漲價潮下，飲品品牌如何化危為機？

文 |仝建成

飲品行業經歷第一季度的短暫復蘇后，進入第二季度普遍遭遇業績回落，在旺季不旺之下的促銷壓力倍增。同時，受白糖、塑料等主要原材料價格上漲的影響，生產成本上漲，進一步壓縮了渠道鏈可支配利潤的空間。產品漲價已經成為飲品行業一個普遍性的問題，如何將漲價潮危機轉化為新的機遇，是眾多飲品企業經營的重大挑戰。福禍相依，永遠不要浪費一次好危機。

近期因可口可樂產品漲價一事引發了飲品行業更多新話題的探討：產品價格策略怎么制訂？高性價比產品如何研發生產？怎樣應對內卷嚴重的市場競爭？企業如何創新成長，穩中求進？

回歸原點，看價格變動

“橫看成嶺側成峰”，換個角度看世界，能夠探源事物的本質。飲品行業的價格變動，不是單一層面反映出來的問題，需要從不同維度洞察。

維度一：成本變化導致的價格變動，是重要誘因之一，也是大多數人看到的表象。首先，原材料成本上漲是導致飲品行業漲價的主要原因之一。原材料的價格波動、運輸成本和包裝材料成本的增加，都會對品牌商造成壓力，因此不得不將成本轉嫁給消費者。其次，人工成本上漲和通貨膨脹等因素也對飲品漲價起到了一定的推動作用。

維度二：行業嚴重內卷，造成市場促銷活動不斷，營銷推廣費用連年增長，運營成本不斷提高，促使企業通過產品漲價來緩解成本壓力。筆者所在的團隊在做狂飆精釀啤酒咨詢服務時，通過對2023年啤酒市場的深度調研，發現已經弱化多年的餐飲連鎖專賣店的渠道管控行為，重新登上舞臺。啤酒節、音樂節、啤酒市集等活動遍地開花，餐飲店、大排檔等場所普遍采取啤酒買一送一、免費喝、抽獎送等形式。此外，在便利店系統、KA商超端架陳列、專柜投放、產品投獎等方面，市場運營費用居高不下，各大飲品品牌需要提高產品銷售價格來緩解成本壓力。

認清規律，做創新

歷史是過去的未來。筆者認為，未來2到3年內，飲品品牌需要認清飲品行業的發展規律，找到適合自身發展的有效路徑，進行有的放矢的創新。

第一，當下處于階段性大洗牌時期，飲品行業開始進入全方位結構性調整模式。

渠道為王是企業市場競爭的目標。在將近20年的行業進程里，“渠道精耕+終端建設+單品突破”的發展模式助力了飲品行業的高速發展。伴隨著流通環節經營形態的變化，雜貨鋪、批發部、名煙名酒店、社區超市、便利連鎖店、自動售貨機、線上電商等業態不斷進化改變。與此同時，競爭態勢也愈演愈烈，2023年各大知名品牌和資本加持下的新銳品牌進一步加大在貨架陳列、地堆陳列、人員維護等方面的支持力度。

創新產品、全國撒網、快速招商、裸價銷售、低成本運營，曾是中小飲品企業快速成長的利器，近兩年知名品牌的產品迭代速度更是快人一步，產品上新數量也是前所未有，導致中小飲品品牌的經營法寶失靈。

2023年，飲品行業已經進入完全洗牌進化的新元年，開始進行全方位的結構性變革：產品結構調整、渠道結構調整、價格結構調整、市場結構調整、客戶結構調整、推廣結構調整、團隊結構調整、場景結構調整、用戶結構調整，來適應未來過度內卷的市場競爭變化，以系統營銷形成企業自身的作戰體系，贏得市場發展的新機遇。

第二，渠道利潤的合理性再分配，是促進行業良性循環成長，決定產品生命周期變化的根本。

透過現象看本質，價格問題并不是簡單的價格管理，而是基于消費需求、利益分配、價值創新等問題的集中表現。

價格細分、價盤升級是飲品行業市場競爭的原動力，多年以來從未停止，每次大范圍的調價、漲價都會改變行業的競爭格局。往遠地說，瓶裝水價格從1.5元漲至2元，成就了強大的農夫山泉，而后又細分出3元瓶裝水市場，成就了百歲山等品牌。當下可口可樂等產品大范圍漲價，可能會為飲品行業發展帶來新的競爭機遇。

曾經玻璃瓶可口可樂以2元的零售價，鎖死了一大批地方汽水品牌的溢價空間與上升通道，地方汽水在一段時間里銷聲匿跡。知名品牌以品牌優勢牢牢掌握住品類定價權、以規模優勢不斷壓縮競品利潤空間，是其始終掌握競爭主動權的核心策略。這個競爭策略出現體系坍塌的結果是什么？玻璃瓶汽水進入3—5元的價盤后，各地方品牌紛紛開始復蘇，可口可樂玻璃瓶汽水的市場份額被逐步取代。

知名品牌漲價后，雖然其利潤更加合理，但相較于低價時期，反而釋放出更多的市場競爭活力。當知名品牌代表的價格錨點上漲后，此前飽受“定價太高”困擾的氣泡水、果汁汽水、新派茶飲等新銳品牌，競爭壓力與活力都會得到釋放。同時，當競品紛紛捅入價格高地時，就凸顯出了在下沉市場仍有追求實惠的消費需求，大包裝、實惠裝更受歡迎。

如果我們加大時間跨度看行業，消費理念持續升級，消費價格螺旋式穩中有升，是飲品行業漸進式的演變趨勢，未來行業將長期處于漲價潮中。上一個行業階段里，飲品行業資本大量捅入、新銳品牌頻出，加速了演進過程，當行業去掉疫情特殊時期和特殊營商環境的杠桿后，當下才是回歸理性后的常態化競爭環境。

第三，消費分級、市場分層的底層市場邏輯，導致形成多樣化的新消費需求、多元化的新場景應用、多層次的新競爭策略的市場新趨勢。年輕消費者不再只是追求高消費，也開始注重產品的性價比。奧特萊斯的低折扣策略在一線城市依然火爆，瑞幸和庫迪價格親民、受眾年輕，蜜雪冰城以價取勝、遍地開花，線上購物選擇低價優質、省省省……

消費場景多元化，要求企業對渠道和應用場景不斷進行細分，找到屬于自己的市場成長空間。以汽水市場為例，價格細分：喝汽水不是只選5元/瓶的品牌，筆者所在的團隊服務了40年的汽水品牌——吳錚，側翼進攻零售價3元/瓶，選擇下沉市場降維突破，效果明顯；場景不能錯位：夜市排檔雖然是年輕人消費的大餐飲場所，但卻不是汽水產品的核心銷售場所。因為，選擇夜市排檔消費的目標簡單清晰——吃燒烤，喝啤酒！當然，在中午吃飯的面食店、小吃店，毫無疑問，汽水會是佐餐的最佳搭檔。

追求飲品健康化、功能化。朋克養生群體的不斷擴容，瘦身美顏人群的口服產品需求，在共同促進產品升級換代的同時，也快速形成了新的消費圈層與理念，高價細分品類應運而生。西梅汁、人參水、燕窩飲料開始越發火爆……尤其是年輕人對于新品牌和新品類更具有嘗新的欲望，既新且美還低價，這是許多不知名產品能夠上位的重要原因。不管被人們稱為網紅飲料、國潮飲料，還是健康飲料、美容飲料，未來飲料市場將會長期處于洗牌狀態。

第四，細分+聚焦、分化+融合、全網營銷、價值創新，將是未來飲品行業競合生長的關鍵。面對強大且具有資本背景的品牌，新一輪“大魚吃小魚”的市場環境初現端倪。想要在夾縫中求生存，企業需要具備藍海戰略思維，在不斷分化的品類中，運用理念融合策略，持續將用戶、場景細分，聚焦核心渠道和市場，從而保障企業實現良性循環發展。

所有消費品都值得重做一遍，老品新做的根本在于價值創新。從包裝形式、產品概念、推廣方式、渠道整合、場景重塑等環節，進行融合再造，就會產生意想不到的新物種。干果休閑化出現了三只松鼠，果汁爽口化讓好望水脫穎而出，飲品商務化使光明嚕渴一枝獨秀，專業補水場景造就三諾葡萄糖補水液一夜火爆全網，產品健康化制造讓簡愛、簡醇從紅海中殺出一片新天地……近幾年飲品行業不斷跑出驚人的黑馬，源于它們深諳其道，懂得價值創新，善于把握趨勢，堅持錯位營銷。

2023年，對于許多飲品品牌而言，雖然是一次嚴峻的考驗，但同時也是一次難得的異軍突起的機會，飲品品牌只要抓住行業經營發展的大趨勢，實施有效的錯位營銷策略，就有可能獲得企業破局的新契機。