行業融媒體短視頻創作的破圈思維與可行性路徑

靳冰瑩 王敬丹 蘇香 張毅

［摘要］在行業融媒體內容創作中，短視頻不僅是常用形式，還是擴大行業影響力、提升傳播效果的有效手段。短視頻具有發布行業資訊、塑造行業公眾形象、形成用戶黏性的功能，同時其也面臨行業自身、短視頻創意能力、制作成本等方面的局限。因此，對短視頻創作，行業融媒體需要從改變新聞思維的破圈思維開始，將故事性與服務性結合、幽默化與知識性結合、通俗化與專業化結合、碎片化與系列化結合，從而實現行業融媒體短視頻創作的突破，增強媒體傳播力。

［關鍵詞］行業融媒體；短視頻；破圈；傳播力

媒介技術和實踐的發展推動媒體融合的步伐不斷向前，當下的媒體融合進程已進入深度探索的階段。對行業融媒體而言，短視頻在內容和傳播中具有優勢，其成為行業融媒體擴大影響力和傳播力的重要抓手。然而關鍵問題在于如何實現行業融媒體短視頻創作的“破圈化”，即行業融媒體不僅服務于行業內受眾，還要服務行業外受眾；不僅要具備信息資訊傳播的思維，還要具備流量思維。“破圈”能夠帶來行業形象的改變，促進行業內外的溝通。因此，文章從短視頻創作的角度探討行業融媒體的破圈思維與可行性路徑。

一、行業融媒體短視頻的功能與挑戰

（一）功能：發布行業資訊，塑造行業公眾形象，形成用戶黏性

行業融媒體主要依托不同的行業，并且在企業內部謀劃建設，因此“行業融媒體更加關注自身行業的發展，聚焦某一領域向受眾提供行業新聞與行業知識科普”［1］，其首要功能是服務行業本身。而借助短視頻“短、平、快”的傳播特點和優勢，以及基于碎片化時代用戶的信息接收習慣，信息的傳達不僅實現了時效性的大幅提升和覆蓋范圍的擴大，而且使得“硬新聞”更接地氣，優化了傳播效果。如抖音號“東方煙草報”設置了《聚焦黨的二十大》《雙節保供》等專欄，以系列、專題短視頻的形式幫助用戶快速、全面了解國家大事和行業動態。

行業融媒體在塑造行業公眾形象方面具有天然優勢。融媒體背景下，信息傳播形式和渠道的多元化給予行業更多的展示機會，短視頻在內容上的包容性、風格上的豐富性、互動方式的創新性，讓短視頻用戶對行業的認知更加全面，行業實現了立體化塑造公眾形象。如行業知識的傳播能夠讓用戶產生獲取知識的滿足感，拉近用戶與行業的心理距離。行業策劃組織的公益活動，如煙草行業的直播助農、鄉村振興等，通過短視頻平臺的直播和短視頻作品的形式呈現，塑造了行業負責任的社會形象。

用戶黏性的形成主要源于行業融媒體短視頻使用戶產生的互動意愿。當下的短視頻“逐漸被用來展示現實內容，建立起與現實世界的多重連接”［2］，其內容已不再局限于早期泛娛樂化的主題，形成了多元垂直領域，從而在激發行業潛力、形成目標用戶的聚合、增強用戶黏性方面作用日益突出。與用戶日常生活關系密切、話題關注度高、討論空間大的行業短視頻，往往能夠快速吸引用戶參與互動、自發傳播，進而形成用戶與行業的情感連接。

（二）挑戰：行業自身的局限，短視頻創意能力的局限，制作成本的局限

行業融媒體短視頻傳播的主體也是傳播鏈條中的“信源”，其主要存在兩個方面局限。一是短視頻傳播內容的局限性。行業融媒體短視頻主要深耕于某一專業領域，關注行業發展、聚焦專業讀者喜好。其生產的“信源”具有明顯的專業性，知識傳播存在一定壁壘。如“東方煙草報”抖音賬號在傳播煙草零售知識時，常用的術語“專賣”“串碼”等，對行業外受眾而言存在天然的理解障礙。“國家電網”抖音賬號在介紹關于電網系統的工作內容時，也存在行業外受眾較難理解“風光火儲”等術語的情況。二是短視頻用戶的限制。行業融媒體定位是特定用戶圈層，其傳播范圍較小。例如， 2023年3月18日，筆者在“東方煙草報”抖音賬號中選取點贊量最高（3553次點贊，1591條評論）的一條短視頻（該視頻發布日期為2023年3月16日），發現該視頻互動區評論中前三十條內容絕大多數來自行業內用戶。

行業融媒體短視頻創意能力的局限，主要表現在內容上的直白化和風格上的同質化。無論是政策宣傳類短視頻，還是資訊發布類短視頻，行業融媒體在內容傳播上主要以直白的“宣講”模式為主?！皥D片+文字+背景音樂”的短視頻創作公式，雖然保證了行業政策或資訊等核心信息的傳播，但是直白化的、單向度的傳播方式，與傳統媒體的報紙、電視等的傳播方式差異不明顯。即使有行業融媒體運用情景劇類短視頻解讀政策，風格與內容模式亦日趨同質化：“問題+糾正+政策解讀”的短視頻類型在行業融媒體短視頻作品中占比日益增加。如何將專業深度的行業知識與碎片娛樂的短視頻相結合，對從業人員來說是一大挑戰。

當前，行業融媒體短視頻創作成本日益高企。短視頻平臺不斷發展，使得短視頻內容制作逐漸“內卷”，PUGC（專業用戶生產內容）類制作機構增多，官方媒體同樣深度參與。種種因素導致短視頻創作要求更多，而且成本也不斷提升。

二、行業融媒體短視頻創作破圈思維

破圈的本質在于打破界限。行業融媒體短視頻的破圈，包括兩層含義：其一是破行業融媒體受眾的圈；其二是破創作思維的圈。二者在塑造行業公眾形象、承擔媒體公共責任、優化傳播效果方面有重要意義。

（一）破行業融媒體受眾的圈：面向行業內更廣泛的用戶和行業外的用戶，構建公共社會意識

根據使用與滿足理論，受眾是有特定需求的個體，其媒介使用動機包括獲取信息、表達情感、獲得認可、擴大社會關系、疏解壓力等。受眾即短視頻的用戶。對行業內用戶，行業融媒體短視頻與其工作聯系緊密，具有親近屬性。然而這類用戶主要為行業內的核心業務用戶，行業融媒體未能從傳播的角度對行業內的用戶進一步細分。非核心業務的用戶對短視頻作品的情感認同度較低，互動與轉發較少。因此，行業融媒體短視頻作品的破圈，需要實現行業內用戶的破圈。

行業外用戶的認同對行業融媒體短視頻創作的破圈意義在于：用戶基于情感與價值共鳴的互動、轉發，往往能讓行業融媒體的短視頻作品，甚至包括行業融媒體賬號用戶實現“裂變”式的增長，從而提升行業融媒體塑造行業公眾形象的效率和效果。然而，上述信息傳播中的專業術語障礙，會影響行業外用戶的信息接收體驗，從而使其失去觀看短視頻的興趣，導致作為媒體第一層次功能的信息獲取尚難達成。因此，短視頻作品在行業外受眾群體的破圈亟待思考與探索。

通過短視頻傳播，實現行業內外用戶的破圈，有助于行業融媒體社會形象的塑造和公共社會意識的構建。對煙草、國家電網等行業，由于存在行業壁壘，加上新媒體時代的“信息繭房”效應，公眾對這些行業在“鄉村振興”“助農扶農”等領域的社會功能知之甚少，從而造成對這些行業的形象認知日趨片面，用戶認識鴻溝日漸加深。因此，行業融媒體若能基于短視頻傳播的特性，通過提供優質內容，提升用戶的內容獲得感、信息使用的滿足感，同時強化用戶情感與價值共鳴，就能塑造正面、積極的行業公眾形象，進而形成行業內外用戶與行業之間的共同體，構建起受用戶的公共社會意識。

（二）破創作思維的圈：破除新聞和資訊思維，具備影視思維和流量思維

當前，在行業融媒體短視頻創作中普遍存在新聞和資訊思維。例如，在短視頻的話語形態中，行業融媒體多以權威、嚴肅的話語風格，配以宏大的場景、沉穩的解說配音、激昂的音樂呈現信息內容。即使在情景劇短視頻中，角色人物在傳達核心信息時，也往往采用“解說”“告知”的方式進行權威式解答。然而在流量資源日益稀缺、海量內容不斷更新的短視頻平臺，這種新聞和資訊思維下的“灌輸式”短視頻極易被湮沒。

因此，行業融媒體短視頻要摒棄新聞、資訊“搬運工”［3］的角色，形成短視頻創作的影視思維和流量思維，凸顯短視頻作品的審美價值。短視頻創作發展到今天，已進入以“質”換“量”的階段，影視思維突出的作品在傳播環節更具優勢。行業融媒體必須以內容為王，強化精品意識［4］。影視思維包括視聽融合思維和審美意識。視覺手段包括短視頻的場景設計、人物形象設計、色彩設計、畫面構圖設計等，聽覺手段包括同期聲、音樂、音效等，視聽的融合則體現在視頻剪輯所營造的敘事、節奏、情感、氛圍等。承載著新聞與資訊內容的短視頻，其本質是視聽傳播，需要從故事、審美、節奏、情感等方面進行打磨，要符合受眾的審美。如“東方煙草報”抖音號的短視頻作品《三國煙云》，通過場景化的故事、幽默的語言風格、動畫制作、識別性強的音效，使作品更具趣味，其對煙草相關法規知識的普及也更具親近性。

流量思維則要求行業融媒體短視頻創作者具有用戶視角和熱點意識。短視頻平臺的生存根本在于“流量”，故而流量思維在短視頻創作中不可忽視。單純博眼球的獵奇思路并非健康的流量思維。行業融媒體短視頻從用戶視角出發，在講述行業故事時，通過洞察受眾興趣，找準受眾群體，進而抓住社會熱點或熱詞，創新話語方式和內容呈現形式，就能激發用戶的情感和價值共鳴，以此獲得流量。這才是健康的流量思維。行業內的故事素材非常豐富，而善于運用熱點和熱詞的短視頻作品更受關注。如“東方煙草報”抖音號于2023年2月20日發布的短視頻作品《“滿江紅”后遺癥，這步伐根本停不下來》，展現了分公司進行消防檢查的工作場景，畫面突出了工作人員有力的步伐，配以電影《滿江紅》中的秦腔背景音樂，使得普通的場景和動作具有喜劇感。

三、行業融媒體短視頻破圈的可行性路徑

（一）故事性與服務性結合

故事傳播是行業融媒體傳播力提升的有效路徑。習近平總書記指出：“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務?！痹诋斚碌亩桃曨l平臺，情節化、戲劇化、故事性強的作品，在獲取流量方面有著明顯的優勢。行業融媒體短視頻要想獲得行業內外用戶的關注，提升傳播力，運用短視頻講好行業故事非常必要。如行業在長期發展過程中的歷史故事、行業在助農扶貧過程中的典型人物故事、圍繞行業核心業務或熱點話題進行編寫創作的故事等，均可成為行業融媒體短視頻創作的故事題材。而對題材的處理，行業融媒體應注重故事敘事的技巧，對故事的時間、地點、人物、起因、經過、結果進行合理的設計和加工，在“起承轉合”中體現短視頻創作的藝術性和創造性。

故事是手段，服務是目的。隨著媒介技術和媒介生態的變化，媒體已經從單純的新聞和資訊提供者，轉變為信息服務者。短視頻經過幾代更迭，已然成為數字媒體時代的“新基建”，各大主流媒體也都在探索建立“新聞+政務+服務商務”的運營模式。行業融媒體短視頻的一大功能便是服務，如煙草行業融媒體需要服務煙農的種植、零售商的經銷。在短視頻故事創作中，行業融媒體將對用戶關注的熱點問題的答疑解惑、信息服務進行融合，突出或強化行業的服務功能，有助于拉近行業與用戶的距離，提升短視頻的傳播力。

（二）幽默化與知識性結合

“短視頻傳播語態的革新，一方面是文案設計的年輕化、網絡化，一方面是剪輯加工的多樣化、娛樂

化”［5］。隨著短視頻平臺的不斷發展，短視頻作品的風格逐漸豐富多元，但是從用戶接受心理的角度考量，幽默化仍是短視頻傳播的有效手段。行業融媒體短視頻通過故事情節的幽默化設計、人物表演與臺詞的幽默化呈現、視聽元素的幽默化處理，將行業知識和故事以通俗易懂、輕松愉悅的方式進行傳播，能夠打破行業知識的壁壘，更有助于行業規定和行業知識的廣泛傳播。例如，抖音號“東方煙草報”發布的短視頻中至少有3條短視頻以普及“異地攜帶香煙不能超過1萬支（50條）”的規定為主要內容，但這3條短視頻均為比較簡單直白的情境短劇，缺乏幽默感。若行業融媒體能將行業相關法律條文中的核心知識提取出來，圍繞核心信息構思幽默化的情境和表演語言，一方面能夠加深用戶對核心信息的印象，另一方面更能增強用戶的互動意愿，進而提升視頻的點贊量與轉發量，提升行業知識的傳播效果。

（三）碎片化與系列化結合

碎片化是短視頻創作和傳播的一大特征，也是其在社會高度媒介化的當下具有的傳播優勢：時長1—5分鐘的視頻，具有時長短、容量小等特點，增加了內容與用戶接觸的頻率。然而行業融媒體承載著行業形象傳播的責任，碎片化的短視頻若在內容上難成體系且信息雜糅，就會影響用戶對行業形成統一、穩定的認知和心理印象。因此，行業融媒體要結合短視頻的碎片化與系列化特征，圍繞特定的傳播任務和目標，統籌規劃短視頻創作：系列化的短視頻策略要約束單個作品的內容、主題與風格，服務于行業形象的塑造與傳播，體現的是傳播戰略；碎片化的單個作品要在具備系列化思維的基礎上打造“爆款”，增強用戶認同，體現的是戰略的執行。

四、結語

自短視頻蓬勃發展以來，各行業均意識到其強大的傳播力，各方力量的進入更推動了短視頻創作的繁榮。行業融媒體的短視頻創作目前尚處于起步和探索發展階段，行業定位限定了行業融媒體功能和短視頻內容范圍，思維和意識的局限影響著短視頻內容的創新性和傳播力。諸多挑戰之下，打破思維局限，強化“破圈意識”，從傳播的專業思維出發，正確運用流量思維，加強傳播戰略的制訂和統籌實施，是行業融媒體短視頻創作質量不斷提升、傳播力不斷增強的重要路徑。

［參考文獻］

［1］黃錚，鞏令旗，疏雅慧.行業融媒體符號化現象研究：以國網安徽省電力有限公司融媒體中心抖音“電教授”為例［J］.新聞傳播，2022（03）：48-49.

［2］王建磊，馮楷.從補償到泛在：短視頻的媒介演進與價值轉向［J］.中國編輯，2023（Z1）：100-104.

［3］黃楚新.泛知識類短視頻的傳播特征及影響探析［J］.人民論壇，2022（04）：92-94。

［4］劉彤.融媒體背景下行業報的守正與創新：《中國食品報》的實踐與探索［J］.傳媒，2022（07）：29-31.

［5］孫英利.融媒體時代行業報的短視頻轉型之路探析：以中國交通報社為例［J］.新媒體研究，2021（10）：66-68.