江西省萍鄉市“工運搖籃”城市品牌的構建與推廣路徑研究

吳陳舒 李平

(1.萍鄉學院 江西萍鄉 337000；2. 江西甘祖昌干部學院 江西萍鄉 337000)

20世紀80年代，隨著國際市場營銷學科的快速發展，部分學者嘗試將傳統企業品牌研究框架嵌入城市營銷的研究范式，從而在跨學科中引出了城市品牌研究及其相關理論。廣義來說，城市品牌是指基于城市獨特的文化、要素或產業優勢進行差異化定位后目標群體對城市產生的獨特認知和聯想[1]。目前，學術界從傳播學理論、信息經濟學理論、營銷管理學理論等各個角度對城市品牌理論與實踐進行了深入探討，將之概括為一種媒介、一種信號、一種體驗與評價的綜合。當前，城市如何突出特色和差異化定位并提升城市品牌價值已成為各大城市品牌建設的重要課題，涌現出一大批典型案例和特色項目。本文通過對江西省萍鄉市“工運搖籃”城市品牌構建的研究分析，以期為革命老區城市品牌打造與推廣提供參考借鑒。

1 萍鄉“工運搖籃”城市品牌的生成邏輯與發展歷程

1.1 萍鄉“工運搖籃”城市品牌的生成邏輯

1.1.1 “工運搖籃”文化符號的集體記憶

“工運搖籃”城市品牌的提出，得益于萍鄉安源在中國共產黨革命歷史上的光輝印記，是“中國共產黨獨立領導中國工人運動的搖籃”這一歷史貢獻的集中闡述，“工運搖籃”作為文化符號，最集中、最鮮明地凸顯了安源工運紅色文化賦予的集體記憶和身份認同[2]。其孕育的安源精神歷久彌堅，成為萍鄉城市精神的重要財富。青年毛澤東手持油紙傘來到安源的巨幅油畫，更成為一個時代的縮影。可以說，“工運搖籃”的紅色印記是萍鄉的情感寄托與城市歷史記憶，是紅色萍鄉歷史底蘊的生動展現。習近平總書記在紀念劉少奇同志誕辰120周年座談會上的發言中指出，安源路礦工人俱樂部和漢冶萍總工會是當時全國最大的產業工會組織，成為激勵全國工人運動的一面旗幟[3]。這為萍鄉打響“工運搖籃”城市品牌贏得了肯定與支持。

1.1.2 文明城市建設的品牌塑造需求

城市品牌的塑造與培育是增強城市知名度、美譽度和影響力的有力舉措，也是城市形象的關鍵性表達。“工運搖籃小城大愛”是萍鄉市唱響擦亮全國文明城市創建的品牌闡述，即通過“工運搖籃”品牌打造凸顯城市精神，以“小城大愛”品牌形塑凸顯城市溫度，從而加快推進精神文明建設。城市品牌的塑造，其最終目的是加深市民文化心理歸屬感，進而促進城市品牌形象的內在升華。萍鄉以“工運搖籃 小城大愛”為品牌引領，將之打造成為滿足人民對美好生活向往的“民生工程”，營造了全國文明城市創建的良好氛圍與文化內涵。

1.1.3 紅色文化傳承的使命擔當

打造“工運搖籃”城市品牌，是加快建設紅色基因傳承創新區的使命任務。據不完全統計，萍鄉擁有99處革命舊址、革命紀念館(博物館)和近2200件革命文物。打造“工運搖籃”城市品牌，就是從紅色基因中汲取強大信仰力量，不斷挖掘紅色資源、釋放紅色效應、傳承紅色基因、賡續紅色血脈的具體凝練，也是深入研究總結安源紅色資源的歷史地位和時代價值的有效體現， 更是打造萍鄉“五區”建設的最亮麗風景。

1.2 萍鄉“工運搖籃”城市品牌的發展歷程

安源“工運搖籃”的提出與醞釀，始于《三湘英烈傳》中關于劉昌炎的介紹篇章：安源，是中國工人運動的搖籃之一。其后大致經歷了紅色旅游推介——學術推進認可——官方宣傳造勢——城市品牌鑄就四個階段。“中國工人運動的搖籃”究竟是安源還是上海還是其他工運發展較好的地方，此前尚有爭議，但從多方面論證結果表明，“安源是中國工人運動搖籃”及“四大搖籃”的說法是可以成立的[4]。從多元爭議到統一表述，萍鄉作為工人運動搖籃的歷史地位得到了奠基式的認同。從2007年開始，萍鄉官方正式使用“工運搖籃”，并在黨的十八大之后加快了“工運搖籃”的城市宣傳，逐漸形成“工運搖籃 小城大愛”城市品牌。

2 萍鄉“工運搖籃”城市品牌培育的成效與挑戰

2.1 萍鄉“工運搖籃”城市品牌培育成效顯著

第一，城市精神理念層面，安源精神綻放時代光芒。萍鄉市通過舉辦安源路礦工人運動100周年等系列重大活動，深入挖掘安源精神內涵，彰顯城市文化品位與時代精神，不斷激發萍鄉兒女敢為人先、爭當標桿的內生動力，不斷發揮紅色文化鑄魂育人的作用，在潛移默化中提高市民的歸屬感和自豪感，進而增強城市凝聚力和向心力。

第二，在城市視覺形象層面，“工運搖籃”城市形象不斷凸顯。萍鄉市將“工運搖籃”城市品牌塑造融入城市建設的各個方面，多領域、寬層次，大力營造“工運搖籃”品牌城市視覺形象設計與推廣，增強人民群眾以視覺感知來提升對城市形象的認知水平。通過“工運搖籃”的城市建設提質增效，實現了從城市文明建設量的積累到質的突破。以“工運搖籃 小城大愛”作為文明城市創建品牌得到了廣泛的認可，在榮獲第六屆全國文明城市后，又斬獲首批全國文明典范城市創建試點城市等殊榮。

第三，在城市行為識別層面，全員參與的行為機制不斷健全。在全國文明城市建設中，萍鄉逐漸形成了以政府團隊為主導、市民群眾大力參與的生動局面。全市注冊志愿者27.5萬名，先后涌現了全國道德模范和提名獎獲得者7名、中國好人95名，不斷擦亮“工運搖籃、小城大愛”城市品牌，最大限度激活了城市文明細胞，激發了創建全國文明典范城市的內生動能[5]。也正是因為紅色基因的延續、革命精神的感召，無數昭萍兒女志愿奮戰在抗旱救災、疫情防控、文明創建、鄉村振興等急難險重工作一線，成為“工運搖籃”城市品牌的最美代言人。

2.2 萍鄉“工運搖籃”城市品牌形塑面臨的挑戰

第一，戰略導向上缺乏城市品牌規劃設計。萍鄉市通過以“工運搖籃”城市品牌構建來助推城市轉型高質量發展方面取得一定的成效，但系統規劃、頂層設計方面仍需進一步強化。“工運搖籃”城市品牌，是萍鄉走進江西、走出湘贛邊、走向全國的一張亮麗名片，是萍鄉城市精神的內核體現。但當前缺乏“工運搖籃”城市品牌的立體性建構與系統化推廣，缺乏城市品牌建構戰略導向。城市品牌的生態性、文化性理論闡述不夠，城市品牌形象符號挖掘力度不夠，與“工運搖籃”城市品牌相互配套的基礎文化建設仍較為滯后。

第二，在營銷宣傳上城市品牌引領力有限。一是在公共產品的輸出方面力度不佳。將“工運搖籃”城市品牌作為一種區域性公共產品的意識不足，相關的公共產品輸出力度與影響能力有限，在品牌價值提煉、品牌形象設計等方面仍有進一步優化提升的空間；二是在專業團隊運營方面投入不夠。缺乏城市品牌專業化管理團隊，常態化運行不夠健全順暢，相對應的跟蹤反饋不夠完善；三是城市品牌營銷方式存在渠道單一、影響力不足、知名度不高等薄弱環節，融媒體運用場景不廣泛，導致普通群眾對“工運搖籃”品牌感知能力較弱。

第三，在區域合作中城市品牌吸引力難以彰顯。2021年，湘贛邊區域合作上升為“國家戰略”層面，作為唯一全域融入湘贛邊區域合作示范區建設的設區市，萍鄉市以“工運搖籃”城市品牌引領湘贛邊區域合作發展“橋頭堡”的角色仍有差距，湘贛邊各區域對萍鄉“工運搖籃”城市品牌的知曉率與認同度還有待提升。在人才引進方面，以“工運搖籃”的城市魅力吸引更多青年人來萍鄉就業創業的動力機制不足。

3 唱響擦亮萍鄉“工運搖籃”城市品牌的路徑思考

3.1 在系統謀劃中彰顯城市品牌建設高度

第一，更加明確城市品牌定位。加快“工運搖籃”城市品牌系統性規劃落實，更好地引領城市建設高質量發展。以“毛澤東來安源”名人文化IP助力城市品牌打造。做強城市品牌“硬實力”，強化萍鄉城市差異化定位、城市品牌傳播、城市品牌功能協同治理等管理工作。加強安源紅色文化理念與文化共享，將“工運搖籃”城市品牌融入萍鄉市打造“最美轉型城市”的重要內涵建設中，以不斷增強萍鄉轉型升級的精神動力。

第二，統籌協調好各方力量。當前正處于“工運搖籃”城市品牌鑄就的重要階段，要抓好“工運搖籃”旅游推薦、學術交流、官方宣傳、城市品牌建設一體化推進思路。加強“工運搖籃”城市品牌構建的利益連接機制建構，通過城市管理者和城市利益相關者的互動與共創，提升“工運搖籃”城市品牌在企業、市民、游客心中的印象和評價，從而提升萍鄉“工運搖籃”城市品牌品質和城市競爭力。

第三，大力提升安源景區、安源黨校的品牌影響力。安源景區是“工運搖籃”城市品牌形象展示的重要載體，安源黨校是中國共產黨最早建立的黨校。城市品牌形象的融通建構離不開一個城市的文化內涵。要利用好安源景區和安源黨校的平臺紐帶作用，進一步凸顯“工運搖籃”城市魅力，展現“工運搖籃”城市靈魂和個性。同時與城鄉融合發展、城市更新、全國文明典范城市創建、鄉村振興、數字經濟等結合起來，做到相互融入、相互融合，從而增強城市的個性表達。

3.2 在城市營銷中展現城市品牌建設活力

第一，選優配強城市品牌運營團隊。一是加快“工運搖籃”城市形象宣傳片精細化打造。把宣傳片符號系統和城市符號系統有機融合在城市形象宣傳片這一載體中，傳遞出萍鄉“工運搖籃”城市最具特色和最有代表性的城市符號；二是增強城市品牌傳播的旅游文創產品設計，以豐富的文化創意產品為城市品牌構建提供近距離的情感訴求依托；三是充分發揮社交媒體和自媒體的傳播優勢，并強調統籌和協調傳統媒體與新媒體之間的關系，形成傳播合力，提升傳播效能[6]。從而不斷打造“現象級”的宣傳產品，做好做足“網紅”文章。

第二，打造多元文化聯動平臺。一方面，在“融”媒體時代背景下共同講好萍鄉“工運搖籃”城市故事。將萍鄉城市品牌打造成一種具有高效傳遞城市文化精神的表現形式，借助營銷活動和各種媒體等媒介傳播信息，講述萍鄉市民的奮斗故事和城市活動故事，提升萍鄉品牌形象的立體化宣傳和推廣；另一方面，構建城市品牌建設效果監測機制。加強“工運搖籃”城市品牌推廣的反饋機制，通過“組合拳”策略多角度、全方位推廣城市品牌形象。在全域旅游視域下增強萍鄉城市形象公益廣告提升工程。加強品牌應急管理與長期維護，做好相關輿情處置，讓城市品牌保持常態化的正能量形象管理。

第三，加快萍鄉紅色文化產業集聚區建設步伐。以紅色教育培訓、紅色文化旅游產業為依托，引入民間資本，大力促進萍鄉市文旅產業發展，提升市民對城市品牌鑄就中的美好生活追求，實現社會效益和經濟效益的雙豐收。

3.3 在湘贛邊區域合作中體現城市品牌溫度

第一，以“工運搖籃”城市魅力吸引人才來萍干事創業。用好湘贛邊區域合作的重大戰略機遇，為萍鄉城市區域競爭創建良好的競爭優勢。講好江南煤都蝶變新故事，從而吸引更多青年、更多新鄉賢投入湘贛邊區域建設之中，投入萍鄉城市建設的宏偉藍圖實踐中。

第二，將“工運搖籃”打造成為湘贛邊合力發展新名片。安源路礦工人運動是黨的統一戰線偉大實踐的成功范例。新時期，以安源精神作為內涵的“工運搖籃”城市建設，是大力推進湘贛邊區域統一戰線工作的有力抓手。以“工運搖籃”作為城市品牌構建凝聚起湘贛邊統戰智慧與力量正逢其時。通過強化統戰系統的協同合作，擴大萍鄉“朋友圈”、畫大最美“同心圓”，展現“工運搖籃”城市品牌的獨特魅力，讓萍鄉市作為湘贛邊區域合作“橋頭堡”的角色更富有紅色氣息，并匯聚成湘贛邊區域合作發展的強大力量。

第三，發揮好萍鄉“工運搖籃”城市品牌的引領輻射作用。緊抓城市品牌營銷策略的發展優勢，第一時間找到營銷側重點，做大做強株萍鐵路紅色旅游、秋收起義紅色文化旅游、井岡山紅色文化旅游的融合發展研究。以“工運搖籃”作為特色名片與溝通紐帶，強化與吉安等城市交流，進一步增強城市經濟活力。同時，利用便捷的交通體系，加強城市品牌形象融通建構，加強協同打造長株潭城市品牌，為萍鄉積極融入長株潭都市圈打下堅實基礎。