創意融合：國風虛擬偶像短視頻擴散特征研究

王余胤

［摘要］文章以羅杰斯提出的影響采用率的創新特征為切入點，從相對優越性、兼容性、可試驗性、可觀察性、復雜性五個方面，對國風虛擬偶像的短視頻內容進行參與式觀察與評論文本話語分析。在文化認同與文化自信背景下，國風虛擬偶像以現代性視角和媒介手段演繹和傳播傳統文化，文章發現其短視頻內容的擴散特征：科技與傳統的創意融合；扎根文化血脈下的國潮選擇；獲得新風口下Z世代的認同；商業變現與多平臺破圈；擁有文化基因與短視頻渠道優勢。由此可見，國風虛擬偶像正朝著相互交織、多元立體方向不斷發展。

［關鍵詞］國風虛擬偶像；短視頻；創新擴散

元宇宙浪潮襲來，開啟了人們對虛擬偶像、虛擬數字藏品的新認識與新需求。艾媒咨詢發布的《2022年中國虛擬人行業發展研究報告》指出，國內虛擬人產業正處于發展階段，虛擬偶像憑借獨特的人設吸引年輕群體。這種“獨特的人設”基于技術和文化的不斷發展，逐漸打破二次元偶像的萌系刻板印象。從2020年至今，抖音、嗶哩嗶哩以及微博等短視頻社交平臺，陸續推出數個國風虛擬偶像。這些國風虛擬偶像獨具代表性和創新性的風格形象，增加了自身的文化價值與商業價值。將“國風”作為人設定位的虛擬偶像，以東方美學和傳統文化為基石，進行科技與文化的融合實踐，突破元宇宙的技術限制，以短視頻的形式呈現在人們面前。本研究嘗試從創新擴散的五個要素出發，圍繞國風虛擬偶像社交賬號發布的短視頻內容及評論文本，考察其在傳播實踐過程中的創新擴散特征、文化意涵與未來發展路徑。

一、當虛擬偶像“遇見”國風

虛擬偶像作為人工智能時代互聯網等虛擬場景或現實場景中進行偶像活動的架空形象［1］，回顧其發展軌跡，從CG建模不斷更新迭代，發展到超現實虛擬偶像，無論是智能程度、外貌特征等都無限接近真人。同時，短視頻的興盛為形態多樣的虛擬偶像提供了與受眾互動的渠道與載體，在日益豐富的虛擬偶像類型中，國風虛擬偶像突出重圍，受到市場與大眾的熱捧與關注。國風是21世紀以來，人們在日常生活中大量運用中華優秀傳統文化元素、崇尚歷史文化的流行風尚和日常生活審美化現象［2］。國風與虛擬偶像的結合是虛擬偶像發展到一定階段出現的更強調包容性、張揚與時俱進的文化特性，有著與各領域文化交織融合的價值追求［3］的新類型。2020年5月8日，首位國風現象級虛擬偶像“翎＿Ling”在微博出道，僅32秒的視頻獲得近百萬的播放量，微博話題#LING是誰#三天閱讀量突破1200萬。“翎＿Ling”以獨特的東方氣質，在千篇一律的萌系偶像中脫穎而出，而“偶像粉絲生態的擬象化趨勢”［1］也為虛擬偶像的發展壯大構建了良好的受眾環境。

“虛擬偶像”所蘊含的符號意義、情感價值，以及圍繞被虛擬偶像人設“吸引的年輕群體”所建構的身份認同和出現的粉絲崇拜等現象，成為學界的關注重點。而在中華文化國際傳播日益發展的當下，對傳統文化的弘揚與傳播成為我們值得思考與踐行的命題。因此，文章嘗試基于創新擴散理論，圍繞國風虛擬偶像的短視頻內容，通過觀察其擴散特征與發展路徑，闡述技術與文化、科技與傳統之間融合碰撞下國風虛擬偶像的傳播策略。

二、國風虛擬偶像短視頻創新擴散特征

創新擴散理論是美國著名傳播學者埃弗雷特·羅杰斯（Everett M.Rogers）于20世紀60年代在《創新的擴散》一書中提出的。羅杰斯認為，創新是“個人或其他單位在采用的過程中，被感知為新鮮的思想、行為或事物”［4］。國風虛擬偶像作為風格和技術不斷革新的新虛擬偶像類型，在元宇宙浪潮下，以高度擬人化的形象，借助短視頻渠道得到廣泛關注。針對創新帶來的不確定性，羅杰斯提出影響采用率的創新特征，即“接收者認為有較多的相對優越性、兼容性、可試驗性、可觀察性以及更少復雜性的創新比其他創新會更快被人們采用” 。由此，文章將從上述五個方面出發，對國風虛擬偶像這一新虛擬偶像類型的短視頻內容進行參與式觀察，在分析其短視頻內容擴散特征的過程中，探究國風虛擬偶像的發展策略。

（一）相對優越性：科技與傳統的創意融合

相對優越性是一項創新優越于它所取代的舊主意的程度。國風虛擬偶像作為近年來在互聯網上出現的新事物，隨著大數據、云計算、4K/8K超高清、VR/AR、5G、區塊鏈、人工智能和物聯網等重大關鍵技術的不斷成熟，在建模、驅動和渲染三大關鍵技術和深度算法的加持下，國風虛擬偶像實現從手繪到3D，再到超寫實數字人的技術更迭，其視覺感官擬人化、語言發音智能化，行為動作更加自然流暢。

同時，相較于國內外以絆愛醬、初音未來為代表的二次元軟萌形象，或以AYAYI、imma、Miquela等為代表的活躍在社交平臺上的時尚潮人形象，國風虛擬偶像巧妙結合中國傳統文化元素。目前，在抖音上推出的“柳夜熙”和“猶卡塔娜”是由創壹科技創建的元宇宙版中國漫威世界的兩個人物。創壹科技將國風元素融入虛擬偶像的人物外形和故事內容，在短視頻時代進行類型IP的打造。如“柳夜熙”在其抖音賬號上的自我介紹是“一個會捉妖的虛擬美妝達人柳夜熙”，“捉妖”充滿了東方神秘色彩。“柳夜熙”的形象古韻十足，其將“捉妖”作為故事發展主線，通過系列短視頻構建和呈現傳統文化與現代文明碰撞下的別具一格的捉妖世界，使觀眾耳目一新。這一依托科技，融合傳統文化創新傳播的生動形式，更具市場受眾、人設風格和文化創意上的優越性，以年輕、現代、科幻的形式將傳統文化呈現給青年受眾，不僅實現了跨越時空的具有本土特色的內容碰撞，而且促進了傳統文化的創新發展與傳播。

（二）兼容性：扎根文化血脈下的國潮選擇

兼容性是一項創新與現有價值觀、以往經驗、預期采用者需求的共有程度［5］。習近平總書記在黨的十九大報告中強調，要堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛［6］。國家廣播電視總局印發的《廣播電視和網絡視聽“十四五”科技發展規劃》提出，要深刻認識新發展階段用戶對媒體發展的新需求，深刻認識技術迭代給媒體發展帶來的新機遇［7］。河南春晚節目《唐宮夜宴》、各類非遺紀錄片等，越來越多的中華優秀傳統文化與現代視聽技術、網絡技術相結合。各大品牌也爭相與國家文物、傳統戲曲等傳統文化IP聯名，“國潮”從自發的消費行為，逐漸成為自覺的時尚行為，日益成為當代中國青年的選擇［8］。

在首位國風虛擬偶像洛天依奠定的良好受眾基礎之上，設定豐富的國風虛擬偶像能夠活躍在互聯網社會，主要在于擁有中華文化血脈的青年受眾對國潮發展的支持與熱愛。青年受眾對創意融合下國風虛擬偶像的支持與關注，助推國風虛擬偶像的多樣化向好發展。例如，天娛科技推出的虛擬偶像“天妤TianYu”結合飛天、敦煌等元素，以“尋找壁畫碎片”的方式講述中華文化故事，受到觀眾喜愛。基于短視頻熱度和廣泛受眾，天妤相繼向國風手游、汽車、美妝等領域發展，并宣布進階成為首個國風虛擬藝人，以更具接近性、年輕化、時代化的形象和劇情故事，傳播中華優秀傳統文化。

（三）可試驗性：新風口下的Z世代認同

羅杰斯認為可試驗性指一項創新在有限基礎上被實驗的程度［5］。當前，虛擬數字人是元宇宙概念火爆發展的新風口，虛擬偶像產業市場也步入發展高峰期。新華社、央視頻等官方媒體相繼推出虛擬主播、數字記者，如3D主播“新小微”、超寫實數字記者“小諍”等。怪物盒子、創壹科技等科技公司或團隊也陸續在社交網絡平臺推出美妝師“柳夜熙”、“井小一JING”、虛擬古代人物“真的是蘇小妹”等多位國風虛擬偶像。這些國風虛擬偶像基于自身獨特的國風外在形象設計與智能擬人化交流方式，在全網獲得超百萬的關注量，大量網友評論留言“中國味道”“好逼真”“好有特色啊，很喜歡這樣的風格”。從《中國日

報》對虛擬偶像市場的調查報告來看，虛擬偶像愛好者多為青年群體，其中92.3%虛擬偶像愛好者年齡在19—30歲，尤其是出生在1995—2009年的Z世代，Z世代熱衷于各種亞文化消費，包括二次元、虛擬偶像、盲盒、手辦、網游等，凸顯強大的消費力［9］。虛擬偶像作為二次元亞文化和數字技術的產物，逐漸成為青年一代追捧的對象［10］。國風虛擬偶像憑借古典優美的傳統形象與氣質吸引大量年輕博主發布相關話題、模仿拍攝同款視頻，如在虛擬古代人物“真的是蘇小妹”的以#元宇宙花朝節#、#最浪漫的中國節正在被遺忘#等為話題的短視頻作品中，其從服飾與妝容上對十二個不同花神形象進行演繹，并以詩詞慶祝花朝節，間接帶動更多博主對花神妝容的模仿，進一步擴大中國傳統節日文化的傳播范圍。

（四）可觀察性：商業變現與多平臺破圈

羅杰斯認為創新結果能為他人看見的程度即為可觀察性［5］。互聯網及社交媒體平臺為國風虛擬偶像提供了“被看見”的渠道與技術。截至2023年4月，2021年誕生的會捉妖的美妝師“柳夜熙”全網粉絲已突破千萬，抖音首發短視頻獲360.3萬點贊。同時，其結合抖音、b站、小紅書、微博等各平臺特點與受眾特性，有選擇地進行內容分享，在發布原創劇情內容的同時，抓住流量進行商業變現與角色轉變。

艾媒咨詢公布的相關數據顯示，有八成網民為虛擬偶像每月花費在1000元以內，且37.6%的網民表示愿意花更多的錢支持虛擬偶像，59.5%的受訪用戶通過電商平臺了解到虛擬人。隨著網民滲透率的不斷提高，虛擬偶像實現在廣告代言、時尚活動、跨界合作等多方面的商業變現。如中國首位超寫實國風虛擬KOL“翎＿Ling”參加了央視國風少年創演節目《上線吧！華彩少年》，表演了梅派京劇《天女散花》，并且還與潤發雅芳、統一等品牌合作，出現在各種場景中。這在一定程度上有利于推動國風虛擬偶像實現大范圍、多領域、破圈層的擴散傳播。除此之外，春晚助演、綜藝選手、國風虛擬藝人等多角色的疊加切換也吸引大量網民的關注熱議，從短視頻內容創作主體到衛視春晚晚會助演嘉賓，身份與平臺的跨越也促使國風虛擬偶像走向更大的舞臺。

（五）復雜性：文化基因與短視頻渠道優勢

羅杰斯認為復雜性指一項創新理解和運用的難度［5］。國風虛擬偶像發布的短視頻內容以展現和傳播瓷器、點茶、戲曲等傳統文化為主，其外形服飾多契合自身虛擬偶像人物的角色設定，如蘇小妹以傳說中蘇東坡的妹妹為創意原型，日常著裝以宋制漢服為主，置身于現代社會，將科技元素與傳統元素融于一身。同時，國風虛擬偶像在短視頻中承擔的角色，主要是為宣揚和傳播中華優秀傳統文化服務，基于共同的文化基因拉近與受眾間的距離，在增添新鮮感與親切感的同時，促進受眾對國風虛擬偶像的外在形象與人設發展的理解和接受。

艾媒咨詢對2022年中國虛擬人愛好者認知情況進行調查，數據顯示超過八成（87.8%）的受訪用戶對虛擬人物有一定的了解。同時，為契合受眾移動化、分眾化、差異化、互動化的趨勢，國風虛擬偶像多方位、多角色發展，力求貼合現代受眾審美和需要，細化自身定位和功能，通過差異化定位滿足不同層次受眾的需求。從視頻內容的復雜程度來看，國風虛擬偶像發布的短視頻的主題主要以介紹某一類傳統民俗工藝或節日風俗為重點，如蘇小妹曾在抖音發布的短視頻內容就包括了紙鳶制作工藝、宋代點茶文化、花朝節等，并附以簡潔明快、通俗易懂的配樂、人聲，進一步減少受眾在觀看視頻過程中可能產生的認知障礙。除此之外，短視頻短、平、快的特點更契合快節奏下受眾的閱讀和瀏覽習慣，為國風虛擬偶像的大范圍、跨圈層傳播提供了更易操作的渠道。

三、結語

國風虛擬偶像發布的短視頻故事成為用戶娛樂放松、了解中華優秀傳統文化的一種新方式和新選擇。相應地，國風虛擬偶像也吸引更多熱愛傳統文化、關注虛擬偶像的年輕人參與到其創新擴散過程，且在人際傳播和大眾傳播的助力下，國風虛擬偶像被多層次的受眾認識和關注。同時，基于低成本與低風險優勢，以及只須人工智能驅動就能應用在多方場景的特點，國風虛擬偶像從虛擬數字人產業和娛樂產業中脫穎而出，受到各大品牌的青睞。而國風虛擬偶像也在一次次實踐和突破中，不斷拓展應用場景，試圖探索出多元化的發展道路。

不過目前國風虛擬偶像仍然還有很長的路要走，在技術、內容還是市場上都有巨大的進步空間。國風虛擬偶像的面部微表情識別技術和動作捕捉技術等還須持續升級優化。更為重要的是，我們應關注國風虛擬偶像未來的內容創意與創作活力的持續產出與更新，及其發展領域、倫理道德上的抉擇與思考等。同時，虛擬數字人的整體制作工期以及日常運營成本、大規模復制、商業化上遇到的瓶頸和問題［11］，都需要我們結合市場和受眾反饋進行更為長遠的規劃與考慮。

面對虛擬數字人的未來發展，無論是文化傳播領域還是商業領域，國風虛擬偶像仍有很大的探索空間，而版權保護和內容原創將始終是保障其長遠發展離不開的核心與重點。在加強和完善虛擬數字人版權保護方面，國家廣播電視總局、國家版權局等相關政府部門應重視規范網絡視聽行業市場和傳播秩序［11］，為虛擬數字人版權原創提供法律保障。在內容原創方面，運營公司應積極推進對虛擬偶像內容深度和寬度的挖掘，做好短視頻的傳播與營銷，持續生產高質量內容，通過年輕人喜聞樂見的方式積極傳播中華優秀傳統文化，助力國民實現文化自覺，堅定文化自信，實現文化傳播與經濟發展的雙贏。

［參考文獻］

［1］喻國明，耿曉夢.試論人工智能時代虛擬偶像的技術賦能與擬象解構［J］.上海交通大學學報（哲學社會科學版），2020（01）：23-30.

［2］艾瑞：從青年人的文化審美看“國風”紀錄片的題材突破［EB/OL］.（2020-11-05）［2023-03-12］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1682485992355162194&wfr=spider&for=pc.

［3］王茵.“新國風”文化的熒屏呈現及其審美性集體記憶重構［J］.中國電視，2019（09）：56-59.

［4］ERON L D ， HEUSMANN L R .Television Violence and Aggressive Behavior. In： Advances in Clinical Child Psychology［J］.Springer，1984.

［5］賽佛爾，坦卡德.傳播理論：起源、方法與應用［M］.5版.郭鎮之，徐培喜，等譯.北京：中國傳媒大學出版社，2006.

［6］習近平提出，堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛［EB/OL］.（2017-10-18）［2023-03-12］.http：//cpc.people.com.cn/19th/n1/2017/1018/c414305-29594501.html.

［7］國家廣播電視總局科技司負責人解讀《廣播電視和網絡視聽“十四五”科技發展規劃》［EB/OL］.（2021-10-28）［2023-03-12］.http：//www.nrta.gov.cn/art/2021/10/28/art_3730_58328.html.

［8］胡鈺.論國潮的時尚傳播、消費文化與文創理念［J］.當代傳播，2022（06）：55-58.

［9］汪永濤.Z世代亞文化消費的邏輯［J］.中國青年研究，2021（11）：88-95.

［10］李鎵，陳飛揚.網絡虛擬偶像及其粉絲群體的網絡互動研究：以虛擬歌姬“洛天依”為個案［J］.中國青年研究，2018（06）：20-25.

［11］歐陽書平，潘全心，王嘉，等.領略虛擬數字人應用創新魅力［J］.廣播電視網絡，2022（04）：15-22.