品牌建設視域下創新設計思維在海報設計中的應用研究

謝玥 李文文 蔣永華

摘? 要：品牌的建設與發展離不開海報的表現，通過闡釋創新設計思維以及海報設計的概念，分析海報設計對于品牌建設的重要性，并對創新設計思維在海報設計中的應用案例進行進一步的分析。在海報設計中應運用創新設計思維進行創作，并結合商業思維，從品牌建設以及目標消費群體的角度去解決問題。

關鍵詞：品牌建設；創新設計思維；海報設計；應用研究

基金項目：本文系2021年度國家社科基金藝術學后期資助項目“新媒體視域下北京老字號品牌形象設計研究”（21FYSB044）；2019年北京市社會科學基金“品牌活化戰略下北京老字號IP形象的塑造及延展研究”（19YTB016）；2019年北京市教育科學十三五規劃課題“傳統文化視域下的高校專業思政教育研究”（CIDB19402）研究成果。

隨著互聯網技術的快速發展，大量信息被呈現出來。品牌的建設與發展離不開海報的表現。創新設計思維可以將邏輯思維與直覺能力結合起來，更好地為設計提供創意，幫助設計者進行創新，解決設計中所存在的問題、滿足客戶的潛在需求。創新設計思維可以為品牌及其產品的海報設計提供創意，使海報呈現出全新的設計方案，為企業或品牌解決實際問題。在當前國內外諸多品牌中，如何從海報設計的角度助力品牌形象的建設，使其從諸多品牌中脫穎而出，需要從創新設計思維的視角切入，運用海報傳遞品牌的信息、觀點和情感，因此研究品牌建設視域下創新設計思維在海報設計中的應用非常有必要。

一、概述

在魯百年的《創新設計思維》一書中，對設計思維的定義是從最終用戶（客戶的客戶）的角度出發，利用創造性思維，事先對設計的產品、項目、流程、商務模式或某個特定的事件等，通過觀察、探索、頭腦風暴、模型設計、講故事等制定目標或方向，然后尋求實用的、富有創造性的解決方案[1]。創新設計思維是指打破人們在設計活動中的固有思維狀態，通過發散思維與邏輯思維相結合的創新設計思維與方法，結合商業思維，解決品牌與產品宣傳中的實際問題，以達到顛覆性的設計效果。創新設計思維是將商業思維和設計思維相結合并進行創新的一種設計思維。強調利用創新的思維模式與創意的設計方法，需要設計者做到以消費者為中心，變換角度，并且打破常規，獲得顛覆性的設計效果。

海報是一種常用的廣告宣傳手段，經常在特定的位置，以通告的形式張貼，從而以視覺傳播的方式傳達信息[2]。從1860年產生海報至今，海報在社會媒體中仍占據一席之地。在當前新媒體環境中，信息鋪天蓋地，可謂是海量。從設計表現的角度看，海報既可以對設計師的思維想象力很好地進行呈現，海報也能依靠強烈的視覺沖擊力將信息濃縮化、情感最大化，在諸多信息中抓住用戶的眼球，吸引他們的注意力，最終達到品牌形象建立的目的。

品牌是市場經濟發展的產物，它可以通過海報等形式宣傳其品牌形象和產品，從而影響人們的生活。比如蘋果品牌代表的是一種極簡主義設計，其品牌風格、相關海報設計也以極簡為特點，這種理念逐漸影響消費者，一方面消費者由于認可其理念而選擇其產品，另一方面消費者可以從蘋果品牌的極簡理念窺探出“極簡主義”，完成了從物品到心理，又從心理到物品的轉化。海報設計作為一種品牌宣傳方式，是傳播品牌理念最為直接的形式。通過創新性的海報創意進行品牌理念的宣傳，更能夠打動消費者，這就需要在海報設計中運用創新設計思維，更好地進行品牌建設與發展。

二、創新設計思維在海報設計中的應用案例分析

（一）宜家家居海報設計中的創新設計思維——以消費者為中心

以消費者為中心強調的是同理心以及移情，并將感性與理性相結合，要求品牌站在消費者的角度去考慮問題、解決問題。宜家家居是來自瑞典的全球知名家具和家居零售商，其海報設計考慮到消費者面臨的實際問題，在宜家產品中，消費者比較在意的是產品的價格是否實惠，因此，設計者需要通過海報創意給予消費者一個滿意的答案。宜家促銷海報設計體現了宜家商品的親民價格，巴西設計師Bruno Rodrigo de Miranda將日常生活中的一些物品拼接出家具用品的造型（如圖1、圖2），海報使用飲料組合成了臺燈的圖案，表達了15罐飲料的價格相當于一盞宜家臺燈的價格。宜家不直接用價格標簽表現商品的價格，而是采用對比的方法進行表達，使用等價物品做為表述，這樣一來，消費者就會直觀地感到宜家的商品價格很劃算。在第二年，這組海報還迎來了后續打折，用來做價格類比的飲料相應減量了。宜家的海報設計通過變換角度的方式考慮問題，用其他物品替換價簽的作用，這比直接標注商品價格更能引起消費者的注意。同時，此海報還使用了心理學上的“誘餌效應”，“誘餌效應”（Decoy Effect）就是指人們對兩個不相上下的選項進行選擇時，因為第三個新選項（誘餌）的加入，會使某個舊選項顯得更有吸引力。被“誘餌”幫助的選項通常稱為“目標”，而另一選項則被稱為“競爭者”。海報設計中的飲料罐（誘餌）驅動消費者對宜家家居產品的消費決策模式轉向了日用品的消費決策模式，這能夠有效地表現商品的價格優勢，促進商品的銷售。可以看出，宜家海報在固有事物的基礎上進行了顛覆性的設計創新，并且通過海報設計解決了實際問題，即向消費者展現宜家商品的物美價廉。

（二）麥當勞海報設計中的創新設計思維——變換角度

在設計中變換角度來考慮問題，往往可以收獲意想不到的創意。麥當勞（McDonald's）是全球大型跨國連鎖餐廳，1955年創立于美國芝加哥，在全球大約擁有3萬間分店。該品牌視覺設計相對成熟，在品牌營銷方面仍不斷進行創新。圖3、圖4是加拿大的麥當勞系列海報《Adirondack Chairs》，畫面以“椅子”為出發點，將椅子的顏色、造型與麥咖啡、薯條的形象相聯系，在畫面中置入度假的氛圍，日出時，咖啡色的椅子呈現出McCafé的形象；太陽升起后，依山傍水的美景伴隨著加拿大常見的扶手椅，黃與紅的配色讓人聯想到麥當勞的薯條與包裝。麥當勞將景色與品牌巧妙地結合起來，改變品牌固有的快餐行業形象。通過變換角度的創新設計思維方式，使用椅子的光影形象代表麥當勞的咖啡和薯條產品，不只是從麥當勞作為“快餐品牌”的角度思考海報創意，而是以“度假休閑”為目標導向進行創意設計。從受眾群體的角度來看，其傳達了“清晨來一杯麥咖啡，中午來一頓麥當勞”的品牌理念。海報所展現的度假氛圍感與自身的快餐行業形成對比，給人以耳目一新的感覺。在消費者看來，主打快餐產品的麥當勞，也可以代表慢節奏的生活方式。麥當勞運用海報中所營造的情景，用氛圍感潛移默化地影響其受眾群體對于品牌的印象，設計出實用且富有創造性的海報。

（三）MUJI海報設計中的創新設計思維——打破常規

在很多情況下，打破常規可以讓許多不可能的事情變成可能。MUJI創立于20世紀80年代，本意為“沒有商標與優質”，隨著品牌的不斷發展，品牌理念由最初希望生產出質樸、簡潔、廉價且優質的產品轉變為“淡化品牌”，逐漸形成“MUJI”風，設計師原研哉更是賦予MUJI“空”（EMPTINESS）的設計理念。MUJI的藝術總監新村則人在MUJI露營推廣的海報中以“享受自然最原來的樣子”為口號，在設計中，他使用最接近自然的設計手法，其基于廢棄木材的再利用而構思，制作出3000個長寬高都為3厘米的正方體木塊，組成木塊畫。木塊拼接組成凸顯出的“青蛙”（如圖5）“熊”（如圖6）等形狀，其中圖5那幅海報使用的木塊裸露著正在生長的苔蘚，讓自然的氣息撲面而來。從創新設計思維的角度，設計師打破常規，以自然為題材，不僅僅是展現自然的事物本身，而是采用實質木頭進行創作，利用木頭的材質拼接成具有大自然象征語義的青蛙和熊，既符合環保理念，又貼合品牌理念，海報整體透露出一股濃濃的禪意，具有感動人心的效果，豐富了其品牌厚度。

（四）旺仔海報設計中的創新設計思維——設計思維與商業思維的結合

旺旺集團是著名的食品生產企業，旺仔6種堅果牛奶（如圖7）是旺旺集團2021年推出的新品牛奶，針對學生族群，其品牌方希望通過創意提升該產品的知名度，讓消費者在學習用腦時能想到旺仔6種堅果牛奶，認可其產品。因此，在產品的海報設計中選擇與“學習”相關的元素作為其內容。產品本身的包裝設計內容較多，而且顏色鮮亮，為了使其作為主體物在畫面中更為凸顯，需要與較為樸素傳統的畫面內容進行搭配，同時為了加深產品的文化深度，在旺仔產品的海報設計上選擇了傳統繪畫風格和書法元素。

1.頭腦風暴

在創作過程中，創新設計思維方面使用了頭腦風暴的方法，需要發散性思維，由于發散性思維可能導致設計人員對于問題的考慮不夠全面，頭腦風暴需要將發散思維和邏輯思維相結合。因此，可以使用思維導圖的形式作為創新設計思維的工具。這是設計中的基礎工作，思維導圖可以為設計者提供更多的創意。

思維導圖是指通過全腦思維，將主題進行發散思維，將看起來可能完全不相干的“想法”以某種關系相連接，從中發現新的創意，并通過編輯設計進行有效的分析，獲得解決方案。發散的設計思維，是指大腦在思考時呈現出的一種擴散狀態的思維模式，又稱為輻射思維、放射思維、擴散思維或求異思維，思維呈現多為發散狀。具有流暢性、變通性和獨特性。發散思維的流暢性，要求設計者盡可能多地表達思維觀念；發散思維的變通性，表現在設計者需要克服自身思維的限制，讓思維向不同的方向擴散；發散思維的獨特性，指不同尋常的異于他人的反應能力[3]。旺仔6種堅果牛奶主打學生群體，因此需要通過以“學生”為主題的思維導圖進行發散性思維創新，聯想與學生相關的不同方面的詞匯，且延伸出學習的相關內容。因海報的插畫是傳統繪畫風格，所以“古代”也需要作為思維導圖中的重點主題，古代與學習相關的詞匯也應在思維導圖中出現，對于設計者來說，這樣的過程有利于海報的創新。

2.傳統繪畫風格與文化元素的應用

首先，在“旺仔6種堅果牛奶”的海報設計中，將國畫作為其插畫風格。在中國的傳統文化中，國畫一詞起源于漢代，主要指的是畫在絹、宣紙、帛上并加以裝裱的卷軸畫。國畫是中國的傳統繪畫形式，是用毛筆蘸水、墨、彩作畫于絹或紙上。筆墨紙硯是古人的學習用品，書篋更是書生的必備品。因此，在旺仔的海報設計中，整體畫面的底色使用宣紙的質感，其畫面使用了書法字體，融入傳統文化元素，墨水滲透在宣紙上，形成肌理，暈染貫穿整個畫面，令人聯想到國畫中的水墨意境。海報將國畫風格線條以黑白的形式表現出相應內容，使海報呈現出富有層次性的情感。

其次，國畫的虛實疏密在海報設計中得到應用。圖8中的文字“核桃仁、扁桃仁、腰果仁、碧根果仁、夏威夷果仁、開心果仁”這部分較為密集，而整本古書的線條較為寬松，這種疏密結合的方式讓觀看者更容易關注到“果仁”部分；圖9中“文房五寶”的字體較為厚重，下方筆墨紙硯的繪畫線條則較為細膩，兩者形成鮮明的對比，使畫面更加富有節奏感；在圖10中，書生的衣服部分進行了上色，并沒有使用單純的線條進行繪畫，與左側“十年寒窗無人問，金榜題名天下知”的文字內容相呼應，讓畫面更加富有韻律和節奏感。

最后，在國畫中，經常使用“留白”的表現手法。留白在設計中可以增加空間的層次感，引人遐想，形成一種對比美感，彰顯中國古典文化的精華，于方寸之間呈現整個世界。在三幅旺仔產品的海報設計中也同樣運用了此表現手法，畫面中除了必須的元素和文字，沒有出現大面積的背景，增加了畫面的節奏韻律，給觀看者更多的想象空間。圖9中的“文房五寶”應擺放在書桌上，圖10中的書生一定是在進京趕考，雖然這些內容都沒有出現在畫面中，卻并不妨礙觀看者覺得“本該如此”。

旺仔的海報設計體現了該品牌對于傳統文化的傳承，其選擇學生群體所熟悉的國畫風格，運用商業思維并站在受眾群體的角度考慮問題，使旺仔品牌展現出深厚的傳統文化底蘊。通過將國畫風格的意境、表現手法等應用于海報設計，更能引起學生群體在文化和情感上的共鳴。

3.創新設計思維在海報中的呈現

在創新設計思維方面，為了與中國傳統文化元素相契合，在旺仔的下列三幅海報設計中（如圖8、圖9、圖10），主要采用了聯想與聯系的設計思維與方法。聯想與聯系的設計思維是指通過頭腦風暴，從聯想或聯系到的可能性中選取設計所需要的內容，使其成為設計方案中的視覺元素與表現語言。通過商業思維，以受眾群體——學生為中心來考慮海報的設計效果。海報選取與學生聯系緊密的元素進行創作，將設計思維與商業思維相結合進行設計。

在設計中的頭腦風暴環節，通過發散的設計思維與方法可以聯想到與學生相關的詞匯，作為設計者需要通過聯想與聯系的設計思維將這些詞匯相關的視覺元素進行歸納，并確定具體的視覺內容進行海報創作。圖8是一本古代的線裝書籍，通過思維導圖中學生一詞衍生出書籍，繼而聯想到中國古代書籍的裝幀形制，書中的標題是學習秘籍，主要內容采用了旺仔6種堅果牛奶的配料名稱，畫面將古書內容與旺仔產品的配料表相聯系，使旺仔產品與學習有了具體聯系。圖9中，在我們的常識里，作為學生日常的文具包括筆、紙、書等物品，在古代對應為“文房四寶”筆墨紙硯。“文房四寶”與中國文化緊密相連，看似簡單的筆墨紙硯貫穿著整個中國文化，記錄著文人畫家的思考感悟，見證著歷代文化的變遷。通過運用逆反以及提取概念的設計思維與方法，在海報中將旺仔6種堅果牛奶作為除了筆墨紙硯以外的“第五寶”，創造了具有全新概念的“文房五寶”，打破了人們對于“文房四寶”的固有認知，使消費者看到海報中的“文房五寶”就能聯想到旺仔產品，改變了旺仔產品以往在學生群體中的印象，讓旺仔產品與學習產生聯系，加深產品的傳統文化底蘊。提取概念與逆反有著相似之處，具有逆反思維的概念設計可以幫助設計者打破由于思維慣性而產生的設計誤區，創造出全新的設計概念，創新不一定是提出一個全新的設計或概念，創新也有可能存在于舊有事物之中。如“文房五寶”概念的提出無疑是對“文房四寶”的創新，這種打破常規的創新設計思維更能引起學生群體的關注。圖10運用了聯想與聯系的設計思維與方法，海報中是一個書生背著書篋，“書篋”意指書箱。春秋時期，孔子周游列國時常常“持篋論學”，書篋中盛載的不僅僅是典籍，也沉淀了書篋主人的智慧。畫面中將原本的書篋換成了旺仔6種堅果牛奶，并運用比例置換的創意方法，改變了旺仔產品的原有比例，對其進行了放大夸張的設計表現，將書篋的造型與旺仔產品的造型進行聯系，表達了該產品是書生金榜題名必備學習用品，契合設計主題。

三、結語

綜上所述，在海報設計中需要運用創新設計思維，通過頭腦風暴、逆反、發散等設計思維與方法以及思維導圖等流程進行創作，并運用商業思維，站在品牌建設以及目標消費群體的角度考慮實際問題，探索解決方案。宜家、麥當勞以及MUJI的海報設計展現了以消費者為中心、變換角度、打破常規的創新設計思維與方法，既展現了各自的品牌理念，也解決了實際問題，有著良好的創新設計效果；旺仔的海報設計將設計思維與商業思維相結合，在設計過程中采用思維導圖形式進行頭腦風暴，并運用發散、逆反、提取概念等設計思維與方法進行創作，完成了系列海報設計。通過與傳統繪畫風格及文化元素相聯系，加強旺仔品牌及其產品的文化底蘊，使其受眾群體——學生對旺仔產品有了新的認識，讓學生群體更加認可旺仔產品。

在海報設計的過程中，創新設計思維是海報設計創新的根本驅動力，它貫穿于整個設計過程，從立項到構思，再到作品的完成。培養設計師的創新設計思維，不僅可以幫助設計者更好地呈現海報設計作品，還能夠促使設計者的思維更加豐富、靈活多變，提高設計表達能力，避免停留在單純的技術層面，不斷創造出創新性、前瞻性的海報設計作品。

參考文獻：

[1]魯百年.創新設計思維 設計思維方法論以及實踐手冊[M].北京：清華大學出版社，2015：24.

[2]薄海峰.海報設計中色彩的表現力研究[J].大眾文藝，2021（7）：70-71.

[3]陳楠.設計思維與方法[M].武漢：湖北美術出版社，2009：5.

作者簡介：

謝玥，北京工商大學藝術設計專業碩士研究生。研究方向：品牌設計。

李文文，北京工商大學藝術設計專業碩士研究生。研究方向：品牌設計。

通訊作者：蔣永華，碩士，北京工商大學副教授、碩士生導師。研究方向：數字媒體設計、中國畫。

編輯：雷雪