交往理論視域下短視頻新聞傳播策略研究

彭雨昕 李思丹

［摘要］隨著移動互聯網技術的發展和智能終端的普及，人們開始習慣使用手機來獲取新聞，且不滿足通過單純的文字和圖片進行信息傳播，新聞傳播也進入“無視頻不傳播”的“短視頻+社交”時代，移動化、數字化、可視化成為新聞傳播的新趨勢。文章以“四川觀察”作為地方主流媒體與短視頻平臺成功融合的案例，闡述交往理論的概述及其在短視頻中的應用，分析交往理論視域下短視頻新聞傳播新機遇，從“關注大眾生活實景，增強新聞資訊現實關照性”“打造媒體IP人設，增強用戶交互主體性”“聯動立體化運營，加強媒體傳受關系建設”，探討交往理論視域下短視頻新聞傳播策略，為地方主流媒體在移動互聯網時代的短視頻新聞內容生產與傳播提供參考。

［關鍵詞］交往理論；短視頻；新聞傳播策略；“四川觀察”

隨著移動互聯網技術的發展和智能終端的普及，社會交往方式發生變化，從書信到各種社交平臺，人們的交流方式越來越豐富多樣。以抖音為代表的社交平臺逐漸深入人們的日常生活，改變人們的交往方式，凸顯短視頻交往方式在現實生活中的重要性。同時，人們開始習慣使用手機來獲取新聞，不滿足通過單純的文字和圖片進行信息傳播。新聞傳播進入“無視頻不傳播”的“短視頻+社交”［1］時代，移動化、數字化、可視化成為新聞傳播的新趨勢。

憑借“短、平、快”的傳播內容、個性化內容推薦機制以及強互動社交屬性，短視頻新聞精準滿足碎片化信息時代用戶快速獲取資訊的信息需求，如《人民日報》、央視新聞等主流媒體開始進軍短視頻新聞領域，各地方主流媒體也開辟短視頻新聞欄目。其中，四川廣播電視臺重點推出融媒體新產品—“四川觀察”，利用地方主流媒體優勢，結合短視頻的傳播特點，提升大眾對新聞內容的情感共鳴，以期在移動互聯網時代謀求媒體的轉型與變革。

“四川觀察”作為融媒體新聞資訊產品，憑借個性化內容和強互動短視頻，成為地方主流媒體與短視頻平臺成功融合的典范，順利實現轉型升級，為地方主流媒體的短視頻新聞內容生產與傳播提供了思路和范式。截至2023年5月，“四川觀察”粉絲量達到4705.7萬。文章以“四川觀察”為例，結合交往理論，探討短視頻新聞傳播策略。

一、交往理論的概述及其在短視頻中的應用

（一）交往理論概述

社會交往理論由馬克思開創，并對德國哈貝馬斯的交往行動理論產生直接影響。馬克思認為，人類的交往活動以人類需求滿足為核心，社會交往活動不僅是人們生活實踐、社會發展的重要方法和路徑，也是人們實現物質生產、滿足自身需求的前提，是制約個人生存和發展的重要影響因素。馬克思社會交往理論將社交分為內部、外部和國際交往三種形式，著重探究人與人之間的態度、信仰、價值觀、情感和溝通等命題，為人類交往互動提供深入解析［2］。

（二）社交媒體時代交往理論在短視頻中的應用

從交往理論角度來看，人類之間的交往互動是相互影響的過程，不僅在日常生活中普遍存在，而且在網絡社交媒體中隨處可見［3］。尤其在新聞傳播進入“無視頻不傳播”的“短視頻+社交”［1］時代，交往理論在短視頻中的應用呈現新特點。

第一，建立關系。在短視頻中，建立關系是雙方交往基石之一。用戶可以通過關注、點贊、評論等方式與其他用戶互動和交流，并建立關系。由于短視頻平臺注重社交互動，鼓勵用戶自我呈現與自我展示，因此用戶可通過短視頻記錄生活，自制內容。例如，美食達人使用短視頻呈現食材的制作方法，吸引共同愛好者關注并進行互動，從而建立雙方的初步關系。

第二，體現個性。與人交往可體現自我個體與他人的價值觀、性格等特點。在短視頻中，用戶通過個性化方式展示自身特質，如喜好、生活方式等，以加深與其他用戶的關系，拉近用戶之間的心理距離。

第三，獲取信息。在互動中，實時信息獲取與傳達至關重要。在短視頻中，用戶分享自身專業知識和經驗，如美食制作、旅游規劃等，并通過傳播個性化內容、實時互動來了解社會新聞熱點和動態，積極參與社會生活。

第四，參與分享。在短視頻中，用戶可以通過評論與其他用戶進行交流與溝通，并分享體驗和見解。這種雙向交流的形式能夠提高用戶的參與度，有助于密切短視頻用戶之間的聯系。而這種緊密聯系常建立在用戶之間共同經歷、分享和探討的基礎上。

第五，形成態度。在交往過程中，用戶會因交流而發現新的觀點和思想，形成新的見解和態度。用戶通過短視頻中內容生產傳播、線上互動交流等媒介實踐，可表達個人觀點和態度、傳播新穎內容、展示自我生活，解鎖移動互聯網時代社交生活的新方式［4］。

二、交往理論視域下短視頻新聞傳播新機遇

隨著社交媒體的普及，新聞生產在報道內容和表現形式方面不斷融入社交化互動場景，新聞傳播也凸顯強互動性、社交化趨勢，為短視頻新聞傳播帶來新機遇。

（一）技術賦能拓寬新聞傳播路徑，助推媒體打造網絡傳播矩陣

在數字化變革的時代背景下，大數據、AR/VR等新興技術開始融入新聞內容生產傳播領域。2017年，川網傳媒等地方主流媒體探索基于“策劃+技術+服務”的內容創作模式，采用“大數據+算法”讓嚴肅內容時尚化。例如：“四川發布”首次宣布引進智能機器人“小川”，并擬推出“小川談兩會”系列全國兩會專題欄目；“四川發布”調整優化“小川2.0版”，發揮線下智能機器人的功能，使其與在線用戶進行互動，精準服務用戶。新技術的融合與應用，使地方主流媒體不僅適應數字技術主導的媒體融合潮流，還在科技驅動下推動媒體數字化創新。

從產品功能和定位角度來看，短視頻新聞發揮黨政輿論宣傳、新聞信息傳播、大眾溝通交流、公共服務等功能［5］。尤其在移動化、社交化趨勢下，媒體的多方合作成為地方新聞產品突圍的路徑，推動短視頻新聞傳播朝著一體化網絡傳播矩陣方向演化。同時，在媒體變革發展背景下，短視頻新聞注重用戶需求，以用戶為中心開發內容產品，根據產品定位實施產品工作室機制，成立多個IP內容生產工作室，并結合內容生產上下游打造一體化網絡傳播矩陣，也推動媒體立體化、品牌化運營。

（二）UGC內容與PGC內容深度融合，創新短視頻新聞生產方式

在傳統媒體的沙漏傳播模式中，傳播者和用戶之間無法實時互動，傳受互動關系也因技術手段而受到較大制約。在融媒體時代，媒體傳播模式從單向度的沙漏傳播模式向多維度的蛛網傳播模式演化，技術賦能使用戶的主體地位得以凸顯，傳播者與用戶之間形成一種全新的交流模式。在此背景下，新聞傳播呈現三個方面的轉變：一是信息解釋權的權重超過信息發布權；二是意見平衡者的地位高于意見表達者；三是媒介內容生產組織者的角色從“社會守望者”轉變為“社會對話者”［6］。因此，新聞內容生產從單一的PGC模式轉向UGC（用戶內容生產）與PGC（專業內容生產）融合模式，用戶之間形成多對多交流。對資訊類短視頻新聞而言，PGC確保穩定輸出優質的短視頻內容，而UGC則確保短視頻內容的新穎性與豐富性［7］。

三、交往理論視域下短視頻新聞傳播策略

隨著新技術的發展和智能設備的廣泛應用，新聞傳播日趨移動化、數字化、可視化，短視頻新聞的快速發展是傳統主流媒體與新興網絡媒體融合的必然結果。在交往理論視域下，短視頻新聞傳播需要增強新聞資訊現實關照性，增強用戶交互主體性，加強媒體傳受關系建設，以更好地適應數字化媒體時代的轉型變革。

（一）關注大眾生活實景，增強新聞資訊現實關照性

哈貝馬斯的生活世界理論認為，人的交往行為和生活世界密不可分。當前，人們處于客觀世界，人與人之間進行互動，而交往的主體構成交往環境，并成為交往的基礎。因此，在短視頻環境下，個體應遵循共同規范和基本原則，以世界生活為基礎進行對話、交流和實踐，反映真實世界，與現實實踐緊密聯系。

例如，“四川觀察”通過“觀觀爆料箱”向用戶征集新聞線索和第一手資訊素材，并對提供高品質新聞資訊的用戶給予一定獎勵，以激勵用戶拍攝生活中有價值的新聞素材。在經過專業編輯篩選后，“四川觀察”以短視頻形式發布高品質的用戶內容?？梢姡歇務骷侣劸€索這一措施能有效發掘以用戶現實生活為基礎的新聞元素，使短視頻新聞傳播與大眾生活實踐緊密結合，凸顯生活化、大眾化、社會化，從而增強“四川觀察”等融媒體新聞資訊產品的現實關照性和實踐指導性。

（二）打造媒體IP人設，增強用戶交互主體性

短視頻中的交往關系呈現多重主體的交互性，且互動交流是多元主體聯系的實踐行為。在短視頻中，每一個人都可以與他人建立關系、成為他人互動的對象。因此，短視頻新聞傳播應注重理性互動，在尊重用戶的前提下增強用戶的互動主體性，使用戶間實現平等交流。

第一，注重傳播引流，引導用戶參與內容生產。當下，信息碎片化、海量化、同質化已成為新聞內容生產的一大掣肘。新聞內容生產不僅需要及時捕捉新聞熱點，快速回應大眾關切，還需要挖掘獨家信息，打造具有時新性與新穎性的優質內容產品。例如，“四川觀察”在短視頻新聞傳播中，注重激發用戶的主觀能動性和創造力，發掘用戶生成內容，并通過對用戶生成內容進行二次創作，增強傳播趣味性與專業性，保證內容的多樣性和可持續性。其抖音短視頻《這是啥？近日網友爆料：遼寧盤錦上空出現一條“黑龍”！是龍卷風嗎？》獲得了80.9萬個點贊和3.7萬條留言。而該內容原是網友用手機拍攝的展現黑色龍卷風的奇異景象，后經網絡廣泛傳播，引起熱議?！八拇ㄓ^察”則在原內容經典畫面的基礎上進行二次編創，優化原視頻主題和信息含量，并推出二次創作視頻內容，最終借助自媒體熱點話題，拓寬地方主流媒體的內容傳播范圍，深度融合UGC與PGC的內容生產，增強短視頻新聞傳播的趣味性與專業性。

第二，專注打造IP人設，吸引用戶交流互動。在短視頻平臺上，“四川觀察”通過擬人化、品牌化的傳播策略構建個性化形象，打造IP人設，以幽默的語錄形成善良、活潑、有趣、正能量的品牌形象，成為備受大眾喜愛的“段子手”，進一步拉近自身與用戶之間的距離，并被央視主流媒體點贊，被稱為“品質、速度、網感”三合一、互動性強、新媒體元素豐富的新興新聞資訊產品。隨著“四川觀察”的互動內容和IP人設特點日漸凸顯，用戶可通過評論交流、媒體慢直播、主播直播互動等社交化傳播過程，閱讀新聞資訊，實現高頻傳受互動，獲得參與式、沉浸式、陪伴式的觀看體驗。

（三）聯動立體化運營，加強媒體傳受關系建設

美國社會學家蘭德爾·柯林斯認為，互動儀式的核心機制是高度的相互關注，即直接參與者借助肢體協調的方式調動神經系統，將高度的互動主體性與強烈情感結合在一起，逐漸形成與世界認知符號相關聯的成員的身份感和認同感。

一方面，“四川觀察”通過投稿征集機制實現新聞內容生產的用戶互動，并以配樂、字幕等契合用戶喜好，提升短視頻新聞關注度。也就是說，用戶通過點贊、評論、轉發等可實現自身、其他用戶與新聞內容生產之間的情感共鳴，強化互動和黏合，建立密切聯系。同時，“四川觀察”也引入慢直播、主播直播和無需添加好友參與互動等強互動性元素，增強用戶黏性，并結合移動社交時代新興網絡用戶互動方式，增強用戶現代交往意識，深化新聞資訊媒體以內容為核心的用戶互動機制。

另一方面，近年來，地方主流媒體的短視頻新聞傳播向一體化聯動方向發展，并采用“獨立+

嵌入”的模式，推動短視頻新聞的分眾化運營。受“中央廚房”“臺網融合”等新興融媒體運營理念的影響，“四川觀察”立足地域傳播特色，聯動立體化運營，將圖片、文字、視頻、音樂、表情包、GIF動圖等多媒體元素進行立體化整合，為用戶提供鮮活的融媒體內容。此外，“四川觀察”還與全省其他廣電應用小程序合作，聯合運營地方媒體網絡，通過聯動立體化運營，加強媒體傳受關系建設，滿足數字化媒體時代用戶的多元化信息需求。

四、結語

在新聞傳播進入“無視頻不傳播”的“短視頻+社交”時代，憑借“短、平、快”的傳播內容、個性化內容推薦機制及強互動社交屬性，短視頻新聞迅速崛起，精準滿足碎片化信息時代用戶快速獲取資訊的信息需求，是傳統主流媒體與新興網絡媒體融合發展的必然結果。同時，短視頻新聞也適應人類社交方式的革新與發展，在一定程度上凸顯人們交流方式的日趨擬態化、中介化。可見，交往理論視域下短視頻新聞傳播策略研究具有一定的現實意義。文章結合交往理論，探索短視頻新聞傳播策略發現：關注大眾生活實景，增強新聞資訊現實關照性有助于提升短視頻新聞的內容關注度；打造媒體IP人設，增強用戶交互主體性有助于提高短視頻新聞的品牌關注度；聯動立體化運營，加強媒體傳受關系建設有助于提高短視頻新聞的用戶好感度。在這三個方面傳播策略的助推下，短視頻新聞傳播可實現內容建設、品牌建設及用戶關系建設三個維度的一體化重構。

［參考文獻］

［1］北京市新聞工作者協會，梅寧華，支庭榮.媒體融合藍皮書：中國媒體融合發展報告（2021）［M］.北京：社會科學文獻出版社，2021.

［2］張飛.主流媒體短視頻新聞傳播的建設路徑探索［J］.西部廣播電視，2021（04）：36-38.

［3］王瓊瑤.新媒體時代短視頻新聞的基本特征及傳播策略［J］.新聞世界，2021（02）：62-64.

［4］左文娟.媒體新聞短視頻的融合困境與突破［J］.青年記者，2020（35）：25-26.

［5］蔣文超.新媒體視域下短視頻新聞制作創新發展研究［J］.記者觀察，2020（30）：12-13.

［6］喻國明.有的放矢：論未來媒體的核心價值邏輯：以內容服務為“本”，以關系構建為“矢”，以社會的媒介化為“的”［J］.新聞界，2021（04）：13-17，36.

［7］劉俞秀.媒介融合背景下廣播電視新聞傳播發展探究［J］.記者搖籃，2022（02）：62-64.