淺析中國購物中心設(shè)計發(fā)展變遷及未來趨勢

凌 奔

購物中心是商業(yè)空間中最具規(guī)模體量和復(fù)雜性的形式，它反映了一個時代最受追捧的零售消費模式。大型購物中心在過去20 年間發(fā)生了深刻變化，逐步從商品緊缺年代依托貨物本身的售賣本質(zhì)和倉儲式售賣形式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶楸疽劳猩唐返亩鄨鼍胺合M生活方式聚集地。受三年疫情影響，消費者行為模式的改變，以及科技的發(fā)展，當下的購物中心面臨新的挑戰(zhàn)，并由此引發(fā)新的發(fā)展趨勢。

本文所指向的購物中心設(shè)計，是以室內(nèi)設(shè)計為主，同時包含建筑改造、景觀設(shè)計和場景營造在內(nèi)的商業(yè)環(huán)境一體化設(shè)計。它是依托購物中心物理空間和業(yè)態(tài)規(guī)劃，為了達到更好的商業(yè)效果而營造的舒適、適用、品質(zhì)、藝術(shù)的整體人文環(huán)境和體驗式氛圍。

1 中國購物中心設(shè)計發(fā)展變遷

購物中心引入中國，已有上百年歷史，北京、上海和香港均有深厚的商業(yè)沉淀。改革開放以來，購物中心在中國生根發(fā)芽，華南商業(yè)主要受香港購物中心影響輻射，華東、華北和華西圍繞上海、北京和成都，各自蓬勃發(fā)展。不同時期，呈現(xiàn)以下不同特點（表1）。

表1 中國購物中心設(shè)計發(fā)展變遷

1.1 1990年1.0版本—百貨商場、超級市場，外資搶灘中國高端零售市場，商業(yè)設(shè)計開始萌芽

百貨商場是指經(jīng)營各種商品的大型商場。上世紀九十年代，百貨商場是人們購買高端商品的主要場所，具有“規(guī)模大、商品全”的特點，業(yè)態(tài)除了涵蓋服裝、化妝品配飾、兒童用品、黃金珠寶、家電等外，還包括當時流行的娛樂業(yè)態(tài)，如溜冰場、影院、游樂城等。九十年代，以深圳國貿(mào)、天虹百貨為代表的百貨業(yè)迅速發(fā)展。

同期外資零售業(yè)加快進入中國。1993 年，西武百貨羅湖店開業(yè)，是全國最早經(jīng)營高檔百貨、國際名牌的百貨公司，擁有深圳第一家LV 專賣店。1995 年，家樂福進入中國，采用國際先進的超市管理模式，提供價廉物美的商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。1996 年，沃爾瑪進入中國，在深圳開設(shè)第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店。

這一時期的設(shè)計重點在于商場外立面門頭設(shè)計，以霓虹燈營造商業(yè)氛圍；室內(nèi)設(shè)計則依托百貨本身商場業(yè)態(tài)和功能區(qū)劃，而進行功能型設(shè)計，以突出商品、店鋪門頭、舒適適用為主。西武百貨進入中國時，委托著名華人平面設(shè)計師陳幼堅進行整體VI 系統(tǒng)設(shè)計，在羅湖店導(dǎo)入完善的視覺形象整體系統(tǒng)設(shè)計。

1.2 2004年2.0版本—一站式大型購物中心MALL增量時代，商業(yè)空間設(shè)計快速發(fā)展

2004 年是中國的“大型購物中心元年”。在南方，深圳羅湖華潤萬象城是中國第一家以城的概念建造的奢侈品牌商場，是一個綜合化的集零售、餐飲、休閑、康體、文化、電影娛樂為一體的一站式消費中心，也是中國首個真正意義上的城市綜合體[1]。2005 年深圳萬象城開業(yè)僅1 年，銷售額即超10 億，商場出租率達97%。在北方，總投資達45 億元的北京世紀金源購物中心開業(yè)。

從前期的重點城市影響力商業(yè)中心，如深圳金光華、萬象城，北京SKP，上海八佰伴；其后伴隨中國城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，連鎖型購物中心緊跟地產(chǎn)全國性開發(fā)而迅速擴張，如萬達廣場。

這一時期，大型購物中心在各個區(qū)域均屬高端稀缺型項目，運營方有較高的投資回報率，重點項目往往委托國際著名設(shè)計事務(wù)所完成，如萬象城所在的華潤中心由美國RTKL 建筑設(shè)計公司擔綱規(guī)劃及建筑設(shè)計。這一時期，中國購物中心的快速增量發(fā)展，也催生了國內(nèi)專業(yè)商業(yè)空間設(shè)計公司的發(fā)展。

1.3 2012年3.0版本—大型購物中心進入競爭時代，“體驗式設(shè)計”成為關(guān)鍵詞

2008 年金融危機后，中國購物中心逆勢崛起，2013 年新開業(yè)購物中心面積達到峰值。2013—2019 年中國商業(yè)地產(chǎn)復(fù)合年均增長率（Compound Annual Growth Rate，CAGR）仍高達22.9%。同時歷經(jīng)十年高速發(fā)展，第一批購物中心進入升級改造階段[2]，如圖1 所示。

圖1 2013—2019 年中國運營中購物中心總數(shù)（來源：網(wǎng)絡(luò)）

此時期購物中心進入充分競爭、乃至競爭白熱化時代。商業(yè)物業(yè)開始突破傳統(tǒng)“大盒子”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蠛凶樱謪^(qū)”物業(yè)型態(tài)，提升逛街的體驗感和舒適度。運營商要求室內(nèi)設(shè)計要從提高購物中心整體商業(yè)競爭力的層面來進行思考，成為保持新鮮感、吸引流量的重要手段。這催生了體驗式設(shè)計的發(fā)展，商業(yè)美陳成為其中的一個專業(yè)設(shè)計門類，在各大商場的營銷戰(zhàn)中發(fā)揮重要作用。

代表性項目如重慶龍湖時代天街，它是一座百萬m2城市核心超級綜合體，商業(yè)體量近60 萬m2。最初定位家庭時尚中心，在十年運營過程中，順應(yīng)時代需求、緊跟熱點趨勢、創(chuàng)新設(shè)計賦能，始終保持在消費者心中的新鮮度和信賴度[3]。

1.4 2 0 1 9 年 4.0 版本—從“shoppingmall”到“l(fā)ifemall”，“創(chuàng)新設(shè)計”的同時，降本增效

隨著經(jīng)濟和科技的發(fā)展，線上智能化與線下商業(yè)進一步融合；加之3年疫情改變了消費者的行為、觀念和習慣，零售業(yè)涌現(xiàn)出新模式和新業(yè)態(tài)。

當下，商業(yè)場所除了滿足各種消費行為，更是成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡钠脚_。以消費為紐帶，購物中心或?qū)⑾蚍荷罨⑸虅?wù)化的方向進化，與智慧商場結(jié)合，提供更多主題化、藝術(shù)化、生活化的泛生活方式平臺與社交場所。同時，購物中心將更加注重生態(tài)設(shè)計，為消費者提供更自然、更健康的室內(nèi)外環(huán)境。

深圳華僑城歡樂港灣項目集中體現(xiàn)了這一時期購物中心的特點。該項目定位新一代文旅商業(yè)綜合體，將濱海自然景觀帶與建筑綜合體無縫銜接，融合開放式公園＋濱海觀光＋體驗式商業(yè)＋游樂場，為市民創(chuàng)造出全新的生活、工作、娛樂、休閑于一體的高品質(zhì)濱海勝地。

2 中國購物中心設(shè)計發(fā)展變遷的原因分析

伴隨中國購物中心的發(fā)展，運營商對于購物中心設(shè)計的要求也隨之變化，從以售賣為主，轉(zhuǎn)變到以體驗經(jīng)濟為主；從強調(diào)商品，到以人為本。購物中心希望通過設(shè)計解決更多運營問題，帶來源源不斷的人流量。

為什么會發(fā)生這樣的變化，其本質(zhì)原因在于項目設(shè)計需求的變化；而需求的變化，則是不同時期中國經(jīng)濟、社會和人們消費特征、文化和審美水平的變化，以及在行業(yè)競爭情況的演變下，綜合作用的結(jié)果。

1.0 版本與2.0 版本時代，初期運營方僅需要簡單的裝飾裝修設(shè)計；3.0版本時代，運營方需要更專業(yè)的購物中心設(shè)計，要求設(shè)計從運營的角度來考量問題，提供從室內(nèi)外商業(yè)環(huán)境營造、交通組織、動線規(guī)劃、業(yè)態(tài)落位、室內(nèi)設(shè)計、廣場景觀設(shè)計、導(dǎo)視系統(tǒng)、軟裝陳設(shè)在內(nèi)的一體化服務(wù)；4.0 版本時代，甲方將設(shè)計放到提高購物中心商業(yè)競爭力的高度來考量設(shè)計，要求設(shè)計具有獨特性、文化歸屬、藝術(shù)性和更好的沉浸式體驗，成為吸引人流量的重要手段。

3 中國購物中心設(shè)計未來趨勢

LB 凌奔設(shè)計以大型購物中心設(shè)計為主要發(fā)展方向之一，歷經(jīng)購物中心的快速發(fā)展、穩(wěn)步增長以及存量競爭階段，設(shè)計了多個市場表現(xiàn)良好、獲得國內(nèi)外獎項專業(yè)認可的購物中心項目。結(jié)合多年設(shè)計經(jīng)驗和國際購物中心設(shè)計潮流，對于中國購物中心設(shè)計的未來趨勢，做如下總結(jié)。

3.1 生態(tài)化，更自然、健康和舒適

大盒子型的購物中心正在被從內(nèi)打開，破除封閉性，通過屋頂花園、生態(tài)室內(nèi)園林的營造，以及商品區(qū)與綠植景觀的結(jié)合，為室內(nèi)空間引入自然景觀和戶外體驗。

特別是在疫情之后，“綠色＋商業(yè)”的健康基因更受到人們的青睞，不僅能夠增加空間靈活性、改善環(huán)境質(zhì)量，還能營造清新的購物氛圍、豐富項目特色、提升購物體驗，成為新的引流方式。

融合生態(tài)的室內(nèi)設(shè)計趨勢，在疫情之后的購物中心中加速體現(xiàn)。南昌華僑城歡樂象湖設(shè)計競賽項目中，如圖2 所示，融合生態(tài)化設(shè)計理念，在16 萬m2的盒子式商業(yè)中庭，設(shè)計了巨大的綠色熱帶闊葉植物，分別從不同的樓層生長至樓頂，并在樓頂設(shè)計了天然樹木、灌木，綠植和水景組成的屋頂花園。

圖2 南昌華僑城歡樂象湖設(shè)計競賽方案效果圖（來源：作者自繪）

設(shè)計提取闊葉植物的形式語言，延展到導(dǎo)視設(shè)計和室內(nèi)藝術(shù)裝置中，營造自然松弛的健康購物體驗。

3.2 主題式＋專業(yè)化的細分市場，更純粹也更多元

基于其本身業(yè)態(tài)和定位，主題型專業(yè)市場能給人們帶來更直接的需求滿足和逛街的新鮮體驗。當下受追捧的該類購物中心有2 種：一種是服務(wù)于集中交易某領(lǐng)域商品，并圍繞其為核心，滿足所有相關(guān)的外圍消費；另一種是服務(wù)于某類具有相同消費特性的人群，圍繞特定消費偏好為核心，集中交易其興趣領(lǐng)域內(nèi)的所有商品，如定位“新國潮購物中心”的王府井喜悅購物中心[4]。

蘭州良志國際汽車城是中國首個汽車主題購物中心（圖3），位于甘肅省蘭州市城關(guān)區(qū)，項目面積7 萬m2。以家庭汽車解決方案倡導(dǎo)者的理念，打造“一站式、全業(yè)態(tài)、開放式”的汽車消費體驗平臺，匯集汽車購買、租賃、保養(yǎng)、美容、車管所手續(xù)辦理，以及汽車文化體驗、主題餐飲等，創(chuàng)建人車生活新興生態(tài)圈。

圖3 良志國際汽車城中庭實景（來源：作者自攝）

整個空間設(shè)計采用參數(shù)化設(shè)計手法和語言，詮釋出“汽車是一種精密化的設(shè)計產(chǎn)物”的觀點；將汽車工業(yè)美學(xué)延伸到商業(yè)空間中，以圓弧和流線構(gòu)建出空間輪廓和形體，詮釋對汽車文化的藝術(shù)解析。

3.3 商業(yè)村落，更松弛、更好逛的小鎮(zhèn)式商業(yè)生態(tài)群落

商業(yè)村落概念由美國建筑師、規(guī)劃師本杰明·湯普森提出。他從人的行為學(xué)研究商業(yè)，指出商業(yè)村落是由更適宜人的尺度，具有藝術(shù)性和設(shè)計感的小獨棟商業(yè)體、大型旗艦購物中心和創(chuàng)意街鋪組成的，業(yè)態(tài)相互協(xié)調(diào)、支撐和補充的一種商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)群落。它不僅具有更多元的購物體驗和功能滿足，還因其豐富的城市休閑屬性而成為城市和社區(qū)的有機組成部分，提供旅游、休閑、社交、商務(wù)、娛樂、購物等復(fù)合功能的泛生活方式平臺[5]。

一個成功的商業(yè)村落，必須具有有機聯(lián)動的商業(yè)業(yè)態(tài)組合、整體形象特色與個性化的室內(nèi)外空間設(shè)計、舒適的人流動線、豐富多元的混合功能、具有吸引力的品牌和店面設(shè)計、適宜步行的街區(qū)尺度六大要素，服務(wù)全齡段客群的多元需求。本文以萍鄉(xiāng)天空里為例（圖4），說明商業(yè)村落的設(shè)計要點。

圖4 天空里街景（來源：作者自攝）

3.3.1 城市嘉年華，滿足全齡段多元需求，打造文旅目的地

萍鄉(xiāng)天虹天空里由9 棟單體建筑和一排3 層商業(yè)街組成，并配建大型娛樂設(shè)施摩天輪，緊鄰規(guī)模80000 m2的萍鄉(xiāng)天虹購物中心。設(shè)計方以“城市嘉年華”為主題概念展開建筑和室內(nèi)設(shè)計，不止于空間美學(xué)和場景打造，更是從社交心理、人性關(guān)懷、流量轉(zhuǎn)化，打造兼具市景生活與高級顏值、混合功能與沉浸體驗的歡樂空間，成為萍鄉(xiāng)當?shù)啬酥邻M西地區(qū)的時尚潮流地標與文旅目的地。

3.3.2 象征符號

利用摩天輪和天空里視覺設(shè)計延展，形成獨特的象征符號，增強該項目的昭示性和記憶度。同時打造與當?shù)刭徫锟臻g有明顯區(qū)隔和有鮮明個性特征的室內(nèi)外空間，增加客戶記憶，延長逛街時間，提升逛街頻率，確保后續(xù)運營所需的充沛人流量。

3.3.3 適宜步行的街區(qū)尺度以及動線規(guī)劃

建筑設(shè)計尊重人的尺度，考慮視覺愉悅性和步行舒適性，結(jié)合逛街行為研究，9 棟單體建筑以適宜人步行的距離排列，穿插設(shè)置休憩休閑空間，讓建筑更為親切。簡約的建筑設(shè)計，利落的線條，帶來比例和排列的美感；簡潔而富有趣味性的建筑入口和首層設(shè)計，形成豐富、有趣、品質(zhì)和舒適的體驗感。

室內(nèi)整體動線簡潔明了，利于商業(yè)循環(huán)，將店鋪設(shè)置和中庭的流線動線結(jié)合起來，主力店和小店鋪穿插規(guī)劃，利用主力店完成區(qū)域引流；多組合跨層梯的運用帶動人流的動線也豐富街區(qū)的趣味（圖5）。結(jié)構(gòu)上不設(shè)柱子的特點也讓商業(yè)街區(qū)更簡潔，富有時尚感。整體洞口的開口方式在結(jié)構(gòu)階段采用富有設(shè)計感的空間組織，完工后具有很強的視覺張力。

圖5 萍鄉(xiāng)天虹購物中心室內(nèi)動線組織圖（來源：作者自繪）

3.3.4 個性化的室內(nèi)空間設(shè)計

室內(nèi)整體空間以藝術(shù)姿態(tài)的方式，呈現(xiàn)隨性、優(yōu)美而又舒緩的曲線，營造輕盈純凈的整體環(huán)境，切割出空間的中庭，同時在滿足空間彈性變化、動線規(guī)劃和使用功能之上，利用曲線構(gòu)筑室內(nèi)動線關(guān)系與空間主體的形態(tài)（圖6）。以白色作為主基調(diào)，結(jié)合燈光設(shè)計形成簡潔的空間背景，同時利用多場景營造、互動設(shè)施、空間節(jié)點和動線轉(zhuǎn)換，營造層次豐富及多元化的體驗，讓逛街自然、舒適、有趣。

圖6 萍鄉(xiāng)天虹購物中心室內(nèi)場景（來源：作者自攝）

3.3.5 從所在地文化出發(fā)，營造歸屬感與獨特性

結(jié)合萍鄉(xiāng)歷史文脈和自然特色的元素，提取抽象設(shè)計元素并運用在室內(nèi)空間中，一方面給予本地客群文化共鳴，另一方面給予外地客流充滿本地特色的新鮮感。傳統(tǒng)和地域文化只有經(jīng)歷流行，成為時尚的一部分，才能得到持續(xù)發(fā)展。

3.4 元宇宙的雙向融合

購物中心的發(fā)展，必然跟隨科技的前沿發(fā)展。隨著AR/VR、區(qū)塊鏈、元宇宙技術(shù)的應(yīng)用越來越廣泛，購物中心也進行了雙向探索，

3.4.1 在數(shù)字社區(qū)開設(shè)孿生店

在設(shè)計上突破實體建筑的局限，更富有想象力和未來感；可以實現(xiàn)銷售，也可以作為線下店的一種營銷方式，吸引線下人流。

3.4.2 線下購物中心融合新科技

智慧商場系統(tǒng)的全面應(yīng)用。未來的智慧商場將是購物中心的“核心靈魂，中心操控”。硬件互聯(lián)后，可實現(xiàn)商場所有硬件使用的導(dǎo)航與管控，以及空氣、健康數(shù)據(jù)等的實時監(jiān)控調(diào)整，營造更舒適的商場環(huán)境；同時，智慧導(dǎo)購系統(tǒng)也將發(fā)揮更大作用，通過大數(shù)據(jù)與消費者行為間的匹配，為相關(guān)商家精準引流。

AR/VR 等新科技在營銷場景營造中的應(yīng)用。一方面，通過在購物中心中搭建富有創(chuàng)意的新場景，以帶給消費者沉浸式的全新體驗；另一方面，購物中心采用AR/VR/MR 營銷，帶來不同于傳統(tǒng)營銷的趣味性、互動性、新鮮感和震撼的視聽效果，也是購物中心嘗試的方向。

4 結(jié)語

中國購物中心設(shè)計歷經(jīng)4 個階段的發(fā)展，經(jīng)過疫情洗禮，反映經(jīng)濟和消費的變遷。對美好生活的追求中，人們逐漸摒棄炫耀型消費，追求理性、健康、自然、回歸生活品質(zhì)需求的悅己型消費，以及體驗幸福的家庭歡樂型消費，購物中心設(shè)計隨之而變。同時，新技術(shù)也打開了購物中心設(shè)計的新圖景，不僅營造場景，也被用于運營管理提高效率。未來，數(shù)字化或?qū)⒊蔀橘徫镏行谋夭豢缮俚幕蛑弧?/p>