西安博物院品牌營銷策略研究

何心淳 孫晶

（西安歐亞學院）

一、引言

隨著近幾年文化產業的迅速增長，掀起了一陣“博物館”“文創”的熱潮。與此同時，在國際競爭愈發激烈的背景下，文化產業逐漸成為了世界各國綜合實力競爭的重要因素。我國的文化產業在國家政策的支持和引導下發展勢頭迅猛，但與世界強國之間還有著一定差距。博物館因其富有歷史底蘊在文化產業發展中起到引領作用。十三朝古都西安，隸屬文化大省陜西，市內博物館眾多，但聞名遐邇的博物館卻在少數。西安博物院臨近小雁塔有天然的文化資源優勢，但品牌營銷策略未占據優勢。為貫徹習近平總書記在考察西安博物院時“一個博物院就是一所大學校”的重要指示，響應西安建設“博物館之城”的目標，西安博物院將加快自身品牌的塑造。

二、西安博物院品牌營銷現存問題

（一）品牌設計問題

文創產品種類、數量稀少，不夠精美且缺乏創新性。西安博物院文創開發起步較晚，缺乏經驗，盡管近兩年院內重視文創開發，但依舊存在不足。其作為一家4A 級大型博物館僅有59 款文創產品線上銷售，目前分為創意文具產品、生活用品、服飾、唐小西周邊幾大類，絕大多數文創產品為市面上最為常見的書簽、絲巾、鑰匙扣、徽章等，缺少類似敦煌博物館飛天系列滑板和臺北故宮“朕知道了”紙膠帶等爆款單品。其文創產品多為簡單復刻，外觀上缺乏特色，內容上缺少內涵，遠不能滿足消費者的需求且不利于對其品牌識別。

（二）價格策略問題

西安博物院文創產品定價策略不合理，價格分布兩級分化。例如書簽、鑰匙扣、明信片等產品價位較低，大多在50 元以下，因受到成本的限制，其制作不夠精美，檔次較低，無法激發消費者的購買欲望。文物復制品受工藝和制作材料的影響定價較高，檔次較高，大多在250 元以上。西安博物院未針對不同消費群體設置不同價格區間，不能滿足不同消費群體的需求，這將使博物院損失部分消費群體。

西安博物院價格策略中的折扣力度過小。線上唯一的銷售渠道淘寶店鋪僅參與店鋪優惠活動，對消費者吸引力不夠。

（三）品牌推廣問題

1.文化創意產品銷售渠道及促銷推廣手段單一

西安博物院文創產品的銷售渠道包含線上店鋪和線下實體店鋪。線上僅有淘寶店鋪一個銷售渠道，官博、官方抖音上沒有關于文創產品的內容，并無購買渠道。西安博物院淘寶店鋪粉絲量和銷售量遠低于故宮文創、敦煌文創等優秀文創品牌。盡管西安博物院有官網、微博、微信、抖音等網絡平臺，但其并未充分利用這些平臺進行文創產品推介。線上唯一購買渠道淘寶店鋪也甚少參與平臺活動，西安博物院每年的文創收入慘淡。

線下實體店鋪開發不足。西安博物院的線下實體店僅有在院內的“西博造物”一家自助購物式文創店，受到銷售場所限制，消費者主要是參觀群體，沒有固定客源，且店鋪裝修陳設不出彩，產品缺乏吸引力，“西博造物”在西安市這座文化之城內無法形成較大影響力。

2.合作伙伴局限，市場影響力不足

西安博物院近幾年曾與端木良錦、寺庫集團、張裕、貴州珍酒和藝林堂等達成合作關系，但合作對象較局限，導致其市場影響力不足。

3.官方賬號流量低，整合營銷能力弱

由西安博物院品牌推廣現狀可知，博物院在各大平臺的營銷能力一般，抖音賬號更新頻率低，內容缺乏吸引力；相對活躍度較高的是微信公眾號，更新較為頻繁，但其內容中規中矩，較為枯燥；官方微博雖然更新頻率高，但是網民參與度低。總之，各個自媒體平臺更新頻率較低，發布內容缺乏吸引力且無法充分整合線上線下資源，導致其流量低，覆蓋面窄。究其根本還是在于西安博物院品牌營銷理念滯后，在品牌建設中忽略整合營銷的作用。

（四）品牌管理問題

1.品牌塑造能力不足

品牌效應無法在短時間內積累，博物館品牌作為一種無形資產，不同于產品的可模仿性，博物館具有可持續性和唯一性。西安博物院產品品牌定位模糊，開發者沒有將西安博物院特色與設計作品融會貫通以致削弱了文創產品的個性。此外，西安博物院品牌定位不夠鮮明。因名稱、館藏資源等與陜西歷史博物館有相似之處易被游客混淆，陜西歷史博物館知名度、美譽度皆高于西安博物院導致西安博物院一直處于陜西歷史博物館的光芒之下。由此可見，西安博物院的品牌塑造能力遠不如陜西歷史博物館。

2.品牌與消費者關系淡薄

品牌要在品牌營銷方面形成核心競爭力，塑造良好的品牌形象，得到消費者的品牌認同，構建品牌為中心的整合營銷體系，重視品牌價值的提升與品牌資源的整合，才能與消費者維持穩定的消費關系。西安博物院品牌與其消費者關系較為薄弱，原因有二：其一，西安博物院的觀眾中外地游客較多，二次參觀的可能性較小，根據市場調研可知文創產品因款式不夠新穎，種類不夠豐富并不足以吸引消費者多次購買；其二，通過大眾點評網對西安博物院詞頻分析得出，部分觀眾認為工作人員服務態度差。

3.專業人才缺失

隨著品牌建設的推進，博物館愈發需要復合型人才。然而西安博物院未曾設立品牌營銷部門，且內部人才培養和激勵機制也并不完善。

三、西安博物院品牌營銷優化策略

綜上所述，本文分析總結出了目前西安博物院品牌營銷中存在的四個方面問題，本章筆者將結合西安博物院的優勢和機會提出針對這些問題的解決方案。

（一）品牌設計優化策略

1.開發有內涵的文化創意產品，講好西安故事

西安博物院院長余紅健強調要和企業開發有文化、有溫度、有內涵、有故事的優秀文化創意產品，創建特色鮮明、形式多樣、有創意且競爭力強的文創產品體系，促進資源和市場共享。文創產品的開發從來不是簡單的復刻，它應該兼具藝術性和實用性，能夠融入到生活場景中，它的背后要有屬于自己的文化內涵。西安博物院要用文創產品講好西安故事。

2.根據博物館資源開發不同類型的文創產品

藏品資源開發。館藏中金銀器是一大特色，西安博物院可以借鑒紐約大都會博物館與知名珠寶品牌“施華洛世奇”跨界合作案例，同珠寶首飾品牌進行跨界合作，優勢互補，設計精美且有內涵的文創首飾。

開發數字文創。“博物館+數字藏品”使共享收藏的共享模式得以實現。西安博物院可以加強和數字文化企業的合作，繼續研發永盂、三彩鳳首壺等數字藏品。

開發小雁塔主題文創。西安博物院可以依托小雁塔外觀、背后故事以及其收藏文物特點為靈感來源，設計研發包含文具、生活用品、食品和服飾等在內的文化創意產品。例如，小雁塔元素相關的冰淇淋冷飲。

依托樂知學堂開發兒童文創。樂知學堂是西安博物院的教育體驗中心，西安博物院可以借鑒大都會博物館在研發兒童文創方面的經驗，考慮到兒童心理的同時，還要注意父母對產品安全性的顧慮，在研發時可以選擇拼圖、積木、玩偶等創意玩具和各類創意文具。

（二）價格優化策略

根據消費群體設置價格檔位。產品的價格會直接影響到消費者購買行為，針對西安博物院文創產品價格分布兩極分化的現象，西安博物院可以選擇通過消費者消費層次劃分價格檔位。根據市場調研結果，絕大多數年輕的消費者對50 元以下的文創產品接受度比較高，相對年長的消費者因為月消費水平較高，對200-500 元的產品也能夠接受，消費者普遍能夠接受的是200 元以內的產品。因此，在對產品價格設置時首先可以按照消費水平分為低、中、高三檔，接著再按照產品材質和制作工藝進行細分。同進，還可以推出會員卡，線上線下一卡通，優惠項目包含文創產品、臨時展覽、演出等西安博物院付費項目。

（三）品牌推廣優化策略

1.拓寬渠道，擴大覆蓋面

在線下，實體店能最直觀的向消費者展示文創產品，且大多數消費者會選擇在博物館附近的實體店購買產品，筆者通過分析大英博物館的成功經驗，建議西安博物院優化實體店鋪布局，從位置、裝修風格、主打產品幾個方面重構店鋪布局，給顧客直觀的效果達到直接推廣的效果。此外，可以通過在小雁塔景區和大唐不夜城等人流量密集的文化集市開設授權店、合營店，擴大西安博物院文創產品的市場影響力。

西安博物院可以參與淘寶營銷活動，在電商平臺迅速擴張市場，也可以借鑒故宮博物院加入京東平臺并搭建微信小程序的方法銷售文創產品。在直播帶貨爆火的當下，西安博物院也可以趕潮流加入直播帶貨大軍。

2.尋找合作伙伴，擴大市場影響力

西安博物院可以尋找各行各業的合作伙伴碰撞新火花，不要局限于部分類型的產業，通過跨界營銷和聯名等方式與企業資源共享，能節約博物院品牌運營成本和開銷，擴大市場影響力。西安博物院可以通過豐富品牌聯想內容，促進品牌識別度，擴大品牌知名度，提升品牌價值。

3.搭建新媒體推廣矩陣，優化內容生產

（1）短視頻營銷

西安博物院可借鑒陜西歷史博物館參與央視文博類節目獲得熱議的經驗，爭取參與《國家寶藏》和《國寶很有戲》等文博短視頻節目走入大眾視野，推出結合傳統文化故事的趣味性短視頻，貼近觀眾生活，將自身影響力擴大到全國甚至全世界。

（2）病毒營銷

社媒時代博物館品牌營銷必然要把握主動權，構建以微信、微博、抖音、B 站為主的新媒體推廣矩陣，增加其品牌曝光度，擴大覆蓋人群，促進購買轉化。四個主要社交媒體平臺的官方賬號要根據博物館品牌定位統一風格，日常需要加強運營維護，加強與受眾之間的互動，鼓勵用戶參與內容生產。創意視頻主要在這四個平臺投放，在日常生活中遇到熱點事件，西安博物院的官方賬號在社交媒體上可以在尊重史實的前提下，賦予歷史人物詼諧幽默的語言方式，將厚重的歷史文化與現代輕松幽默的氛圍形成鮮明對比。

（四）品牌管理優化策略

1.打造差異化品牌定位

定位一個博物館需要依靠對它的細分市場、優劣勢、特色產品及競爭者進行分析。西安博物院需要在公眾心中建立一種不同于其他博物館的身份。

屬性定位：一座集博物館、千年古塔、城市園林為一體的現代型博物館。

利益定位：能了解西安城市變遷史的歷史文化博物館。

使用者定位：院內樂知學堂的主要群體是兒童和親子群體。根據調研，年輕群體是未來博物館文創產品的消費主力軍，文創產品應該更注重年輕人的需求偏好。

明確了品牌定位后，西安博物院要加快品牌化進程，增強塑造品牌的能力，以此發掘潛在觀眾，擴大普通觀眾，研發有溫度的文化創意產品，舉辦令人難忘的展覽和節目，提高博物館收入，來獲得社會認同。

2.體驗營銷策略

體驗營銷是一種側重消費者感官和內心體驗，旨在滿足消費者更深層次感性和理性需求的營銷行為。西安博物院應重視觀眾對西安豐厚歷史文化的體驗，優化觀眾參觀體驗，要從打造觀眾差異化體驗做起：充分利用西安博物院風景園林區和“雁塔晨鐘”擊鐘祈愿的傳說造勢，吸引游客擊鐘以此打造差異化體驗。除此以外，深挖周秦漢唐歷史文化，將展品延伸到場館以外的公園，同時不定期在院內舉辦草地文化音樂節和時裝秀，展示周秦漢唐的音樂和服飾之美，讓觀眾在輕松愉悅的氛圍里學習歷史文化、了解文物知識，帶給觀眾不同以往的博物館體驗。在科技高速發展的當下，西安博物院可以借鑒故宮博物院數字文化藝術展的案例，通過全息投影形式，使觀眾沉浸式觀賞歷朝歷代長安城模型，感受歷史，體驗周秦漢唐不同朝代華美服飾。

3.提升品牌忠誠度策略

西安博物院可以在品牌建設過程中鼓勵消費者參與互動，通過宜家效應提升消費者與品牌關系，這樣既能讓品牌以消費者為中心，又能提高消費者對西安博物院品牌的美譽度，進而提升消費者的品牌忠誠度。還可以根據不同消費群體建立核心用戶社群，例如 “樂知學堂活動參與者、愛好者”社群和“文博愛好者”社群等。創建社群后，安排專人負責運營維護，在群內答疑解惑，群內分享相關文博熱點，引導用戶討論，并在西安博物院舉辦活動前于群內進行宣傳預熱，提供優惠信息，帶動用戶積極性。

4.創建富有活力的高素質人才隊伍

企業組織發展的基礎是人力資源，博物館行業不外如是，品牌營銷人員的專業素養將會影響品牌營銷策略的執行、實施。因此，西安博物院可以通過以下三種方式創建專業的隊伍保障博物院的品牌化進程。

提供專業培訓。西安博物院可以結合現有人才結構和素質，制定系統化的人才培訓機制，邀請業內專家、精英對品牌營銷人員培訓，從而提高團隊的專業性以適應博物院品牌化發展需求。除此以外還可以選拔優秀員工去深造或者去故宮博物院等優秀博物館學習經驗。

引進優秀專業人才。西安博物院可以借助獵頭招募有豐富實戰經驗的高素質品牌營銷人才和大量文化創意產品開發人才。

定向培養復合型人才。開展“西安博物院+高校”專項培養計劃，在合作高校中開設定向班，通過各項優惠政策定向培養“文博+品牌營銷”專業人才。例如，與西安美術學院之類的藝術學院合作開設“文博+文創產品設計”定向班。

5.健全品牌IP 授權體系，完善博物館制度

西安博物院目前主要以IP授權的方式與社會企業合作，再由企業進行單獨開發，因此需要西安博物院加強監管，規范授權過程中的環節。建設西安博物院品牌的過程中，知識產權保護也是一大問題，西安博物院可以借鑒在產品上貼上博物館授權的鐳射標簽以防止被人假冒。西安博物院在文創產品開發方面，要制定博物館文化創意產品營銷相關制度文件，將產品開發、生產、宣傳、銷售等各個環節歸入管理范疇，制定文創產品營銷活動的主要目標，確定文創產品營銷的基本原則、組織設置以及各流程注意事項，最后依據細則對相關人員進行培訓。

四、總結

近幾年文創產品熱度不斷，帶動了整個博物館行業的發展。尤其是故宮文創和敦煌文創在品牌建設方面有許多成功之處值得借鑒。本文針對西安博物院現存問題提出創新文化創意產品、體驗營銷策略、打造多元傳播矩陣、新媒體運營等建議，希望能為西安博物院品牌營銷提供參考。本文所得結論可能有不足之處，希望在未來的學習和研究中不斷完善。