病毒”。其實，現實的流行遠沒有那么簡單。在一個明顯的“病毒式”流行浪潮背后，總是有一個或多個影響者或組織使用的是大規模老式“廣播”，這些影響者或組織本來就擁有數以百萬計的關注者。

所以，內容或許為王，但傳播才是真正的法寶。今天的消費者購買的不僅僅是一個產品，他們真正購買的是進入一種流行對話的入口。換言之，讓消費者產生購買意愿的，并不是因為某些產品性能更優，而只是因為它們很受歡迎。在這個意義上，消費者所購買的不僅僅是產品，也是流行本身。