鄉村振興背景下農業公共品牌數字化傳播探析

□徐銳 黃天一 謝琪

2017 年10 月18 日，習近平總書記在黨的十九大報告中首次提出鄉村振興戰略。自鄉村振興戰略實施以來，黨中央、國務院陸續出臺了多個文件推動農業公共品牌建設。2017 年被農業農村部確立為農業品牌推進年，次年農業農村部發布《關于加快推進品牌強農的意見》，此后連續三年打造農業品牌，發展特色農產品品牌均被寫入中央1號文件。鄉村振興戰略實施以來發布的多個品牌強農政策為農業公共品牌的建設和發展指明了方向，[1]同時，隨著鄉村網絡基礎設施的普及和完善，數字化傳播被廣泛應用于農業公共品牌的建設中。本文結合鄉村振興戰略探索農業公共品牌數字化傳播中出現的問題并提出有益策略，為推動品牌強農、實現農業農村現代化提供助力。

鄉村振興背景下農業公共品牌數字化傳播現狀

背景。一、政策支持。鄉村振興戰略的提出為鄉村注入巨大活力，旨在統籌城鄉發展，推動農村發展，這為我國農業公共品牌建設提供了有利的政策環境。同時，在人才培養上大力發展農村教育事業，為鄉村發展積蓄人才力量；在就業問題上，促進農村失業人員再就業和剩余勞動力轉移就業，進一步增加農民收入；在鄉村基礎設施建設上，對老舊基礎設施進一步升級改造。這些具體措施的集中推行為推動農業公共品牌建設和加強品牌強農提供了人才、勞動力、基礎設施等各方面的支持。

二、制度支撐。鄉村振興戰略也為農業公共品牌建設提供了強有力的制度支撐，制度建設是鄉村振興得以推進和存續的根本所在，它將作用于鄉村振興戰略實施的全過程。具體而言：一是深入推進農村土地制度改革，二是鞏固和完善農村基本經營制度，三是完善農業支持保護制度，四是深化農村集體產權制度改革。土地、產權等要素與農產品的生產和經營密切相關，圍繞土地制度、產權制度和要素市場化配置方面的改革對農產品的生產和經營全過程提供了合法性支持與制度保障，這是農業公共品牌建設的基礎所在。[2]

特點。一、傳播手段多樣。當前主要的農業公共品牌數字化傳播平臺包括門戶網站、數據庫、微博、小紅書和其他客戶端APP 等，這些傳播平臺內容充實、類別豐富。如中國農企品牌網站，對農業全產業鏈一流品牌信息資源進行了整合，為政府官員、農業品牌經營企業和數字營銷人員等相關人士提供了一個充分交流的互動平臺，對權威的品牌報告、行業品牌市場數據等內容進行了有效整合，目前中國農企品牌網日均網頁點擊量超過15 萬，成為農業品牌專業網站中流量最高的網站之一，有效推動了中國農業公共品牌數字化傳播。數據庫的垂直度高，內容信息量大，信息之間也存在著較強的關聯性，如農業農村大數據庫主要提供最新的現貨交易平臺數據和農業生產數據查詢服務，幫助渠道客戶、連鎖機構、農業企業及政府農業部門獲取品牌信息，降低交易成本，對農業公共品牌數字化傳播起到了一定的促進作用。微博、小紅書擁有廣泛的受眾群體，平臺內容多短小精悍，可讀性較強，便于分享，數字化傳播效率較高；客戶端APP 由于是自主開發，相較于其他擁有較強互動性的平臺，這類平臺多用于農業公共品牌的導覽和農產品的宣傳銷售，如“惠農網”“一畝田”“網上農博”這三款較有代表性的APP，相較于其他傳播平臺，其擁有更強的用戶黏性，對農業公共品牌數字化傳播起到了重要且直接的作用。[3]

二、農業公共品牌的構建主體多元化。農業公共品牌傳播是農戶、企業、協會、政府四大主體發揮合力的結果，農戶是農業公共品牌建構的基礎單元，是農產品生產的主體力量，主要職能是保障農產品質量，處于品牌建設的第一環節；企業和品牌行業協會是農業公共品牌建構與使用的直接主體，也是品牌運營和持續發展的主導力量，主要職能是引導構建公平有序的品牌市場良性競爭格局，發揮市場對農業品牌發展的主導作用，在市場中助推農業公共品牌建構；政府的主要職能是從法律法規、政策制訂兩方面加強品牌監管與引導，強化知識產權監管，規范品牌使用與傳播標準，引導農產品經營企業從單一的“生產銷售型”轉化為“生產銷售與品牌建構型”。[4]

三、傳播效果一般。數字化傳播平臺的傳播效果一般可從注冊時間、訪問量、粉絲量、轉發量、評論量這五個維度進行簡要測評。從注冊時間上看，大多數農業公共品牌平臺開通于中國農業品牌提升行動（2018 年）后，建設時間不長，訪問量自然不會高。與各大平臺知名博主們動輒百萬計的關注量相比，農業公共品牌相關的微博、公眾號關注量普遍較少，活躍粉絲量大多維持在10 萬以下。受限于關注量，線上評論數與轉發量也維持在較低水平。總體而言，現有的農業公共品牌數字化傳播形式與傳播效果尚存在一定的發展空間，遠未匹配上其潛在的影響力與品牌體量，需要對傳播形式、傳播手段等方面進行積極探索。

農業公共品牌數字化傳播中存在的問題

缺乏高端的復合型人才。農業公共品牌數字化傳播要求相關從業人員擁有農業背景知識，擁有較好的品牌運營理念，掌握一定的數字化技術與傳播手段。當前主要是地方農業部門負責當地農業公共品牌數字化傳播，他們通常直管農業，缺乏相關的品牌運營與傳播技巧，而一些品牌運營專家與傳統傳播領域的學者又缺乏農業背景知識與數字化傳播手段，這也是農業公共品牌在數字化傳播方面發展困難的原因所在。究其根本，不難發現農業公共品牌數字化傳播更為深層次的問題，是數字化傳播技術以及品牌運營與傳統農業難以深度契合。[5]

傳播互動力亟待提高。 現存多數農業公共品牌門戶網站中，僅部分設有留言、評論和咨詢功能，且這些功能設置不夠醒目，其中一些網站由于缺乏持續運營和維護，存在回復留言不及時、評論或咨詢功能失效的情況，部分平臺甚至放棄互動功能的開發，只能借由其他公共社交平臺替代這部分職能，導致時效性不強，互動成本高。這表明當前我國農業公共品牌數字化傳播以單向線性傳播模式為主，與公眾的互動強度不高，使公眾無法及時獲取相關農業公共品牌的最新信息，傳播互動力亟待提高。單向傳播模式缺乏對周圍環境因素的考慮，表現為孤立的、靜態的，而農業公共品牌數字化傳播是一個動態的、漸進的過程，運營者、公眾及環境這三個重要因素均需參與其中，才能使農業公共品牌煥發出更多活力。

農業公共品牌影響力有限。 當前雖然農產品注冊商標數量眾多，以“三品一標”為代表的農業公共品牌所涵蓋的農產品規模初顯，但品牌影響力難以匹配品牌規模，絕大多數品牌的影響力和知名度僅限于局部地區，缺乏跨地區影響力，能在全國市場中流通且在消費者中有一定知名度的少之又少，斷層式、碎片式、淺易式傳播現象嚴重。大多數數字化傳播平臺對當地農業公共品牌的展示僅限于簡易的文字表述與圖片輪播，導致訪客對于這些農業公共品牌只能形成粗淺的片段式印象。部分新媒體平臺的農業公共品牌信息發布繼續沿用傳統媒體形式，不符合新媒體平臺的傳播規律，且發布較為隨意，計劃性不足，內容生硬刻板，導致公眾對品牌缺乏系統性認知，以至于品牌難以通過新媒體平臺持續獲得影響力。

與鄉村振興相關政策和制度聯動程度有待加深。當前，農業品牌經營主體普遍存在“體量小、無組織、不規范”現象，綜合品牌經營能力不強，經營主體的“規模化、組織化、規范化”程度偏低，不利于形成品牌規模效應。鄉村振興戰略給予農業農村優惠的融資政策和稅費政策，重點是扶持農民合作社、農業協會等農業品牌經營主體，積極引進和培育龍頭企業，吸引更多具有現代化管理水平的市場主體進入農產品品牌市場，提升地標農產品的品牌質量[6]。而當前部分地區存在農業公共品牌濫用的問題，根源是行為主體不一，許多農業品牌經營主體無組織化獨立經營，不僅風險承擔能力差，也增加了鄉村振興戰略中與品牌數字化傳播相關的政策和制度成本，在品牌傳播中處于弱勢地位，且品牌獨立經營給當地的農業公共品牌數字化傳播可能會帶來一定的負外部性影響。

農業公共品牌數字化傳播的有益策略

打造復合型人才隊伍。打造復合型人才隊伍是做好農業公共品牌數字化傳播的首要任務。首先，以新農科建設為契機，培養一批農業理論和數字技術相結合的復合型人才，進而打造一支掌握品牌管理和運營、農業數字化研發的專業人才隊伍；其次，要對位于農產品生產一線的生產人員采用線下宣講和專家指導等方式進行專項技術培訓，引導生產人員習得基礎的網絡營銷、在線直播等數字化傳播技術，在提升信息素養的同時，激發他們參與并推動農業公共品牌數字化傳播的積極性；最后，在這個過程中，政府相關直屬部門要及時跟進了解，在政策層面給予一定的傾斜和照顧。[7]

通過新興社交媒體增加互動。 新興社交媒體具有便捷性、交互性、開放性、共享性等優勢，對農業公共品牌數字化傳播而言，新興社交媒體具有兩個方面的優勢：第一，新興社交媒體促進傳播話語權泛化。Web1.0 時代下主要由以門戶網站為代表的主流傳媒機構掌握傳播話語權，而后Web1.0 時代下的技術賦權使得傳統受眾角色從被動轉化為主動，新興社交媒體尤其是移動互聯網的發展進一步推動了這一趨勢，為個體表達創造了更為廣闊的空間，因此在農業公共品牌數字化傳播過程中可以借助這種話語表達為提高互動力創造條件；第二，新興社交媒體推動了網絡社群的形成。社群成員因相同或相似的目標或期望聚集在一起，通過持續的群體互動推動社群圈層化，而這種社群圈層化又進一步促進了社群營銷的興起和盛行。農業公共品牌通過社群營銷的方式開展品牌信息聯接，比如建立品牌社群進行產品交流與推廣，這種品牌持有者與用戶群體的直線聯結，直接增加了品牌數字化傳播中的互動力。

通過短視頻平臺增加農業公共品牌影響力。 目前，由于智能手機與5G 技術的普及，短視頻已成為我國主要的內容傳播載體，擁有龐大的用戶群體。截至2022 年9 月27日，抖音用戶總量已達8.09 億，DAU 超過7 億，農業公共品牌經營者可以通過以抖音為代表的短視頻平臺以直播帶貨等形式進行品牌營銷和推廣，以增加品牌影響力。[8]抖音三農領域優質創作者“疆域阿力木”通過直播帶貨幫助當地農民成功賣出滯銷的新疆香梨六萬斤，不僅解決了新疆香梨的滯銷問題，也成功打響了新疆香梨的品牌，此后又有超過30 多戶當地蜂農在“疆域阿力木”的幫助下解決了當地蜂蜜的銷路問題和品牌數字化傳播問題，相關帶貨視頻在抖音平臺獲得了數百萬瀏覽量并擴散至其他平臺，極大地增加了當地農業公共品牌的知名度和影響力。

實現農戶、企業、協會、政府四者的聯動。第一，厘清農戶、企業、協會、政府四者的關系，發揮好農戶的基礎作用、企業的主體作用、協會的橋梁作用和政府的規范與引導作用；第二，加大政策扶持力度，建立健全政策法規體系，根據農業公共品牌數字化傳播發展現狀，分類施策，分類指導，加強對農業公共品牌數字化傳播的資金支持力度，落實財政補貼政策，對農民合作社打造品牌、營銷宣傳等給予補貼；第三，鼓勵本地龍頭企業發揮產業組織優勢，以“公司+ 農民合作社+ 個體經營”“公司+ 個體經營”等形式，引導農業品牌獨立經營主體進行品牌加盟或品牌聯名，長期穩定合作，利益共享，風險共擔，依托現有資源，充分利用物聯網、大數據、人工智能、區塊鏈等現代化信息技術，使農業公共品牌數字化標準化、品質化。[9]

結語

“鄉村振興，品牌先行”，鄉村振興戰略的實施給農業公共品牌的傳播帶來了巨大的歷史機遇，同時做好農業公共品牌的傳播也可以有效促進鄉村振興，實現農業農村現代化。隨著數字化傳播的日益普及，中國農業品牌建設的總體發展趨勢向好，但是當前環境下農業公共品牌眾多，媒介環境復雜，品牌競爭越發激烈，傳統、單一的品牌數字化傳播手段已經無法滿足農業公共品牌建設的需求，[10]難以達到良好的傳播效果。另外，在農業公共品牌數字化傳播過程中農戶、企業、協會、政府聯動不夠緊密，沒有最大化發揮彼此的優勢，一定程度上延宕了農業公共品牌數字化傳播。由此可見，在鄉村振興戰略背景下，需要充分發揮相關政策和制度效能，優化品牌數字化傳播策略，以更好地實現農業公共品牌在農業農村現代化當中的價值和作用。