國產游戲的中國傳統文化傳播模式研究

張京蘭 姚佳

［摘要］文章采用定量與定性相結合的研究方法，以米哈游研發的開放世界角色扮演游戲《原神》為例，通過分析《原神》對中國傳統文化的傳播過程，探索國產游戲傳播中國傳統文化的策略，以期為游戲行業和文化產業的創新發展以及為政府管理和引導游戲產業提供可行性建議和參考，推動中華優秀傳統文化走出去。研究發現，以游戲為媒傳播中國傳統文化，既可以發揮游戲的優勢，豐富傳播內容，拓展傳播主體，從而助力中國傳統文化傳播，又可以通過中國傳統文化賦能游戲產業發展，實現雙贏。

［關鍵詞］ 《原神》；傳播模式；中國傳統文化；國產游戲

在當今跨文化傳播背景下，深耕中華優秀傳統文化，推進文化自信自強是我國文化產業發展的重要目標。游戲作為高附加值的數字文化創意產品，極具活躍度、顯示度與覆蓋度，受到多數年輕人的認同和喜愛，以游戲為載體傳播中國傳統文化具有其他媒介無法比擬的優勢。優秀的游戲作品已經成為傳承中國傳統文化的新支點，推動我國文化輸出的新亮點和數字經濟發展的新基點。2022年1—6月，中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入89.89億美元，同比增長6.16%［1］，國產游戲與中國傳統文化相結合已經成為必然趨勢。當下，以傳統的教科書式傳播方式傳播中國傳統文化效果甚微，而且部分國產游戲以模仿日本、歐美國家游戲風格為主，娛樂性大于教育性，利用中國傳統文化元素的優質游戲屈指可數。

《原神》是米哈游開發的一款開放世界角色扮演類游戲，其構建了一個名為“提瓦特”的虛擬世界，大陸由七個國度組成，每個國度都有不同的文化背景，其中璃月是基于中國傳統文化建構的，包含豐富的中國傳統文化典型意象，具有鮮明的中國特色和中國風格。截至2023年1月，《原神》在全球的全平臺收入已經超過40億美元，是國產游戲出海的典范。文章以《原神》為例，借助拉斯韋爾的5W模式，研究《原神》對中國傳統文化的傳播過程，探索國產游戲傳播中國傳統文化的“游戲+中國傳統文化”模式，為游戲產業可持續發展提供借鑒，推動中華優秀傳統文化走向世界。

一、《原神》文化傳播內容分析

在當今“內容為王、產品制勝”的時代背景下，優質的文化內容成為游戲取得成功的重要因素。《原神》深入挖掘中國傳統文化資源，不僅在角色服飾、建筑和飲食中融入中國傳統文化元素，而且在劇情和語言中滲透中式價值觀，豐富了游戲的精神內核。除此之外，《原神》中的中國傳統文化融合了現代和西方的元素，做到守正創新。筆者在下面分析了《原神》中較突出的四種中國傳統文化元素。

（一）飲食文化

飲食是一個地區風土民情的集中展示，成為具有地域色彩的象征物。中華美食種類豐富，博大精深，并隨著歷史的發展演變成以地域為標準劃分的八大菜系，每個菜系都有各具特色的烹飪方式和獨特口味。璃月作為以中國為原型的國度，其飲食大多從中國傳統菜肴中改編而來。例如，璃月的特色美食仙跳墻其現實原型名叫佛跳墻，是我國福建地區的著名美食。“淺嘗一口，細滑軟嫩；細抿幾分，回味悠長。從此魂牽夢縈自難忘。”游戲中短短幾句就描繪出仙跳墻鮮香細膩的口感，配上精致的插圖，更加勾起玩家對這種美食的無限遐想。《原神》不僅向玩家推廣我國傳統美食，還激勵玩家自行探索美食背后的歷史典故和文化內涵。

（二）服飾文化

服飾是人類物質文明與精神文明的結晶。從服飾中，我們可以窺見一個民族的生活習慣、審美情趣、地域特點等。璃月角色刻晴的裙擺采用紺色這一中國傳統顏色，紺色取莊嚴凝重之意，契合刻晴嚴于律己、凜然堅韌的性格。中國傳統服飾的盤扣是璃月服飾中經常出現的元素，廣泛地出現在角色服裝的腰側、領口，璃月的NPC（Non-Player Character）也大多穿著綴滿盤扣的旗袍馬褂。璃月角色的服飾，在展現中國傳統元素的同時契合人物的身份性格，既體現中國傳統文化，又融合他國文化，能夠促進中國傳統文化在世界土壤上更好地生根發芽。

（三）戲曲文化

2022年初，《原神》在官方網絡發布的戲曲唱段視頻《神女劈觀》驚艷了無數玩家，迄今在B站播放量已超過3000萬，《原神》的中國風圈粉海外玩家，讓世界感知中華文化語境，驚嘆中國戲劇文化的魅力。該唱段視頻由荀派花旦楊揚配音演唱，并且在其他語言版本中保留了中文版本的唱腔，讓全球玩家都能感受到原汁原味的戲曲韻味。璃月的虛擬人物云堇是游戲中京劇戲曲文化的代表，在妝容造型上，云堇的眼影微微上挑，是京劇特有的勒頭畫法，而云堇的妝容則屬于京劇面部化妝中的俊扮，化妝突出眼和唇，優雅而不失端莊。戲曲對多數年輕人來說晦澀難懂，但是如果我們能夠做到守正創新，以全新的方式展現戲曲，戲曲文化也能獲得更多追捧和喜愛，在當代社會綻放更璀璨的光彩。

（四）語言文化

璃月中充滿東方浪漫色彩的人物和地域命名，蘊含著濃厚的中國傳統文化韻味，展現著源遠流長的漢語文化。J·斯特勞哈爾提出的“文化接近性”理論認為，受眾對他們自己的語言和文化背景比較熟悉，本地的文化產品因而被理解和引起共鳴［2］。因此，對本國甚至是漢語文化圈的玩家來說，游戲中各類事物基于中國傳統文化命名，能夠增強他們的沉浸感、認同感和提高接受度。比如，“凝光”源于唐代劉禹錫《八月十五夜桃源玩月》中的“凝光悠悠寒露墜，此時立在最高山”，與凝光在璃月身居高位、財力無人能敵相呼應。同時，璃月中對人物和器具的介紹多包含生僻字，讓人一時無法理解其中含義。例如“樨馨云外飄”中的“樨”字，意指桂樹或桂花。這種做法既彰顯漢語文化的深厚底蘊，又激起玩家自行查閱資料的好奇心。

二、《原神》文化傳播媒介分析

《原神》既借助新媒介在線上與受眾互動，又以游戲地圖場景為基，開展線下文旅聯名活動，讓受眾接觸《原神》中的中國傳統文化，使自身文化傳播不流于中國傳統文化符號的簡單展現，而是以游戲為橋梁實現受眾與傳統文化的深入溝通。

（一）網絡新媒體

1.社群營銷—以米游社為例

隨著社會化媒體不斷發展，消費方式不斷升級，社群營銷使擁有相似愛好的人通過某平臺聚集在一起，通過連接用戶、與用戶溝通等方式實現用戶價值。平臺集結了擁有相同愛好的不同群體，用戶在社群中分享自己使用產品的經歷、心得、困惑等，較之于在自己的小社交圈分享，能夠獲得更多的曝光。在社群中的輿論領袖產出優質原創內容，其積極跟隨者對優質信息進行加工整理，傳遞給更多人，最后，認同以上內容并樂意轉發給其他人的受眾成為引發爆發式傳播的關鍵。米游社是《原神》開發公司米哈游旗下的游戲玩家社區，其中不乏對璃月中中國傳統文化元素考據研究的交流討論帖，玩家在評論區對中國傳統文化的討論以及對作者分析的指正補充，營造了良好的交流討論氛圍，讓更多《原神》玩家了解了中華優秀傳統文化。

米游社聚集《原神》用戶，組建粉絲團體，對游戲中的文化元素進行分析與解讀，讓各行各業、不同群體的玩家在游戲交流中體驗、感受中國傳統文化的獨特魅力。

2.移動新媒體廣告—以H5廣告為例

隨著5G時代的到來，新媒體移動端大力發展，全球移動廣告業務增長迅速，新媒體廣告借助新媒體傳播媒介和平臺向用戶營銷推廣產品、服務和理念等［3］，其中H5廣告因其視覺的多樣性、內容的趣味性、參與的便捷性和特有的交互性廣受關注，又因其技術的延展性在市場中不斷創新，故而快速搶占市場成為新媒體廣告的一匹黑馬。《原神》曾發布多款H5游戲，并在游戲中嵌入H5廣告。《原神》玩家眾多，H5廣告的受眾范圍廣，通過給予游戲獎勵的方式鼓勵玩家參與，用精良的制作吸引非玩家參與，每次發布的H5廣告都能起到很好的效果。《歌行世間》是《原神》2.0版本回顧主題OST（Original Sound Track）的H5宣傳作品，受眾需要通過與界面相關游戲元素互動收集線索，如“點燃灶火”“旋轉羅盤”等。受眾在完成任務的過程中，不僅認識了中國傳統羅盤，還初步了解了其用法，促進了中國傳統文化的有效傳播。

（二）文旅聯名活動

在信息時代，互聯網的高速發展改變了傳統的營銷模式［4］。品牌要想在市場中吸引受眾注意，就要嘗試與其他領域的品牌綜合聯動，推出聯名設計，用創意的方法來制造驚喜和引發話題，用聯名的話題性和新奇性吸引受眾，促進粉絲群體的跨界交流。中國傳統文化的發展創新是其在新時代傳承發揚的關鍵，其與新興IP聯名，不僅可以借助IP的知名度增加中國傳統文化的話題討論度，還可以為中國傳統文化注入時代活力，讓中國傳統文化在新時代更好地賡續傳承。米哈游曾以《原神》為載體，融合上海徐匯區非物質文化遺產，舉辦了各具特色的創意活動，以非遺的方式展現《原神》的各種元素。在活動中，玩家自主完成《原神》主題剪紙，從剪紙的歷史演變中體會美妙獨特的中國藝術。《原神》在融合、傳播中國傳統文化時，并沒有簡單地將游戲元素置于文化場景，而將游戲元素與非遺作品融為一體，讓玩家親自制作非遺作品，體驗非遺文化，讓非遺文化真正地走入青年人、走進新時代。

此外，《原神》與旅游景區也開展過聯名活動。《原神》曾與張家界文化旅游廣電體育局合作，啟動“從駐足到遠行”景區聯動企劃，將游戲中的虛擬景象與現實景點相結合，講述《原神》璃月地圖設計的創作思路歷程。《原神》采用縱深向與多維度的方式對中國傳統文化與游戲產業進行雙向賦能，使雙方實現文化價值與產業價值的統一。《原神》以中國傳統文化為紐帶，借助自身IP對年輕受眾的強大吸引力聯動各旅游景區，用“文化+旅游”的新型文化傳播模式使傳統旅游文化產業與新生代用戶更好地融合，也使文化傳播更加深入，讓中國傳統文化的傳播不流于形式，更具有實際意義。

三、《原神》文化傳播受眾分析

在傳播學的傳受關系中，一方面，受眾具有自主性和選擇性，只有那些符合受眾需要或滿足其興趣的信息才會被受眾接受，另一方面，受眾又受到各種主客觀因素制約，不同的文化認知結構下的信息難以做到有效傳播。同時，隨著互聯網的發展，傳者與受者界限模糊，受眾在傳播過程中具有一定主動性。《原神》積極尋找人類共通情感，在中國傳統文化中融入世界文化，在明確受眾特征的基礎上完成受眾的信息接受和信息理解，并借助受眾的反饋與互動讓中國傳統文化傳播得更深更廣。

（一）受眾特征分析

1.泛二次元受眾

《原神》是一款二次元ARPG（Action Role Playing Game）游戲，其開發公司米哈游基于原有龐大的二次元玩家群體，繼續開辟泛二次元玩家群體市場。《原神》的受眾包括東亞、東南亞、歐美等地區的不同國家、民族的受眾，其受眾分布在世界各地，是無組織的群體，處于不穩定的流動狀態。

2.多角色受眾

在信息時代，隨著移動互聯網的不斷發展，交互性的傳播方式逐漸興起，信息的發出者與接收者之間經常進行角色的互換，人人都是傳播者，人人都是受傳者［5］。在人們通過互聯網隨時隨地發布內容的高自由度下，《原神》發布的官方素材、PV等常被網友用作二次創作的素材，這些二創的受傳者又可能成為下一次的傳播者。《原神》推出的劇情PV《神女劈觀》，用絕妙的京劇唱腔引發了海內外受眾的關注，在網絡上掀起了二創熱潮。在這些視頻下，不乏對《神女劈觀》典故的探討和舞蹈、音樂元素的賞析。在用戶自發討論、創作、傳播中可見中國傳統文化強大的感染力和宣召力，這種受眾多角色的傳播互動提升海內外的話題聲量，對內傳播中國傳統文化，對外輸出中國傳統文化，助推中國傳統文化的傳播和出海。

（二）受眾信息接受

受眾在接受信息時，傾向于選擇與自己信念相符合的信息，抵觸那些與自己觀點相矛盾的信息。受眾有自己的防御圈，一種信息要想達到受眾的認知領域，就要突破受眾選擇性接觸這道防御圈，傳播的信息不能與受眾原有的認知結構相沖突。《原神》中傳播的中國傳統文化，都是具有中國特色而又處在世界共同的文化價值觀下的文化。如璃月的守護神鐘離曾說“此世群魔諸神并起，我雖無意逐鹿，卻知蒼生苦楚”，這句話的核心思想就是“仁”，表現了鐘離胸懷天下、悲天憫人的情懷和責任感，其背后的思想得到了世界玩家的廣泛認同。《原神》在傳播中國傳統文化時，積極探索人類共通的情感和價值觀念，找到不同文化之間的“共振區間”［6］，借助人類共通的情感，實現跨文化情感認同，將中國傳統文化潛移默化地傳播給全世界的玩家。一種信息要引起受眾的注意，使之對所傳播信息內容產生興趣也是信息突破受眾選擇性接觸防御圈的關鍵。《原神》中璃月的背景音樂采用中國的琵琶、古箏等民族樂器的聲音，帶給國外玩家全新的聽覺體驗，華光林以張家界奇幻秀麗的中國山水為原型，獲得國內外玩家的一致好評。《原神》在輸出這些中國傳統文化時，憑借優秀的美術效果和音樂制作帶給玩家良好的體驗，突破受眾選擇性接觸這道防御圈，用游戲內容促進了受眾對中國傳統文化的信息接受。

（三）受眾信息理解

傳播的效果很大程度上取決于受眾對傳播內容的理解程度。施拉姆在“共通經驗”理論中提道：“參加通傳關系的人，都帶著一個裝滿一生經驗的頭腦來，用以釋放收到的信息，決定怎樣反應。”［7］若要實現有效的傳播，則傳受雙方的經驗要有一些共通的地方。因此，在傳播信息時，傳播者要通過關注受眾群體的文化背景了解其認知結構，借助舊有認知幫助其理解新信息，從而完成從“接受”到“理解”的信息傳播。比如《原神》雖然用中國民族樂器制作璃月的背景音樂，但是也在音樂中融入了西方管弦樂；鐘離身穿中式長衫，肩披甲胄，衣著上也融合了西式燕尾服的設計，更符合西方受眾的審美認知；“刀馬旦”云堇的穿著也沒有完全參照京劇戲服，而是增加一些洛麗塔風格的元素，更契合二次元玩家的審美習慣。《原神》在傳播中國傳統文化時所使用的傳播符號在一定程度上從世界受眾的視角出發，基于世界受眾共同的經驗促進世界受眾對中國傳統文化的理解和內化，提高中國傳統文化傳播效果。

（四）受眾信息互動

傳播學中的反饋指受眾在接受信息后做出的各種反應，是受眾意見、需要、態度等信息的流通方式。傳播者與受眾在傳受互動中進行信息反饋，從而產生良性的互動［7］。比如玩家“瀾君呀”曾在米游社平臺發帖，表示《原神》以長衫旗袍和盤扣作為璃月的主要服飾特征的表現形式過于單一，希望添加一些中國傳統服飾中非旗袍向元素，表明了其在接收信息后的觀點。另外，由于《原神》的受眾多，傳受關系的互動也普遍存在于玩家之間。玩家“月白緒”在米游社發帖，表示鐘離服飾的漢元素過少且不夠鮮明，評論區有人表示贊同，也有人發表不同的觀點。受眾使用各種媒體平臺進行交流、討論，在互動中更積極、更主動地介入傳播過程，主動收集、使用所接受的信息，擴大了文化傳播范圍，也使中國傳統文化的傳播更加深入。

四、“游戲+中國傳統文化”互動的意義

麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》指出：“游戲是大眾藝術，是集體和社會對任何一種文化的主要趨勢和運轉機制做出的反應。和制度一樣，游戲是社會人和政體的延伸，正如技術是動物有機體的延伸一樣。”［8］他認為，研究游戲并不能與整體社會結構、文化結構相隔離，一個特定文化圈內最受歡迎的游戲往往反映的是這個文化與社會結構中的核心價值［9］。由此，以游戲為媒介傳播文化具有理論基礎和操作可行性，“游戲+中國傳統文化”的互動模式對中國傳統文化的傳播和游戲產業的可持續發展意義重大，具體體現在以下兩個方面。

（一）以游戲為媒介助力中國傳統文化傳播

1.豐富中國傳統文化的傳播內容

以游戲為媒傳播中國傳統文化能夠豐富中國傳統文化的傳播內容，實現多種中國傳統文化元素的融合。《原神》將東方文化意象的錦繡河山、中式建筑融入游戲場景，使用二胡、古箏、馬頭琴等編排的中國古典音樂作為游戲背景音樂，還設計以元宵節為原型的“海燈節”的游戲限時活動，節日期間璃月港上空霄燈閃爍，讓玩家足不出戶也能感受到中國傳統節日的氛圍。除此之外，《原神》的點滴細節中還蘊含著中國傳統的服飾文化、喪葬文化、飲食文化以及價值觀等。

2.拓展中國傳統文化的傳播主體

以游戲為媒傳播中國傳統文化使傳播主體由政府拓展至個人。瑪格麗特·米德從不同文化傳遞的視角提出前喻、并喻和后喻文化，后喻文化也被稱為“青年文化”，這是一種由年輕一代將文化傳遞給前輩的過程。在后喻文化時代，原先說教式、展演式、具有強制性的傳統文化傳播方式容易引起人們的抗拒心理，傳播效果甚微，而《原神》以游戲為媒介，使得青年不再是傳統文化的消極接受者，而是中國傳統文化的主動傳播者、繼承者，使中國傳統文化不再被束之高閣，成為被人們“凝視”的他者，而是融入人們日常生活的方方面面。

3.推動中國傳統文化走向海外

游戲作為一種特殊的大眾傳播媒介，可以有效推動中國傳統文化出海。究其原因，在于游戲的受眾主要為各國的青少年，這類群體對新事物持有開放的態度。《原神》作為游戲出海的成功代表，以中國傳統文化為內涵、中國游戲為媒介、中式價值觀為靈魂，以“柔性”的方式減弱國外玩家對中國傳統文化輸出的抵觸，打破西方媒體營造的“擬態環境”，矯正國外玩家對中國的刻板印象，讓更多的海外年輕人接觸并了解真實、生動的中國傳統文化和中國故事。

（二）以中國傳統文化為內容賦能游戲發展

1.提升游戲經濟價值

融合了中國傳統文化元素的游戲是文化產業的重要組成部分，也是一種高附加值的數字文化創意產品，2022年1—6月，中國游戲市場實際銷售收入為1477.89億元［1］，游戲產業已經成為我國數字經濟發展的又一亮點。《原神》作為一款文化融合的開放世界冒險游戲，自在全球全平臺發售以來，《原神》的全球銷售額已經超過40億美元，并獲得The Game Awards 2021年度最佳移動游戲大獎，彰顯了文化融合游戲的經濟潛力和獨特魅力。

2.增強游戲沉浸感

“文化記憶”概念由揚·阿斯曼于20世紀90年代提出，研究的是被群體、組織、社會共同分享、流傳和建設的記憶形式，是不同民族、國家對自身歷史上積淀的文化所保留的集體記憶力［10］。《原神》融入大量中國傳統文化元素的做法，正是利用大眾媒介從人們的文化記憶中進行提取，從而激活玩家對中國傳統文化的記憶，使玩家與游戲產生情感共鳴。隨著社會的不斷發展，人們參與游戲活動不僅為了娛樂消遣，還為了在游戲中找到歸屬感，排解在現實世界中的寂寞和孤獨感，而《原神》將中國傳統文化與游戲融合，讓玩家借助游戲角色的視角，體驗游戲劇情、感受異世界的風土人情，從而增強在游戲里的體驗感和沉浸感。

五、結語

《原神》所傳播的中國傳統文化并不是流于表面的符號形式，而是將中國傳統文化融入游戲，在把文化的表層內容展現得淋漓盡致的同時輸出文化內涵，讓玩家接受、理解并在互動中內化中國傳統文化，讓中國傳統文化真正走進國內外玩家的心里。基于此，為了促進游戲產業的可持續發展，筆者從游戲企業和政府相關部門的角度提出三點建議：第一，游戲企業應積極參與國際競爭，立足全球市場。游戲企業要加快布局中國游戲出海，在對不同國家進行充分的市場和玩家調研后，制訂個性化的輸出策略，比如游戲的翻譯和制作盡量做到本土化，尊重不同地域、信仰、民族玩家的多樣性。此外，游戲企業應堅持質量優先，做優做大中國游戲品牌，積極參與國際競爭，推動中國傳統文化“走出去”。第二，政府相關部門應加大游戲產業監管力度，營造良好的發展環境。一方面，政府相關部門要正視游戲作為媒介傳播中國傳統文化的功能，為傳播中國傳統文化的游戲企業提供政策支持。另一方面，由于游戲本身具有的娛樂性和易沉迷性，政府相關部門必須加大游戲產業監管力度，提高產業的準入門檻，營造良好、健康、有活力的國內游戲產業發展環境；第三，游戲企業應堅持科技賦能，深挖中國傳統文化資源。從筆墨紙硯到琴棋書畫，從諸子百家到唐詩宋詞，中國傳統文化是一座底蘊豐厚的寶庫。在汲取中國傳統文化資源的過程中，游戲企業要從動態的視角深入了解中國傳統文化內涵，將傳統與現代結合，使中國與世界接軌。同時，隨著5G等技術的不斷發展，游戲企業應當依托現有技術和產品，不斷深化創新，加快布局元宇宙，著眼于高品質的產品長線開發和運營，打造優質的原創數字文創產品。

［參考文獻］

［1］中國音數協游戲工委（GPC），中國游戲產業研究院. 2022年1-6月中國游戲產業報告［EB/OL］.（2022-08-19） ［2023-02-19］.http： //www.cgigc.com.cn/details.html？id=08da81c5-4133-4811-82e2-c78bb821a1f5&tp=report.

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