農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型與平臺壟斷治理分析

曹博

互聯(lián)網(wǎng)平臺壟斷的本質(zhì)是農(nóng)戶分散化的小生產(chǎn)與大市場之間的矛盾，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字生態(tài)集群從生產(chǎn)端將在空間上極度分散的小農(nóng)戶聚集起來，形成一個(gè)整體，以實(shí)現(xiàn)與大市場之間的力量抗衡。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型起始于消費(fèi)端，在我國最先表現(xiàn)為服務(wù)業(yè)的數(shù)字化。2021年，我國農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務(wù)業(yè)數(shù)字化滲透率分別為10%、22%、43%。一方面，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化實(shí)踐對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的“庫茲涅茨”定律形成了挑戰(zhàn)，即由第三產(chǎn)業(yè)向工業(yè)和農(nóng)業(yè)逆向演進(jìn)，同時(shí)從工業(yè)和農(nóng)業(yè)服務(wù)化的部分向傳統(tǒng)生產(chǎn)環(huán)節(jié)滲透。另一方面，數(shù)字化轉(zhuǎn)型表現(xiàn)出典型的二元分布特征，二、三產(chǎn)業(yè)是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求主體，第一產(chǎn)業(yè)面對高昂的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成本支出和復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程再造及管理模式變革，呈現(xiàn)出“雷聲大、雨點(diǎn)小”的整體特征。從各個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部來看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是從“單點(diǎn)突破”到“局部同步、全面同步”逐漸展開的，符合事物發(fā)展的基本邏輯，在工業(yè)和服務(wù)業(yè)中表現(xiàn)尤為典型。但在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，參與者數(shù)量眾多、生產(chǎn)規(guī)模小、利潤薄，數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨資源約束和能力不足的雙重障礙，互聯(lián)網(wǎng)平臺促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)鏈從“點(diǎn)”到“面”的數(shù)字化布局，但同時(shí)也帶來了壟斷難題。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展痛點(diǎn)分析

無論是從經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的階段來看，還是基于市場“理性”選擇的角度，農(nóng)業(yè)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的吸引力都處于弱勢。一方面，數(shù)字化轉(zhuǎn)型要求的資本投入遠(yuǎn)高于勞動(dòng)力成本，這就決定了農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)生動(dòng)機(jī)不足。中國歷史悠久的“精耕細(xì)作”塑造了農(nóng)業(yè)“單位土地生產(chǎn)率高、單位勞動(dòng)生產(chǎn)率低”的典型特征，當(dāng)前近40%的人口仍直接靠農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為生，數(shù)字要素對勞動(dòng)力的替代在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)生動(dòng)力不足，且農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型在流通環(huán)節(jié)的滲透早于生產(chǎn)和銷售。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格彈性和收入彈性較低的基本特征，決定了農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的外在驅(qū)動(dòng)受限，市場化條件下的資本更傾向于選擇輕資產(chǎn)、風(fēng)險(xiǎn)小、成長空間大的行業(yè)。

農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心。中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者規(guī)模接近2億，線下農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈由上億的小農(nóng)戶、小商小販以及產(chǎn)地、銷地的批發(fā)市場構(gòu)成，形成了一個(gè)相對低效能、高損耗、高成本的產(chǎn)業(yè)鏈體系，沒有環(huán)節(jié)可以產(chǎn)生超額利潤，如圖1所示。

從表1中角色分工和面對的主要問題來看，農(nóng)戶位于整條產(chǎn)業(yè)鏈的最前端，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)并對產(chǎn)品進(jìn)行初級粗加工，特征是地域分散化、產(chǎn)品交易多為口口相傳，且對種植收入具有強(qiáng)依賴性，在交易過程中討價(jià)還價(jià)的能力最低。作為連接農(nóng)戶和消費(fèi)者的角色，批發(fā)商負(fù)責(zé)品類篩選、分揀和墊資。受農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期較短的影響，各級批發(fā)商前往產(chǎn)地收貨的意愿越來越低，偏好代賣以降低投資風(fēng)險(xiǎn)。直接面對終端消費(fèi)者的零售商對農(nóng)產(chǎn)品有一級、二級和尾貨的分類需求，趨向于購買對應(yīng)等級下物美價(jià)廉的產(chǎn)品，但面臨采購種類多樣、品質(zhì)無法保障、耗時(shí)耗力等多種問題。

農(nóng)產(chǎn)品在時(shí)間和空間上的弱勢特征提高了供應(yīng)鏈流通環(huán)節(jié)的成本。一方面，農(nóng)戶所處的地域一般較偏僻，對市場信息缺乏了解，造成了供給端和需求端的不均衡，農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題凸顯。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到最終實(shí)現(xiàn)零售需經(jīng)歷多個(gè)中間環(huán)節(jié)，收購、交易、運(yùn)輸成本高，供應(yīng)鏈效率極低。上游農(nóng)民到終端消費(fèi)者之間存在巨大的信息不對稱和價(jià)格不透明，產(chǎn)品經(jīng)過層層加價(jià)到消費(fèi)者手中時(shí)，售價(jià)往往是成本價(jià)數(shù)倍以上。如表2所示，在農(nóng)產(chǎn)品生鮮供應(yīng)鏈的五個(gè)主要環(huán)節(jié)中，僅從零售終端商到消費(fèi)者這一環(huán)節(jié)加價(jià)率就高達(dá)35%，而整條供應(yīng)鏈的損耗率在30%以上，加價(jià)率高達(dá)110%。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈從生產(chǎn)端到銷售端存在著角色多樣、需求復(fù)雜且碎片化的問題，需要通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型建立高效率的農(nóng)產(chǎn)品流通鏈路，不斷提升留存鏈條的價(jià)值，其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)不僅是要縮短供應(yīng)鏈，同時(shí)也要改革供應(yīng)鏈，充分保障產(chǎn)銷對接，讓農(nóng)戶的商品能夠有效觸達(dá)消費(fèi)者。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)邏輯：互聯(lián)網(wǎng)平臺

《數(shù)字經(jīng)濟(jì)十四五規(guī)劃》指出要“圍繞共性轉(zhuǎn)型需求，加快產(chǎn)業(yè)資源虛擬化集聚、平臺化運(yùn)營和網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同，構(gòu)建虛實(shí)結(jié)合的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化新生態(tài)”。工信部印發(fā)的《中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型指南》從五個(gè)方面著手，提出要增強(qiáng)中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力，其中“融入數(shù)字化生態(tài)”明確要“對接產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈核心企業(yè)、行業(yè)龍頭企業(yè)、園區(qū)/產(chǎn)業(yè)集群等生態(tài)資源，基于工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺深化協(xié)作配套，利用共性技術(shù)平臺開展協(xié)同創(chuàng)新”。現(xiàn)實(shí)中，針對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，主要是基于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)框架為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條提供信息傳遞和供應(yīng)鏈流程改造的服務(wù)，提高交易效率、降低損耗，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷兩地直連，以“京東農(nóng)場”“溫氏－金蝶云·蒼穹平臺”和“一畝田”APP為典型代表，主要為“廣告投放+交易撮合+電商平臺+電商自營”和“批發(fā)代賣+批發(fā)自營+運(yùn)力物流+金融服務(wù)+數(shù)據(jù)分析+SaaS服務(wù)”這兩種運(yùn)營模式。對于信息不對稱問題，一方面，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布用戶數(shù)據(jù)、行為信息，實(shí)現(xiàn)信息在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈條中的及時(shí)、廣泛交互；另一方面，基于平臺的數(shù)據(jù)沉淀、數(shù)據(jù)挖掘和分析能力，為需求方提供多維度數(shù)據(jù)分析服務(wù)，包括市場價(jià)格變動(dòng)趨勢、品類熱度、物流密度等信息。對于產(chǎn)業(yè)鏈流程的優(yōu)化改造，一方面，要改善傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的物流模式，包括為產(chǎn)品提供品牌賦能、從產(chǎn)地端制定并輸出商品及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等，提高流通效率；另一方面，要為供應(yīng)鏈中的各個(gè)主體提供金融服務(wù)，解決各個(gè)參與者數(shù)字化轉(zhuǎn)型融資難的問題。

以“一畝田”APP為例，農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的數(shù)字化首先起源于信息的傳遞服務(wù)，逐漸衍生為對供應(yīng)鏈流程的整體改造，整體定位為農(nóng)業(yè)信息服務(wù)平臺、批發(fā)代賣平臺、農(nóng)業(yè)生意人平臺以及農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)平臺。一是啟動(dòng)“育苗計(jì)劃”，投入“千萬流量資源包”扶持新用戶，解決平臺經(jīng)營初期線上推廣難、獲客慢的問題。當(dāng)前已建成中國最大的線下批發(fā)市場銷售網(wǎng)絡(luò)，遍及90個(gè)批發(fā)市場、7000個(gè)檔口，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易服務(wù)費(fèi)用和流程的透明化。二是啟動(dòng)“旭日計(jì)劃”，打造農(nóng)業(yè)版“知乎”，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)銷售的智能問診，搭建數(shù)字化市場對接平臺，建立大數(shù)據(jù)智能調(diào)度中心，創(chuàng)新不同區(qū)域的品牌推廣路徑。三是發(fā)起“燈塔行動(dòng)”，從技術(shù)、渠道、流量及新農(nóng)人培訓(xùn)方面，解決縣域主產(chǎn)區(qū)品牌推廣難、產(chǎn)品銷售難、人才培養(yǎng)難的問題，以農(nóng)產(chǎn)品流通大數(shù)據(jù)分析供需關(guān)系走勢、市場競爭力，并購采購商進(jìn)行身份構(gòu)成畫像，輸出新品種新技術(shù)情報(bào)等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過產(chǎn)地直連，互聯(lián)網(wǎng)平臺為中小B端賣家節(jié)省的采購成本高達(dá)30%—40%。

但平臺型企業(yè)在參與推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈向網(wǎng)絡(luò)化的“共贏共生”的生態(tài)系統(tǒng)演化時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生新的壟斷行為，主要表現(xiàn)為利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢開展“自我有待”、強(qiáng)制“二選一”等。一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺基于大量用戶提供的規(guī)模數(shù)據(jù)，對不同區(qū)域的買家和賣家進(jìn)行跟蹤分析，依據(jù)注冊信息、既往交易和搜索記錄對用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)畫像，通過針對性的服務(wù)提高用戶黏性，同時(shí)實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)和數(shù)據(jù)量“梅特卡夫定律”的價(jià)值循環(huán)。另一方面，既定的用戶畫像為互聯(lián)網(wǎng)平臺利用大數(shù)據(jù)“殺熟”提供了便利。在注冊用戶和數(shù)據(jù)量達(dá)到一定規(guī)模之后，平臺建立初期的大量補(bǔ)貼被取消，同時(shí)開始收取高額抽成，平臺企業(yè)涉嫌“二選一”的起訴屢有發(fā)生。整體上看，當(dāng)前數(shù)字農(nóng)貿(mào)的實(shí)踐僅解決了“點(diǎn)到點(diǎn)”的流通問題，對于農(nóng)戶個(gè)體到農(nóng)業(yè)生態(tài)集群的“點(diǎn)到面”以及生態(tài)集群之間的“面到面”尚未涉及，而產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)集群布局為此提供了一個(gè)可行的解決方案。

平臺反壟斷與農(nóng)業(yè)生態(tài)集群模式：一個(gè)可行的解決方案

生態(tài)集群是指特定地域或領(lǐng)域的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈參與者因共性和互補(bǔ)性形成的相互聯(lián)系、相互支撐的生產(chǎn)或銷售集群，一般是從產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)散點(diǎn)到全局的全場景構(gòu)建。互聯(lián)網(wǎng)平臺壟斷的本質(zhì)是農(nóng)戶分散化的小生產(chǎn)與大市場之間的矛盾，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字生態(tài)集群從生產(chǎn)端將在空間上極度分散的小農(nóng)戶聚集起來，形成一個(gè)整體，以實(shí)現(xiàn)與大市場之間的力量抗衡。

一是在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游，推動(dòng)基于特定地域或產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)主體“公司化”，形成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端的生態(tài)集群，以“原發(fā)型”為主要特征。區(qū)別于小農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)合作社，以公司為代表的微觀主體是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵條件，數(shù)量眾多的小農(nóng)戶可以與農(nóng)業(yè)公司形成天然的利益共同體，“公司－平臺”相比“農(nóng)戶－平臺”具有更大的規(guī)模優(yōu)勢和更強(qiáng)的談判能力。一方面，不同類型農(nóng)產(chǎn)品小農(nóng)戶形成具有地域特色的生態(tài)集群，這些生態(tài)集群可集中對應(yīng)一個(gè)農(nóng)業(yè)公司，也可以同時(shí)對應(yīng)多個(gè)農(nóng)業(yè)公司，不同的農(nóng)業(yè)公司建立的平臺銷售渠道之間形成競爭，推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的收入最大化。另一方面，小農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)公司之間具有業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，同一個(gè)農(nóng)業(yè)公司可基于一定規(guī)模的小農(nóng)戶，形成社會(huì)化服務(wù)合作的生態(tài)聯(lián)盟，促進(jìn)農(nóng)戶收入多元化，同時(shí)可促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模化，符合農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展規(guī)律。

二是在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中游，構(gòu)建批發(fā)商和相關(guān)金融、物流、信息服務(wù)的大型生態(tài)集群，形成與互聯(lián)網(wǎng)平臺相競爭的格局，以“嵌入式”為主要特征。除了批發(fā)集聚產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)之外，產(chǎn)業(yè)鏈中部的生態(tài)集群對上下游的相關(guān)企業(yè)有明顯的拉動(dòng)效應(yīng)，即經(jīng)濟(jì)的正外部性。事實(shí)上，以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)貿(mào)易集聚為主要形態(tài)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)已經(jīng)遍布全國，尤其以北京新發(fā)地和深圳布吉為典型代表，但僅以簡單的橫向集聚為主，與相關(guān)聯(lián)的金融、信息服務(wù)企業(yè)關(guān)聯(lián)性較低，尚未與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)形成“互補(bǔ)共生”的密切聯(lián)系，集聚效應(yīng)發(fā)揮的空間有限。

三是構(gòu)建農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈一體化的物聯(lián)網(wǎng)云服務(wù)平臺，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、流通、服務(wù)、合作上云，全品類農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)從“田間”到“舌尖”一碼追溯。一方面，以數(shù)據(jù)為支撐，探索產(chǎn)供銷多主體的云上合作模式，針對不同類型的主體需求嵌入多樣化、可選擇的互聯(lián)網(wǎng)平臺，降低交易成本；另一方面，在一體化云平臺中引入氣象監(jiān)測、物流服務(wù)、農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)、供應(yīng)鏈金融等關(guān)聯(lián)性社會(huì)服務(wù)，豐富數(shù)字農(nóng)業(yè)應(yīng)用場景。

（作者為中國移動(dòng)通信集團(tuán)研究院戰(zhàn)略與產(chǎn)業(yè)研究所研究員）

責(zé)任編輯：孫蕊