電商防偽視角下區(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源策略研究

吳 江，夏夢晨，鄒柳馨

（1.武漢大學(xué)信息管理學(xué)院；2.武漢大學(xué)電子商務(wù)研究與發(fā)展中心，湖北武漢 430072）

1 研究背景

商對客電子商務(wù)模式（B2C）近年來逐漸成為在線市場的主流模式，但是仍然無法完全避免假貨問題的困擾。據(jù)中國消費者協(xié)會［1］受理投訴情況統(tǒng)計，2020 年共受理假冒問題12 000 余件。基于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的B2C 電商中存在的信息不對稱、數(shù)據(jù)難共享、商品難驗真等頑疾是假貨問題層出不窮、消費者信任難以建立的重要原因［2］。傳統(tǒng)溯源技術(shù)可以在一定程度上緩解供應(yīng)鏈信息不對稱問題，但難以實現(xiàn)生產(chǎn)銷售各環(huán)節(jié)信息的互聯(lián)互通。Paliwal 等［3］、賀海武等［4］的研究表明，區(qū)塊鏈作為一種基于加密技術(shù)的分布式數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，具有去中心化、不可篡改、信息可追溯以及可靠性等特征，可以有效彌補傳統(tǒng)溯源系統(tǒng)存在的諸多漏洞。區(qū)塊鏈平臺連接供應(yīng)鏈成員構(gòu)建產(chǎn)品跟蹤物聯(lián)網(wǎng)，捕獲并存儲產(chǎn)品的生產(chǎn)、物流和零售信息，供應(yīng)鏈成員作為區(qū)塊鏈節(jié)點參與到信息的共識及驗證過程［2］。區(qū)塊鏈結(jié)合公鑰、消費者的私鑰以及復(fù)雜密碼學(xué)來保證其提供關(guān)于產(chǎn)品不可變的、不可逆的、永久的事務(wù)記錄，消費者掃描產(chǎn)品上的二維碼即可檢索到這些信息，從而保證溯源信息的透明性和真實性［5］。京東智臻鏈、阿里螞蟻鏈等一些第三方服務(wù)商已建立集成的區(qū)塊鏈平臺，為品牌方提供專業(yè)的產(chǎn)品信息溯源服務(wù)［6］。比如，京東數(shù)科防偽追溯平臺與惠氏奶粉合作構(gòu)建品質(zhì)溯源標(biāo)簽，通過京東電商平臺提供的專屬品質(zhì)溯源流量入口帶來流量，給予消費者可信化技術(shù)背書［7］。雖然區(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源已經(jīng)有很多實際應(yīng)用，但是當(dāng)企業(yè)以利益最大化為目標(biāo)時，其能否為企業(yè)帶來真正的發(fā)展機會和市場價值還需要進(jìn)一步分析。

早期文獻(xiàn)中，區(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源相關(guān)研究大多是純理論或定性的，即系統(tǒng)地描述區(qū)塊鏈?zhǔn)鞘裁矗鼮樾畔⑺菰聪到y(tǒng)可能帶來的好處、限制和障礙等，如張衍斌［8］、曹允春等［9］、王芳等［10］的研究。近年來，一些學(xué)者開始使用博弈論的方法評估區(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源的應(yīng)用條件及應(yīng)用價值，但仍存在一些被忽視的問題，比如，Ha 等［11］在電商平臺轉(zhuǎn)售模型中，將制造商和電商平臺構(gòu)成一個二級供應(yīng)鏈系統(tǒng)，雙方根據(jù)利益最大化原則作出定價決策。相較于傳統(tǒng)轉(zhuǎn)售模型，區(qū)塊鏈的加入可以降低產(chǎn)品驗證時間成本、提高消費者的產(chǎn)品感知質(zhì)量［12］，但也會為供應(yīng)鏈成員帶來額外的技術(shù)采用成本［13］，從而影響博弈雙方的定價決策。以往的研究注意到了區(qū)塊鏈的加入對產(chǎn)品質(zhì)量和價格的改變，但是忽略了消費者質(zhì)量敏感性和價格敏感性對于區(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源應(yīng)用條件的重要影響。實際上，消費者在作出購買決策時，其效用會受到質(zhì)量敏感性和價格敏感性的影響，在給定價格的情況下，消費者通常偏向質(zhì)量更好的產(chǎn)品；但是當(dāng)消費者質(zhì)量敏感性更高時，愿意花更多的錢來購買高質(zhì)量產(chǎn)品［14］。基于上述研究空白，本研究聚焦于以下兩個問題：（1）假貨意識、質(zhì)量敏感性、價格敏感性等消費者特征對供應(yīng)鏈最優(yōu)定價策略的影響；（2）區(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源服務(wù)的應(yīng)用條件，即實現(xiàn)電商防偽的區(qū)塊鏈技術(shù)成本投入范圍。

為此，本研究以在線零售市場假貨問題為背景，考慮傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈和區(qū)塊鏈技術(shù)支持的電商供應(yīng)鏈兩種情景，分別構(gòu)建由電商平臺和品牌方參與的斯塔克爾伯格（Stackelberg）博弈模型。在傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈中，品牌方和電商平臺面臨假貨滲透風(fēng)險，部分有假貨意識的消費者無法完全信任從平臺上購買的商品，他們對于平臺上商品的感知質(zhì)量要低于正品的真實質(zhì)量。在區(qū)塊鏈技術(shù)支持的電商供應(yīng)鏈中，電商平臺主導(dǎo)構(gòu)建區(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源系統(tǒng)，可以為品牌方有償提供產(chǎn)品信息溯源服務(wù)，有效解決供應(yīng)鏈造假貨滲透問題。與此同時，區(qū)塊鏈也為供應(yīng)鏈帶來一些其他影響，一方面，區(qū)塊鏈的加入將起到差異化營銷的作用，增大潛在市場需求；另一方面，區(qū)塊鏈提供可信信息需要付出一定的成-。對此，綜合區(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源為供應(yīng)鏈帶來的積極和消極影響，定量地評估其在B2C 電商中的應(yīng)用價值和應(yīng)用條件，從而為品牌方的區(qū)塊鏈信息溯源技術(shù)投資決策提供管理啟示。

2 研究綜述

2.1 產(chǎn)品造假及防偽策略

一般來說，造假商品可以分為欺騙型和非欺騙型［16］。前者指消費者在購買時認(rèn)為其是正品的造假商品；后者是消費者在購買時可以與正品區(qū)分開來的造假商品。本研究中的造假商品指欺騙型造假商品。信息不對稱是網(wǎng)絡(luò)零售造假問題屢禁不止的重要原因之一［17］，已有相關(guān)文獻(xiàn)主要從營銷、執(zhí)法、技術(shù)等角度緩解信息不對稱問題、打擊造假者，從而贏得消費者的信任，比如，Qian［18］研究了3 種防偽策略，包括質(zhì)量策略、執(zhí)法策略和技術(shù)策略。其中，技術(shù)策略方面，品牌方可以建立企業(yè)商店（產(chǎn)生一次性總成本），或者可以在每個產(chǎn)品上貼上一個全息圖（產(chǎn)生單位成本）。但是，造假者也有能力制造出相同的全息圖，因此在必要情況下，造假者可能會在他們的產(chǎn)品上貼上昂貴的全息圖來欺騙消費者。Gao［19］構(gòu)造了品牌方、造假者和分銷商之間的博弈模型，品牌方和造假者通過一個共同的分銷商銷售產(chǎn)品，該分銷商決定銷售的所有產(chǎn)品中假冒產(chǎn)品的比例，他們研究了品牌方通過價格和質(zhì)量決策，以及利用營銷、執(zhí)法和技術(shù)手段來打擊造假者的策略。Choe 等［14］考察了存在一個藥品品牌方、多個非法生產(chǎn)者、多個二手商品銷售者和多個造假者的制藥行業(yè)，藥品品牌方可以使用公開的防偽技術(shù)（如全息圖）來抑制非法生產(chǎn)者和造假者進(jìn)入市場。然而，現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)提出的策略都無法完全避免造假者欺騙消費者的問題。而區(qū)塊鏈技術(shù)可以實現(xiàn)供應(yīng)鏈信息和產(chǎn)品質(zhì)量信息的透明化與可信任性，從而消除消費者在不知情的情況下購買到假貨的可能性。因此，以電商防偽為背景，關(guān)注區(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源服務(wù)對于被造假問題困擾的品牌方的價值，體現(xiàn)區(qū)塊鏈技術(shù)對于零售信任經(jīng)濟(jì)的作用。

2.2 基于區(qū)塊鏈的供應(yīng)鏈信息溯源

近兩年，逐漸開始有研究運用博弈論來評估區(qū)塊鏈在供應(yīng)鏈信息溯源中的不同應(yīng)用價值，包括對供應(yīng)鏈主體道德風(fēng)險問題的抑制作用、在供應(yīng)鏈金融中對信用傳遞功能的支持作用、區(qū)塊鏈為供應(yīng)鏈減排帶來的額外信息共享收益、對披露信息可信性的保障作用、對消費者風(fēng)險偏好的準(zhǔn)確識別作用等，如劉亮等［20］、李軍祥等［21］、Choi［22］、劉露等［23］、張令榮等［24］、Shen 等［25］、Choi 等［26］的研究。

區(qū)塊鏈?zhǔn)欠裰档脤嵤?yīng)該結(jié)合環(huán)境特征，既要考慮積極影響，也要考慮消極影響［13］。特別地，在供應(yīng)鏈產(chǎn)品防偽信息溯源方面，孫中苗等［27］考慮了區(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源對忠誠顧客與一般顧客的產(chǎn)品驗證時間成本及驗證效果的影響，構(gòu)建有或無區(qū)塊鏈情形下單一制造商和單一品牌零售商之間的Stackelberg 博弈模型發(fā)現(xiàn)，區(qū)塊鏈實施會增加產(chǎn)品價格、降低忠誠顧客需求、提高一般顧客需求和總顧客需求；Choi［12］探究區(qū)塊鏈技術(shù)支持的珠寶銷售平臺和珠寶驗證平臺的應(yīng)用價值，構(gòu)建了消費者效用驅(qū)動的3 種博弈模型，分別為包含單一制造商和多個零售商的傳統(tǒng)珠寶零售網(wǎng)絡(luò)模型、包含單一制造商和單一區(qū)塊鏈銷售平臺的二級供應(yīng)鏈模型和包含單一制造商、單一區(qū)塊鏈驗證平臺及多個零售商的三級供應(yīng)鏈模型，認(rèn)為傳統(tǒng)零售商為消費者提供的購物便捷性是決定3 種模型優(yōu)劣的關(guān)鍵因素；Pun等［5］考慮使用區(qū)塊鏈技術(shù)打擊欺騙型造假者，加入政府補貼和消費者隱私保護(hù)等因素構(gòu)建品牌方和造假者的博弈模型發(fā)現(xiàn)，當(dāng)假貨質(zhì)量為中等程度或消費者對市場產(chǎn)品的不信任為中等程度時，區(qū)塊鏈?zhǔn)侵档貌捎玫摹ｎ愃频兀狙芯恳矎南M者效用出發(fā)構(gòu)建供應(yīng)鏈成員的收益函數(shù)，建立品牌方和電商平臺的Stackelberg 博弈模型，研究供應(yīng)鏈成員的定價決策，分析區(qū)塊鏈技術(shù)的實施條件和應(yīng)用價值。不同于已有相關(guān)文獻(xiàn)，本研究聚焦于B2C 電商防偽，考慮電商平臺主導(dǎo)建立區(qū)塊鏈系統(tǒng)來提供產(chǎn)品信息溯源服務(wù)，品牌方?jīng)Q定是否加入該服務(wù)的投資決策問題，強調(diào)消費者價格敏感性、質(zhì)量敏感性及假貨意識等特征對于供應(yīng)鏈主體行為的重要影響。

3 電商產(chǎn)品信息溯源模型構(gòu)建

3.1 模型描述與假設(shè)

首先給出模型參數(shù)以及決策變量及其他有關(guān)符號說明，如表1 所示。

表1 相關(guān)符號說明與定義

考慮一個由品牌方和電商平臺組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。電商平臺采用轉(zhuǎn)售模式，并且主導(dǎo)建立產(chǎn)品信息溯源系統(tǒng)，為品牌方提供區(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源服務(wù)。品牌方?jīng)Q定是否加入服務(wù)。假設(shè)在品牌方投資區(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源服務(wù)之前，B2C 電商供應(yīng)鏈中的欺騙型造假者滲透到合法供應(yīng)鏈中。因為在線消費的特點，消費者在購買前無法通過圖片和文字描述判斷產(chǎn)品真?zhèn)危源嬖谠诓恢榈那闆r下購買到假貨的風(fēng)險。假設(shè)λ(0＜λ＜1)；不失一般性，標(biāo)準(zhǔn)化潛在市場規(guī)模為1，正品質(zhì)量為1，品牌方生產(chǎn)成本為0。借鑒孫曉東等［28］的研究，在線消費者購買產(chǎn)品的效用模型構(gòu)建如下：

參考Cho 等［14］的研究，假設(shè)市場上有兩類消費者：第一類普通消費者完全不考慮在平臺上購買到假貨的可能性，他們對于產(chǎn)品的感知質(zhì)量就是產(chǎn)品的真實質(zhì)量，即；第二類主動型消費者會考慮到在不知情的情況下從平臺上購買到假貨的可能性，根據(jù)不同市場的性質(zhì)會發(fā)生變化，∈［0,1］。參考Grossman 等［16］的研究，假設(shè)主動型消費者對收到假貨的可能性的估計是理性的，也就是他們可以準(zhǔn)確感知市場上假貨的比例。消費者對于平臺上產(chǎn)品質(zhì)量的感知根據(jù)基于品牌方是否使用區(qū)塊鏈溯源而有所不同：在品牌方加入?yún)^(qū)塊鏈溯源服務(wù)之前，主動型消費者對從平臺上購買產(chǎn)品的感知質(zhì)量是品牌正品質(zhì)量和假貨質(zhì)量的加權(quán)平均，與此同時，普通消費者對從平臺上購買產(chǎn)品的感知質(zhì)量是正品的真實質(zhì)量；當(dāng)品牌方加入?yún)^(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源服務(wù)后，溯源系統(tǒng)為消費者網(wǎng)上消費提供保障，消費者信任從平臺上購得的產(chǎn)品的質(zhì)量，所有消費者對從平臺上購買產(chǎn)品的感知質(zhì)量為正品的真實質(zhì)量。

在品牌方加入?yún)^(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源服務(wù)之后，對于供應(yīng)鏈來說，一物一碼，假貨無法滲透到合法供應(yīng)鏈；對于消費者來說，基于區(qū)塊鏈技術(shù)的信任使得主動型消費者相信平臺銷售的產(chǎn)品為正品。在這種情況下，消費者對產(chǎn)品的感知價值為：

將式（2）～（4）代入需求函數(shù)，可得品牌方加入?yún)^(qū)塊鏈溯源服務(wù)前后的消費者需求分別為：

假設(shè)品牌方和電商平臺滿足Stackelberg 博弈關(guān)系，且品牌方為領(lǐng)導(dǎo)者，則雙方?jīng)Q策過程如下：（1）在有或無區(qū)塊鏈技術(shù)使用的情形下，品牌方首先確定產(chǎn)品批發(fā)價格；（2）電商平臺基于批發(fā)價格制定零售價格；（3）品牌方和電商平臺實現(xiàn)最優(yōu)收益的目標(biāo)；（4）品牌方比較有或無區(qū)塊鏈技術(shù)使用情形下的最優(yōu)收益，決定是否加入?yún)^(qū)塊鏈防偽溯源服務(wù)。

3.2 不采用區(qū)塊鏈信息溯源的傳統(tǒng)電商模型

在傳統(tǒng)電商模型中，供應(yīng)鏈未采用區(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源，假貨滲透到合法供應(yīng)鏈，以欺騙的方式和正品一同售賣給消費者。首先品牌方制定批發(fā)價格，然后電商平臺制定零售價格，雙方按照利潤最大化原則進(jìn)行決策。將式（5）（6）代入，決策函數(shù)如下：

命題1不采用區(qū)塊鏈信息溯源的傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈下，企業(yè)的最優(yōu)決策為：

命題1 及命題2 給出了傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈節(jié)點的最優(yōu)決策及相關(guān)造假參數(shù)對決策的影響。當(dāng)假貨滲透率、主動型消費者比例增加時，傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈模型下的批發(fā)價和零售價都會降低；當(dāng)假貨質(zhì)量提高時，批發(fā)價和零售價都會升高。實際上，當(dāng)供應(yīng)鏈假貨滲透率提高時，消費者對于產(chǎn)品的感知效用下降，對于產(chǎn)品的需求也隨之下降，為了彌補消費者的效用損失，品牌方通過降低批發(fā)價來鼓勵電商平臺降低零售價格、提高消費者需求，但是這種策略反應(yīng)無法完全彌補假貨滲透率提高帶來的影響，品牌方的收益最終還是會因為假貨滲透率的提高而降低。另外，假貨滲透率對品牌方的影響還體現(xiàn)在直接蠶食品牌方的市場份額。主動型消費者比例在不同的市場中的值可能是不一樣的，比如，對同樣的行業(yè)來說，發(fā)達(dá)國家的主動型消費者比例一般要小于發(fā)展中國家的主動型消費者比例［14］，因為很多發(fā)達(dá)國家的消費者并不認(rèn)為其會購買到假貨。對于面臨假貨滲透問題且追求利潤最大化的商家來說，主動型消費者的比例低是個好消息，因為當(dāng)消費者意識不到假貨問題的存在時，他們對于產(chǎn)品的感知價值會比他們有假貨意識時要高，從而消費者需求也會更高，供應(yīng)鏈假貨滲透問題對于品牌方的影響就會減小。

3.3 采用區(qū)塊鏈信息溯源的電商模型

在采用區(qū)塊鏈信息溯源的電商供應(yīng)鏈模型中，電商平臺主導(dǎo)建立區(qū)塊鏈平臺，為品牌方提供有償產(chǎn)品信息溯源服務(wù)，如京東作為電商平臺主導(dǎo)建立智臻鏈，為品牌方提供服務(wù)。入網(wǎng)品牌方的區(qū)塊鏈溯源流程一般包括生碼、賦碼、生產(chǎn)過程、質(zhì)檢、流通溯源、掃碼溯源營銷等［7］，由此消費者可以接觸產(chǎn)品的全流程信息，輕松驗證產(chǎn)品真?zhèn)巍Ｓ捎趨^(qū)塊鏈技術(shù)的支持，消費者查詢到的信息都是可信任的，其在網(wǎng)上購物得到保證。與傳統(tǒng)電商模型不同，采用區(qū)塊鏈將假貨從供應(yīng)鏈中驅(qū)逐出去，所有消費者對產(chǎn)品的感知質(zhì)量為正品的真實質(zhì)量，因此區(qū)塊鏈的營銷增大了產(chǎn)品的潛在市場需求。但是，品牌方通過第三方區(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源服務(wù)來建立起其產(chǎn)品的全流程產(chǎn)品信息溯源需要付出一定的成本：首先是加入服務(wù)需要付出的固定成本，比如提供解決方案和基礎(chǔ)設(shè)施的費用；其次是區(qū)塊鏈系統(tǒng)運行所需的邊際實施成本，包括工貼碼、自動化信息采集設(shè)備的邊際成本等。參考Liu 等［29］的研究，假設(shè)品牌方承擔(dān)全部區(qū)塊鏈邊際成本，因為對于區(qū)塊鏈服務(wù)提供方來說，區(qū)塊鏈?zhǔn)且豁楅L期投資。

命題3在采用區(qū)塊鏈信息溯源的電商供應(yīng)鏈模型中，企業(yè)的最優(yōu)決策為：

根據(jù)命題4 可知，品牌方加入?yún)^(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源服務(wù)后，對品牌方和電商平臺的價格決策產(chǎn)生影響，隨著 的增加，批發(fā)價和零售價都會升高，從而導(dǎo)致消費者需求的降低，該影響會隨著的增加而增大，說明當(dāng)市場上消費者的價格敏感度較高時，需要將 控制在一定范圍內(nèi)，否則將會對需求產(chǎn)生較大的負(fù)面影響。但是加入?yún)^(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源服務(wù)對于品牌方是一種差異化戰(zhàn)略，可能會吸引更多的潛在消費者、增加市場需求潛力，因此加入?yún)^(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源服務(wù)對于市場需求的最終影響要綜合考慮和的范圍。此外，和 這兩個參數(shù)的權(quán)衡可能會導(dǎo)致加入?yún)^(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源服務(wù)對于品牌方來說是不經(jīng)濟(jì)的，由此提出衡量區(qū)塊鏈技術(shù)在多大程度上可以發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效益的問題。另外，考慮造假背景，品牌方加入?yún)^(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源服務(wù)的一個主要價值在于防偽，因此品牌方到底該不該選擇加入服務(wù)，還需要結(jié)合其所面臨的市場狀況進(jìn)行綜合分析。

4 電商產(chǎn)品信息溯源策略分析

加入?yún)^(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源服務(wù)的成本投入是品牌方?jīng)Q定是否應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)的重要影響因素。合理的成本投入在解決供應(yīng)鏈信息不對稱問題的同時，品牌方提升品牌形象、最終獲得更多的收益才是其最終追求的，因此，對區(qū)塊鏈技術(shù)的成本投入進(jìn)行決策分析。品牌方加入?yún)^(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源服務(wù)的決策函數(shù)為：

命題5 說明品牌方目前面臨的市場狀況（假貨滲透率、假貨質(zhì)量、主動型消費者比例、消費者的價格敏感度、消費者的質(zhì)量敏感度）、區(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源可能帶來的新的潛在市場需求（如訪問量的提升等）以及區(qū)塊鏈實施的固定成本等，都會對區(qū)塊鏈實施的邊際成本范圍產(chǎn)生影響。具體來說，如果品牌方所面臨的市場假貨滲透率較高、假貨質(zhì)量較低、主動型消費者比例較高、消費者對于質(zhì)量的敏感度較高、消費者對于價格的敏感度較低，則品牌方更有意愿加入?yún)^(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源服務(wù)；另一方面，如果區(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源能夠起到很好的營銷作用，大大地增加產(chǎn)品潛在市場需求，加入?yún)^(qū)塊鏈服務(wù)的固定服務(wù)費用較低，品牌方也會更有意愿加入?yún)^(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源服務(wù)，此時區(qū)塊鏈邊際實施成本的上限就可以相應(yīng)放寬。實際上，品牌方加入?yún)^(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源服務(wù)可以獲得以下幾個方面的好處：首先，基于區(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源系統(tǒng)實現(xiàn)對于供應(yīng)鏈的全流程監(jiān)督，解決供應(yīng)鏈信息不對稱問題，達(dá)到防偽目的，造假者無法繼續(xù)侵占品牌方的市場份額；其次，品牌方加入?yún)^(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源服務(wù)后，消費者掃碼溯源，參與監(jiān)督的便捷性以及區(qū)塊鏈技術(shù)保障的溯源信息的可信任性使得主動型消費者對于可能購買到假貨的感知風(fēng)險不復(fù)存在，從而提升消費者對于產(chǎn)品的感知質(zhì)量，而當(dāng)消費者對于質(zhì)量的敏感度較大時，該優(yōu)勢更為明顯。所以，當(dāng)供應(yīng)鏈?zhǔn)芗儇浻绊懕容^嚴(yán)重，而消費者的假貨意識比較強、對質(zhì)量的偏好也比較高時，品牌方會更有意向加入?yún)^(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源服務(wù)，這就體現(xiàn)在其可接受的邊際實施成本的提高；當(dāng)供應(yīng)鏈?zhǔn)芗儇浻绊戄^小，而消費者的假貨意識較弱、對于價格的偏好較高時，品牌方加入服務(wù)的意向會比較低，這也體現(xiàn)在其可接受的區(qū)塊鏈邊際實施成本的降低。該命題說明了制造加入?yún)^(qū)塊鏈溯源服務(wù)的條件，也顯示了其加入?yún)^(qū)塊鏈溯源服務(wù)的價值。特別地，我們強調(diào)都是重要的，因為區(qū)塊鏈溯源服務(wù)對品牌方的價值依賴于他們的相對取值，品牌方需要比較區(qū)塊鏈參數(shù)及其面臨的市場狀態(tài)來調(diào)整其策略。

命題6 說明品牌方加入?yún)^(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源服務(wù)不一定就意味著電商平臺的利潤也會增加，但是電商平臺可以通過降低服務(wù)費用使得品牌方加入服務(wù)后保證電商平臺利潤的增加。

命題7 說明品牌方加入?yún)^(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源服務(wù)后，供應(yīng)鏈整體利潤不一定會上升，只有當(dāng)區(qū)塊鏈邊際實施成本控制在一定范圍內(nèi)，供應(yīng)鏈整體利潤才能上升。

命題8品牌方加入?yún)^(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源服務(wù)后，零售價格上升。

證明：品牌方加入?yún)^(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源服務(wù)后，零售價格的變化為

命題8 說明品牌方加入?yún)^(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源服務(wù)，掃碼溯源的便利性和區(qū)塊鏈技術(shù)支持的溯源信息的可信任性使得消費者對于產(chǎn)品的感知質(zhì)量上升，從而增加了他們購買的信心和購買更多的意愿。對于品牌方來說，通過提升產(chǎn)品價格來充分利用技術(shù)支持的質(zhì)量保證帶來的消費者感知效用的提升，從而達(dá)到利潤的最大化；另外，加入?yún)^(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源服務(wù)的邊際實施成本又使得其通過提升產(chǎn)品價格進(jìn)行分?jǐn)傓D(zhuǎn)移。以上兩者的綜合效應(yīng)促使品牌方加入?yún)^(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源服務(wù)后價格的提升。

命題9 說明雖然品牌方加入?yún)^(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源服務(wù)為消費者網(wǎng)上購物提供可信任的質(zhì)量保證，從而增加了消費者購買意愿，并且在一定程度上增加了潛在消費者需求，但是與此同時，更高的價格降低了消費者的購買意愿，因此，區(qū)塊鏈的實施不一定就帶來需求的增加，企業(yè)需要在采用區(qū)塊鏈這種新技術(shù)所需的更多努力和對需求的潛在負(fù)面影響之間取得平衡。具體地，當(dāng)區(qū)塊鏈的邊際實施成本控制在一定的范圍內(nèi)時，市場需求才會增加；一旦超出這個范圍，市場需求就會下降。

5 電商產(chǎn)品信息溯源數(shù)值實驗

5.1 信息溯源邊際實施成本的投入范圍

為確定區(qū)塊鏈技術(shù)成本投入范圍，分析加入?yún)^(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源服務(wù)前后利潤的變化情況。給定上述參數(shù)值，取，如圖1 所示，當(dāng) 較小時，品牌方和電商平臺的利潤及供應(yīng)鏈總利潤較傳統(tǒng)模式下的利潤均有所提升，但是隨著區(qū)塊鏈邊際實施成本的逐漸增加，采用區(qū)塊鏈技術(shù)后的利潤都在不斷下降；對于品牌方來說，只有當(dāng)時，才能在解決信息不對稱導(dǎo)致的假貨滲透問題的同時提升其利潤。另外，值得注意的是，可以讓品牌方利潤升高的區(qū)塊鏈邊際成本范圍不一定能夠保證電商平臺及供應(yīng)鏈整體利潤的提高，但是第三方平臺作為區(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源服務(wù)提供商，可以通過提高收取固定服務(wù)費用來彌補因為區(qū)塊鏈的采用而產(chǎn)生的利潤損失。

圖1 不同情形下供應(yīng)鏈成員的利潤

5.2 消費者類型、假貨滲透率對信息溯源應(yīng)用價值的影響

圖2 主動型消費者比例對企業(yè)利潤的影響

圖3 假貨滲透率對企業(yè)利潤的影響

5.3 消費者特征對信息溯源決策的影響

圖4 消費者質(zhì)量敏感度對品牌方利潤的影響

為了探究消費者k價格敏感度對品牌方信息溯源決策的影響，取，分別繪制品牌方利潤關(guān)于 的圖像，如圖5 所示，當(dāng)取較大值時，品牌方的區(qū)塊鏈邊際成本的上限變小，說明當(dāng)消費者價格敏感度更大時，品牌方面臨著降低價格的壓力。雖然加入?yún)^(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源服務(wù)可以解決供應(yīng)鏈假貨滲透問題，但是品牌方需要通過提高批發(fā)價來轉(zhuǎn)移區(qū)塊鏈的實施成本，此時零售價將會上升；而提升價格將對消費者產(chǎn)生較大的負(fù)面影響，從而阻礙品牌方加入?yún)^(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源服務(wù)，表現(xiàn)在其可接受的區(qū)塊鏈邊際成本的實施范圍上限的降低。

圖5 消費者價格敏感度對品牌方利潤的影響

6 結(jié)論

研究數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下區(qū)塊鏈支持的產(chǎn)品信息溯源和防偽手段在B2C 電商中的應(yīng)用價值和應(yīng)用條件，考慮了一個包含品牌方和電商平臺的供應(yīng)鏈，電商平臺主導(dǎo)建立區(qū)塊鏈系統(tǒng)，為品牌方提供有償產(chǎn)品信息溯源服務(wù)。一方面，電商平臺提供的區(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源服務(wù)利用區(qū)塊鏈和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，可以有效解決供應(yīng)鏈信息及產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱問題，一物一碼，實現(xiàn)全流程信息追溯［31］；另一方面，區(qū)塊鏈技術(shù)可以幫助企業(yè)進(jìn)行差異化營銷，吸引更多的潛在消費者擴(kuò)大市場潛在需求［32］。然而，品牌方想要獲得產(chǎn)品信息溯源服務(wù)，需要面臨固定成本（如為了獲得信息技術(shù)服務(wù)需要支付的固定費用等）和可變成本（如信息采集成本等）。因此，綜合區(qū)塊鏈為電商供應(yīng)鏈帶來的正面和負(fù)面影響，本研究探討了區(qū)塊鏈技術(shù)的最優(yōu)成本投資閾值和技術(shù)投資前后對供應(yīng)鏈均衡解的影響；由于所作分析和消費者密切相關(guān)，因此還重點考慮了消費者的價格敏感性、質(zhì)量敏感性、假貨意識等消費者特征。研究結(jié)果表明，雖然區(qū)塊鏈技術(shù)可以有效解決B2C 電商生產(chǎn)和銷售過程中存在的信息不對稱問題，達(dá)到防偽和提高消費者信任的目的，但是區(qū)塊鏈技術(shù)的采用并不總是經(jīng)濟(jì)的。具體來說，當(dāng)供應(yīng)鏈?zhǔn)芗儇洕B透問題影響較小，市場上消費者假貨意識較為薄弱，消費者的價格敏感性比質(zhì)量敏感性較高，品牌方加入?yún)^(qū)塊鏈產(chǎn)品信息溯源服務(wù)的動力就會受阻，因為解決信息不對稱問題所帶來的收益不足以彌補其所需要付出的成本。區(qū)塊鏈邊際實施成本是影響市場需求、供應(yīng)鏈利潤和區(qū)塊鏈應(yīng)用價值的重要因素，給定市場條件，當(dāng)區(qū)塊鏈的邊際實施成本控制在一個較小范圍內(nèi)時，才有可能在解決供應(yīng)鏈信息不對稱問題的同時促進(jìn)供應(yīng)鏈主體及整體收益的提升。

今后，關(guān)于本研究中還有以下幾個方面可以進(jìn)行拓展完善：首先，可以考慮研究其他供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)和領(lǐng)導(dǎo)地位對區(qū)塊鏈實施的影響；其次，鑒于區(qū)塊鏈技術(shù)的一個重要能力是全流程追溯，可以考慮在多層供應(yīng)鏈的場景下制造商如何激勵其他供應(yīng)鏈成員加入?yún)^(qū)塊鏈項目；最后，還可以響應(yīng)如Asian等［33］的提議，加入供應(yīng)鏈成員的風(fēng)險厭惡程度來研究供應(yīng)鏈渠道結(jié)構(gòu)的選擇等。