網紅文化的科學內涵、生成機理與治理路徑

范敬利

(安陽學院 馬克思主義學院，河南 安陽 455000)

當前，網紅文化生態總體上天朗氣清。但是，負能量網紅文化卻在不斷地消解網絡正能量，干擾網絡主旋律。因此，探討網紅文化的科學內涵與生成機理，并在此基礎上探尋網紅文化的治理路徑，對加強網絡內容建設具有重要的理論與實踐意義。

一、網紅文化的科學內涵

網紅文化是一種社會文化現象，內涵豐富，可從文化論、系統論、實踐論等多角度進行深入解讀。

(一)以“亞文化”為性質的文化形態

從文化論角度看，“網紅”群體形成了獨特的文化景觀，創造了富有內涵的文化形態。以文化的分類為依據，可從廣義與狹義兩個層面對網紅文化進行界定：“前者泛指‘網絡紅人’以互聯網為媒介，在網絡空間中進行的一切活動及其物質成果與精神成果的總和；后者特指‘網絡紅人’進行的精神活動及其產物的總和。”[1]68本文探討的是廣義層面的網紅文化。“從起源上看，網紅文化是借助互聯網興起的一種文化形態，是互聯網發展到新媒體時代的產物”[1]68；“從主體上看，網紅文化是‘網絡紅人’借助互聯網創造的一種具有娛樂化、平民化、個性化、多元化等特征的文化形態，在一定程度上順應了網絡受眾的物質和精神需求”[1]69；從性質上看，“網紅文化是一種亞文化”[1]69，“它們所包含的價值觀和行為方式有別于主文化，在文化權力關系上處于從屬的地位，在文化整體里占據次要的部分。”[2]概言之，“網紅文化是‘網絡紅人’以互聯網為媒介創造的一種網絡亞文化，其產物包括‘網紅行為’‘網紅事件’‘網紅產品’‘網紅地點’等。”[1]69

(二)以“多要素”為特性的文化現象

從系統論角度看，網紅文化是一個包含諸多內容與成分的有機整體，且各要素之間相互聯系、相互影響、相互作用。詳言之，網紅文化是由“網絡紅人”、網絡技術、網絡受眾、網絡平臺及隱含于上述要素之中的價值觀所構成的一種文化現象。其中，“網絡紅人”是主體、網絡技術是支撐、網絡受眾是客體、網絡平臺是載體、價值觀是核心。依據系統的層次性原理，可將網紅文化的構成要素分為三個層次：一是網紅文化的內生動因，包括“網絡紅人”與網絡受眾；二是網紅文化的外生動因，包括網絡技術與網絡平臺；三是網紅文化的精神內核，包括正確的、錯誤的、先進的、落后的等具有不同性質的價值觀。可以說，網紅文化是“網絡紅人”以虛擬空間為生產傳播領域，以網絡信息技術為支撐，以網絡數字平臺為載體而進行的自由自覺的活動及其產物的總和，是“網絡紅人”、網絡技術、文化產物三大要素的有機統一，其中蘊含著復雜多變的價值觀，是“網絡紅人”本質力量的確證與體現。

(三)以“虛擬性”為特征的活動產物

從實踐論角度看，網紅文化是“網絡紅人”所進行的虛擬實踐活動及其產物的總和。實踐作為社會生活的本質，是客觀物質活動與精神活動的辯證統一。據此，“網絡紅人”在網絡平臺上進行著物質與精神活動，并通過信息化、數字化、智能化手段在虛擬空間中對虛擬客體進行雙向對象化的活動[3]，與網絡受眾之間產生著或多或少、或遠或近的聯系，其實踐活動方式發展為虛擬實踐。因此，網紅文化實質上是“網絡紅人”借助網絡平臺而進行的虛擬實踐活動及其產物的總和，是“網絡紅人”虛擬實踐活動對象化的產物，它在一定程度上包含文化的特質、體現網絡的特性、彰顯主體的魅力、滿足受眾的需求。

綜上可知，網紅文化是一個內涵豐富的文化體系，是由“網絡紅人”、網絡技術、網絡受眾、網絡平臺、價值觀等要素構成的一種網絡亞文化，其本質是“網絡紅人”虛擬實踐活動對象化的產物。

二、網紅文化的生成機理

機理，是指事物內部各要素之間的工作原理或運行方式。進而言之，生成機理，就是事物形成與發展的內在原理或規律。作為網絡時代的必然產物，網紅文化固然有其特定的生成機理，主要體現在內生機理、外生機理等兩個方面。

(一)內生機理

內生機理，是指網紅文化生成的內部動力因素之間相互作用、相互促進的原理。一方面，“網絡紅人”的人格魅力彰顯不斷吸引受眾關注；另一方面，網絡受眾的內在需求驅使網紅群體發展壯大。

1.“網絡紅人”的人格魅力彰顯不斷吸引受眾關注。人格魅力是一個人受到他人關注與喜愛的原因之一，是其性格特點、脾氣秉性、個人氣質、道德品質、能力素質、行為舉止等多方面的綜合表現，同時也是反映其個人吸引力、社會影響力、自身感召力的標準之一。也就是說，人格魅力與個人吸引力之間有著最直接的聯系，二者大致呈正相關，即人格魅力越高，對他人的吸引力就越強。作為網紅文化的創造主體，“網絡紅人”通常憑借自身外在形象、內在素質、行為舉止、語言表達等方面凝結而成的獨特人格魅力吸引受眾、影響受眾、感染受眾，并以此引起受眾的情感共鳴、思想共振、行為共頻，從而使其個人與受眾，特別是粉絲之間保持密切聯系、長期互動的關系，繼而在粉絲的追捧下“紅遍大江南北”。可見，人格魅力是“網絡紅人”之所以“紅”的主要原因，是促使網紅文化產生的核心要素，一旦“網絡紅人”缺乏人格魅力，其吸引力就會相對減弱，進而喪失“紅”的特質，成為普通網民。

2.網絡受眾的內在需求驅使網紅群體發展壯大。網絡受眾是網紅文化結構體系的基本構成要素，是促使網紅文化產生的重要力量。從現實情況來看，正是網絡受眾內在需求的驅使，才使得網紅群體不斷發展壯大，網紅文化不斷蓬勃發展。一是物質需求。在馬克思看來，人們“為了生活，首先就需要吃喝住穿以及其他一些東西”[4]，只有獲得物質資料的滿足，才能夠維持自身生存，成其為人。可見，物質需求是人們進行生產、生活、學習、工作、娛樂等的基礎，是人們最基本的需要。即使進入到互聯網時代，人們的物質需求也依然存在，且易隨著社會各領域的發展而日益增長。鑒于此，越來越多的“網絡紅人”開啟直播帶貨營銷模式，力求為廣大網民帶來一場盛大的購物狂歡，以滿足其對物質生活資料的需求。二是精神需求。一般而言，精神需求往往與物質需求相伴而行，即物質需求是精神需求的基礎，精神需求是物質需求的衍生。當物質需求得到基本滿足后，人們便開始產生“認知、審美、道德、情感、友誼和享用文化成果等方面”[5]的精神需求，試圖尋求精神慰藉以緩解來自各方面的壓力，實現精神世界的富足。毋庸諱言，“網絡紅人”的產生，恰巧滿足了受眾對于求知、情感、交際等的精神需求，他們在與“網絡紅人”互動交往時，一方面能夠獲得精神上的放松與愉悅，另一方面能夠激發精神動力，促進精神追求，這就易使小有成就感的“網絡紅人”更加注重與網絡受眾之間的溝通交流，以受眾精神需求為中心，不斷催生網紅文化。

(二)外生機理

外生機理，是指網紅文化生成的外部動力因素之間相互作用的運行方式，網絡技術為網紅文化的生成提供技術支撐，網絡推手則為其提供重要場所。

1.網絡技術為網紅文化的生成提供技術支撐。作為互聯網發展到一定階段的產物，網紅文化的生成必然離不開網絡技術的推動。一方面，從其產生基礎來看，網絡技術為網紅文化的生成提供了可能性。從根本上講，網紅文化屬于上層建筑范疇，由特定的經濟基礎所決定，而經濟基礎是“由社會一定發展階段的生產力所決定的生產關系的總和”[6]。因此，網紅文化的產生事實上取決于與此相適應的生產力狀況，即網絡信息技術。作為一種生產力，網絡信息技術在改變生產關系的同時，也為社會的發展提供堅實的物質基礎，為網紅文化的生成提供技術支持、物質保障、平臺支撐等，從而使其產生與發展成為可能；另一方面，從其功能作用來看，網絡技術為網紅文化的生成提供了可行性。與傳統的技術革命不同，以信息技術為核心的發展變革“不只是僅限于物質生產領域，而同時又是文化領域的。”[7]互聯網的出現與普及，特別是以數字技術為支撐的新媒體的產生，使得越來越多的人開始將目光轉向網絡社會，渴望在這個虛擬空間中展現個人魅力與才華，并且獲得自身精神上的享受與滿足。在此背景下，“網絡紅人”的自主性、創造性、主體性展現得淋漓盡致，網紅文化隨之悄然興起。

2.商業推手為網紅文化的生成提供重要場所。所謂商業推手，是指推動網絡文化保持生機活力的組織活動，主要以網紅孵化公司為主。從我國當前形成的網紅文化產業鏈條來看，MCN機構起著商業推手的作用，它“連接了平臺、網紅、粉絲及各類商家，是網紅變現中不可或缺的一環”[8]，是網紅經濟發展的核心卡位，是促使網紅文化生成的關鍵要素。以資本力量為主導，以宣傳推廣為目的的MCN機構，往往利用自身強大的組織性，有計劃、有目的地為“網絡紅人”提供“內容制作、技術支持、包裝運營、流量引導、社群維護、平臺對接等服務”[9]，使其在資本利益的推動下樹立個人形象、彰顯人格魅力、打造品牌效應，從而吸引百萬粉絲，走紅或再度走紅于網絡。因此，以MCN機構為核心的商業推手無疑為網紅文化的生成提供了外部動力，是孵化與再造“網絡紅人”的重要場所。

三、網紅文化的治理路徑

當前，網紅文化生態相對失衡，亟需采取有力措施加以治理。具體而言，應以培育正面網紅為主線、以網絡平臺監管為重點、以規范資本運作為抓手，著力弘揚網紅正能量，消除網紅負能量。

(一)以培育正面網紅為主線，引領網紅文化向上向善航向

唯有積極培育正面網紅，不斷壯大網紅正能量，才能在最大程度上去除“噪音”與“雜音”。為此，應以培育正面網紅為主線，通過打造主流網紅、培育網絡大V、引導草根網紅等措施，促進網紅文化正向發展。

1.打造主流網紅，占領主流輿論陣地。在媒體融合發展過程中，主流媒體一旦管不住、用不好，便會成為傳播負能量網紅文化的重要場所。因此，作為網絡紅色地帶的主要構成，主流媒體應順應網紅時代發展潮流，積極發揮自身優勢，充分挖掘社會資源，打造與培育符合社會主義核心價值觀要求的主流網紅，不斷占領主流輿論陣地，引領社會主導價值。首先，運用資源優勢成立主流網紅工作室。“網紅工作室是網紅經營的組織業態，是為了推動網紅的打造、傳播、運營而建設的組織形式。”[10]從根本上講，“網絡紅人”的生成與發展離不開網紅工作室的運作。為此，中央廣播電視總臺、人民日報、新華社、光明日報等主流媒體應充分發揮自身資源優勢，從各部門中抽調技術、設計、拍攝等方面的人才，組建成立主流網紅工作室，為孵化對象提供形象設計、內容策劃、視頻制作、流量引導等服務，使其在團隊運作下走紅于網絡。這時，深受大眾喜愛的主流網紅可利用自媒體平臺講中國故事、傳中國聲音、樹中國形象。其次，運用內容優勢打造主流網紅IP。中央廣播電視總臺、人民日報、新華社、光明日報等主流媒體應以“個性化內容定制”為宗旨，將政治強、業務精、素質高的記者、主持人或評論員作為主要對象，結合其業務專長打造定位準確、內容新穎、目標明確的節目或欄目，同時借助短視頻等方式推動有感召力、有影響力、有感染力的記者、主持人等迅速破圈、出圈，成為網絡頂流。例如，中央廣播電視總臺量身定制Vlog節目，將王冰冰迅速打造為主流網紅的做法，成為主流媒體打造網紅IP的范例。

2.培育網絡大V，發揮把關人的作用。網絡大V(粉絲量在50萬以上)是伴隨新浪微博的出現而產生的一種新興力量，是網絡意見領袖的主要生力軍，通常在網絡空間中扮演著“把關人”的角色，其言論往往能夠主導網絡輿論的發展走向。鑒于此，亟需采取有效的培育和引導措施，使其充分發揮“把關人”作用，竭力遏制負能量網紅文化在微博傳播平臺的發展勢頭。首先，優化網絡大V的結構構成。依據注冊身份的不同，網絡大V可分為“專家學者、商界大亨、政府公職人員、影視歌星、草根名人”[11]等。目前，數量最多的網絡大V仍是影視歌星，專家學者、政府人員、青年學生等具有社會影響力的知識分子數量相對較少。因此，可充分依托專家學者等社會精英的知名度，將其打造成網絡大V，不斷壯大正面宣傳隊伍，實現結構構成的合理化。與此同時，應積極引導網絡大V，特別是權威的專家學者借助微博平臺對網紅事件、網紅案例等進行專業解讀、正確評價，以社會主義核心價值觀引領網紅文化發展。其次，明確網絡大V的社會責任。網絡大V作為社會公眾人物，必須承擔相應的社會責任。一是政治責任。網絡大V在網絡平臺上發表言論時，應以維護國家政治安全為中心，真實發聲、科學發聲、理性發聲，避免淪為“網絡大謠”。二是法律責任。網絡大V應在法律允許范圍內活動，做到知法、懂法、用法、護法，同時利用自身影響力，通過自媒體賬號進行網絡普法宣傳活動，積極推進網絡法律知識深入人心。三是道德責任。遵守社會道德要求，是公眾人物所需承擔的道德責任。網絡大V在進行網絡活動時，必須以社會主義道德規范為準繩，守公德、明大德、嚴私德，做一個有道德的人。

3.引導草根網紅，提高道德自律意識。草根網紅，是指因某個事件或某種行為而走紅于網絡的普通群眾。從“網絡紅人”的發展歷程來看，絕大多數網紅出身草根，如旭日陽剛、安妮寶貝、木子美、芙蓉姐姐、鳳姐、李子柒、李佳琦、丁真等。相較于精英群體而言，草根網紅的道德自律意識普遍不強、道德素質水平普遍低下，往往容易在利益驅使下喪失道德底線、弱化道德信仰、淡化道德情感，進而產生道德冷漠、道德滑坡、道德失范等現象。為此，有必要從道德層面入手，著力提高草根網紅的道德自律意識，引導其盡力做到“慎獨”。第一，用慎欲之思堅定草根網紅的道德意志。所謂道德意志，是指“道德主體在面對道德矛盾時自覺克服內外困難所表現出來的意志品質。”[12]堅定的道德意志是道德自律的必備條件，一旦主體的道德意志薄弱，便會在外界因素的影響下滑向道德失范的泥潭。當前，資本利益的強大力量對草根網紅的道德意志造成了沖擊，加之享樂主義、泛娛樂主義、拜金主義等社會思潮的傳播，致使其過度追求個人欲望，喪失道德底線。因而，應以儒家的“慎欲”思想為主要內容，引導草根網紅理性地對待欲望，堅決抵制現實生活中的各種誘惑，不斷堅定自身道德意志。第二，用慎隱之思規范草根網紅的道德行為。慎隱，指向道德主體的內心深處，“是指在無外在力量約束和他人監督的隱處，主體對自身的網絡行為能嚴格要求，保持自我克制、自我監督和自律，實現網絡行為的理性抉擇”[13]，是主體自覺將社會道德規范外化于行的直接體現。可以說，真正做到道德自律的草根網紅，其行為必定符合社會道德規范要求。但實際上，在無約束、無監督的情況下，許多草根網紅并不能做到思想純凈，行為克制。因此，需對草根網紅進行定期培訓與教育活動，使其牢記“網絡文明公約”，嚴守文明上網“七條底線”，自覺規范自身網絡言行。

(二)以網絡平臺監管為重點，凈化網紅文化生產傳播載體

一旦網絡平臺監管不力，便會給負能量網紅文化以可乘之機，使其順勢肆意蔓延與生長。為此，應以行政手段為先導，以法律手段為核心、以技術手段為輔助，綜合監管網絡平臺。

1.以行政手段為先導，壓實網絡平臺主體責任。網絡平臺是提供網紅文化生產、傳播、消費服務的主體，其責任的落實、落地、落細，關乎我國網紅文化的健康發展，關乎我國網絡空間的安全與否。由此，應大力發揮政府的管理功能，著力壓實網絡平臺主體的道德責任、監管責任等，不斷夯實其主體責任意識，凈化網絡平臺環境。一是要開展“網紅”亂象整治專項行動。網信辦等部門應“圍繞廣告宣傳、付費打賞、直播互動等主要環節，進一步加大監管整治力度，對存在虛假宣傳、夸大宣傳、誘導消費的‘網絡紅人’依法依規進行查處。”[1]72同時，各大互聯網平臺應在中央網信辦的指導下，開展本平臺的專項整治工作，通過刪除不良信息、注銷違規賬號、封禁負面網紅等一系列措施，實現網紅文化的良性發展。二是要強化對網絡平臺企業的行政指導。所謂行政指導，是指行政監管部門在相對人同意的前提下，對其采取的建議、輔導、提醒、規約、約談、示范、公示等行政行為。簡言之，行政指導，是政府部門在進行社會管理活動時常用的一種非強制性行政手段。2020年12月24日，廣州市市場監管局對“辛巴燕窩售假事件”作出如下處理：責令辛巴旗下公司停止違法行為，并處以90萬元行政處罰，同時燕窩經營公司被罰200萬元。可見，在整個產業鏈條中，生產者與銷售者均受到了不同程度的行政處罰，但平臺企業卻未受到影響。事實上，網絡平臺，尤其是直播平臺作為提供網紅文化服務的主要載體，理應承擔相應的主體責任。為此，政府有關部門應強化對網絡平臺企業的行政指導，“嚴格監督互聯網企業的自檢自查自糾，對其整改情況進行實時跟蹤，對其整改結果進行公開報道，使其明確自身主體責任。”[1]72若其整改不力，可依法進行查處，促進其責任意識的提高。

2.以法律手段為核心，完善網絡平臺規范體系。“網紅文化發展過程中形成的諸多亂象，與網絡平臺的非規范化運行密不可分。換言之，由于相應法律法規體系并不完善，網絡平臺在利益驅動下往往能夠鉆過漏洞，在法律法規的灰色地帶運行。”[1]62-63為此，應在法律層面下大功夫，通過加快網絡立法進程、健全網絡平臺規則等，促進網絡平臺的規范運行。一要加快網絡立法進程，實現有法可依。當前，我國已制定了包括法律文件、行政法規、部門規章等在內的一系列法律法規，這為網絡平臺監管提供了重要的法律依據。“但是，由于網絡技術、文化與生態的快速迭代，新的法律漏洞在不斷出現，這就要求相應的立法、執法、司法機制的迭代速度與之相匹配，及時將實踐中已經驗證的政策、辦法、行規等措施上升為法律法規，力求做到依法辦網、依法管網、依法用網。”[1]73二要健全網絡平臺規則，做到有規可循。平臺規則，是“互聯網平臺制定并實施、適用于其用戶的規范”[14]，它既區別于網絡法律法規，又與其具有內在的一致性，體現并反映為法律的基本規范要求。換言之，平臺規則，是網絡平臺依據網絡法律法規制定的自治規范，是一種具有法律效力的“軟法”。新浪微博作為我國最具影響力的社交平臺之一，近年來已發布并實施了《微博社區公約》《微博社區娛樂信息管理規定》《微博MCN運營管理規定》《娛樂自媒體號違規行為界定及處罰措施(試行)》《新浪微博商業行為規范辦法(試行)》等一系列平臺規則，為本平臺的規范運行提供了指導。然而，從現實情況來看，微博仍然是負能量網紅文化生產與傳播的主要渠道之一，其平臺規則存在一定的漏洞。因此，各大互聯網平臺應以現行法律法規為遵循，針對用戶準入、信息發布、互動評論、直播拍攝、商品營銷等現實存在的問題，制定并健全平臺規則，以此規范用戶的網絡行為，推動平臺的良性運行。

3.以技術手段為輔助，加強網絡平臺信息管理。網紅文化作為互聯網發展到一定階段的產物，必然離不開技術的支持。因此，以技治技，則成為優化網紅文化的有效路徑之一。首先，運用信息技術開展監測，及時處理負能量網紅文化信息。網紅文化通常以不斷流動的信息存在于網絡平臺之中，若要把握其發展態勢，必須通過技術手段進行監測。“可充分利用大數據、人工智能、區塊鏈、云計算、AI等關鍵技術對網絡平臺的流動信息進行全方位、全天候的實時監測，通過數據監測、數據收集、數據分析等環節科學洞悉網紅文化的發展走向，準確把握網絡受眾對網紅文化的關注點，為網紅文化治理方案的制定提供數據參考，實現精準施策。”[1]73其次，運用主流價值駕馭算法，生產推送正能量網紅文化信息。當前，網絡平臺在進行內容分發時大多使用個性化推薦算法，依據受眾的習慣與偏好提供信息服務，一旦用戶瀏覽過負能量網紅文化，平臺就會為其推送類似信息，以此侵蝕人們的思想觀念。《互聯網信息服務算法推薦管理規定》中明確要求“算法推薦服務提供者應當堅持主流價值導向，積極傳播正能量。”[15]可見，用主流價值駕馭算法，是網絡平臺傳播正能量、弘揚主旋律的重要舉措。為此，應以社會主義核心價值觀為引領，一方面，設定以主流價值為導向的算法程序，建立相應的算法模型，擴大主流價值在其中的比重，通過“超越‘先分發’‘后刪除’的事后把關模式，強化對算法推薦的‘前置把關’”[16]，將負能量網紅文化扼殺在搖籃中；另一方面，構建以主流價值為導向的算法機制，改變以用戶興趣偏好為導向的算法邏輯，打破“唯受眾論”的牢籠，沖破“信息繭房”的束縛，在滿足受眾需求的基礎上推送符合社會主義核心價值觀要求的網紅文化內容，營造積極健康的平臺氛圍。

(三)以規范資本運作為抓手，促進網紅文化產業健康發展

當前，網紅經濟已成為一種重要的經濟形態，并在一定程度上影響并決定著網紅文化產業的健康發展。“因此，要實現網紅文化產業持續健康發展，必須以規范資本運作為抓手，找準切入點，把準著力點”[1]73，瞄準結合點。

1.以嚴格審查為切入點，維護網紅文化市場秩序。資本既是推動網紅文化生產與發展的因素之一，也是擾亂網紅文化市場秩序的始作俑者。即是說，網紅文化亂象的出現，是資本邏輯的必然結果。因此，要維護網紅文化市場秩序，必須從其根源上找尋解決辦法，嚴查網紅文化產業資金鏈，堅決遏制資本在網紅文化領域的無序擴張。第一，加大對網紅文化投融資機構的審查力度。“國家發改委、財政部、市場監管總局、中國人民銀行等部門應以《反壟斷法》《中共中央 國務院關于深化投融資體制改革的意見》等相關政策法規為指導，加大對網紅文化投資、融資機構金融服務的審查力度，重點查清其資金來源與用途，實現對網紅文化投融資機構的過濾與篩選，使不合格的機構退出市場，規范其融資行為，從而在最大程度上規范網紅文化產業鏈條中的資本運作，營造良好的投融資環境。”[1]73第二，加大對網紅直播行業稅收的審查力度。依法納稅，是每個公民應盡的基本義務，網紅主播也不例外。現實是，在資本利益的引誘下，不少網紅通過偽造賬本、隱匿資產、虛假申報等手段進行偷稅漏稅，破壞網紅文化市場秩序。2021年12月，雪梨、林珊珊、薇婭等“網絡紅人”相繼因偷逃稅問題被杭州稅務局依法查處，并處以巨額罰款。作為“頂流網紅”，薇婭的這一違法行為無疑為網紅直播行業的稅收監管敲響了警鐘。因此，各地稅務局應在國家稅務總局的指導下，以相關法律法規為依循，充分運用大數據技術，定期對屬地內的網紅主播、網紅經紀公司、網絡平臺等進行稅務稽查，針對其業務清單、收入明細、納稅詳情等展開嚴格審查，加強稅收監管，促進網紅文化產業鏈條上的各部分經濟主體規范發展。

2.以社會效益為著力點，提高網紅文化產品質量。資本一旦進入文化市場，便不可避免地涉及經濟效益與社會效益的關系問題。只有正確處理兩者之間的關系，才能夠實現中國特色社會主義文化建設的目標與任務，構建起中華民族網上共有精神家園。因此，生產以社會效益為導向的產品，是文化發展的基本要求。優化網紅文化生態，必須著眼于社會效益這一首要價值，著力以社會主義核心價值觀為引領，從內容與形式兩方面入手大力打造網紅文化精品。第一，要打造創意網紅團隊，提供優質內容服務。持續生產優質內容，是打造網紅文化精品的基礎條件。可以說，優質內容是網紅文化長期蓬勃發展的根本。因此，應以當前最具社會影響力的網紅團隊為目標對象，從其內容設計、產品制作、產品銷售等多方面組建一支思想道德素質較高，且富有創新力、創造力的人才隊伍，使其充分發揮主觀能動性，自覺將社會主義核心價值觀融入內容創作的各個階段，創作出真善美并存、極具原創力、弘揚主旋律的網紅文化精品，從而不斷增強網紅文化產品的思想凝聚力與價值感召力，力求為網絡受眾提供有高度、有深度、有溫度的內容服務。譬如，李子柒團隊以弘揚中華民族優秀傳統文化為目的，創作了《一生系列》《東方非遺傳承》《品牌美食》等多個優質視頻，深受大眾喜愛。第二，要豐富原創作品形式，提升受眾產品體驗。打造網紅文化精品，不僅要在內容上下功夫，更應注重產品形式的豐富多樣。到目前為止，網紅文化產品大多以娛樂消遣、日常分享的形式出現，要改變這一現狀，提升網絡受眾的產品體驗，必須從多方面著手。一方面，可充分依托技術優勢，運用大數據、人工智能、VR等將網紅團隊的原創作品打造成具有現實感、真實性的文化產品，使受眾有一種身臨其境的氛圍感，不斷提高其體驗度；另一方面，可充分結合社會熱點問題，運用網絡動漫、網絡文學、網絡游戲等，著力開發新聞、娛樂、生活、學習等不同類型的產品形式。

3.以產業發展為結合點，激發網紅文化創造活力。資本運作與文化產業往往密不可分，正是在資本力量的作用下，文化產業才得以形成與發展。因此，促進網紅文化產業的健康發展，必須將資本運作與產業發展相結合，既不能忽視產業發展，大刀闊斧地整頓網紅文化資本市場，也不能一心搞發展，任由資本在網紅文化領域無序擴張。第一，應構建網紅文化產業體制機制。做大、做強、做優網紅文化產業，離不開政府的指導與規劃。因此，發展網紅文化產業，亟需提高重視程度，構建相關的體制機制，以此為動力實現其規模化與專業化。一是制定《網紅文化產業發展規劃》，將網紅文化產業作為重點產業，對其人才培養、技術支撐、資金支持、結構升級、產品供給、產業布局等方方面面進行政策指導，促進其規范化發展。二是制定《網紅文化產業管理規定》，針對目前網紅文化產業發展過程中存在的諸多問題，政府相關部門應加大管理力度，重點對網紅文化產品生產、傳播、消費的各環節進行管理規定，防止假冒偽劣產品、虛假夸大宣傳等亂象的出現。第二，推動網紅文化產業結構升級。產業結構優化升級，是激發網紅文化創造活力的重要舉措。換句話說，當前的網紅文化產業結構，是阻礙網紅文化產業健康發展的原因之一。因此，有必要對網紅文化的產業結構進行優化升級，促使網紅文化產業結構合理化。嚴格來講，我國目前已形成的網紅文化產業結構并不合理，主要表現在各組成部分的數量與質量上，故需對網紅、平臺、MCN機構、商家等進行適當調整，通過提高準入門檻、加大審查力度等措施，阻止不合規范、違法亂紀的那一部分進入網紅文化市場，從而優化人才結構、資金結構等；同時，要理順網紅文化產業鏈條上各部分之間的辯證關系，促進網紅文化資源的合理配置。如此，才能實現結構優化，提高產業能力。