基于地域文化背景下旅游標志設計探究

肖天嬌 楊晨

摘? 要：從地域文化與旅游標志之間的關系出發(fā)，對地域文化在旅游標志設計中的應用進行探究，挖掘文化內涵與旅游標志的融合路徑。研究地域文化元素在旅游標志中的作用和表現(xiàn)形式，并且結合彭州市龍門山湔江河谷生態(tài)旅游區(qū)標志設計實例，深入挖掘旅游標志設計中地域文化運用的角度及可能性，拓展旅游標志設計的深度與寬度。充分闡述在旅游標志設計時應如何概括性表達地域文化，通過旅游標志展現(xiàn)旅游特色，弘揚旅游區(qū)傳統(tǒng)文化，為旅游區(qū)樹立良好的旅游形象。

關鍵詞：地域文化；標志設計；湔江河谷

隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，文化層面感性消費的時代來臨。這加速了旅游業(yè)的發(fā)展。體驗經(jīng)濟也融入了我們生活的方方面面。地域文化資源作為旅游區(qū)傳承和發(fā)展的核心資源，具有深厚的文化價值。我們提取地域文化元素并將其糅合在旅游標志中，不僅傳遞了旅游區(qū)的特色與價值，同時也促進了旅游區(qū)的發(fā)展。

一、地域文化與旅游標志的關系

（一）地域文化概述

地域文化是在歷史文化規(guī)律的引導下形成，經(jīng)歷過歷史實踐檢驗后保留下來的文化傳統(tǒng)[1]。它承載著特定空間范圍內的物質文化與精神文化，是地區(qū)中最突出最具特色的文化綜合體。地域文化是在一個漫長的歷史過程中緩慢形成的。因不同地域歷史文化、生態(tài)民俗、傳統(tǒng)習慣等方面的不同，導致地域文化具有差異性。隨著時間的推移各地逐步發(fā)展出具有獨特地域特征的文化傳統(tǒng)。地域文化在一定的時期內相對穩(wěn)定且具有傳承性。我國幅員遼闊，不同的地理環(huán)境造就了不同的物質條件與人文精神。在物質與人文的相互作用下，不同的地域產(chǎn)生了文化差異，如中原文化、巴蜀文化、廣府文化等。地域文化是一個充滿活力的生命體。它藏在山水間，孕育著一方人民，沉淀出獨特的風土人情，也凝練出具有地域特色的文化符號。

（二）旅游標志的象征意義

旅游標志是特定地區(qū)的形象代表，也是地區(qū)意象的縮影。旅游標志是通過精準的文化符號將特定的涵義進行視覺概括，將地區(qū)特征和文化內涵表現(xiàn)出來，形成具有象征意義的視覺語言。這種象征是從一種固定的文化形態(tài)中賦予或開掘出更多的文化意義，換句話說，此象征就是給文化賦予更多的價值和意義[2]。旅游標志是凝集地區(qū)特征為一體的文化符號。文化符號背后的潛在意義也就是象征意義，這種象征意義是在該地域文化的主體集體且長期使用中累積形成的精神性的文化意義[3]。旅游標志具有識別性、同一性、概括性等特質，并且具有一定的美學價值。它能使人在有限的時間里留下深刻的印象，進行準確的信息傳達。

（三）地域文化與旅游標志的關系

1.地域文化使旅游標志形象差異化

不同地區(qū)有不同的地域文化。地域文化極具地域特色。地域文化是中華民族傳承千年的文化瑰寶，它是歷史和文化發(fā)展的結晶。隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展，各地區(qū)間的經(jīng)濟差異在不斷縮小。旅游業(yè)發(fā)展的核心競爭力已經(jīng)由旅游產(chǎn)業(yè)逐漸轉向旅游資源。經(jīng)濟搭臺，文化唱戲。地域文化成為這個時代旅游業(yè)發(fā)展的著力點，并且有著越來越大的影響力。中國南北方以長江為界。南北方在飲食、建筑、性格、方言等諸多方面均有差異，而這些差異都是自然與人文因素共同滋養(yǎng)而成。提取具有符合地域氣質的元素作為旅游標志設計的基礎圖形符號，并以此來展現(xiàn)地域個性，如此通過旅游標志便能夠感受到地域的顯著特征。地域文化使旅游標志更加個性化，也最能直觀地讓地區(qū)特征外顯，傳達出當?shù)鬲毺氐奈幕c物產(chǎn)，打破同質化現(xiàn)象的同時更具層次感。而旅游者也可以通過旅游標志直接感知旅游區(qū)的特色及文化內涵，并展開聯(lián)想構建出旖旎風光。

2.地域文化是旅游標志的靈魂要素

標志是現(xiàn)代經(jīng)濟的產(chǎn)物，它在發(fā)展的過程中，整體表達不再局限于造型優(yōu)美的圖形和文字，而是融入了一定的文化內涵，強調綜合性表達[4]。地域文化是地區(qū)文化傳統(tǒng)的集中反映。旅游標志作為旅游推廣中最核心的要素，我們將地域文化融入其中，不僅使其匯聚了地區(qū)風土人情承載的獨具特色的地域文化，更使其展現(xiàn)出了地區(qū)的獨特魅力。

二、旅游標志設計中地域文化的表現(xiàn)及作用

（一）地域風格特征

地域風格具有藝術特征與時代特征。藝術的地域風格的形成并不僅僅依賴藝術家純粹內在的精神創(chuàng)造，而且與自然、社會、民族等外部因素也有深刻且密切的關聯(lián)[5]。因各地域的民俗風情和社會文化背景不相同，導致地域風格具有差異性。不同地域間的差異性是地域風格形成的主導因素，通過差異化的視覺表達，表現(xiàn)不同的藝術特征。如北京故宮的宏偉大氣、蘇州園林的典雅別致、巴蜀山水的雄險幽秀。地域風格也具有一定的時代特征，伴隨著時代的發(fā)展而不發(fā)展，但又保持著自身獨特的地域個性和標志性。

（二）旅游標志設計中地域文化元素的表現(xiàn)

1.圖形在旅游標志中的表現(xiàn)

圖形是標志設計的核心要素。標志設計中的圖形在信息的傳達上更為直接，也能夠給人們的識別與記憶帶來便利[6]。因為地域文化展現(xiàn)出差異性與多樣性的雙重特征，所以我們在創(chuàng)作旅游標志時應以地區(qū)的文化內涵及特色為基點，提取旅游區(qū)最具代表性且被受眾所熟知的視覺元素。例如本地區(qū)的標志性建筑、宗教圖騰、最具代表性的動物、自然景觀等，這些都是常用在創(chuàng)作中的元素。它們經(jīng)過藝術加工凝練，創(chuàng)作成新的圖形符號傳遞給大眾。我們要塑造出一個具有概括性、形象性、共通性的旅游標志，必須深入了解地域文化圖形與旅游標志間的關系。圖形在標志中可以彰顯地域文化，概括地域特色，為旅游區(qū)的信息傳達起到直觀推動作用。如日本當前的旅游標志是以日本國花——櫻花的形象為基礎圖形，并且與日本國旗中的太陽搭配，這兩個極具日本代表性的圖形互相糅合，簡明扼要地實現(xiàn)了旅游信息傳播效能。旅游標志使用帶有地方特色的圖形符號可以起到強化旅游形象的作用，也能展現(xiàn)出當?shù)氐臍v史和文化。

2.色彩在旅游標志中的表現(xiàn)

色彩本身具備一定的情感內涵，能表達出不同的情緒。色彩是強化視覺有效的方法。不同的色彩能給人帶來不同的審美的體驗。旅游標志使用色彩能夠精準表現(xiàn)出自身的地域文化。其色彩首先要選用地區(qū)中最具代表性和象征性的顏色。在結合地區(qū)的地理環(huán)境、地標建筑以及人們的普遍認知等多種因素下，通過藝術加工使色彩表達出一定的地域情感，并且賦予旅游標志生命力，增強視覺效果。色彩在不同國家和地區(qū)的寓意大相徑庭。同樣的色彩在不同的地區(qū)有不同的情感指代。人們對色彩喜好是有偏差的。如中國人民喜歡紅色，認為紅色是熱情、充滿活力的顏色并且認為紅色具有喜慶和吉祥的含義，而非洲尼日利亞則視紅色為不吉。以山水、森林、海洋為主的旅游區(qū)多用綠色和藍色來代表其地域特征，如中國國家森林公園的標志便以綠色為主色調，使用不同色相的綠令整個標志更具識別性，給人以自然、生態(tài)之感。我們在創(chuàng)作旅游標志時，需要充分考慮地域特征與文化背景，強化地域認知，令人能產(chǎn)生聯(lián)想，提高傳播效能，使旅游標志更具代表性和傳播力。

3.文字在旅游標志中的表現(xiàn)

文字是一種用于交流和傳達信息的符號工具。文字標志具有形式簡單、意境優(yōu)美、結構豐富的特點，能使人通過圖形本身直接了解其意義和文化內涵[7]。文字在標志設計中主要有三種表現(xiàn)形式，即文字圖形化、圖形文字化、文字與圖形結合。第一種是文字圖形化。文字圖形化類的標志，能夠依靠文字圖形化可識別性的特點，快速準確地將信息傳達給人們，“擊中捕獲”人們的眼球，俘虜人們的心靈[8]。例如，加拿大的旅游標志由“CANADA”與加拿大國樹楓樹樹葉組成，該標志將“CANADA”錯落有致地拉伸組成一個紅白相間的心形符號，宛如跳動的心臟。其意為加拿大懷揣著生命一樣的熱情，同時也反映了加拿大的進步與發(fā)展。杭州城標也是文字圖形化類標志中比較典型的例子。它是以篆書的“杭”字為基礎圖形，將江南特色翹屋角、圓拱門以及航船、園林、建筑等諸多元素融入一筆一畫之中，使文字與圖形渾然一體。歷史文化名城深厚的文化底蘊昭然若揭，意境優(yōu)美，江南地域風貌與我們仿佛只有咫尺。第二種是圖形文字化。以故宮博物院院徽為例，院徽整體呈“宮”字形，將古代龍袍與官服中的“海水江崖紋”以及玉璧組合，化身為“宮”字的一點，為拱璧之意。兩“口”則為宮殿布局，意為“前朝后寢”。用現(xiàn)代形式將故宮博物院的文化匯聚起來極具美感，同時也將深層的藝術內涵簡明扼要地傳達了出來。第三種是文字與圖形結合。以超現(xiàn)實主義畫家胡安·米羅在1983年為西班牙設計的旅游標志為例，抽象的太陽圖案和文字結合，洋溢著自由天真的氣息，為西班牙的旅游業(yè)發(fā)展起到了推動作用。文字是傳統(tǒng)文化的載體。文字在旅游標志設計中的不同表現(xiàn)，傳達出不同的文化內涵，也呈現(xiàn)出不同的地域特征。熟練地運用文字能讓我們在旅游標志設計中獲得非常多的靈感。

（三）旅游標志設計中地域文化的作用

1.標志具有獨特性

地域文化凝聚著地區(qū)的文化脈絡，是區(qū)別不同旅游標志最有效的方式。其獨特性在旅游宣傳中能起到更加直觀的信息傳達作用，也能塑造出良好的地域形象。地域文化元素是旅游標志的靈魂，它能使旅游標志設計更富有生命力更有層次和內涵，也是當代文化輸出的有效方法。

2.地區(qū)主體信息明確

不同的旅游區(qū)都自身的文化特質。這刺激著人們的體驗需求。旅游標志中明確體現(xiàn)了旅游區(qū)的主體信息，這就便于人們接受信息，對旅游區(qū)產(chǎn)生興趣，從而引導他們進入下一步的體驗。我們應了解地區(qū)自身的文化特點，掌握其核心旅游資源，并將其應用在旅游標志設計之中。我們也需要明確地區(qū)主體信息，使受眾更直觀地了解地區(qū)文化價值的趨向，激發(fā)其旅游體驗促進旅游資源的良性運轉，同時也展現(xiàn)出旅游區(qū)豐富的地域文化資源。

3.視覺感官層次增強

地區(qū)的地域文化代表符號被拆分重組，且通過圖形、顏色、文字不同視覺元素相互配合來呈現(xiàn)其文化內涵的多樣性，利用對比、明暗度、大小比例凸顯視覺強弱主次，增強視覺層次。視覺層次由視覺主要元素與次要元素構成。受眾短時間內瀏覽后便能在腦中對視覺元素產(chǎn)生記憶和聯(lián)想的便是視覺的主要元素，而受眾需要花費一定時間思考后才能理解其深層涵義的便是視覺次要元素。我們將視覺主要元素與次要元素綜合運用，可以豐富感官層次，打破視覺上的枯燥無味，使標志更具有設計感。

三、地域文化在湔江河谷生態(tài)旅游區(qū)標志設計中的應用實踐

（一）湔江河谷生態(tài)旅游區(qū)的地域文化特質

湔江是成都平原西北山區(qū)的一條重要河流，承載著悠久的歷史文化。《蜀王本紀》中記載，魚鳧田于湔山。其中的“湔山”是古蜀王國的發(fā)祥之地，就在如今的彭州湔江流域[9]。湔江河谷處于“三九大”核心旅游資源交匯處，記錄著燦爛的古蜀文化。古蜀國曾在這里建都立業(yè)，湔江也見證了傳奇的古蜀文明并孕育出神奇的三星堆文化。它向南與岷江共同滋養(yǎng)著“天府之國”成都。如今湔江河谷生態(tài)旅游區(qū)重點發(fā)展文化旅游和生態(tài)旅游，是以花卉藝術、古蜀文化、宗教文化、民宿體驗為一體的特色文旅承載地。湔江河谷依托白鹿音樂小鎮(zhèn)及丹景山牡丹文化的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，打造與音樂相關的產(chǎn)業(yè)，同時發(fā)展與牡丹相關的藝術產(chǎn)業(yè)，深挖地區(qū)文化特質。湔江河谷生態(tài)資源豐富多樣且獨具特色。河水兩側綠樹縈繞，高山峽谷冰川漂礫等地質奇觀令人贊嘆，環(huán)境空氣俱佳。大熊貓、珙桐等珍稀動植物和高山杜鵑等四季花卉共同點綴這一空間。此處還有獨特的冰雪天氣。湔江歷經(jīng)萬年巨變、千年蒼桑，具有濃郁的地方特色和深厚的文化底蘊[10]。

（二）湔江河谷地域文化符號提取及設計創(chuàng)作

地域文化在旅游形象標志設計中的運用，并非只是針對旅游市場實體進行創(chuàng)作。其核心策略在于完整地對旅游地的民俗文化進行歸納與提煉，尋找其具有代表性的民俗元素和精神內涵，通過旅游形象標志實現(xiàn)人與旅游環(huán)境之間關系的協(xié)調[11]。龍門山湔江河谷生態(tài)旅游區(qū)有著獨特的自然風光和久遠的古蜀文化。其旅游標志的設計必然要讓自然景觀、歷史文化與地域的典型代表相結合。湔江河谷生態(tài)旅游區(qū)地處“三九大”的交匯處。其中“三”是指“長江文明之源”的三星堆，“九”是五彩斑斕的世界自然遺產(chǎn)九寨溝，“大”是軟糯可愛的國寶大熊貓。這是地域擁有悠遠歷史文化和豐富資源要素的集中體現(xiàn)。我們通過提取地域文化符號作為旅游標志設計的本源，形成具有濃厚地域特征的視覺符號，使觀者僅憑借眼前的圖形便能展開對地域的聯(lián)想。湔江河谷生態(tài)旅游區(qū)的標志設計就是以此為基點進行創(chuàng)作的。它深入挖掘“三九大”的核心元素來體現(xiàn)地域的文化特色。如圖1所示，青銅面具造型是三星堆視覺造型中一種獨特的造型語言，是古蜀王國宗教信仰與精神信念的產(chǎn)物[12]，與九寨溝律動的山水和憨態(tài)可掬的大熊貓符號相互糅合，最終一個具有濃厚地域文化特征的旅游標志躍然紙上。

在旅游標志設計構思時，我們應結合地域文化元素展開聯(lián)想，歸納文化特征，將其符號化、簡易化，進而創(chuàng)作出全新的圖形符號。這并非簡單地將元素分解重組，而是在進行多維度綜合考量文化符號的外在表征及元素構成的基礎上，仔細斟酌如何準確傳達標志的象征意義。這需要結合當下人們的審美，將元素互相融合形成一個美感與內涵并存，統(tǒng)一的全新視覺形象。湔江河谷旅游標志整體以歷史文脈和特色旅游資源為創(chuàng)作基點。其中包括了大熊貓、九寨溝的自然風光——特別是山和水以及三星堆青銅面具，以上述三者為基本元素進行設計創(chuàng)作，使元素間合理嫁接糅合，最終形成符合當代審美且極具文化特征的設計。在標志的中心區(qū)域有以輕柔流暢的曲線勾勒出的山水美景。其中飛鳥象征著自然生態(tài)，體現(xiàn)龍門山湔江河谷生態(tài)旅游區(qū)的幽靜靈動。外圍輪廓將所有元素連接起來，既顯現(xiàn)出大熊貓的形態(tài)，也使“三九大”元素之間彼此關聯(lián)，由此體現(xiàn)出湔江河谷旅游區(qū)處于“三九大”交匯區(qū)。該標志以綠色為主色調。因為綠是自然之色，是生命和希望的象征。同時它也保留大熊貓耳朵的黑色，既使熊貓的特征更加具體，又打破了整體色彩的單調。龍門山印章使標志彰顯出深厚的文化底蘊，也具有古典與現(xiàn)代相結合的意蘊。如圖2所示，湔江河谷旅游標志采用了區(qū)域三大代表文化符號組合，通過藝術加工，形成獨特簡潔的視覺符號，具有極高的識別性和代表性。

四、結語

（一）繼承和發(fā)展

標志是現(xiàn)代社會發(fā)展的產(chǎn)物。旅游標志作為旅游地形象識別的核心，直接反應了旅游地的地域特征和文化內涵。它也是對地域的綜合性表達，能夠代表地域最顯著的特征，強調地域特質。創(chuàng)作具有歷史文化與人文情懷的旅游標志能彰顯出地域的獨特魅力。我們構建出有內涵的旅游標志設計體系并且進行脈絡梳理，才不易被大浪淘沙的時代所摒棄。具有地域文化特征的旅游標志不僅實現(xiàn)了旅游區(qū)信息傳播效能，樹立了極具文化內涵的地域形象，也能更好地對地域文化的繼承和發(fā)展做出貢獻。

（二）地域要素重構

賦予旅游標志準確清晰的視覺定位有利于增強標志的識別性。特色鮮明的旅游標志使地域特色得到延續(xù)和發(fā)展。在旅游標志創(chuàng)作之初，我們須從多角度入手，通過多元素融合的方式更準確全面地定位豐富的旅游特色。這意味著將地域的元素提取、分解、糅合、重構，形成有層次有內涵的文化集合符號，從而引發(fā)觀者的情感共鳴。地域文化的價值不僅僅是保存，更是結合當代思想在美學的基礎上于人的精神層面起到積極意義，并將其融入旅游標志設計之中實現(xiàn)文化創(chuàng)新，使觀者產(chǎn)生文化認同。我們通過旅游標志設計使地域的意義和內涵被重新構建，從而推進地域文化的延續(xù)和發(fā)展。從湔江河谷生態(tài)旅游區(qū)標志設計中可以看出，地處“三星堆”“九寨溝”“大熊貓國家公園”交匯處的湔江河谷生態(tài)旅游區(qū)，歷史文化和地域特色都具有強烈的代表性。我們通過對圖形、色彩、文字在標志中的應用研究，創(chuàng)造出符合當代審美的圖形符號，使湔江河谷生態(tài)旅游區(qū)標志設計具有審美價值同時也傳遞出多層的文化內涵，使其更具有識別性和代表性，更能直接反映出旅游地的文化定位，為旅游地樹立了良好的形象。我們應該用簡明的視覺符號表現(xiàn)出地區(qū)豐富的旅游資源和文化，彰顯旅游地內涵的同時傳遞出文化價值。準確的標志設計，既能深刻地影響觀者對地域的認識，也能深化對地域的了解。

參考文獻：

[1]邱可新，王鐵軍.新時代公共藝術表達的地域文化特征[J].文藝爭鳴，2020（5）：182-186.

[2]陳華文.文化學概論[M].上海：上海文藝出版社，2004.

[3]侯麗杰.論地域文化標志性稱謂的特征[J].沈陽大學學報（社會科學版），2016（2）：251-254.

[4]錢鈞.地域文化是旅游標志設計之魂——以西安臨潼國家旅游休閑度假區(qū)標志設計為例[J].理論導刊，2014（9）：107-109.

[5]陶小軍.論藝術風格的社會性維度[J].江蘇社會科學，2020（2）：201-209，244.

[6]陳素云.中國元素在品牌標志設計中的應用[J].現(xiàn)代裝飾（理論），2016（8）：14-15.

[7]葉明輝.標志圖形符號的識別性與獨特性[J].深圳大學學報（人文社會科學版），2009（5）：129-131.

[8]胡安蘋.文字圖形化在標志設計中的應用[J].美術大觀，2017（3）：148-149.

[9]赫榮定，何立，赫榮喬.“魚鳧田于湔山”及其可能的地域[J].成都大學學報（社會科學版），2015（6）：34-42.

[10]李云，林果.基于景觀生態(tài)法的彭州市湔江河谷鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃研究[J].資源開發(fā)與市場，2012，28（7）：650-653，674.

[11]楊春鎖.論地域文化在城市標識系統(tǒng)設計中的運用——以玉溪市中心城區(qū)標識系統(tǒng)設計為例[J].工業(yè)設計，2016（4）：86-88.

[12]印洪.三星堆視覺造型研究——以青銅面具為例[J].美術研究，2017（4）：101-103.

作者簡介：

肖天嬌，碩士，吉利學院藝術設計學院助教。研究方向：視覺傳達設計。

楊晨，碩士，吉利學院藝術設計學院助教。研究方向：視覺傳達設計、民族藝術。

實習編輯：時錚