堅守與創(chuàng)新并舉，走好品牌建設(shè)路

鄭丹

自有品牌建設(shè)不要過于追求數(shù)量，更要重視品質(zhì)。

“品牌不再是我們告訴消費(fèi)者的那個品牌，而是消費(fèi)者告訴彼此的那個品牌。”美國Intuit公司創(chuàng)始人說。

打開高德地圖，搜索加油站，通常會按距離遠(yuǎn)近蹦出滿屏的可選項。仔細(xì)一看，中國石化、中國石油、中國海油以及中化旗下加油站和一些民營油站在列。這從一個角度說明，“三桶油”和中化這樣的國有加油站品牌已經(jīng)深入人心，成為口耳相傳或者專業(yè)導(dǎo)航平臺普遍選擇推薦的對象。

國有石油公司持續(xù)強(qiáng)化品牌建設(shè)，品牌價值越來越得到業(yè)界、社會公眾和全球認(rèn)可。特別是近年來，兩大石油公司便利店的自有品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，且屢屢獲得青睞。

如何持續(xù)走好石油石化品牌建設(shè)之路？中國公共關(guān)系協(xié)會專家委員會執(zhí)行主任、中國石化集團(tuán)品牌部原總經(jīng)理呂大鵬發(fā)表了見解。

信任度

加油站服務(wù)指南：呂主任，您好！在您看來，三大石油公司在品牌建設(shè)方面取得了怎樣的進(jìn)展？

呂大鵬：從品牌建設(shè)的角度來說，中國石化、中國石油、中國海油的集團(tuán)品牌都打造得非常好，近年來也推出了一系列的自有品牌、取得了很大的進(jìn)展。“中國石油”“中國石化”“中國海油”作為集團(tuán)品牌，已經(jīng)成為享譽(yù)全球的響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲跇I(yè)界甚至全球油氣公司品牌價值榜排名也是居前的。在國人心目當(dāng)中，中國石油、中國石化、中國海油的油品質(zhì)量和服務(wù)，大家是非常信得過的，初步打下了走向卓越品牌的良好基礎(chǔ)。

加油站服務(wù)指南：在您看來，品牌優(yōu)勢在助力能源化工企業(yè)打造知名度、美譽(yù)度方面能起到怎樣的作用？

呂大鵬：從產(chǎn)品品牌上來說，工業(yè)產(chǎn)品品牌往往是跟集團(tuán)品牌合二為一的。在兩大石油公司，如原油、化工產(chǎn)品，從幾十個品牌整合成中國石油牌、中國石化牌。這個品牌戰(zhàn)略非常清晰，也非常正確。以油品為例，雖然沒有包裝、沒有LOGO，但是這個油只要在中石化或者中石油的加油站油槍出來的，就是中石化、中石油的品牌。集團(tuán)品牌帶動業(yè)務(wù)品牌的發(fā)展，業(yè)務(wù)品牌又豐富了、支撐了集團(tuán)品牌，形成了統(tǒng)一的、較強(qiáng)的競爭力。

從自有品牌來說，中國石油昆侖潤滑油、中國石化長城潤滑油的品牌建設(shè)工作做得非常出色。在石油化工業(yè)，潤滑油是品牌的旗幟。石油化工業(yè)大多數(shù)中間產(chǎn)品，一般跟老百姓不直接接觸，但潤滑油是老百姓能夠直接接觸到的。所以，無論是國外大公司還是中國石油、中國石化，都以潤滑油來作為自己跟老百姓建立品牌溝通的一座橋梁。不管是昆侖潤滑油，還是長城潤滑油，不僅在航空、航天、石油、高鐵等等領(lǐng)域得到了廣泛的運(yùn)用，而且被老百姓慢慢地接受。改革開放初期，大家比較迷信國外像BP、殼牌的潤滑油，到現(xiàn)在很多人主動選擇國產(chǎn)潤滑油，說明國產(chǎn)品牌產(chǎn)品得到了大家的信任。

在這個基礎(chǔ)之上，兩大石油公司又分別打造了一個服務(wù)品牌——中國石化的叫易捷，中國石油的叫昆侖好客。這兩個品牌現(xiàn)在的含金量比較高，像中石化易捷的品牌價值已經(jīng)超過200億元。

在消費(fèi)品當(dāng)中，易捷和昆侖好客推出的自有品牌是能讓人信得過的，像易捷的歐鷺紙、卓瑪泉以及昆侖好客的武夷山礦泉水等。包括在這兩個店內(nèi)售賣的酒和煙，雖然價格并不見得比市價低，但是許多消費(fèi)者還是愿意到這兩家石油公司的加油站去買。這是因為他們覺得市場上煙酒容易出現(xiàn)假貨，易捷和昆侖好客是肯定不會賣假貨的。所以，信得過也是效益增長點(diǎn)。這些品牌的建設(shè)給產(chǎn)品帶來了溢價，給公司帶來了效益，當(dāng)然也給老百姓帶來了信任，減少了他們的選擇成本。

創(chuàng)新力

加油站服務(wù)指南：近年來，國外同行在打造自有品牌上，有哪些新的嘗試和經(jīng)驗對我們有啟示和借鑒？

呂大鵬：國外像美國的加油站，一般建在比較空曠的地方，附帶提供吃、住、行、用很多產(chǎn)品和服務(wù)。他們便利店的商品量很大，非油業(yè)務(wù)產(chǎn)生的利潤往往高于油品業(yè)務(wù)。他們在這方面做得挺好，包括開發(fā)一些自有品牌。中國的加油站10年來通過學(xué)習(xí)借鑒，尤其是在打造自有品牌方面取得了很大的進(jìn)展，推出了一系列自有品牌。

更難能可貴的是中國的加油站創(chuàng)建了公益品牌，例如在加油站里開設(shè)“卡車司機(jī)之家”、“愛心驛站”等公益項目。另外，在助農(nóng)方面為精準(zhǔn)扶貧和鄉(xiāng)村振興產(chǎn)品開設(shè)專柜。這些都是我在國外加油站沒有看到過的，說明我們在學(xué)習(xí)和借鑒別人的基礎(chǔ)之上又有創(chuàng)新。這些創(chuàng)新更具中國特色，體現(xiàn)了中國特色社會主義制度優(yōu)勢。

加油站服務(wù)指南：近年來，“三桶油”開展了不少通過直播帶貨與線下門店相結(jié)合的方式，利用自有門店和自有品牌的優(yōu)勢進(jìn)行消費(fèi)幫扶、扶貧助農(nóng)的活動，對此您怎么看？

呂大鵬：運(yùn)用自有品牌來助力精準(zhǔn)脫貧、助力鄉(xiāng)村振興，是一種非常好的創(chuàng)造創(chuàng)新。以中國石化為例，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品常常是質(zhì)量很好、數(shù)量很大，但價格卻賣不上去。比如，同樣的地方、同樣的氣候生產(chǎn)出同樣的茶葉，因為沒有品牌的賦能，價格往往是名牌的若干分之一，讓人感到心痛。因此，兩大石油公司利用自己品牌的力量來賦能這些鄉(xiāng)村振興或者精準(zhǔn)扶貧的農(nóng)副產(chǎn)品的品牌，取得了很好的效果。中國石化在扶貧點(diǎn)安徽岳西幫扶培育翠蘭茶，統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一采用品牌化包裝，且通過直播帶貨等形式加大傳播力度，使得“岳西翠蘭”茶逐步從原來不為人所知到現(xiàn)在名聲大振。目前，兩大石油公司都在自己的便利店里開設(shè)了鄉(xiāng)村振興的專柜，通過品牌賦能、渠道助力，幫助農(nóng)副產(chǎn)品提升價值。

再開發(fā)

加油站服務(wù)指南：在您看來，三大石油公司應(yīng)該怎樣繼續(xù)打造優(yōu)質(zhì)自有品牌，走好品牌建設(shè)之路？

呂大鵬：一是要堅決貫徹國資委黨委提出的“卓越品牌”戰(zhàn)略，系統(tǒng)推進(jìn)石油石化的品牌建設(shè)。要從品牌定位、品牌傳播、品牌維護(hù)上繼續(xù)發(fā)力，要在品牌文化、品牌投入、品牌保障上多支持，要在品牌國際化上多探索。二是要重視集團(tuán)品牌建設(shè)，突出集團(tuán)文化、調(diào)性、格局。嚴(yán)格遵守集團(tuán)品牌架構(gòu)，既能夠提升產(chǎn)品的價值，還能給消費(fèi)者帶來選擇上的方便，要能夠形成與主品牌的一種“隔斷”。石油化工產(chǎn)品還是要維持原來中國石油、中國石化、中國海油這些品牌的權(quán)威性，不要跟新創(chuàng)造的服務(wù)品牌混在一起。混在一起的時候，表面上看可能子品牌短時間會沾光，但是長期看弊端會比較大。就像卓瑪泉，用的是易捷的名義來開發(fā)，并不是用中國石化的名義來開發(fā)。中國石油的一些自有商品用的是昆侖好客的名義開發(fā)，而不是中國石油。這樣既能夠維護(hù)主品牌的權(quán)威性，也能夠在子品牌出現(xiàn)危機(jī)時進(jìn)行隔斷保護(hù)。三是自有品牌建設(shè)不要過于追求數(shù)量，而要重視品質(zhì)。優(yōu)質(zhì)的子品牌現(xiàn)在都在加快開發(fā)，但應(yīng)該很謹(jǐn)慎，不要拍腦袋決策。要控制量，批準(zhǔn)的速度也不能太快，成熟一個批準(zhǔn)一個；要進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)作，批準(zhǔn)一個成功一個。

加油站服務(wù)指南：在自有品牌的開發(fā)上，應(yīng)該注意哪些問題？

呂大鵬：選準(zhǔn)特別有價值的新產(chǎn)品來開發(fā)新的品牌，是非常有必要的。像中國石化推出來“易姐姐螺螄粉”、長白山天泉以及中國石油昆侖好客推出的一些自有產(chǎn)品，都受到了市場的好評。因為自有品牌商品的利潤相對較高，所以值得去開發(fā)。當(dāng)然，開發(fā)一定要選擇很有潛力的、為市場所需的，不僅能適合于加油站銷售而且能適合網(wǎng)上銷售的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。這樣一來，就能夠回避加油站固定在某一個地方、來加油站采購的人數(shù)有限的弊端。

責(zé)任編輯：石杏茹