鄉村振興背景下旅游地品牌形象提升路徑研究
——以江蘇無錫陽山鎮為例

武翠 任楊琴 吳佳紅 楊魏朗

(無錫商業職業技術學院 江蘇無錫 214153)

1 引言

黨的十八大以來，全國文化和旅游相關部門認真貫徹落實中央脫貧攻堅決策部署，持續加大精準扶貧工作力度，旅游業成為鄉村振興的重要推動力量。無錫市陽山鎮以深化文化旅游領域供給側結構性改革為主線，堅持供給創新與需求創造協同，大力發展“文化＋旅游”“消費+旅游”等多元業態,為鄉村振興和旅游高質量發展添磚加瓦。疫情過后，面對鄉村旅游業激烈的同質化競爭，如何在眾多旅游景點中脫穎而出，在游客心智中占據重要和領先位置，成為無錫陽山鎮亟待解決的問題。本文在網絡資料搜尋和實地走訪調研的基礎上，運用PEST模型和SWOT模型剖析無錫陽山鎮旅游地品牌營銷環境及其存在的問題，并采用3C模型提出無錫陽山鎮旅游地品牌營銷優化建議。

2 無錫陽山旅游地營銷環境分析

2.1 基于PEST模型對無錫陽山旅游地營銷環境的分析

PEST分析主要是指從政治(Political)、經濟(Economic)、社會(Social)和技術(Technological)方面對無錫陽山旅游地品牌形象展開分析。

2.1.1 政治環境分析

無錫市政府及相關部門高度重視陽山鎮旅游發展。《無錫市“十四五”旅游發展規劃》中提出，要充分利用陽山鎮自然資源稟賦，開發傳統特色鄉土文化，積極創新探索特色田園鄉村建設。同時，要依托陽山生態旅游度假區，發揮田園東方、尚田小鎮的品牌效應，推進錫西鄉村振興風光帶建設，以陽山水蜜桃作為核心IP，打響“陽山桃韻”鄉村旅游品牌。無錫市惠山區深入貫徹落實創新旅游驅動發展，大力發展生態旅游，致力于將陽山鎮建設和打造成為“中國最美生態小城鎮”。

2.1.2 經濟環境分析

無錫市旅游經濟發展勢頭強勁。據《2021年無錫市國民經濟和社會發展統計公報》，無錫2021年旅游總收入達1654.85億元，比2020年增長56.4%，接待國內旅游人數比2020年增長46.4%。旅游業是陽山鎮經濟發展的重要組成部分。2021年陽山水蜜桃產值近5億元，水蜜桃產業全產業鏈產值達16億元，從業農民人均可支配收入約6萬元，獨具陽山特色的鄉村振興正惠及千萬百姓。鄉村旅游已成為鄉村振興的重要力量，是推動陽山相關產業更興旺、群眾生活更殷實的重要途徑。

2.1.3 社會環境分析

目前，旅游產業正在恢復活力，人們對旅游的消費意愿慢慢上升。新冠疫情加快了旅游消費模式的迭代轉型。以往游客主要通過線下旅行，但疫情改變了消費者的習慣，派生出了新的旅行模式，即通過“互聯網+旅游”的方式，消費者可以實現在線旅游，不受時間、空間的限制，可以就地滿足消費者的旅游需求。《無錫樂游指數報告2022》指出，相較于傳統旅游業態而言，鄉村旅游、夜間旅游等新業態和產品表現出了更強的韌性。旅游作為休閑娛樂的一種方式，不再只是少數人的需求，更是一種大眾生活的需求。鄉村旅游擁有良好的發展前景。

2.1.4 技術環境分析

以互聯網為代表的信息技術正促使旅游業不斷發生迭代升級，科技助力旅游市場復蘇發展。“互聯網+旅游”發展迅速，云旅游、云演藝、云展覽等新型業態發展勢頭強勁，實現了在線旅游消費、景區智慧導航、智能數字導游、VR沉浸式旅游等，推動旅游產業變革更新。無錫陽山鎮積極引入新科技和旅游數字化運營系統，豐富游覽體驗，旅游者可在線選票和買票，還可以在線觀看旅游主題活動。

2.2 基于SWOT模型對無錫陽山旅游地營銷環境的分析

2.2.1 優勢分析(Strength)

無錫市陽山鎮是中國著名的水蜜桃之鄉，擁有“億年火山、萬畝桃林、千年古剎、百年書院”等文化資源稟賦。陽山圍繞“生態宜居、特色農業、休閑度假和文化養生”等定位，積極探索發展鄉村休閑旅游，走出一條富有特色的鄉村旅游發展之路。近年來，陽山鎮統籌推進，已將陽山打造成為“世外桃源”，建設了生態農業觀光帶，游客可以身臨其境體驗和享受賞桃花、采摘和品鑒水蜜桃等樂趣。

2.2.2 劣勢分析(Weakness)

無錫市內擁有同類型的旅游資源眾多，陽山鎮旅游地總體而言缺乏特色，對游客缺乏足夠的旅游吸引力。陽山鎮缺乏整體營銷規劃和市場開發意識，當前，陽山鎮市場推廣選擇的媒體較窄，缺乏小紅書等新媒體的深度融入。同時，陽山鎮舉辦的主題活動缺乏吸引力。陽山鎮雖然每年舉辦桃花節，但舉辦的主題活動缺乏特色和吸引力。旅游產品單一，旅游消費水平低。大部分是與水蜜桃相關的附加產品，缺乏知名的購物場所和美食網紅街加持，不能讓游客停留更多的時間。最后，無錫市陽山鎮地理位置離市中心較遠，暫無地鐵直達，交通便利性有待提升。

2.2.3 機會分析(Opportunity)

旅游已成為一種大眾休閑的生活方式，尤其是當下“內卷”嚴重，人們更加渴望通過旅游放松身心、陪伴家人。此外，更重要的發展機遇是鄉村振興戰略。鄉村振興給陽山鎮帶來了重要的發展機遇。陽山鎮以建設美麗鄉村為契機，利用鄉村集體資產的再整合，實現鄉村新型產業化、帶動人心回歸的鄉村旅游新模式，壯大特色產業，大興鄉村旅游，走上了一條富民興村的特色發展之路。

2.2.4 威脅分析(Threat)

陽山鎮娛樂方式單一，面臨激烈的同質化競爭。無錫擁有省級及以上鄉村旅游重點村14個，例如江陰文化鄉村游、宜興生態鄉村游、錫山休閑鄉村游、惠山田園鄉村游、濱湖水韻鄉村游、新吳沉浸鄉村游等，各鄉村游雖各有特色，但在定位、旅游資源和服務供給上有所交疊和重復。如何在同質化競爭中脫穎而出，考驗著陽山鎮的營銷路徑選擇。同時，由于交通便利性，陽山周邊蘇州、常州、鎮江、揚州等城市的鄉村旅游會爭奪部分陽山鎮的客源，給陽山鎮旅游發展帶來挑戰。

3 無錫陽山旅游地品牌形象營銷存在的問題

結合上述PEST和SWOT分析，針對無錫陽山旅游地品牌形象營銷，本文歸納出以下三點問題。

3.1 創新賦能品牌發展力度不夠

陽山鎮定期舉辦桃花節、桃王評比活動等休閑娛樂和節日活動，但這些活動先前大多依靠政府宣傳，宣傳力度和廣度有待進一步強化。小紅書、抖音、b站等新媒體宣傳有待進一步加大力度。此外，陽山鎮核心IP水蜜桃的品牌形象、宣傳、策劃和包裝較為單調固定，沒有給予游客新穎的品牌體驗，不利于陽山鎮旅游地品牌形象的創新發展。具體來說，在銷售水蜜桃的過程中，缺乏統一鮮明的包裝和品牌，不利于陽山水蜜桃的品牌建設。市場監管也存在缺陷，市面上存在許多魚龍混雜的水蜜桃品種和品牌，也存在惡意抬高價格銷售假冒水蜜桃的情況，致使陽山鎮的水蜜桃品牌信譽受到挑戰，不利于陽山鎮的品牌IP保護。

3.2 消費者心智高地尚未占領

陽山鎮旅游資源豐富，但品牌定位單一且模糊，尚未占領消費者心智高地。據現場調研發現，游客認知中已將陽山與水蜜桃等同，但水蜜桃是季節性消費品，游客普遍反映每年僅在桃花季和水蜜桃上市時節會考慮來陽山鎮旅游散心，但在其他時間段不會考慮。也就是說，陽山鎮民宿資源、活火山資源、農家樂等鄉村旅游資源尚未在游客心智中形成突出定位。此外，有游客反映，雖然陽山鎮風景優美，但文化體驗項目少，缺乏對文化體驗項目的深入挖掘，也不能滿足游客們的個性化需求。因此，總的來看，陽山鎮鄉村旅游尚未占領消費者心智高地。

3.3 產業鏈尚未完全實現閉環落地

陽山鎮開創了“一二三產業融合”的發展模式。“一”是圍繞水蜜桃產業種植，通過“陽山”品牌提質增效；“二”是依托水蜜桃種植向產業鏈上下游延伸，經營果膠和桃木工藝品等周邊加工品；“三”是產業鏈拓展，強化農產品與旅游的結合。經走訪調研發現，游客在陽山旅游時，更加相信或愿意購買的是陽山水蜜桃，而對桃膠、桃木劍、桃花茶、桃花面膜、桃花皂等附加產品仍持觀望態度，購買熱情不高。因此，想要真正實現水蜜桃產業鏈的閉環落地，在對產品穩扎穩打的同時，也要強化品牌營銷投入。

4 基于3C模型的陽山鎮旅游地品牌形象營銷策略

4.1 創新賦能(Create)

堅持創新驅動，深挖“桃經濟”。深入貫徹“農業+科技、農業+互聯網、農業+旅游”，做深、做強、做優桃產業。

傳統媒體與新媒體雙管齊下，擴大和加深品牌傳播的廣度和深度。農業仍是陽山之根本，傳統媒體如電視、廣播和報紙是農業傳播的重要渠道。可以通過傳統媒介邀請農業專家解讀政策、推廣水蜜桃等農產品品牌。同時，陽山鄉村旅游需要“借力打力”，借助新媒體的力量增強旅游宣傳效果。通過微信、微博、抖音、小紅書等新媒體，對桃花節、桃王評比等主題特色活動進行宣傳，吸引消費者赴陽山賞桃花、購買正宗水蜜桃，以提升品牌感知質量。

強化直播營銷，拓寬銷售渠道。直播帶貨是桃農和消費者之間的快速通道，減少了陽山水蜜桃的流通環節，壓縮了渠道，降低了交易費用，真正讓消費者得到實惠、讓桃農增加收益，從而實現雙贏。直播帶貨為陽山水蜜桃插上了“云翅膀”，推進了農村電子商務的發展，助推鄉村振興。需要提及的是，網絡銷售要尤為注重品牌保護。繼續深入實施“白名單”保護機制，只有獲得桃農協會授權書，才有資質進入直播銷售“白名單”，才能正常售賣陽山水蜜桃。而在沒有授權的網店一旦出現“陽山水蜜桃”字樣，經過監管部門、協會、平臺三方確認后，會被警告或下架。

4.2 占領心智(Connect)

進一步強化水蜜桃IP品牌形象，占據消費者心智高地。以花為媒、以節造勢，繼續辦好無錫陽山桃花節，運用新媒體技術豐富桃花節主題活動，進一步運用新媒體、網絡達人、博主等資源，強化宣傳無錫陽山桃花節，吸引更多游客。

此外，還要加大陽山民宿資源、活火山旅游資源的宣傳力度。借助KOL和KOC等群體，實現口碑與銷量的雙重突破。具體來說，運用小紅書平臺，尋找素人KOC進行合作，進行大量的陽山旅游筆記鋪量。同時，注意運用KOL的力量。KOL指的是在某個領域有著相對影響力的決定性的人，比如頭部網紅。在營造陽山旅游地品牌形象時，可以利用KOL強大的影響力和公信力，借助KOL的粉絲力量推廣品牌形象，擴大影響力。KOL一方面可以利用自己的知名度更好地給予品牌做背書，另一方面可以利用自身的粉絲數量達到大面積推廣的效果。

4.3 閉環落地(Convert)

融合發展路徑，拓寬產業鏈條。圍繞水蜜桃種植，與高效農業、觀光農業、體驗農業、鄉村旅游緊密結合，不斷延伸桃經濟產業鏈，創新研發高附加值產品。實施農業+體育+文化跨屆營銷，積極舉辦桃花節、陽山半程馬拉松、大學生寫生旅游節、蜜桃音樂節等特色節慶活動，進一步擴大陽山度假區知名度與美譽度，充分發揮“農業+”效應，讓水蜜桃成為惠及地方人民的致富果。

進一步延伸水蜜桃產業鏈，可廣泛開展廚藝比拼、桃王評比、茶藝培訓、花藝培訓等特色活動，激活產業鏈產改動能。進一步深入與無錫地方院校的“政校合作”，產教融合，共同舉辦多主題的廚藝大賽。組織錫菜烹飪大師與陽山本地餐飲廚師進行現場交流，通過交流提升陽山廚師的烹飪技藝和創新能力，為陽山旅游地品牌形象添磚加瓦。

5 結語

鄉村旅游作為鄉村振興和新農村建設的重要部分，受到國家和地方政策的大力支持，鄉村旅游已成為鄉村振興的重要推動力量。然而，隨著同行業競爭的加劇，旅游資源及定位同質化問題日漸凸顯。如何在眾多同質性的旅游景點中脫穎而出，在游客心智中占據領先位置，成為無錫陽山鎮亟待解決的問題。本文運用PEST模型和SWOT模型剖析其營銷環境及其存在的問題。研究發現，無錫陽山旅游品牌營銷存在創新賦能品牌發展力度不夠、消費者心智高地尚未占領、產業鏈尚未完全實現閉環落地等問題。基于此，本文運用3C模型，分別從創新賦能(Create)、占領心智(Connect)、閉環落地(Convert)三個維度提出優化建議，即堅持創新驅動，深挖“桃經濟”；優化水蜜桃IP品牌形象，占據消費者心智高地；融合發展路徑，拓寬產業鏈條。三管齊下，助力陽山鄉村旅游振興。