慶陽紅色旅游品牌形象設計敘事

摘? 要：重視景區品牌形象是紅色旅游快速發展的一個重要路徑。通過紅色故事的視覺化，更好地詮釋景區形象的文化內涵。以敘事學和品牌形象設計理論為基礎，尋找二者之間相應的契合點。通過景區圖形、色彩和文字的設計敘事，探索紅色旅游景區品牌形象設計敘事的方法，主動搭建品牌和消費者之間的情感交流，從而達到實際的旅游宣傳效果。

關鍵詞：慶陽；紅色旅游；品牌形象；設計敘事

基金項目：2022年度慶陽市產學研合作橫向科研項目（QY-STK-2022A-120）；2021年度教育部人文社會科學研究專項任務項目（21JD710009）；2021年度甘肅省社科規劃項目（2021YB117）。

隨著國家對紅色文化旅游產業的重視，地方紅色文化遺產的傳承與發展更加與時俱進，主要表現在紅色旅游和地域特色文化的雙向結合。然而，甘肅慶陽許多紅色景區形象的碎片化和空泛化，破壞了景區的視覺注意力，不利于旅游形象信息和地域文化的傳播，很難實現后期穩定的紅色品牌化宣傳與推廣。主要表現為紅色旅游品牌形象缺乏典型性和故事性，品牌形象設計敘事的最大優勢恰恰在于通過講故事的方式，生動地詮釋了景區的品牌形象文化內涵，旅游者也很容易被有趣的故事所吸引，從而實現品牌形象和游客之間的主動溝通與交流。

一、設計敘事與慶陽紅色品牌形象

（一）設計敘事

敘事上升到理論學說高度，早期主要出現在法國文學研究領域，以“敘事結構分析”“敘事符號學”等觀點為主。直到20世紀60年代，托多羅夫正式提出了“敘事學”，敘事學理論也逐漸成為西方文學領域所關注的焦點。此后，敘事學理論不斷應用到其他學科領域，尤其給設計學帶來了新的研究視角，并取得了意想不到的成績。

設計敘事是建立在敘事學理論基礎之上的創新設計方法。讓敘事主題參與設計“可能性”的探討，在設計過程中是最具創造性的環節。通過景區形象設計敘事，分層表達地域文化內涵。設計敘事的方式，并不是簡單的文字閱讀，而是通過形態符號整合設計對象和設置敘事情節，并呈現在物象的功能性事件中，進而完成形象故事視覺敘述[1]。

（二）慶陽紅色品牌形象

品牌是一個企業的靈魂形象符號，包括企業品牌所蘊含的精神氣質和文化內涵。品牌形象設計更是企業識別系統中很重要的一部分，通過企業的視覺符號，逐步建立消費者內心深處品牌的識別性和信譽度。慶陽紅色景區品牌形象建構是通過整合景區所在地域的紅色資源，采用多學科交叉視覺分析，最后將典型紅色元素進行提煉概括，完成最后的圖像轉向。既有過去的紅色感人故事，還有現代審美符號的視覺表現。這種系統化、標準化、符號化的表現方法，不僅能準確地展示紅色景區品牌視覺形象，還能加深游客心中對景區的印象，提高他們對地域紅色資源的深刻理解，從而達到實效性的旅游宣傳效果。

慶陽地處甘肅東部，是隴東地區重要的革命老區，有著悠久的革命歷史和光榮的革命傳統。甘肅早期紅色革命運動很多是從慶陽開始的。1927年，甘肅省農村黨支部中共彬寧支部在慶陽寧縣太昌鎮成立，此后，黨的革命活動從隴東地區到全省全面展開。1930年，甘肅第一支革命武裝力量——南梁游擊隊在慶陽成立。后來，游擊隊改編為紅軍26集團軍42師。1932年，慶陽成立了寺村塬根據地，也是陜甘寧邊區誕生的第一塊根據地。1934年，在慶陽南梁成立了陜甘寧邊區蘇維埃政府，標志著第一個紅色革命政權在西北地區的正式成立。1935年，紅軍長征進入陜甘寧抗日根據地，在慶陽多地進行革命斗爭，以劉志丹、習仲勛、謝子長為代表的紅色革命力量艱苦奮戰，對全中國的解放有重要的貢獻。1936年，紅軍三大主力孤軍深入，在慶陽環縣打響了著名的“山城堡戰役”，這是紅軍萬里長征的最后一仗，對鞏固陜甘根據地起到了積極的作用。慶陽豐富的形象與紅色資源對慶陽紅色旅游的品牌形象建構奠定了堅實的基礎[2]。

二、消費社會與非物質設計

非物質設計相對于物質設計，主要強調隱藏在物背后的非物質成分，例如造物發生原因、時代背景、設計過程、文化內涵等，并盡可能視覺化地呈現出來，并將它們賦予在這個物上，設計中的非物質成分構成了一個物的全部事件，進而形成很有意義的“產品故事”。在生產社會，人們更多關注產品的使用功能和相關的物質屬性。而在當下的消費社會里，消費者逐漸脫離過度的物質消費，注意力開始偏向于商品背后的符號意義、文化內涵、品牌形象價值等非物質設計。也就是在其消費過程中開始注重產品的體驗和形象背后的敘事性，設計敘事也不斷發展成為主要的非物質設計走勢[3]。

紅色旅游設計敘事的目的和最終形式是構建景區的非物質設計。因為品牌形象可以形成一定的品牌故事，積累成了無形卻價值連城的景區“資產”。通過視覺化處理，巧妙地將紅色景區品牌形象中所挖掘出的紅色故事進行視覺轉化，這種轉化將景區品牌形象與故事巧妙結合起來，游客在游覽的過程中下意識地關聯到了自己的情感，喚起游客的情感記憶，從而促進敘事傳播的不斷擴展，以此傳播景區的紅色理念及其特殊性，進而給旅游者樹立良好的景區印象。

講什么內容，怎么講，這是我們要解決的一個主要問題。要把握好紅色品牌獨特的敘事方式，收集具有代表性的故事內容，如故事具有的起伏變化、戲劇性和愛國情懷突出等特點。充分調動游客潛在的紅色情感，讓他們積極地參與到紅色旅游的情感體驗中，自由地釋放深層情感訴求。

圖像敘事方式展示品牌信息，是對品牌形象美化的事實說明。一定要充分調研當下的文化層次、審美期待和經濟市場需求，建構出與形象相匹配的敘事框架，進而在故事傳視覺化傳播過程中，在人們的頭腦中不自覺地形成一個虛擬的敘事場景，也可以在此過程中根據以往所獲得的記憶信號中匹配故事，從而找到景區在自己心中的位置。例如“隴東大練兵”“山城堡戰役”“娃娃主席”“活躍的南梁集市”“陜北紅軍到南梁”等，把這些故事通過形象表現出來，很容易拉近游客們與紅色景區之間的距離。

三、慶陽紅色旅游品牌形象設計敘事方法

很多時候，設計敘事之所以能吸引人們的注意力，是因為它是一種主要圍繞圖形、色彩、文字三要素而表現的具有視覺性和參與性的事件，很好地滿足了當下消費者對于圖像的青睞。

（一）圖形設計敘事

圖形符號是品牌形象設計敘事最主要的視覺語言。對于消費者來說，面對物象，首先是視覺層面上的判斷。因此，在視覺層面上，辨識度高、圖形意味強的形象不僅能有效地傳達景區信息，更容易打動游客，最終促進實際旅游的實現。直觀的圖形符號在慶陽紅色旅游品牌形象設計敘事中，一定會達到事半功倍的效果，主要劃分為兩種形式：具象圖形設計敘事和抽象圖形設計敘事。

具象圖形設計敘事是基于景區地域當下與過去現實存在的具體形象，主要包括人物、動物、植物、人造物等。通過現代設計的造型方法，對其進行全新的視覺化處理，尤其對已有的圖形進行提煉、概括和再設計，使得具象元素的“敘述”與“寫實”功能發揮特殊的視覺敘事功能。逼真的形象能夠直觀、生動、快速地詮釋景區的信息，促進游客們理解和接受品牌故事。因此在紅色景區中采用具象圖形符號，創造一系列的具象元素的紅色設計，不僅能提高紅色故事視覺趣味性，也方便了紅色品牌形象的文化傳播。慶陽紅色文化具象形態從地理風貌、民俗特色、建筑、生活用品、武器等方面見證了慶陽革命歷史時期的深厚的紅色文化積淀。如陜甘邊區蘇維埃政府舊址、南梁革命紀念館、抗大七分校舊址、軍民生產舊址等。

抽象圖形設計敘事也很豐富，多數情況下抽象圖形的敘事性要比具象圖形弱，但它仍然具有很強的敘事能力。抽象圖形并不代表沒有形象，而傾向于符號化，對具象圖形進行解構與重組，通常使其更加接近物象的本質，運用比喻、夸張、浪漫、象征、幽默等表現手法，結合點、線、面形式美法則，選擇性對景區形象進行視覺化處理，使抽象圖像順利完成敘事功能。這種相對間接的抽象表達方式，能夠讓游客們在短時間內盡可能多地了解景區最精彩的部分，最大化地實現品牌形象的藝術性和敘事性的雙向傳播。如在慶陽革命故事中，涌現出了諸多先進的革命事跡，例如劉志丹、習仲勛、謝子長等，他們身上優秀的品質作為一種非物質形態紅色符號保留了下來，這種非物質的抽象紅色文化符號“敘述”著共產黨人革命精神與情懷，具有文化育人功能[4]。

（二）色彩設計敘事

色彩作為一種極具表現力和識別性的視覺語言，不僅是注意力最敏感的部分，也是影響視覺反應的關鍵因素，從生理到心理能快速作用于我們的神經系統。色彩更是信息獲取的一個重要載體，在景區信息傳遞的過程中，色彩賦予了更高的視覺吸引力，物象被層層渲染，大大提升了視覺記憶，引導消費者做出針對性的選擇。標準色在景區品牌視覺形象中的合理應用，能夠穩固建立消費者心目中品牌的統一性。在慶陽紅色旅游品牌形象設計敘事中，色彩主要分為客觀色彩設計敘事和主觀色彩設計敘事。

客觀色彩設計敘事主要指慶陽地域存在的原始色彩。在色彩敘事的建構過程中，根據慶陽的地理風貌和紅色資源形象，通過分析整理，選取具有代表性的色彩作為主色調，然后圍繞主色做同類色、鄰近色的平衡，并結合現代色彩的形式語言法則完成視覺化轉向。

主觀色彩設計敘事和客觀色彩設計敘事表現不同，客觀色彩敘事強調外在相對真實的還原，主觀色彩敘事更加注重內在的表現，即注重心理感知下的色彩形象表現。在紅色景區的色彩選擇上，要有一定突破，可以嘗試打破原本一成不變的固定色彩搭配，讓主觀色彩參與其中，注重社會色彩效應。根據景區的紅色主題、消費群體的文化程度、審美要求等，進行創新色彩組合。當然并不是完全刪除原有色彩，而是在原有色彩體系基礎上，從色彩的面積、位置、比例、明度、純度等進行局部的調整和改變，相對自由地選擇色彩搭配，關注社會中不同群體的對色彩的喜好，打造不同風格的色彩組合，從而實現景區品牌圖像的色彩多樣性。但一定要把握好度，否則會出現凌亂、輕浮的反面效果[5]。

（三）文字設計敘事

文字是信息傳播的主要載體，文字設計敘事主要包括漢字、字母、數字等設計構成。在敘事思維的視覺轉化方式中，漢字的敘事特征尤為突出，能夠很輕松地實現形式與意義圖像轉化。文字和圖形、色彩同樣能夠發揮對敘事主題的視覺呈現，也就是說文字不僅是基礎的閱讀符號，還具有相對獨立的視覺表現力。它本身所帶有的形式美感和視覺吸引力能夠作為圖形符號參與到設計敘事的過程中。慶陽革命老區紅色文字自帶的視覺感和敘事性，主要劃分為單個紅色文字設計敘事和復合紅色文字設計敘事[6]。

單個紅色文字設計敘事主要指通過對獨立文字的外形、結構、位置、顏色等進行圖形化的設計表現。通過取舍、替換同構、解構重組、圖底轉化、變形、位分離、重復等方式改變文字的形象結構，使其文字的敘事圖像化結構更強。因此對文本視覺元素的轉化就是挖掘文字敘事性中圖形符號，進而引導消費者完成品牌形象消費。

復合紅色文字設計敘事是指兩個以上文字之間的組合和排列，表現為多個文字的整體視覺編排。通過大小、方向、面積、順序、肌理、結構、色彩等因素的區分，使文字在充分的視覺對比中構建情節敘事，實現旅游形象在形與意之間自由穿梭，并快速擴散人氣，讓消費者在紅色文化傳播中獲取更多的旅游信息。

四、結語

紅色品牌形象的建構是宣傳紅色景區最直觀的視覺表現，品牌設計思維和敘事學的介入使得景區形象在顯性和隱形之間找到了轉化的路徑，更賦予了景區形象獨特的文化魅力，從而促成景區視覺文化的良性循環傳播。本文在敘事學和品牌形象設計二者之間找到了內在聯系和相似點，從理論到實踐，通過本體圖形、色彩和文字的設計敘事，進一步加強了景區形象的內蘊交互，相信一定會帶給旅游者情感上的共鳴，也為文旅設計帶來了新的思考和發展方向。

參考文獻：

[1]王云青，劉磊.旅游景區品牌視覺形象敘事性設計研究[J].藝術與設計（理論），2022（10）：46-48.

[2]王密蘭.慶陽紅色旅游資源開發的戰略構建與路徑選擇[J].全國流通經濟，2017（25）：38-39.

[3]屠曙光.設計的敘事——論后現代設計中的非物質設計[J].新美術，2008（5）：98-101.

[4]王偉.藝術設計視角下南梁紅色文化圖像傳播研究[J].今古文創，2021（40）：81-82.

[5]韋艷麗，周璇，趙志楊.旅游文創產品敘事性設計研究[J].設計，2021（1）：8-10.

[6]李海平.漢字字體設計中敘事思維的導入[J].包裝工程，2015（8）：30-33.

作者簡介：王偉，碩士，隴東學院美術學院副教授。研究方向：設計學與紅色文化圖像研究。

編輯：雷雪