新媒體時代傳統主流媒體的輿論引導探究

□邱添

由于研究視角與方法的差異，國內外學者對于輿論的界定尚難統一。學者陳力丹認為：“輿論是公眾對于社會中存在的各種現象、問題所表達的觀點、意見、情緒和信念的總和，其往往相對一致與持續，能夠對社會有關議題與事件進程產生影響。”[1]由此可見，輿論引導是指“社會主導者通過對特定評價性信息的傳播來影響受眾對于社會事件的關注與評價，從而促使輿論向著符合社會準則和道德規范的方向發展”。[2]在新媒體時代，作為新聞傳播領域的重要組成部分，傳統主流媒體在輿情的正確把控、社會情緒的處理、社情民意的傳達、政府聲音的宣傳等方面依舊發揮著極其重要的作用。傳統主流媒體的性質和地位，也決定了其自身的強大輿論引導力。

新媒體時代輿論場的新特點

鼓噪社會情緒。美國心理學家帕特里夏·華萊士認為：“一旦人們發現自己沒有必要對自身的所作所為承擔責任，他們就會掙脫掉社會習俗與戒律的枷鎖。”[3]雖然網絡環境整體較好，但有些平臺或輿論場缺乏有力的輿論監督，使得部分網民肆意妄言，而這種失范表達往往是不受人為控制的。當情緒化的網民遇到觀點的交鋒，再加上網絡匿名性的特點，必然會導致網絡輿論更加偏頗和失范。

在新媒體時代，人人都有話語權，使得全新的輿論場涌現出了大量難以解決的問題，尤其在商業利益的驅使之下，流量和熱點使得某些利益主體擾亂輿論場，他們多以“蹭熱點”“鳴不平”的方式販賣焦慮，炮制假新聞，制造謠言，更是將每個個體代入到受害者的角色之中。尤其是具有沖突性質的社會議題會引發公眾的焦慮情緒，嚴重者產生“群體極化”的現象。

輿論多樣化。 在技術賦能之下，每個人都有參與公共事務的平等權利，話語權下放使得人人都能發出自己的聲音，而每個人又有各自關心的議題和領域，使得新媒體真正成為“意見自由的交流市場”，輿論也呈現出了多樣化和多元化的趨勢。

在“人人都有麥克風”的互聯網時代，個人的內容生產力被激發，資源與資源的壁壘被打破，每個人都擁有發表言論的平等機會，也形成了各種大小不一的“輿論旋風”，這些輿論代表著不同人的利益訴求和價值觀點，且每個人所表達的言論都以自我利益為主，不同的聲音在整個輿論場上交鋒，使得輿論場上的輿論變得更加多樣與復雜。

過度解讀信息。 在新媒體時代，傳播格局已發生深刻轉變，傳統主流媒體一家獨大的格局被打破。傳統主流媒體受審核機制、刊發周期等方面的影響，在新聞內容方面的競爭越發不足。因此，傳統主流媒體只能以深度、權威、客觀、專業的自身優勢在社會輿論引導和議題設置方面發揮作用。就某一社會熱點事件而言，傳統主流媒體則會在新興媒體報道的基礎上做深度報道，如深度分析該事件發生的原因，詳細解讀事件過程，對后果做出客觀性的預測等。而新興媒體會更多聚焦于該事件的表面，對事件大體內容進行敘述，更重要的是會過度報道，而非深度報道。對于一些負面事件來講，大眾會拿著放大鏡和顯微鏡來考察新聞事件，過度解讀信息并夸大新聞報道的負面性，以維持內心的安全感和平衡感。然而，輿論場上的負面信息越積越多，公眾情緒也是難以捉摸，給傳統主流媒體的輿論引導帶來了極大的困難，很有可能會產生“蝴蝶效應”，引發整個社會的偏見和分化，不利于社會的和諧與穩定。

傳統主流媒體如何做好輿論引導

在新媒體時代，網絡信息紛繁雜蕪，一定程度上影響著整個社會的價值體系構建。因此，傳統主流媒體的輿論引導任務異常重要且艱巨。那么，傳統主流媒體如何才能做好輿論引導工作，不斷壯大主流思想陣地？

明晰自身定位， 強化責任意識。習近平總書記高度重視輿論引導工作，也在自媒體飛速發展的時代肯定了傳統主流媒體的價值，并就如何做好新形勢下的輿論引導工作作出了一系列重要論述。他強調，宣傳思想工作應堅持團結穩定鼓勁、正面宣傳為主，傳播社會正能量，從而激發全社會團結奮進的強大力量。[4]這些具有前瞻性和思想性的論述，為傳統主流媒體今后的輿論引導工作提供了科學指南，將馬克思主義新聞觀體現得淋漓盡致。在“萬物皆媒”的時代，傳統主流媒體應明晰自身定位，強化責任意識，主動發聲，敢于發聲，堅守主流輿論陣地，將“定海神針”的作用發揮到極致；堅持黨性原則，堅持以人民為中心，在重大新聞面前保有更多的理智和智慧，無論是謠言的治理還是輿論的引導，都要多些謹慎，多些調查，少些臆斷，堅持鮮明的政治立場，努力成為黨和人民的喉舌，真正成為信息流通的把關人。

在新媒體時代，傳統媒體環境的內部和外部發生了翻天覆地的變化，以往的敘事語態和輿論格局遭到新媒體的沖擊，輿論引導工作也遭遇到嚴重干擾。面對全新的新聞生態格局，習近平總書記在新聞輿論工作座談會上指出：“黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，要緊緊圍繞中心工作，弘揚社會主旋律，壯大主流思想輿論。”[5]如在與新冠疫情有關的報道中，有媒體發布和轉發的“板藍根能抑制病毒”的造謠式報道在社會上產生了很大的負面影響，對此，《新聞1+1》等傳統主流媒體在抗疫專欄節目中及時連線專家學者，對話鐘南山和李蘭娟院士，對此進行科學辟謠，滿足公眾的信息需求，從而穩定了民心。由此可知，重大公共衛生事件的發生是謠言滋生與蔓延的溫床，面對未知情況，基于傳統主流媒體強大的公信力和專業的信息把關能力，受眾往往特別信任傳統主流媒體，希望聽到其發聲。在這時候，傳統主流媒體的及時客觀的發聲能夠避免社會發生恐慌與動蕩，安撫人心。

就社會效益而言，只有提高傳統主流媒體的公信力，才能使輿論引導機制發揮作用；而就經濟效益而言，公信力作為一種無形資產是媒體在文化市場生存和發展的重要保證。因此，傳統主流媒體應明晰自身地位，勇于承擔責任，堅持主流價值觀傾向，傳遞社會正能量。

進行議程設置， 培養意見領袖。 美國傳播學家麥庫姆斯和肖認為：“大眾傳播能夠為公眾設置‘議事日程’，媒體的信息報道與傳遞以賦予各種‘議程’不同程度的顯著性方式，影響著公眾對于社會事件及其重要性的整體感知與判斷。”[6]在新媒體時代，媒介的傳播形式日趨多樣化，為了滿足受眾的不同信息需求，社會議題的類型也日益多元。因此，傳統主流媒體對于不同類型的新聞事件要選擇不同的報道方式和敘事方式，提高輿論引導效率。對于輿論，要采取宜疏不宜堵的原則，認真傾聽公眾的呼聲，引導公眾主動尋找真相，提高公眾的研判能力，使得輿論氛圍平和且理性。

在自媒體“野蠻生長”的互聯網時代，各種各樣的信息如洪水般涌來，謠言和假新聞不斷涌現，干擾著公眾的思緒，導致輿論失范。因此，傳統主流媒體應及時設置多樣化的議題，靈活引導正確的輿論走向。例如，2022 年9 月18日，山東德州作家協會發布了一份關于“清廉”主題的征文獲獎名單，在一等獎的名單中，一篇題為《我的縣長父親》的散文引發了社會爭議。該標題因與電影中的戲謔片段相似，網民在未深讀和了解文章的情況下，憑借對題目字面的理解妄加推論，導致輿論場彌漫著質疑、詆毀、謾罵的聲音。隨著該事件的不斷發酵，光明網、《新京報》《半月談》等多家傳統主流媒體紛紛對此開展把脈定向的報道，將議程設置的重點放在文章背后的故事和人物上，并及時進行事件的定性與糾偏，使公眾的關注焦點再次回歸事件本身，從而扭轉了輿論方向。在后真相時代，公眾的情感超過理性判斷，面對紛繁復雜的信息潮難以保持冷靜。因此，傳統主流媒體應把握主流方向，以正確的議程設置引導公眾理性思考。

在傳統主流媒體的輿論引導過程中，意見領袖作為社會意見的引領者，其優勢和引導力十分突出，通過選擇和加工各種社會議題，成為影響話題熱度的關鍵一環，更是會對網民的意見乃至情緒產生很大影響。除此之外，由于“信息的傳播是經由廣播和印刷媒介流向意見領袖，再從意見領袖傳播給那些不太活躍的人群的，[7]那么培養和規范意見領袖也就顯得尤為重要。意見領袖擁有龐大的社交群體和交流群體，影響力較大，他們對事件的參與會在很大程度上影響到輿論的走向，使事件不斷升級與發酵，最終形成強大的輿論力量。然而，在一些重大事件中，意見領袖會由于缺乏專業知識而不能掌控大局，觀點容易片面和偏激，情緒化嚴重，那么就需要傳統主流媒體加強與意見領袖的交流溝通，合力引導輿論。

創新引導形式，重掌輿論主權。 喻國明認為：“作為社會輿論的管理引導者，不應做只知東徙不知反思的梟，而要通過一系列充滿智慧的切實舉措撫順民意，只有堅持以民為本才能真正釜底抽薪，從根本上解決輿情平復與人心向背問題。”[8]在新媒體時代，傳統主流媒體在輿論引導中要創新報道方式，努力推動官方和民間兩個輿論場的結合，積極運用新媒體技術，打造公眾喜聞樂見的媒體形象，實現傳播內容可視化，傳播渠道多元化，引導社會情緒的理性表達，促進公眾的交流與溝通、理解與融合，增強自身的傳播力和影響力，重新確立輿論的絕對權。此外，傳統主流媒體的輿論引導還要加強輿情監測，糾偏輿論失焦，利用輻射效應放大傳統主流媒體的聲音，打造新舊媒體互聯互動的新格局。傳統主流媒體可以借助微博、微信、公眾號、視頻號等新媒體平臺發布新聞，與各個新媒體平臺相互配合，取長補短，彌補新媒體把關較弱甚至失靈的短板。如新華社、《中國日報》等傳統主流媒體紛紛開通微博、微信公眾號等新媒體賬號，并積極與受眾互動，使受眾對其產生更強的信任感，也使自身的公信力得到提升。

傳統主流媒體與受眾之間缺乏互動，且信息傳播具有滯后性，不能及時傳遞權威聲音，對此，傳統主流媒體要積極創新傳播方式，推動自身順利轉型升級，創新語態并靈活運用互聯網思維，為受眾提供多樣的反饋途徑，將“媒體所講的”轉變為“公眾想聽的”，把“受眾所言”融入“媒體所講”，勇于突破傳統教條式的傳播模式，通過全民喜聞樂見的報道形式傳遞權威聲音，不斷提升傳統主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，描繪全新網絡輿論引導圖景。[9]

結語

在新媒體時代，整個新聞生態、媒體格局、敘事方式、傳播形態等都隨著技術的進步發生著變化。面對受眾流失、引導力較弱、時效性差的窘境，傳統主流媒體要把握時代發展趨勢，將新聞宣傳回歸于新聞傳播，不斷增強自身的輿論引導力，在媒體融合進程中進行必要的體制重構。在自媒體快速崛起的時代，輿論場呈現出了新的特點，傳統主流媒體的輿論引導變得舉步維艱，但不可否認的是，新媒體時代傳統主流媒體仍然需要新聞專業意識。面對全新的信息傳播方式和媒介生態格局，傳統主流媒體應明確自身的定位，承擔起社會責任，及時設置議題，培養意見領袖，創新引導方式，充分發揮黨的喉舌和社會瞭望者的功能，堅持新聞專業主義和馬克思主義新聞觀，努力為公眾創造積極健康的輿論環境。