圖像符號學視閾下當代藝術家品牌聯名設計策略研究

摘? 要：在品牌激烈競爭的市場環境下，藝術家與品牌跨界成為一種趨勢。藝術家與品牌聯名成為品牌搶占用戶市場、促進銷量提升的營銷策略。以圖像符號學為理論基礎，探尋當代藝術家與品牌背后文化之間互融共生的設計方法。凱斯·哈林與品牌聯名常以符號圖案嫁接、符號語言互補、符號文化交融三種設計形式作為聯名設計的內在邏輯。藝術家與品牌聯名設計應采用品牌文化定位、聯名形式創新、身份標識下的符號消費三種聯名設計策略。這種總結可以為聯名創新設計提供更廣泛的設計思路。

關鍵詞：圖像符號學；當代藝術家；品牌聯名；凱斯·哈林

在品牌全球化高速發展的時代語境下，品牌創新設計對于品牌的發展具有急迫性和重要性。動態的品牌聯名市場隨著社會行業競爭不斷波動變化，即使層出不窮的聯名產品已被廣泛接受，新的聯名一經出現仍會成為某一領域的熱門話題。而在藝術興起的社會背景下，國民對文化、藝術的消費需求日益增長，與藝術家聯名對品牌拓寬消費市場尤為重要。目前學界用圖像符號學分析品牌聯名的研究較少，相關研究多集中于品牌IP聯名設計的領域。本文以當代藝術家與品牌的聯名現象為研究對象，通過個案分析探究聯名設計中圖像符號的意義構成，在一定程度上彌補了對該問題研究的不足，拓展圖像符號學視閾下當代藝術領域及品牌聯名發展的研究維度，同時為品牌創新性發展提供一定設計策略。

一、品牌聯名與圖像符號學概述

（一）品牌聯名概述與現狀

品牌聯名通常指兩個不同領域且有關聯性的品牌為鞏固產品功能、擴大品牌影響力，從而跳出自身框架體系，相互借鑒、融合以提升雙方品牌形象達到擴大市場及合作共贏的目的，是品牌跨界營銷的形式之一。品牌聯名作為一個符號系統，是一個大的集合，其中包含品牌價值、品牌文化內涵、品牌圖像設計等元素。根據《2020全球時尚IP白皮書》統計，2019年全球聯名企劃的發布超過130萬例，而與時尚品牌聯名合作的項目就有近萬例，呈現“萬物皆可聯名”的盛況。優衣庫×Keith Haring、Gucci×Balenciaga等用“×”連接品牌名稱的符號頻繁出現在公眾視野中，“×”所承載的符號價值，除了制造熱點、引爆話題外，也使多元領域之間產生一種新的聯系，使之能夠互相吸引，實現互利共贏。近年來，品牌與藝術家聯名大多是與當代藝術家的藝術圖像符號進行合作，藝術家將藝術圖像授權給品牌方使用，品牌方根據其特點進行二次設計，傳遞二者的共同價值。

21世紀以來，當代藝術市場飛速暴漲。網絡的發展、資本全球化和私人美術館與畫廊的興起，造成了市場運作模式的改變，使藝術家商品化的傳播更加容易。時尚、藝術產業的交叉效應開拓了大家對于藝術的熟悉度，提高了購買力。潮流新聞中常見的藝術家（KAWS、村上隆、凱斯·哈林等）或作品、展覽，大部分皆屬于當代藝術，高度復制性和高產量成為品牌與藝術家聯名的特點。藝術家聯名無非在于藝術家的原創力和獨特性，如凱斯·哈林這般大量復制的藝術雖打破了頂層藝術市場壟斷，讓更多人負擔得起自己喜歡的藝術品，卻造成了另一種供需失衡：同質化——千篇一律的素材及視覺、雕塑、涂鴉，等等。雖跨界聯名某種意義上成為了藝術家的個人符號消費，但也在一定程度削弱了藝術的獨特性。為了達到商業目的而打出“限量”的意義，早已掩蓋了堅持獨特性的初衷，漸漸成為了一種視覺疲勞。

（二）圖像符號學概述

圖像符號學是將圖像學納入符號學的研究框架之中的理論，用以闡釋圖像、符號與意義之間的關系。視覺文化離不開對于圖像的研究，圖像也是深入人類生活最豐富的信息載體之一，從最初的洞窟巖畫，到手繪時代的紋樣、圖案、雕塑等，直到信息時代數碼圖像、攝影、照片、影視資料、網絡圖形界面都包括在圖像學的研究范疇之內。廣義上的符號被定義為“攜帶意義的感知”[1]，圖像作為重要的傳播媒介也被納入到符號學的研究范疇之中，對圖像符號背后意義的深度闡釋也成為符號學研究的重要組成部分。語言、文學、藝術、形象以及擬像等多種符號文本，在當代傳媒體系中均呈現出一種圖像符號認知形式[2]，圖像符號學將該種認知形式擴展到對整個符號全域的研究之中，亦是基于象似性的普遍存在。另一方面，基于廣義的圖像概念基礎上，可以認為圖像是一種不同于傳統語言符號的視覺符號，“圖像符號是一種結構性的社會符碼。對圖像符號的解讀即可被視作對圖像意義的追尋”[3]，圖像符號學是使符號學深入圖像研究，是圖像學與符號學兩個研究路徑的合流。當代將圖像符號學的問題歸類為視覺文化的研究或者傳播符號學中的一部分，同時又可以被視為是以圖像符號認知形式對當代傳媒文化的框架性思考，對視覺藝術與設計領域具有普遍的指導意義。

圖像符號是社會文化的符碼，是品牌文化傳播的媒介和載體，羅蘭·巴特宣稱：“視覺實體的意義皆可復制為語言信息，從而得以證實。”即便是我們的日常生活也不乏“圖像符號”“視覺符號”“繪畫符號”諸如此類的說法。由此不難理解，圖像符號學在圖像研究設計中占據重要的地位。圖像符號學的設計對象與藝術對象都是以主題為基礎，然后開展圖像創作，其自身帶有非理性的屬性，在解讀時由大眾的感官去推想、聯想出無窮無盡的意義，而大眾在觀賞的同時，也在進行一種主觀再創作，這也是圖像符號的魅力之處[3]。本文的圖像符號是指藝術家所創作的圖像、圖畫、圖形等經過時間的檢驗所形成的具有獨特象征意義的圖像符號，藝術家個人圖像符號以品牌聯名為傳播載體，以時尚品牌為傳播媒介建造品牌和受眾的認知空間。

二、凱斯·哈林與品牌聯名設計案例分析

（一）凱斯·哈林藝術形式

在藝術領域中，涂鴉藝術是藝術家的原生想法與概念，有著濃厚的直觀性，其不可復制的鮮明個性傳遞著藝術家多元化的聲音。涂鴉有其自身的藝術趣味，作為文化的表現方式之一，正逐漸走向商業化，頻繁出現在服飾、廣告、雜志等領域。涂鴉藝術作為當代藝術的代表，在不同時期出現過許多著名的藝術家，如Kwas、安迪·沃霍爾、凱斯·哈林等。

作為涂鴉藝術家的代表，凱斯·哈林（如圖1）在20世紀50年代以后，受美國同性戀文化以及波普藝術的巨大影響，其藝術創作處于多元社會中，特殊情境決定了其作品的不同風貌。哈林的邊緣性身份在主流群體中不斷被融合，其特殊的身份背景是否造成他與同期藝術家不同的藝術形態[4]？凱斯·哈林認為其特殊的身份、思維是與當時所有藝術家的不同之處。與混亂社會背景下想極力隱匿自己身份以及特殊思維的藝術家不同，凱斯·哈林把自己同志思維的認同感附加在自己的作品表達中，這使他的涂鴉藝術在當時引起了很大的轟動。

通過對哈林身處社會環境及其作品的解析，我們可以得出凱斯·哈林涂鴉藝術形式有以下兩個特點：

1.首先，單一的平面線條構成了哈林作品的主要特征與內容形式。哈林擅長用重復構成與線條來表現內心深處的自我形象，其不加修飾的平面線條似乎能在野獸派中尋到蹤跡。在構圖方面，哈林的作品簡潔、粗曠、不加修飾且毫無透視感的二維圖案，不難讓人聯想到兒童簡筆畫的稚拙，甚至是受原始雕刻的直接影響。另外，作為同志的哈林擅長用彩虹七色中的紅、黃、藍、綠四種顏色作為作品的主色調，其中代指太陽的黃色代表從黑暗走向光明，綠色則代指墻壁外的世界，因此哈林被稱為“純色藝術家”。

2.其次，重復的圖像反復出現構成了凱斯·哈林作品的整個風貌。頻繁出現在哈林作品中的公式化符號恰好印證了哈林在重復式創作過程中一個比較成熟的案例。諸如：愛心、空心人、重復線條、狗、等形象。藝術家草間彌生認為：重復或許是20世紀60年代紐約藝術家的一個共同特點。他們反復愚弄相似的圖像、紋飾，進而成為個人獨特的標識。

在凱斯·哈林的商業合作中，聯名次數最多的當屬各類時尚品牌。早在1986年就已在紐約街頭開設一家名為“Pop Shop”的商店，專門販賣印有自己涂鴉作品的各類短袖。哈林想要將作品推向大眾，因此正需要以這種方式將自己的作品進入大眾市場，其作品視覺具有豐富的波譜元素與跳躍的色彩，讓藝術與生活趣味無縫銜接。在本文中，凱斯哈林與時尚品牌的聯名設計策略大致可以歸納為三點：圖像符號語言互補的價值認同，圖像符號圖案嫁接的價值共鳴以及圖像符號文化融合的價值賦能。

（二）圖像符號語言的品牌價值認同

圖像符號語言互補的品牌聯名指兩個勢均力敵的品牌在圖案、色彩、文字理念等有形或無形的方面進行核心概念互補，以期打造更具符號語義承載性的產品。他們的合作不是簡單的加法，而是以二者核心競爭力進行資源整合[5]。

優衣庫與藝術家的合作產品主要體現在優衣庫的“UT”系列，優衣庫UT系列在2003年正式推出，產品定位是價格低、質量好的T恤系列，早期的UT系列通常是將印有優衣庫 LOGO的卡通圖案作為印花，導致消費者購買UT的欲望不強。直到2006年佐藤美咲（Sato Misaki）擔任優衣庫藝術總監后，優衣庫開始為UT系列加入時尚元素，同時也開始了與藝術家的合作之路。在優衣庫歷年的合作T恤中，可以看到多次將凱斯·哈林的藝術作品置入其中（如圖2），將自身簡單、理性的一面與哈林躍動、鮮艷的要素進行互補，形成更加寬泛的美學概念。

UT系列通過將年輕人喜歡的各類藝術符號作為其時尚元素，讓T恤成為消費者表達自我的載體。以凱斯·哈林為例的圖像符號印在T恤上，使UT售賣的不僅僅是T恤本身，而是印花上所代表的哈林文化符號。加上優衣庫極低的成本，成為了所有人都可以接觸到的時尚，俘獲了眾多消費者的情感認同，更與哈林最初“藝術是為每一個人”的理念不謀而合。優衣庫與凱斯·哈林的藝術合作更像是把品牌當作一個傳播哈林藝術理念的文化載體。縱觀優衣庫UT系列的哈林合作款，很難從一件T恤的印花上找到優衣庫品牌元素存在的痕跡。就像優衣庫的品牌定位——生產和銷售適合所有人穿的服裝。優衣庫從不宣揚自己的個性，也正因如此，才讓它可以承載不同國家的文化和不同領域的文化，并將這些文化通過服裝圖案完整地體現出來。在優衣庫的UT系列中，優衣庫只是為藝術家提供了一塊全新的畫布，以一件空白T恤的形式呈現，而這件T恤所表達的文化或傳達的理念完全由藝術家來定義。

（三）圖像符號圖案嫁接的品牌價值共鳴

羅蘭·巴特說，萬物皆有其符號意義，符號用形象代替文字，是一種視覺語言。圖像嫁接并不是形式上的簡單疊加與拼接，而是在圖像符號連接過程中對品牌部分或整體視覺進行優化，并賦予其新的內涵，從而間接整合各品牌之間的消費群體[5]。凱斯·哈林的涂鴉具有很強的延展力，既能將整體和部分結合起來，又能將其穿插組合再利用，使自己的涂鴉與周圍的環境進行融合。因此他的繪畫在延展應用和商業化開發領域也能如魚得水，煥發出新的活力。

凱斯·哈林認為，真正的藝術應該觸及到每一個階層。1984年哈林為SWATCH設計了一款表，并且全球限量發售9999塊，這幾乎是他最早的限量聯名款。而在之后一年，SWATCH就正式推出Swatch Loves Art 系列。號稱“世界上最小的畫布”的SWATCH手表與迪士尼木奇妙妙屋、凱斯·哈林三方強強聯名（如圖3）一發布便吸引了全球關注。

此次聯名，是手表類與動漫類和藝術家的三方聯名，也是SWATCH在鼠年的收官之作，在視覺設計上更具融合創新的美感。三種不同設計款表盤均以具有哈林藝術風格的米老鼠形象為視覺出發點，將其與黑白涂鴉線條進行融合，表盤與表帶的紅色條紋靈感來自Mickey Mouse的紅色小短褲，哈林曾說紅色有如血液，是有靈魂、最為強勢的顏色，因此自己所有作品里都會用紅色。另一只極其限量的電流米奇則是重現凱斯·哈林1982年繪制Mickey Mouse的手法，黑白曲線、散落圓點，宛若電線的簡潔線條，加以SWATCH標志性配色進行點綴，產生極強的視覺沖擊力，形成了既有創新性又有品牌調性的圖像設計，以活力十足的藝術靈感和靈動美學重新詮釋米奇的魅力。此次聯名提取三方具有代表性的圖像符號，在融合創新中產生碰撞，成為SWATCH承載自身獨特藝術理念的標志性符號。

（四）圖像符號文化交融的品牌價值賦能

品牌聯名的核心是讓不同領域的文化產生交流碰撞，使多元文化從不同角度在自省和批判中煥發出新的活力，而圖像符號文化交融就是通過品牌符號來傳遞精神文化內涵及個人的觀點，借助藝術家個人品牌影響力及創作的作品，通過粉絲經濟和喜愛其藝術的受眾，形成較有影響力的，從而吸引穩定的用戶群體，形成人—文化—符號“三位一體”的架構[6]。換句話說，圖像符號身后文化交融就是粉絲經濟。圖像符號文化性的社會價值為品牌產生了一定的溢價，增加品牌的附加值，而圖形符號文化也是品牌文化在構建過程中的物化轉換，從而形成有說服力的品牌文化特征。

源自德國的新式飲料品牌vollgas德事能量，憑借全球首款“能喝”的邀請函掀起了一場凱斯·哈林藝術風暴。如圖4與凱斯·哈林的聯名合作，填補了全球首個聯名飲料品牌的空白。當倡導“健康，科技與藝術”的vollgas遇見傳遞“健康，和平與愛”的凱斯·哈林交織在一起，深層次的文化內核使得雙方的合作水到渠成，并迸發出強大的健康藝術能量。其中以能量飲料包裝為文化承載者，聯名首發的“表白罐”結合凱斯·哈林經典的愛心和托舉小人的符號，展現了一群人表白成功后歡呼的形象，非常符合產品的使用場景，打造浪漫主義情懷，是人性的愛與純真，亦是哈林相信愛的強大力量的概念。而這也是vollgas對愛的認知和情懷，是藝術能量的具象化表達。簡約而高級的設計，可以讓更多人去感受愛、表達愛、享受愛、傳遞愛。除哇噢能量飲料自身品牌戰略外，此次聯名充分發揮哈林的藝術價值，讓更多人真切感受到藝術正能量的魅力所在，讓消費者成為圖像符號背后文化的傳遞者，賦予品牌更加濃厚的文化底蘊。

三、從凱斯·哈林看當代藝術家

與品牌聯名的設計策略

（一）深入定位品牌文化

隨著文化消費比重不斷增大，以及激進的自我表態的潮流推動下，消費者比以往任何時候都更渴望通過尋找文化群落來定義自己。從品牌的角度而言，尋找更適合當下青年一代喜好的藝術家進行合作，將會幫助它們擴展原本的品牌敘事風格。然而，對大部分品牌而言，傳統意義上必定具有標榜其歷史歲月及其階級屬性為背書的品牌故事——這也是品牌的立足之本。因此單純依靠與藝術家符號聯名的外界力量無法輕易更改品牌故事，品牌需要在聯名中思考如何挖掘更深層次、強關聯性的新設計，而非在表象將二者符號進行附加，應該以“形式動搖思想”的方式將藝術家背后文化精神大刀闊斧地滲入消費者心目中，以此激發其購買欲，同時賦予品牌更濃厚的文化底蘊。

（二）創新聯名設計形式

當下市場中聯名形式已較為常見，常以兩個LOGO組合、拼貼形式出現，不僅無法使原品牌重獲新生，反而讓期待品牌雙方聯名的忠實消費者降低預期，也無法給品牌帶來收入的增長。當前藝術家與品牌的聯名大多以藝術IP視覺符號為主，從而進行圖像上的衍生，當品牌長期進行這種形式的聯名，難免造成品牌創新設計的瓶頸。創新聯名設計形式就是要提取藝術家圖像符號的核心元素，在形態、外觀上進行提取，以結構與解構的形式重構聯名產品的創新設計；在圖案符號、材質、技術上進行變換，以科技與藝術的形式煥新聯名產品的精神內核。隨著科技的持續變革，當代藝術家和時尚品牌聯名應通過最新的科技手段，突破目前比較單一的設計模式，并在不同的領域中探索出更多新穎的視覺形態和創意方式，從而實現長期發展。

（三）把握身份標示下的符號消費

后消費主義時代，人們對產品的要求由追求“數量”向追求“品質”的轉變，不再是單純“以物為尊”“追求自我”已經成了一個核心理念。相關數據表明，中國每年全球奢侈品飾品貢獻占比百分之三十，人們通過購買與身份相符的品牌來彰顯自身價值，證明足夠多消費者對于品牌符號價值具有認同感[7]。如優衣庫、名創優品、凡士林等也通過聯名的方式追求品牌消費群體的擴張。彼時，品牌聯名所形成的符號消費是一種凸顯社會等級、營造身份屬性的手段，聯名所輻射到的消費群體大部分是由聯名中影響力較大的一方買單。毫無疑問，這種知名品牌與大眾品牌聯名的方式存在一種“涓滴效應”，即從上向下的身份標示影響。大部分品牌在維護自身形象時形成高不可破的價格使盈利擴張和受眾群體的擴大，從而進入瓶頸期。由于聯名產品能使消費能力不夠的大眾消費者滿足內心需求，在模糊價格邊界的同時，得到更多的文化認同，實際上購買的還是大品牌的品牌溢價。在此情況下，身份標示下品牌聯名產品的符號消費起到很大作用。

當代藝術家、品牌各自都擁有龐大的年輕粉絲群體，聯名對于雙方的影響都是積極的。對雙方已有的粉絲群體都進行了擴張：對于品牌而言，與藝術家聯名，使藝術家背后的粉絲轉移到自己身上，助力品牌推廣活動；對于藝術家而言，與時尚品牌推出聯名系列，不僅可以為自身創造話題，也能融合雙方的粉絲群體。當然，前提是雙方之間不存在競爭關系，以及原先的消費群體畫像在一定程度上不完全重合。另外，當代藝術家與品牌的聯名，就像非季節性限量版銷售，其稀有性對雙方都十分奏效，在這一基礎上，聯名才能實現“流量”與“銷量”的完美結合。

四、結語

當下各品牌不斷嘗試品牌聯名，其實質仍是聯名雙方的視覺符號進行文化傳播和交融。藝術家與品牌聯名突破了傳統社會的自我意識分化的局限，使藝術融入社會生活的各個范疇，拓寬了藝術與自我審美的邊界。與此同時，藝術家為品牌注入新鮮血液與活力，以全新的視覺表達形式、豐富的文化內涵顛覆了消費者的固有觀念，讓多元素、多層次、多方面文化相互滲透融合，塑造出具有立體感和縱深感的品牌形象，擴大了品牌消費群體，從而促進了當今社會品牌文化的消費。

因此，從圖像符號學的語境下來看，藝術家與品牌聯名設計策略應做到以下三點：一是品牌需要在聯名中選擇與品牌精神文化內涵具有強關聯性的藝術家進行合作，對品牌所聯名的商品進行深入定位，使聯名背后的雙方受眾在看到聯名產品時產生情感共鳴；二是以解構與結構、科技與藝術等手段重建聯名設計的形式，從平面視覺圖像延伸至立體形態，在多元化領域中突破目前聯名設計單一的模式，為品牌聯名創新提供更多元化的闡釋空間；三是把握當前符號消費的影響，品牌通過與藝術家聯名，充實其文化內容，提升其銷量，擴大其影響力的同時，當代藝術家也通過品牌的傳播，走進公眾視野，提高自身品牌的傳播力。藝術家的藝術創造方式和媒介也得以擴展，從而實現雙方粉絲群體的相互轉移，達到互利共贏的目的。

參考文獻：

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[7]劉佳，張春曉.文化聯名品牌設計的融合與創新[J].美術大觀，2020（3）：114-115.

作者簡介：宋婧淳，中國計量大學藝術與傳播學院碩士研究生。研究方向：品牌設計與文化傳播。

編輯：雷雪