全渠道零售和智能零售融合的規律與內在機制研究

李敏暄

(沈陽師范大學國際商學院 遼寧沈陽 110034)

在B2C網絡銷售紅利已經過去的時代，越來越多的實體零售商向全渠道模式靠攏。從一同兼顧線上線下兩個平臺，到線上線下不能融合各自為戰，再到以線下實體店為主、線上為輔的全渠道零售模式的轉型，全渠道模式使實體店的價值再次回歸。無界零售、新零售和智能零售的概念在近年來被一些中國巨型零售企業提出。他們通過線下實體店和線上虛擬店的合理經營，形成顧客“無界”的感知；利用機器人代替人類部分工作，不但節省雇傭勞動力的成本，而且達到對消費者購物需求的精準營銷，從而減少消費者購物時間、折返率和退貨率，緩解了消費者對網購商品的信譽擔憂。

學者們對此作了不少研究，李飛等提出，不同的零售商在選擇戰略渠道的數量和類型上存在差異，智能零售在實體店的運用涉及數字、感知和認知等多個方面。兩者的交叉程度和方式也非常復雜；呂揚和劉思萌認為，全渠道零售是行業發展的必然趨勢。以推進全渠道零售模式為中心，借助智能零售的賦能作用，對顧客的消費行為、需求變化及情緒變化進行密切關注，加強顧客參與、多方資源整合的全方位協同創新，并將其融入可持續發展的社會和國際環境中，這將成為當前和未來業界關注和研究的主流趨勢。目前，全渠道零售和智能零售仍然存在融合規律不清晰、內在機制不統一的問題。

顯然，全渠道零售和智能零售在時間上存在交叉，有融合的現象和前景。因此，本文從發展背景出發，強調二者融合的必要性，通過觀察現狀預測未來的融合趨勢，探索全渠道零售和智能零售融合的規律與內在機制的問題。

1 全渠道零售和智能零售發展背景

1.1 全渠道零售發展背景

零售企業渠道發展過程大致可分為3個階段(見表1)，單渠道(Mono－channel)、多渠道(Multi-channel)和全渠道(Onmi－channel):

表1 零售企業渠道發展過程

單渠道時代是巨型實體店連鎖時代，也是磚頭加水泥的時代。但在渠道單一，實體店業務覆蓋范圍不廣、店鋪租金越來越高、雇傭員工成本上升而收入基本保持不變的情況下經營仍是危在旦夕的。

多渠道時代是線上線下雙渠道的時代，也是鼠標加水泥的時代。與單渠道相比，多渠道零售購物方式變得多樣化，但是也存在對渠道的管理成本高、線上線下的商品相同但價格不同、所配套的服務不同、質量不同的情況。再加上此模式所需要的費用，會使零售商與消費者產生利益沖突。

全渠道時代是鼠標加水泥加移動網絡的時代。這個階段企業的注意力由產品轉移至顧客體驗上來。李飛等認為，全渠道的含義，是零售商通過與其他利益相關者共同在渠道上對零售業務的拓展，使消費者購買過程的每個環節有更多的渠道以便他們自由選擇，以滿足消費者對于選擇渠道的偏好；許玲認為，全渠道零售是以用戶需求為中心，把顧客的移動終端與電商平臺、實體門店等較多渠道進行連接，為消費者提供無界、便利的購物體驗的一種零售業態；Verhoef提出，實體零售商、電商和移動電商等多種購物渠道被全渠道零售進行整合，消費者可以在各個渠道進行購物的任意環節，最后完成消費；Briel認為，全渠道零售是指商戶為了給消費者更高的購物體驗，將各個渠道整合，使消費者在切換平臺時達到無界感知。

在B2C紅利消失，消費與技術雙雙升級的階段，大部分零售業開始走全渠道零售道路，經歷了線上線下同等重要，線上線下因存在信息差而產生矛盾，到為實現實體店價值實施以線下為主、線上為輔的新模式，各大零售商的全渠道零售體系已初具雛形。

1.2 智能零售發展背景

所謂“智能零售”，就是利用云計算、物聯網、傳感器、數據分析、實時反饋等多種智能技術，對消費者的需求進行預測，而不是單純的虛擬與實體的結合。線下商家也不再僅限于售賣產品，而是逐步轉向為消費者提供全方位的體驗。通過運用多種智能化技術，逐步將實體商店轉變為互動體驗、導購、品牌增值的場域，或者是網上購物的物流后勤站(darkstore)[1]，從而提升消費者的購物體驗，推動智能零售在運營理念、模式和支付場景上的創新。

“智能零售”概念最早是由美國的微軟提出的，微軟于2005年推出了面向垂直市場的操作系統Windows Embedded for Point of Service，該操作系統具備了零售終端所需要的所有功能，成為世界上第一個智能零售產品。中國零售業轉型較美國晚，但發展速度較快。全渠道的發展使線上線下融合模式得到廣泛推廣，大部分零售商也開始涉足智能零售，并取得了初步成果。消費者能夠在線下體驗商品，在線上進行購買和復購，這些都離不開智能零售在對消費者偏好的分析的基礎上對消費者畫像的描繪，從而使企業可以有針對性地生產和銷售商品，近而重構“人、貨、場”，最終達到一種更低成本、更高效率的零售方式。

2 全渠道零售和智能零售融合的必要性

2.1 全渠道零售的迭代依托于智能零售對消費者畫像的描繪

互聯網資訊與數字科技的日新月異，從根本上改變了零售業對未來經營策略的思考。同時，在各種各樣的商業模式層出不窮、全渠道經營模式不斷完善的背景下，對于想要獲得持續發展的零售商來說，通過科學的方法調查消費者的偏好、充分理解消費者所需、并在此基礎上提供所匹配的服務刻不容緩。“把消費者的需求作為中心”在未來一定會有更加深刻的意義。

企業不能再把自己的計劃作為核心來制定戰略布局，應由過去的從產品開始，到市場服務于消費者，轉變為從消費者的需要開始，通過產品加服務的方式，滿足消費者在不同場景中的需要。把顧客放在一個新的位置上，追求以顧客24小時的需求為核心，規劃企業的經營管理模式。因此，如何更好地運用數字技術，是實現這種戰略轉型的關鍵。

以“人”和“體驗”為核心的智能零售，根據大數據、人工智能等核心技術，快速分析潛在消費需求與消費者偏好并以此來指導生產和加工。以“信息公司”亞馬遜舉例，它通過記錄用戶在網上所有的購買行為，這其中包括用戶是否查看評論、頁面停留時間、每個搜索的關鍵詞、瀏覽的商品等。正是這種對數據的深入挖掘、對數據價值的高度重視，使得亞馬遜突破了以傳統運營方式為主的經營模式，抓住了數據的紅利。

因此，在全渠道背景下，智能零售可以通過技術智能化描寫消費者畫像，分析消費者偏好，讓數據服務于生產。

2.2 因全渠道零售的發展而增加的物流難度需要智能零售的有效解決

盡管銷售渠道間的壁壘被全渠道零售打破，消費者的體驗感有所提升。但是，隨著顧客購買方式的多樣化，增加了配送商品的難度，產品到貨的時效性會降低。在城市里，人們的生活步調變得越來越快，對快遞服務的時間和質量提出了更高的要求。許多顧客都想在訂貨后30～60分鐘之內拿到貨物。有些顧客對送貨時間有特別的需求，他們想要準確的送貨時間，就會采用預定的送貨方法。

要想讓城市物流配送對消費者的需求做出更快的反應，就需要在流通鏈上下游企業之間進行密切合作，實現渠道間的無縫對接，擁有先進技術和智能化設備設施的支撐十分必要。智能零售物聯網提供了前所未有的貨架、運輸和倉庫庫存可見性，以幫助零售商提高效率、降低成本并確保卓越的客戶體驗。有多種物聯網傳感器可以提供有關物品確切位置、在供應鏈管理生命周期不同階段之間移動所需的時間，甚至特定送貨卡車行駛速度的連貫實時數據流。這有助于識別瓶頸、制定應急計劃并確定替代路線以加快交付速度，此過程如圖1所示。

圖1 智能零售物聯網對物流難度的解決過程

例如，亞馬遜憑借強大的數據處理能力，對顧客的要求進行了精確分析。通過系統對客戶瀏覽的歷史進行記錄，后臺會將客戶感興趣的存貨放到距離他們最近的操作中心，以便客戶下單。操作中心能在30分鐘內對所有的定單進行加工。大數據驅動下的倉庫訂單運作效率高，訂單處理速度快，分揀速度快，包裝速度快；所有的流程，包括分類，都是通過大數據完成的。物流系統可以按照顧客的特定需要，對其進行合理的配貨，并對其分配方案進行相應的調整，從而在使用者規定的時間內達到精確的遞送效果。

2.3 智能零售的運行需要全渠道零售提供的數據支撐

智能零售以云端運算、物聯網、感測技術、數據分析為工具，而它們的運行離不開數據支撐。數據的質量決定數據的價值，并且對數據分析的結果及企業決策的質量有很大影響。數據的質量可通過準確性、及時性、即時性、真實性、精確性、完整性、全面性和關聯性八個指標進行衡量。全渠道零售和智能零售的融合將會為數據質量帶來質的飛躍。表2利用全渠道零售的全程性、全面性、全線性以及數據質量的八個指標進行具體分析。

表2 全渠道零售和智能零售的融合分析

3 當前全渠道零售和智能零售的融合現狀

3.1 大量渠道+數字智能零售——以無人超市為例

因為在技術上，物聯網技術的不斷迭代將移動支付技術和人臉識別技術相結合，為無人便利店的發展提供了技術保證；在實際情況中，人力成本的不斷攀升、行業競爭的加劇、消費者便利化、多樣化購物方式的要求等因素導致了2017年無人便利店的大爆發。

其中，京東的無人超市就是一個很好的例子，用戶在進入無人超市的時候，只需要“刷臉”，然后用二維碼將自己的身份和付款信息綁定在一起，就可以完成交易。下次再來時，只要“刷臉”就可以直接進入商店購買商品。由于使用了RFID無線射頻識別技術，消費者只需通過支付通道，就可以完成支付，實現消費的“無感知”。在這一過程中，京東無人超市借助智能零售的無人化賦能，為消費者提供了線下購物、線上付款的購物方式。但是，智能高端產品便利店更加適合RFID應用體驗。由于成本高，低額商品較多的便利店如果運用這種方式，商品價格會升高，顧客數量會因此減少，導致競爭優勢降低。

同時，借助消費者可以通過線上渠道購買商品(見圖2)，利用無人超市、創新渠道中的實體門店這些“前置倉”去提貨或選擇外送到家服務。

圖2 京東超市全渠道能力全景圖

3.2 少量渠道+感知智能零售——以點諳智慧屏為例

3米高的“點諳”智能屏幕是李寧公司以其獨有的技術打造出的落地式的全觸摸屏，并對其進行了數字化升級，配備了電子貨架，RFID商品追溯和產品說明，以及AR試衣、試衣、試鞋等全新科技，提升了使用者的數字化體驗。

從顧客走進店鋪挑選鞋子試穿衣服，到最終的交易，再到顧客的反饋。點諳智慧屏通過對顧客喜好、人流進行詳細的分析，并根據顧客的購買次數、放棄次數、智能推薦點擊次數等信息形成了一個完整閉環。設計師通過這個閉環提供的精確數據，可以在最短的時間內了解到當下的流行元素和潮流趨勢，推動李寧從用戶的體驗出發，為顧客提供更多選擇，從而更快地打開顧客的心門。

同時，這種新型的試衣方式為顧客對商品的認識和體驗增添了新的渠道，讓顧客可以更方便、快速地進行試衣，從而鎖定自己心愛的商品，并在線下店鋪中進行二次體驗。在顧客做出購買決定后，可選擇線上支付、線下支付、通過網絡旗艦店購買等多種購買渠道，這樣就會與體驗產品的渠道相融合。筆者認為，這也是智能零售通過吸引消費者促進了全渠道零售中的實體零售渠道的一種體現。在美妝店鋪中，AR試妝、肌膚測試也與上述模式相似。

3.3 大量渠道+認知智能零售——以中高端服務企業為例

世界銀行統計標準提出，當一個國家的人均GDP大于或等于5000美元時，將會達到中等收入國家平均水平，這一指標可為中高端消費階段提供參考依據。2017年，我國人均國內生產總值已超過5000美元，達到8836美元。截至目前，全國超過半數的城市人均GDP在5000美元以上。由此可以看出，從消費需求層面來看，我國的消費群體已經進入了服務消費的中高端階段，中高端服務消費正在逐步成為主流。

隨著消費者品質化、多樣化和個性化服務消費需求不斷提高，服務成本不斷上升，消費市場也越來越細分、多變，智能零售與全渠道零售相結合，構建了一個智能化、開放性、無縫購物平臺，將推動跨境流通全面建設，從技術上進一步落實O2O理念、從B2C到C2B發展的理念。這樣才能使顧客得到高質量、高效率的購物體驗。對零售企業而言，智能零售通過綜合運用先進技術，能夠準確把握中高端消費者的需求，而全渠道零售則增加了消費者選擇的多樣性，消費者可選擇線上消費、實體提貨，或者實體購買、物流到家。同時，商家還可以利用雙渠道進行銷售，從而增強企業的競爭力。這樣可以提高顧客的忠誠度，提高服務質量，降低服務成本，達到企業與顧客共贏的目的。以蘇寧為例，2011年，蘇寧開始全面轉型，選擇“零售+全渠道”模式，借助蘇寧易購，實現虛擬網點和實體店同步發展。

4 全渠道零售和智能零售融合的展望與不足

4.1 強化以消費者為中心的本位價值

消費者為中心的本位價值也是企業經營管理的本位，企業將消費者需求和利益放在首位。這一理念也是現代企業成功的重要因素之一。隨著消費者對產品和服務質量的要求不斷提高，消費者為中心的本位價值進一步強化。

從國家統計局2020年消費者主體構成分析(見圖3)與DT財經聯合第一財經商業數據中心(CBNData)發起的“2021年輕人消費行為大調查”(見圖4)可得出80后、90后、00后是消費主力軍，對多數產品的忠誠度集中在20%左右。這些年輕人對新事物有濃厚的興趣，學習能力強，追求便利、交互性強的購物體驗。所以他們也是全渠道零售和智能零售融合的最大受益者。

圖3 中國消費者主體構成

圖4 年輕人對品牌的忠誠度

因此，企業需要更加注重消費者的感受和需求，通過不斷創新和改進，提供更好的產品和服務。同時，企業需要加強與消費者之間的溝通和互動，了解消費者的需求和反饋，積極回應消費者的意見和建議，從而建立起長期的信任關系。此外，企業還要倡導誠信經營，保護消費者權益，提高消費者滿意度和忠誠度，從而進一步強化消費者為中心的本位價值。這樣才能留住這一龐大的消費群體。

4.2 促進智慧物流生態圈的發展

智慧物流生態圈是一個線上線下相結合，為物流企業、物流需求方提供服務的共享平臺。其中，不同的組織功能不同，他們之間又互相依賴、資源共享，形成了互利共存的關系，維持平臺的健康發展。

智能零售物聯網提供了前所未有的貨架、運輸和倉庫庫存可見性，提高了物流效率、物流智能化水平。而智慧物流生態圈的重要特征是智能化，此特征在場景融合、客戶服務、庫存可視化、商品組織等各個方面有所體現。所以智能零售為物流生態圈構建與發展提供了無限可能。同時，全渠道零售和智能零售的融合為數據質量賦能，可以進一步解決因我國物流地域性強、不同的區域經濟發展水平和消費水平差異導致的我國物流資源共享度不高的問題。

4.3 激化數據共享與數據安全之間的矛盾

隨著大數據、人工智能等技術快速發展，人們獲取信息的渠道不斷拓寬，海量的個人數據、個人隱私面臨巨大的威脅。未來全渠道零售與智能零售的進一步融合，將帶來大量的數據在不同平臺間的流動，這些數據不僅包含了用戶的行為和偏好，還包含了消費者的購買行為、交易記錄、歷史記錄等信息，將會導致數據共享與數據安全之間的矛盾日益突出。

許多零售商不能有效地保護消費者信息，更有甚者被第三方所給予的利益蒙蔽雙眼，將顧客的隱私作為交易商品去銷售，致使信息泄露事件層出不窮。消費者隱私信息的泄露不僅會影響消費者的購物體驗，還會給整個零售業帶來負面影響。如何有效解決這一矛盾，是未來零售業發展過程中亟待解決的問題。

5 結語

綜上所述，本文通過辯證分析全渠道零售和智能零售融合的必要性，得出兩者融合消費者本位價值將強化，智慧物流生態圈將深入發展、數據共享與數據安全之間的矛盾將越來越突出的結論，為政府與企業未來發展方向與策略提供參考和依據。

企業應站在消費者角度考慮問題。多關注消費者購買商品時所選擇的渠道及渠道的遷移，通過所收集的數據對消費者決策做進一步分析，根據大多數消費者的偏好擴展顧客、提升產品質量和品牌價值以便留住顧客、吸引高質量研究專員以降低技術成本；政府應健全相關法律法規，為數據生態圈的數據交流提供穩定的環境，加大對網絡犯罪行為的懲治力度，支持全渠道零售和智能零售融合，做好相關規劃，協調消費者與企業的關系，重視網絡安全人才的培養，營造良好的經濟發展環境；同時，消費者要樹立網絡安全意識，提高網絡安全防范技能。

但就融合現狀和二者融合的不足而言，仍有很多方面還不夠完善。例如，對全渠道的類型只是做了少量渠道和大量渠道的不系統劃分，因此二者結合的過程敘述得并不深入，全渠道如何系統劃分仍是一個問題。由于篇幅有限，兩者融合的展望與不足也沒有進一步深化，智能零售設備的成本成為兩者融合的主要障礙之一，故如何解決此障礙也需要做進一步研究。同時，智能零售缺少對斷電斷網等突發情況的運營策略，因此未來學術界仍需進一步研究這些問題。