公共圖書館短視頻內容優化策略探討

2023-08-04 14:34:24梁曉嵐

傳播與版權 2023年14期

梁曉嵐

［摘要］短視頻巨大的傳播優勢可以助力公共圖書館宣傳與推廣自身資源和服務，傳播優秀文化。而優質的內容是短視頻的核心競爭力。文章通過對抖音平臺公共圖書館賬號進行調研，發現目前公共圖書館短視頻在內容建設上還存在定位較模糊、選題相對單一、制作簡單等不足，基于此從定位、選題、細節、團隊等方面提出公共圖書館短視頻內容優化的策略，以供參考。

［關鍵詞］公共圖書館；短視頻；抖音；內容優化

隨著移動終端的普及以及網絡基礎設施的完善，短視頻作為繼文字、圖片、傳統在線視頻之后的又一內容傳播媒介，以輕量化、娛樂化、信息化、社交性和展示性等特質，滿足了移動互聯網時代下大眾碎片化的內容消費需求。第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網絡短視頻用戶規模達10.12億，較2021年12月增長7770萬，占網民整體的94.8%［1］。現今，短視頻已不僅是一種新的娛樂方式，更是人們看新聞、學知識、自我展示、自我表達、參與社交的重要途徑。公共圖書館作為傳播知識、傳承文明的重要陣地，應順勢而為，充分利用短視頻的傳播優勢，宣傳與推廣自身資源和服務，傳播優秀文化，以提高知名度以及提升社會形象。

一、國內研究現狀

近年來，由于短視頻發展方興未艾，部分圖書館界學者調研公共圖書館在短視頻平臺的發展情況，研究如何將短視頻應用于圖書館服務。例如：賈娟［2］、戴逸飛［3］、茆意宏［4］等研究如何利用短視頻開展閱讀服務；儲節旺和吳若航［5］、牛犖［6］等研究短視頻時代圖書館知識營銷模式的構建；王海燕［7］、孫雨和陳鳳娟［8］、康耀瑋［9］等對圖書館短視頻的發展現狀及發展策略進行研究；陳維［10］、高曉晶［11］、劉雪娜和張浩然［12］等研究圖書館短視頻的運營策略。諸多學者對將短視頻應用于圖書館服務雖各有見解，但都不約而同地達成一個共識，即內容為王。由此可看出，優質內容是短視頻的核心競爭力。因此，公共圖書館只有不斷地提供優質內容，才能全方位地推動短視頻的賬號建設。

二、公共圖書館抖音平臺熱門短視頻基本情況

（一）基本情況

在短視頻平臺中，抖音和快手是兩大頭部平臺，兩者的用戶規模遠高于其他短視頻應用［1］，而公共圖書館在抖音平臺上開通的賬號遠多于快手［13］，所以筆者選擇抖音平臺來調查公共圖書館的短視頻平臺利用情況。筆者于2023年4月23日對抖音平臺的公共圖書館賬號進行調研，選取粉絲量排名前10的公共圖書館抖音賬號中點贊數量超過10000的短視頻（以下簡稱為熱門作品）作為樣本，探究在公共圖書館短視頻中什么內容的短視頻較受歡迎，其主要特征是什么，以作為公共圖書館短視頻內容優化的參考，具體結果如表1。

調研發現，基于抖音平臺的公共圖書館短視頻的主要內容有圖書館宣傳、圖書推薦、閱讀推廣、文化科普知識、熱點資訊等。這些類型的短視頻可以體現公共圖書館的文化屬性，有利于發揮公共圖書館的專業優勢，也是公共圖書館賬號有別于其他賬號的主要特征。在眾多類型的公共圖書館短視頻中，專題性閱讀推廣活動、文化科普知識和熱點資訊較容易成為熱門作品，如浙江圖書館將自行舉辦的名人主講的優質講座精華片段做成短視頻合集“大咖有話說”，單個合集總播放量達6082萬，受到用戶歡迎。調研也發現，熱門作品數與總作品數無明顯相關關系，有些公共圖書館上千個作品中只有1個熱門作品，有些公共圖書館幾乎每10個作品中就有1個熱門作品，這說明短視頻并不以量取勝，關鍵是要對作品內容進行精雕細琢。目前，部分公共圖書館開始利用熱點內容提升短視頻流量，且已初見成效。如上海圖書館和陜西省圖書館唯一一個獲贊量過萬的作品分別是2020年4月4日全國哀悼日的追思視頻和抗疫時期富有文采詩意的捐贈留言，兩個作品分別獲得5.2萬贊和3.4萬贊。粉絲量排名前10的公共圖書館短視頻基本都建有合集（將同一專題的短視頻歸納成一個集合），既突出了本館的特色，便于品牌的構建，也方便用戶搜索同類作品，還有助于同合集其他作品的傳播，如浙江圖書館的“大咖有話說”“有話說大咖”“浙圖帶你漲知識”合集，已經形成特色品牌。

（二）存在不足

雖然公共圖書館在短視頻領域已有可圈可點的表現，但是總體來說，公共圖書館的抖音賬號熱門作品比率偏低，吸粉能力仍有待提升。公共圖書館抖音賬號未能得到廣泛關注有多方面的原因，如對短視頻的重視不足、缺乏專業的設備和人員、對新媒體的營銷手段不熟悉等，但最重要的原因還是短視頻的內容質量未能滿足用戶的需求。在調研中，筆者發現目前公共圖書館短視頻在內容建設上還存在不足。

1.定位較模糊，發布內容雜亂

多數公共圖書館抖音賬號的定位比較模糊，發布的內容主題較分散，具有一定的隨意性：既有與圖書館功能相關的館藏推薦、功能簡介、特色服務、閱讀推廣類內容，又有與圖書館功能關系不緊密的社會熱點事件或紀念活動；既有嚴肅的人生哲理內容，又有從網絡搬運的搞笑內容等，缺乏對某一主題的深度挖掘，使用戶難以深入了解賬號特色，無法增強用戶黏性。另外，部分公共圖書館抖音賬號對發布內容疏于歸納整理，不同內容的短視頻不分主次、不加歸類，全部單一陳列，看起來內容豐富，實際沒有突出特點，難以吸引用戶的持久關注。

2.選題相對單一，同質化較嚴重

調研發現，大多數公共圖書館制作的短視頻選題比較單一，多是圖書館隨手拍，或者是簡單剪輯的閱讀推廣活動的場景，此類短視頻若非具有極為突出的特色，否則很難引起用戶的情感共鳴。而由于選題不夠豐富，內容同質化的問題也有所凸顯。例如，讀者在圖書館門前排長隊等待入館、清明節寄托哀思等題材在多個公共圖書館短視頻中出現。相同題材內容的短視頻出現一兩次尚能引起用戶的點贊和關注，但出現過多也容易使用戶產生審美疲勞，再難獲得良好的傳播效果。

3.制作簡單，內容質量不佳

在調研中，筆者發現多數公共圖書館短視頻缺乏設計思維，僅從頭到尾記錄事件、展示事物或闡述觀點，沒有考慮是否能吸引用戶的關注，具體表現在對短視頻的封面不加選擇，或直接以短視頻開頭第一幀作為封面，且無文案說明，不精美、無特色。另外，這些公共圖書館短視頻類型主要為簡單的圖片累積、文字累積、現場實錄等制作難度較小的類型，缺乏生動性，同時配樂選擇較隨意，沒有考慮是否與內容契合。此外，有些公共圖書館短視頻的畫質不夠清晰，用戶的感官體驗不佳。總的來說，公共圖書館抖音短視頻制作相對簡單，內容質量不佳，還需要進一步優化和提升。

三、公共圖書館短視頻內容優化策略

優質內容是公共圖書館短視頻吸引用戶、留住用戶的關鍵。制作富有圖書館特色、內涵豐富、質量高，能夠滿足用戶特定需求的原創作品，是公共圖書館抖音賬號有別于其他賬號主體、吸引忠誠用戶的關鍵。公共圖書館可從定位、選題、細節、團隊等方面著手，不斷提高短視頻的內容質量。

（一）找準定位，增加用戶關注

對短視頻賬號來說，找準定位方向非常重要。短視頻只有定位清晰，才會有記憶點和發展方向，如果每個領域都想涉及，則會顯得內容雜亂，很難形成獨特的標簽，難以加深用戶的印象。

公共圖書館短視頻的定位包括三個方面。一是內容要垂直，即對某一領域進行深化挖掘及呈現。公共圖書館應選擇自身擅長、可以保證較長時間內能不斷輸出內容的領域，以便發揮專業特長，堅持深入挖掘該領域的內容，并避免“斷更”造成用戶流失，增強粉絲黏性。二是人設的打造。公共圖書館具有特色的人設既能給用戶留下深刻的印象，也能為打造自身IP建立良好基礎。公共圖書館應樹立專業可靠的文化知識陣地形象，凸顯文化價值，創作的短視頻應具備文化屬性，起到文化引領的作用。三是定位用戶群體。公共圖書館要制作優質的短視頻，必須對目標用戶進行深度分析，深入挖掘目標用戶群體的年齡層、教育程度、瀏覽喜好、主要需求等信息，基于此有針對性地調整短視頻的內容形式，由此吸引更多目標用戶關注。

（二）挖掘選題，打造圖書館品牌

2022年底，抖音聯合巨量算數發布的《2022抖音知識數據報告》顯示：2022年1月到10月，抖音知識類作品發布數量增長35.4%；抖音用戶搜索了超160億個知識相關問題；截至2022年10月，抖音萬粉知識創作者數量超過50萬，同比增長69.6%，生活知識、人文知識、科普知識是萬粉創作者數量增速最快的內容領域［14］。對此，公共圖書館應充分發揮自身資源和知識服務專業優勢，圍繞傳播知識這個中心，以“人無我有，人有我優”為原則，結合自身資源特色選擇深耕主題：可以推薦包括學術論文、休閑報刊、講座、音樂、職業技能等多種類型的海量館藏數字資源，普及數字資源檢索利用知識，提升用戶的信息素養；可以宣傳古籍的保護利用，展示古籍中包括哲學、中藥、養生、服飾、飲食等方面的龐大且復雜的知識體系，并演示古籍修復技術，引導用戶發現古籍的價值，對古籍產生閱讀研究興趣，促進古籍的利用傳承；可以推薦專業精品圖書，通過提煉圖書金句或精彩情節、系統解讀經典、介紹讀書方法等方式，營造書香社會氛圍……公共圖書館可以根據本館的資源和人力情況，對標用戶知識需求，選擇其中一個或幾個主題垂直深耕，打造具備本館特色的短視頻，逐步形成品牌，再利用品牌培養忠誠用戶，激勵忠誠用戶自發擴散分享短視頻內容，進而吸引新用戶，由此形成良好的循環。

（三）雕琢細節，提升內容質量

優質的短視頻，不僅包括優質的內容，還包括良好的呈現形式。

1.強化封面設計，吸引用戶注意力

在各短視頻平臺上，各種類型的短視頻數量繁多，這容易分散用戶的注意力，所以短視頻有“黃金三秒”法則，即在短視頻的前三秒鐘必須引起用戶的興趣和注意力。所以，公共圖書館短視頻的封面或畫面美觀，或直擊核心內容，或設置懸念，或借熱點造勢，總而言之需要激發用戶繼續瀏覽的興趣。如廣東省立中山圖書館的《真真假假、調虎離山、聲東擊西，經典戰役“四渡赤水”被納入西點軍校重點教材》封面圖片是四渡赤水紀念館，封面文案即是核心內容：經典戰役“四渡赤水”被納入西點軍校重點教材。四渡赤水戰役是中央紅軍在長征途中以弱制強、以少勝多、變被動為主動的經典戰役，被認為是世界軍事史上的奇跡。作為世界頂級軍校之一的西點軍校將此次戰役列入重點教材，是對四渡赤水戰役軍事戰略戰術的高度贊揚。這樣的封面圖片及文案言簡意賅，重點突出，讓用戶在視頻播放前三秒內即可分辨該條視頻的主要內容。

2.注重配樂，激發用戶共鳴

短視頻的配樂起到推動敘述、烘托氣氛、帶動情緒、引起共鳴的作用，良好的配樂可以起到畫龍點睛的效果，讓內容更加飽滿以及視頻主題更加突出，使用戶產生代入感。因此，在配樂之前，公共圖書館需要梳理短視頻的內容，確定短視頻的情感基調，把控短視頻的整體節奏，明確短視頻的敘事高潮與低谷、直述與轉折，視頻某些特定節點是需要靜默，還是需要原聲，或是需要切入音樂……在基本把控視頻整體敘事節奏后，公共圖書館再根據該節奏尋找合適的配樂，使短視頻更富趣味、更有真實感。

3.把握時長，展示精華內容

如今短視頻的時長大致分為15秒以下、15秒—1分鐘、1分鐘以上。短視頻堆砌的內容過多、時長過長都有可能使用戶失去耐心，不愿完整觀看，而過于精簡、時長太短又無法完整地描述內容，甚至有些平臺會把低于7秒的短視頻判定為無價值作品。所以，公共圖書館短視頻的時長要契合內容的需要，不能為了時長堆砌或硬刪內容。

4.精選合集，形成專題體系

合集指某一類主題的短視頻匯總合集，合集使發布者的作品得到體系化的展示，方便用戶快速查找和觀看內容。筆者調研發現，在粉絲量排名前10的公共圖書館抖音短視頻賬號中，建設有合集的有9個，說明這些公共圖書館基本都認可合集的重要性。而其他大多數公共圖書館對合集建設不夠重視，各主題、各類型的作品互相摻雜，即使有用戶對某一視頻感興趣，也難以找到該賬號發布的同類視頻，導致用戶黏性不強。所以，公共圖書館短視頻應重視合集的建設，將同一類型的短視頻分門別類，聚焦根主題，豐富細節主題，以加強標簽權重與凝聚力。

（四）培養和引進人才，組建專業團隊

雖然短視頻的制作門檻較低，手機隨手一拍、簡單剪輯就可以上傳至短視頻平臺，可認為“全民皆可創作”，但是一個優質的短視頻，從創意、文案、拍攝、字幕、配樂、美工、運營等一系列工作只依靠一個人來完成是很難實現的。對此，公共圖書館有必要設立專門的新媒體部門來負責新媒體的運營，以宣傳推廣圖書館的服務。公共圖書館需要招募具備拍攝、編導、運營相關專業知識的人員，擴充人才隊伍；提供充足的機會，讓新媒體人員通過自學或交流、進修等提高短視頻的創作和運營技能。同時，公共圖書館可以吸收廣大社會公眾作為編外團隊，通過作品征集的方式，鼓勵社會公眾創作基于公共圖書館主題的短視頻。這既可拉近社會公眾與公共圖書館的距離，又使社會公眾獲得更多參與感和價值認可，實現公共圖書館線上線下的雙重傳播。

四、結語

短視頻優良的傳播力與傳播知識的功能不容忽視。公共圖書館應充分利用短視頻和自身專業優勢，傳播文化和知識，提升自身知名度和影響力。文章通過分析公共圖書館抖音平臺熱門短視頻基本情況，有針對性地提出公共圖書館短視頻內容優化策略，以提升公共文化服務的成效。

［參考文獻］

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