論數字化時代紅色文化視覺傳播的三重邏輯

［摘 要］紅色文化是推動中國式現代化發展的重要精神力量，運用視覺化方式傳播紅色文化是順應數字化時代信息傳播模式變革的必然選擇。從理論邏輯看，契合政治傳播具象化轉向、滿足受眾視覺表達需求及先進的視覺技術使紅色文化視覺傳播成為可能；從過程邏輯看，紅色文化視覺傳播主要通過編碼、媒體傳輸、解碼與反饋四個環節實現無意識的嵌入；從實踐邏輯看，推進數字化時代紅色文化視覺傳播需從建構平等對話、優化內容供給、完善把關機制等方面著力。

［關鍵詞］數字化時代；紅色文化；視覺傳播；邏輯

［作者簡介］張珊，西北大學馬克思主義學院講師，法學博士。

［基金項目］陜西省哲學社會科學基金項目“延安時期革命文化國際傳播研究”（2022A104）

隨著以人工智能、虛擬現實、增強現實等為代表的視覺技術發展，世界逐步從以文本為中心的理性主義文化形態轉向為以圖像為中心的感性主義文化形態，正如馬丁·海德格爾指出，“世界被把握為圖像”［1］。在此背景下，人們對于視覺交流及表達的需求越來越高，不再滿足于傳統感知中的視覺意義，更加渴望于視覺的沖擊性、想象性以及豐富性等方面帶來的立體表達。作為主流意識形態的“紅色文化”，也應積極適應數字化時代文化視覺化的發展轉向，運用生動形象的視覺符號傳播其蘊含的抽象理論，以此助推紅色文化的傳承與弘揚，擴大其價值引領的覆蓋面和影響力。

一、數字化時代紅色文化視覺傳播的理論邏輯

數字化時代，視覺媒介重塑著現代社會大眾的信息表達需求，人們愈加傾向于更為直觀的視覺傳播來獲取、交流信息。因此，推進紅色文化視覺傳播，既是對當代傳播規律及受眾視覺表達需求的遵循與滿足，也是順應時代變革實現轉型發展的必然選擇。

（一）政治傳播具象化轉向促使紅色文化視覺傳播

紅色文化是中國共產黨政治文化的重要構成，其傳播模式需遵循政治傳播的一般規律。一般意義上的政治傳播，往往采用自上而下的政治信息傳遞方式，其傳播內容具有明確的指向性和傾向性，因此常被視為一種嚴肅、理性的傳播模式。不可否認，這一傳播模式往往因其內容的嚴肅性和宏大性具有主流性、權威性等意義，成為社會大眾接收政治信息的主要渠道；但另一方面，單向度的政治傳播方式又難以滿足受眾情感溝通交流的需求，存在著明顯不足。紅色文化作為中國共產黨政治思想、執政理念及價值立場的集中體現，不僅是馬克思主義與中國國情實際相結合的產物，而且繼承了“大道之行也，天下為公”“民為邦本、本固邦寧”“天行健，君子以自強不息”等優秀傳統文化思想，具有深厚的文化底蘊，影響深遠。但對于遠離革命戰爭年代的當代民眾而言是較難感同身受和理解的，這就需要借助圖像、視頻、動漫等多樣的視覺符號形象生動地復制和再現，并通過虛擬現實、增強現實、人工智能等數字視覺技術實現“身心俱在”，以激活紅色文化在當代的歷史記憶，增強受眾對紅色文化的情感認同。

（二）受眾視覺表達需求驅動紅色文化視覺傳播

隨著數字技術的普遍使用，引發了影像領域的數字化革命，圖像充斥著整個社會，正如W.J.T.米歇爾認為，人類社會已經進入“圖像轉向”［2］的趨勢。因此，在今天這個圖像化的社會中，面對日益活躍且日益復雜的視覺傳播，海量的視覺信息擁塞在受眾面前，人們的眼球從未像今天這樣如此忙碌，視覺表達的需求也從未像今天這樣強烈。美國學者保羅·M·萊斯特解釋道，“今天的現實是，我們周遭的世界以視覺為主要媒介，我們對世界的理解不是通過文字，更多的是通過視覺信息。”［3］可見，視覺媒介技術讓廣大受眾生活在一個“信息繭房”之中，再加上算法推薦機制的精準畫像，受眾更是能頻繁地接觸到類似或感興趣的相關信息。誰的視覺內容能第一時間吸引受眾的眼球及關注，誰就能贏得更多推薦。視覺傳播既有“速度”優勢，又有“吸睛”優勢，能迅速有效地抓住受眾的注意力，滿足其強烈的視覺欲望。當以線性傳播為主的傳統文本話語難以滿足數字化時代受眾直觀、快速進行信息交流表達的需求時，視覺符號憑借自身的可視性和立體思維模式超越文本，視覺傳播就成了紅色文化時代化發展的必然選擇。

（三）先進的視覺技術支撐紅色文化視覺傳播

根據傳播媒介演進規律，人類社會大致經歷了口傳文化、印刷文化及視覺文化三個歷史發展階段。口傳文化時期主要以語言進行信息交流，呈現出口耳相傳、口記腦存的方式特征，但它容易受到時空的制約，其傳播內容也會隨著時間的推移變得模糊化、甚至是消逝。隨著文字的出現，人類逐漸步入文明時代。中國宋代的活字印刷術及德國古登堡金屬活字印刷術打破了以往口傳的限制，帶來傳播領域重大變革，迎來以文字交流為主的印刷時代。在這一時期，文字符號傳播占據主導地位，而以繪畫、圖片等為表征的視覺符號則處于從屬地位，其主要功能在于輔助或美化文字表達。自邁入現代社會，影像技術和電子信息技術促使視覺符號超越文字成為信息交流的主要形式。尤其是隨著大數據、云計算、融媒體等數字技術的應用，傳播主體在呈現方式上不斷作出革新與發展，信息傳播逐漸轉向“視覺化+沉浸式體驗”。因此，先進的視覺技術為實現紅色文化的視覺傳播奠定了基礎。

二、數字化時代紅色文化視覺傳播的過程邏輯

紅色文化視覺傳播以先進的視覺技術為保障，借助圖片、繪畫、視頻、音頻等多種視聽媒介，以直觀形象的視覺符號傳遞其抽象的政治理念和政治信息，在抽象轉變為具體的過程中實現紅色文化無意識的嵌入，達到“潤物細無聲”的傳播效果。

（一）對紅色文化進行視覺符號編碼

“意義”聚焦人的實踐活動目的，受眾只有明確紅色文化的意義，才能在思想層面認同它、在行為層面踐行它。在語言學家費迪南·德·索緒爾看來，意義的產生依賴于符號意指功能的發揮。傳播主體對視覺符號的收集整理、加工轉化旨在實現一定的傳播目的。“形象”是視覺文化的基本構成，因此編碼是“對事物進行表征，是傳播主體將具體的事物轉化為主觀概念的一個過程”［4］。具體到紅色文化視覺傳播中，作為傳播主體的大眾媒體進行了多樣化的符號呈現及意義表達。

以象征符號建構轉變紅色文化傳播方式。“如果圖像缺乏某種象征意義，就好像一篇沒有論點的文章，雖然也可以傳遞信息，但是未必是傳播者想要表達的思想”［5］。因此，在對紅色文化進行視覺編碼的過程中，應重視象征符號的建構。一方面，視覺符號本身是介于真實與想象之間的客體，既能再現過去喚醒大眾的歷史記憶，又能塑造人們把握現實世界的思維方式；另一方面，是由認知規律決定的。人類在探索未知領域時，易以已知概念詮釋未知領域，以此獲得對未知領域的認識和了解。因此，象征符號以可視化的形象傳遞不可視的信息，集人類思維方式、情感及知識于一體，構成紅色文化視覺傳播中意義表達的基本方式。

以明喻符號建構錨定紅色文化傳播內容。把抽象的紅色文化展現為形象生動的視覺符號，是政治傳播順應視覺傳播趨勢的必然選擇，但如何保證紅色文化內容傳播的“不走樣”則是推動政治傳播轉向視覺傳播的關鍵。象征由于符號的任意性并不能保證紅色文化在能指與所指方面的有效對應，因此還需建構明喻符號來實現紅色文化內容的具象化呈現。在明喻符號關系中，紅色文化內容并不依照邏輯遞進關系或各種情境設置來實現對其的理解，只需基于受眾一定的感知能力便能實現對紅色文化的解讀。因此，對紅色文化內容的錨定還需借助明喻符號的建構，它促使紅色文化的能指與所指在對應的復雜關系中更加精準化，是保持紅色文化內容崇高性的有效方式。

（二）對編碼的紅色文化進行媒體傳輸

運用特定的傳播渠道對編碼后的紅色文化進行傳遞，是紅色文化視覺傳播過程中的重要一環。通過這一環節，傳播者與受眾之間才能實現對紅色文化內容的分享及情感的交流。數字化時代的紅色文化視覺傳播需考量媒介環境實際境況及差異性受眾等現實條件，才能有效推進紅色文化“飛入尋常百姓家”。

拓展沉浸傳播形式。沉浸傳播是一種“具身式沉浸”［6］的傳播樣態，能有效地消弭媒介與現實之間的差異，真正實現人與環境的有機融合，是當前社會媒介傳播發展的最新趨勢。在紅色文化的視覺傳播中，“VR展館”是一個典型的沉浸式傳播實踐，以人與虛擬仿真場景互動為主要表現形式。例如貴州赤水重造的“四渡赤水紀念館VR全景虛擬展館”，是全國第一家四渡赤水VR戰爭體驗中心，將景區歷史與VR先進技術深度結合，在虛擬現實中再現了1935年紅軍長征途中著名的“四渡赤水”戰役，讓游客在歷史與現代文明碰撞中實現身臨其境的體驗。再如在“血戰赤水橋”游戲體驗中，游客既要在搖晃的“吊橋”上迎擊敵人，又要隨時躲避飛來的子彈和飛機的轟炸，過程的驚險性及體驗性促使游客“移情喚醒”，體現出對紅色革命英雄不怕犧牲、英勇斗爭精神的深刻理解與認同。從單純的視覺感官體驗拓展到身心俱在的交互式沉浸體驗，不僅豐富了紅色文化的視覺傳播形式，而且有效緩解了主流媒體“自說自話”的傳播困境，豐富了傳播內容的立體呈現及調動了受眾體驗參與的積極性。

有側重的“選擇性傳播”。雖然視覺符號與文本符號有所區別，并具有直觀性、互動性、可視性等特質，但這并不代表視覺信息就是一種所見即所得的信息，受眾也不會對視覺信息不經思考地全盤接受。因此，在對視覺信息傳輸的過程中，其都是被有選擇、有目的地接收，而不是有聞必錄。這也決定紅色文化的視覺傳播應轉向最大限度地吸引受眾注意力，將傳播內容與受眾進行精準對接，對不同的受眾進行選擇性傳播，以期提升傳播的針對性和有效性。例如由中國井岡山干部學院、同濟大學和井岡山大學聯合創編的舞蹈史詩《井岡山》，以教學演出的方式講述了井岡山革命史，節目中展現出跨越時空的井岡山精神，給觀眾帶來強烈的視覺沖擊和心靈震撼，成為對青年學生進行理想信念教育的鮮活教材。《井岡山》以劇場舞臺的形式將紅色文化變得更加立體和鮮活，并以青年學生的積極參與建構思想情感上的“認同”，對其進行個性化傳播，打破了當代青年學生與革命歷史之間的時空隔閡，促使紅色革命精神得到有效傳承。再如組織黨員干部開展重溫入黨誓詞、吃一碗紅軍飯、走一段紅軍路、祭掃一次烈士陵園等紅色體驗活動，讓黨員干部零距離感悟紅色文化的深刻意蘊。有針對性地了解受眾需求，并對其進行定制化的選擇性傳播，更有利于提升紅色文化視覺傳播的精準性和實效性。

（三）對傳輸的紅色文化進行解碼與反饋

解碼與反饋是對經由媒體傳輸后的視覺信息進行解釋、接收并對其作出反應的過程，是檢驗紅色文化視覺傳播效果的重要環節。俗話說“眼見為實”，通過視覺符號所產生的傳播效果通常要比文字符號生成的效果更為直觀和顯著。但編碼往往是將歷史、文化、價值等不斷植入的過程，而解碼卻是不同受眾闡釋并接收的過程，在這一過程中由于受年齡、教育、文化等多種因素影響必然會產生多義解讀，正如“一千個讀者會有一千個哈姆雷特”，勢必對最終傳播效果難以把控。因此，在解碼與反饋的傳播階段，需遵循“主動認知—雙向互動—整合吸收”的視覺認知規律，科學把握傳播內容的守正與創新及傳播主體與受眾之間的關系。

堅持紅色文化傳播內容的守正與創新。紅色文化是中國共產黨在革命、建設、改革實踐中形成的優秀物質文化和精神文化成果，是開展黨員干部、部隊官兵、青年學生教育的資源寶庫，承載著特殊的政治使命，為了避免偏向，在內容發掘方面更注重其政治性和權威性。但主流媒體在開展紅色文化內容傳播的過程中，更多以宏大性、全面性、準確性為宣傳原則，所以在具體內容的呈現上也會采用相對單一的方式、相對完整的形式呈現。這在一定程度上也降低了紅色文化內容的趣味性、故事性、立體性，進而也可能會降低紅色文化內容的生動傳播、廣泛傳播效果。因此就需要借助社會媒體、自媒體等社會力量介入，讓紅色文化內容的制作主體更加多元、創作形式更加多樣、文化產品更加豐富。

拓寬紅色文化反饋渠道，形成雙向傳播模式。隨著數字技術的發展，新媒體逐漸沖擊傳統媒體的話語主導地位，主流媒體開始關注受眾的情感需求和意見反饋。但從當前我國主流文化的視覺性表達來看，更傾向于強調其蘊含的政治觀念及道德倫理，并力圖構建以激發正能量為導向的視覺表征范式。［7］紅色文化的視覺傳播雖然借助新媒體為受眾提供一定自主空間，但仍以單一的線性傳播模式為主，雙向表達反饋機制有待建構，一定程度影響了受眾的積極參與性，進而弱化其對紅色文化的認知與認同。可見，紅色文化的視覺傳播不是單向說教，其更多的是以特定形象為中介形成紅色文化與受眾之間的雙向互動，即通過紅色文化的視覺敘事滿足受眾的情感需求、尊重受眾的意見反饋，使紅色文化由相對嚴肅的政治空間進入受眾內心世界。最終結果將使受眾在紅色文化中由客體轉變為主體，以積極主動的方式闡釋和接受紅色文化。紅色文化的正確性、真實性成為不容置疑的事實。

三、數字化時代紅色文化視覺傳播的實踐邏輯

習近平總書記指出，“要加強傳播手段和話語方式創新，讓黨的創新理論‘飛入尋常百姓家”［8］。因此，為推進數字化時代紅色文化視覺傳播的實踐落地，需從建構平等對話、優化內容供給、健全把關機制等方面發力，形成中國式現代化的紅色文化視覺傳播模式。

（一）以平等對話建構紅色文化視覺傳播主體合力

紅色文化作為社會主流意識形態的重要表象形式，既與新中國的社會進步同向而行，又與新時代先進文化建設同頻共振，反映著人民的意志和時代的訴求。在視覺傳播過程中，紅色文化的各類傳播主體需在溝通合作、平等對話中加強對紅色文化的闡釋解讀能力，從而憑借自身獨特的話語能力及優勢形成合力。

引導官方主流媒積極探索紅色文化視覺傳播話語的新方向。晦澀、刻板的傳統話語模式已難以滿足數字化時代受眾視覺表達的需求，因此，主流媒體應在堅持其專業性和主導性的前提下，不斷更新傳播理念，轉變話語方式，從線性的文字語言傳播轉向直觀形象的視覺傳播，以更為隱性含蓄的方式將紅色文化融入大眾的日常生活影像中。近年來，各級黨委和政府充分利用微信、微博、移動客戶端等社交媒體平臺傳播紅色文化，對紅色主題網站中的內容呈現及敘事方式進行了創新，將紅色文化與社會發展實踐緊密融合，提升了紅色文化的親和力、傳播力。如“青年大學習”是共青團中央組織青年學生學習貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想的主題團課。此課主要以HTML5的形式在微信公眾平臺進行音視頻融合呈現，同時通過設置“答題闖關”來檢驗學習效果，內容生動有趣，方式新穎又具互動性，對廣大青年形成了強大的吸引力。理論學習轉變為輕松、有趣的互動學習，一定程度強化了青年對習近平新時代中國特色社會主義思想的理解，增強了青年對紅色文化與時俱進發展特質的認識。

鼓勵公眾自覺主動用自身行動形象闡釋紅色文化。當公眾成為紅色文化的展示主體，不同的傳播“聲音”一旦與視覺傳播方式相遇，紅色文化則易陷入沒有硝煙的戰場。視覺象征、視覺隱喻等表達方式，會使社會思潮利用視覺傳播方式掩藏其真實目的。蒙太奇的影像拼接組合手段，會使因果關系倒置、事實真相遮蔽。一些帶有“普世價值”預設的視覺符號易隱性傳播，最終悄無聲息地侵蝕著公眾的思想。因此，在各類視覺信息充斥眼球的數字化時代下，成為展示主體的公眾應具有高度的政治覺悟性和理性甄別能力，要始終堅持紅色文化的正確發展方向，用正向、積極的個體形象詮釋紅色文化的具體內涵。例如，四川“紅軍哥”肖永樂自2019年開始堅持重走長征路，足跡遍及四川、貴州、陜西等地，并將記錄自己“紅色之行”的小視頻和照片發布在抖音、快手、新浪微博等新媒體平臺上，得到廣大網友點贊、評論和轉發，成為中國第三屆“百名網絡正能量榜樣”得主。相比宏觀傳播產生的距離感，這一“親身經歷”的視覺傳播方式更易形成“情感共同體”，使受眾對長征精神有了更為深刻的“在場”體驗和內心認同。

（二）以優質內容提升紅色文化視覺傳播有效供給

優化內容供給是推進紅色文化視覺傳播的根本前提。“理論只有徹底，才能說服人”［9］。因此，立足紅色文化本身，打造一批既符合紅色文化價值定位又能滿足大眾需求的視覺化信息產品，易對受眾形成吸引力，從而提升紅色文化視覺傳播的有效性。

運用紅色資源創新紅色文化視覺內容生產。紅色文化視覺傳播，重在以內容打動人、以內容說服人，要以強有力的硬核內容“俘獲”受眾。習近平總書記在黨的二十大報告中強調：“用好紅色資源”。［10］這是習近平總書記對紅色資源的重要論述，為優化紅色文化視覺傳播提供方向指引。因此，生產創作者在視覺編碼階段不應只局限于紅色文化的視覺表象，還應深入挖掘紅色資源，賦予視覺符號以紅色資源所內涵的堅定理想信念及崇高精神品質，掌握紅色文化視覺傳播的話語主導權。一方面，塑造鮮活的紅色英雄形象。在受眾審美日益提升的今天，標語口號式宣傳已難以打動觀眾。新時代下重新認識、重新發現紅色英雄，既要立足唯物史觀的基礎，又要從現代審美理念視角切入，用令人信服的情節設置，為紅色英雄成長成才提供現實依據。如網絡電影《特級英雄黃繼光》摒棄宏大的英雄主義敘事，抓住“黃繼光與母親關系”的小切入口，通過生長環境去展現他如何從普通戰士成長為特級英雄，使一個立體、真實的青年紅色革命英雄形象深入人心。另一方面，創新紅色經典作品。對紅色經典作品進行充分研究，并進行再創作，在尊重歷史的前提下對作品進行創新化、時代化再創作，重燃紅色經典作品在新時代的生命力。例如由徐克導演的3D電影《智取威虎山》，改編自紅色經典小說《林海雪原》，該片的許多鏡頭都采用了數字特效技術，無論是通過CG制作的東北虎，還是合成的威虎山、原始森林等場景，都是用高科技手段向受眾呈現了令人震撼的視覺效果，實現了紅色經典文本的可視化信息傳遞。

融合日常生活推動紅色文化視覺內容轉化。隨著社會主要矛盾的轉換，人們對于精神文化的需求日益多樣，因此推動紅色文化視覺傳播，還應堅持以人民為中心，貼近群眾日常生活，才能吸引受眾的關注，進而提升紅色文化的價值引領力和凝聚力。一方面，通過大數據精準了解受眾的現實生活需求，不斷提升紅色文化視覺傳播內容的針對性，打造既有歷史性和理論性，又有現實性和娛樂性的視覺傳播內容。如針對教師及青年學生這一受眾群體，應創作趣味生動、代入感強的紅色文化作品。另一方面，結合受眾的興趣偏好和日常閱讀習慣，將抽象的紅色文化內容進行生活化的視覺轉換，并將其融入人們日常生活。例如，將新民主主義革命時期發生的平型關大捷、百團大戰、三大戰役等設計成為網絡游戲，以虛擬現實技術實現玩家在場體驗，以參與互動喚醒玩家歷史記憶，在娛樂生活中感悟革命英雄不畏犧牲、英勇斗爭的偉大精神。

（三）以有效機制凈化紅色文化視覺傳播場域

相較于傳統的紅色文化傳播模式，視覺傳播更具吸引力和滲透性，但其過程更為復雜，監管難度也更大。因此，需強化視覺把關，建立健全紅色文化視覺傳播的把關機制，為推進紅色文化視覺傳播提供外在保障。

完善法律法規建設，加強紅色文化視覺傳播的安全性。完善的法律法規是預防和規制紅色文化信息內容安全的有效手段。首先，加強法律法規制定，做到有法可依。隨著紅色文化視覺傳播的日益興起，需要綜合考慮紅色文化在視覺傳播過程中可能涉及到的違法行為。如《中華人民共和國英雄烈士保護法》規定：“任何組織和個人不得在公共場所、互聯網或者利用廣播電視、電影、出版物等，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽”。這就為利用視覺傳播場域宣傳紅色革命英雄提供了明確的法律保障。其次，提升傳播主體法律意識，做到堅決守法。各社交媒體平臺、自媒體平臺等應加強視覺把關，篩選出符合紅色文化價值定位及受眾審美需求的視覺信息，堅決反對利用視覺傳播丑化紅色文化的違法行為，做好紅色文化視覺傳播過程中的“把關人”，進而營造紅色文化視覺傳播的清朗場域。

提升視覺信息技術，強化紅色文化視覺傳播的有效監管。面對魚龍混雜的紅色文化視覺信息，各有關管理部門還應加強監管力度，積極應用各種視覺信息監管技術，做好紅色文化視覺傳播的監督和管理工作。首先，從國家層面看，加大專項研究資金投入，成立監管技術研發機構。同時，設置專門的視覺信息監管部門，建設一支高技術水平的視覺信息監管隊伍。這主要在于視覺傳播過程中資本主義文化及其價值觀念具有較強的隱秘性和滲透性，需要具備較高視覺素養的監管人員對其進行識別和過濾。其次，強化有關監管部門和監管人員的政治意識，并明確其監管職責，幫助各級各類傳播主體科學把握紅色文化視覺創作安全區，以減少紅色文化視覺傳播過程中的去中心化、泛娛樂化傾向。同時積極落實監督管理工作的追責問責制，以監督管理工作的實效性保證紅色文化視覺傳播場域的風清氣正。

［參考文獻］

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［9］馬克思恩格斯選集：第1卷［M］.北京：人民出版社，2012.

［10］習近平.高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告（2022年10月16日）［M］.北京：人民出版社，2022.

［責任編輯：邵猷芬］