數字賦能鄉村旅游業高質量發展
——理論認知現實挑戰與路徑研究

劉珊刪 陳伍香

(廣西師范大學歷史文化與旅游學院，廣西 桂林 541000)

引言

我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，鄉村旅游不僅是鄉村振興戰略的重要動力，也是旅游業高質量發展的重要部分。當前鄉村旅游發展內生動力不足，導致鄉村旅游景區質量良莠不齊，異質性資源開發雷同，文化內涵淺顯等問題出現。數字技術的下沉能夠帶動鄉村傳統產業的數字化迭代升級，打破產業升級需要的時空限制，為鄉村文旅的發展提供數字化的應用場景和機遇。因而，充分利用數字技術賦能鄉村旅游業高質量發展，激發鄉村的內生動力，探索高質量鄉村旅游助力鄉村振興的有效路徑，具有深遠的實踐意義。同時，鄉村領域其他產業也在經歷數字化轉型，旅游產業的數字化轉型也是必然趨勢，鄉村旅游作為聯結其他產業融合發展的綜合性產業形態，通過數字技術的賦能，打通鄉村文旅產業與其他產業之間的耦合協調通道，鄉村旅游重點帶動農業的發展，進而衍生出更豐富的加工制造業，使二產在一三產業之間有效銜接，最終構建三產協同發展的鄉村數字經濟鏈，釋放鄉村內生活力，促進鄉村產業全面升級，為鄉村振興戰略注入原生動能。

1 相關文獻回顧

自我國邁入高質量發展階段后，旅游高質量發展逐漸成為學術界研究的熱點問題，鄉村旅游作為旅游業的重要組成部分，其高質量發展自然也受到眾多學者關注。通過梳理鄉村旅游高質量發展現有文獻，發現已有研究主要集中在理論內涵、指標體系、耦合協調、路徑對策等方面。

在理論內涵方面，于法穩等引用生態經濟協調發展理論，并從供需匹配、綠色發展、產業高效、文旅融合等方面剖析鄉村旅游高質量發展內涵特征[1]；周麗等在研究西南民族地區鄉村旅游高質量發展時指出，民族地區鄉村旅游必須走自然與人文融合、一三產業融合、人與自然共生、推動鄉村全面振興的高質量發展道路[2]；吳彥輝以新發展理念為引領，認為鄉村旅游高質量發展的內涵可概括為全面均衡發展、產業轉型升級以及產品提質創新3個方面[3]。在指標體系方面，肖黎明等基于鄉愁視域，圍繞環境、經濟和民生3大鄉愁要素構建黃河流域鄉村旅游高質量發展指標體系，研究發現，黃河流域鄉村旅游高質量發展水平處于中等水平且流域內省區水平差異明顯[4]；陳航等認為，鄉村旅游高質量的終極目標是居民幸福感，從環境、經濟、社會3個維度構建鄉村旅游高質量發展指標評價體系[5]；楊洋等通過構建山東丘陵地區鄉村旅游高質量發展評價指標體系，提出應從經濟發展、交通條件、資源保護和服務質量4個方面優化鄉村旅游高質量發展[6]；在耦合協調方面，為探討鄉村旅游高質量發展與鄉村振興的耦合協調機制，杜巖等以山東省為例，運用耦合協調評價模型測算了兩者之間的耦合關系，研究表明，山東省鄉村旅游高質量發展與鄉村振興耦合協調水平較低且呈現空間集聚特征[7]；王兆峰等以張家界為研究區域，綜合運用耦合協調模型和剪刀差模型，試圖厘清共同富裕與鄉村旅游高質量發展之間的耦合作用機制；于敏捷通過梳理科技創新和鄉村旅游高質量發展耦合機理，創新性地構建了兩者協調發展的評價指標體系，并發現科技創新和居民收入增加是影響兩系統耦合協調水平的重要因素[9]。相比定量研究，學術界關于鄉村旅游高質量發展定性研究的文獻更為豐富，舒伯陽等以5大新發展理念為引領，提出綠色優先為發展主調、文化品牌為產品主打、游客體驗為驅動內核、人才運營為關鍵保障的四大鄉村旅游高質量發展的實踐路徑[10]；黃穎祚等研究雙碳背景下的鄉村旅游創新路徑，提出要開發低碳化旅游產品、加快農工商文旅聯動以及加速旅游地韌性建設，以推進鄉村旅游高質量發展[11]；耿松濤等在探討鄉村振興視域下鄉村旅游高質量發展路徑中，提出要實行差異化策略，發揮數字經濟的引擎作用，重塑鄉村性等實踐路徑[12]。

綜上所述，隨著社會實踐的不斷深入，鄉村旅游高質量發展的相關文獻探討也日益豐富，從理論到實踐，多層面、多視角地進行了相應探討，但關于數字化和數字經濟與鄉村旅游高質量發展的研究較少。鑒于此，本文從數字賦能視角探討鄉村旅游高質量發展的理論認知、現實挑戰和路徑研究，以期能夠豐富相關理論研究，為鄉村旅游高質量發展提供有效路徑。

2 數字賦能鄉村旅游業高質量發展的理論認知

2.1 順應數字經濟發展的時代潮流，實現鄉村旅游數字轉型

隨著人工智能、大數據等信息技術的飛速發展，數字經濟以一種新的經濟模式孕育而生，并逐漸成為構建我國國內國際雙循環發展格局的重要支撐，同時亦是各行各業釋放創新動能的重要引擎[13]。國家通過一系列的政策扶持和戰略部署加快推進鄉村旅游數字化轉型。“十四五”規劃中，將“加快數字化發展建設數字中國”單列成篇，提出“以數字化轉型整體驅動生產方式、生活方式和治理方式變革”；《關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》指出，“加快數字鄉村建設，強化數字賦能鄉村振興”；黨的二十大報告中對加快建設數字中國、實施國家文化數字化戰略作出重要戰略部署，明確提出“加快發展數字經濟、打造具有國際競爭力的數字產業集群”，為我國新時期數字化轉型指明了方向。數字化轉型正在改變旅游的行業邊界和生產方式，數字旅游也將成為中國旅游經濟發展的新模式，因此，鄉村旅游的高質量發展必須緊跟時代潮流和把握發展機遇，充分運用數字技術實現數字賦能鄉村旅游業的高質量發展。

2.2 推動鄉村旅游業向高質量發展轉變，助力鄉村振興戰略實施

在文旅產業全面高質量發展的背景下，文化和旅游部明確提出要提升旅游產品服務質量，創新鄉村旅游體驗新場景[14]。數字經濟成為新時代產業創新發展的新動力，將其延伸到旅游業中，數字經濟被認為是文旅產業高質量發展的重要引擎[15]。數字技術在鄉村旅游的供給、應用、宣傳、管理等環節賦能作用突出，通過ARVR等技術實現鄉村實景與虛擬場景的深度融合，增強游客的沉浸式體驗；打造云上展播、數字圖書館、旅游直播等旅游新形式豐富鄉村旅游業態的組成；云計算、智能中臺、物聯網等智能端能夠創新景區的運營和管理方法，滿足景區數字化發展的要求。數字賦能涉及鄉村旅游的各環節，能夠帶動鄉村旅游進行全鏈條、多方位的升級，推動鄉村旅游業向高質量發展轉變，助力鄉村戰略實施。

2.3 落實五大發展理念在鄉村領域的應用，加速鄉村旅游提質增效

五大發展理念是我國經濟社會各領域高質量發展的根本遵循，同樣也是鄉村旅游高質量發展的重要指導思想，而數字經濟正是貫徹“創新、協調、綠色、開放、共享”五大發展理念的集中體現，是技術和創新不斷發展的產物。數字技術下沉鄉村，在鄉村旅游業的應用是落實五大發展理念的具體表現。創新是旅游發展的核心動力，而數字賦能鄉村旅游新場景的出現和應用正是業態創新的體現；數字經濟的出現能夠催生新的旅游產業，而傳統產業也能通過數字賦能實現轉型升級，優化鄉村旅游產業的內部結構和聯結三產協同發展，突出了協調特征；數字技術、人工智能等高端技術的應用可以提高資源利用率，有效降低對鄉村生態的破壞，科技的投入能夠推動鄉村旅游產業的綠色轉型，凸顯了綠色特征；同時數字平臺的打造不僅能節省人力資本的投入還能實現多方數據共享，方便政企之間的溝通和協作，突出了開放、共享特征。

3 數字賦能鄉村旅游業高質量發展的現實挑戰

3.1 數字基礎設施建設薄弱

雖然我國已成為數字經濟大國，但是在數字基礎設施的建設過程中，城鄉之間的數字化程度還存在較大差距，城鄉數字“鴻溝”較大。數字鄉村建設剛剛起步，因此鄉村數字基礎建設相對城區較為滯后，而且鄉村之間也存在發展不平衡的短板，地理位置偏遠的農村地區數字基礎設施建設更為薄弱，整體滯后于數字鄉村的發展。現有5G信號和無線網絡覆蓋率無法滿足鄉村旅游數字化的建設，降低游客在游玩過程中的信息化體驗感；數字化服務平臺建設不完善，現有的服務平臺應用能力較弱，數字化程度低，難以真正提高信息接受效率，游客、景區和管理部門之間無法有效對接；傳統基礎設施和網絡信息基礎建設出現脫離現象，如在道路修建、水利工程、停車場建設等方面，沒有將5G、大數據、互聯網等信息技術融合到這種硬件基礎設施的建設中，數字化技術在鄉村的應用還未遍及鄉村各領域，普及率較低。

3.2 鄉村旅游產業轉型困難

在國家政策引導下，傳統產業想要向數字化方向發展的意識不斷提高，但受各種因素制約，傳統產業在數字化轉型的道路上面臨著較大的難度和風險，鄉村旅游產業也不例外。構成鄉村旅游產業鏈條的大多都是中小型產業，缺乏全局轉型的戰略思維和詳細的數字化轉型規劃，難以實現整個鄉村旅游產業鏈條協同向數字化轉型；數字化轉型是技術的進步和科技的投入，數字技術的開發需要有豐厚的研發資金支持，因此在轉型的前期就需要大量的資金投入，且這種投資不一定能產生回報，投資風險極高。故而在沒有專業性指導和資金扶持的前提下，鄉村旅游企業不敢輕易投入大量的資金進行數字研發，所以鄉村旅游產業數字化轉型之路道阻且長，需突破重重困難。

3.3 現有文旅產品同質嚴重

我國鄉村旅游的發展十分迅速，但全國各地鄉村旅游的開發形式和內容存在很大的雷同性，全國各地景區售賣的紀念品和文創產品都具有一定的相似性，同質化現象嚴重。大部分的鄉村旅游開發僅停留在初級開發階段，旅游活動僅圍繞瓜果采摘、水邊垂釣、觀光游覽等所謂“特色”項目，文創產品和旅游紀念品也和全國景區內售賣的產品相似，玉器石材、紙筆書畫等低端文創產品缺少文化意蘊和價值內涵，無法成為體現當地文化和資源稟賦的“價值產品”。然而，一些鄉村旅游景區為吸引游客，創造經濟效益，跟風照搬大力開發旅游商業街，將原本充滿民俗氣息的鄉村打造成彌漫商業氣息的商業村，成為俗氣的鄉村旅游地，無法打造具有特色的產品體系，形成自己的旅游競爭力。

3.4 數字復合人才支撐不足

數字化的發展需要人才的支撐，數字賦能鄉村旅游建設、營銷、服務、管理等各環節，因此，在數字化旅游的發展中對于數字復合型人才的需求很大。現有鄉村旅游地的工作人員對于信息技術的應用尚有欠缺，缺少專業的數字管理人才幫助景區打造數字化運營模式，大部分的鄉村旅游從業者都是當地村民，只是基于對當地資源環境的熟悉和就業機會的提供，才能夠從事旅游服務工作，旅游專業素養本就不高，數字化發展的認知更是不足。如果不引進數字復合人才和培養現有人員的數字化素養，難以憑借現有鄉村旅游管理人員和工作人員驅動鄉村旅游的數字化建設和高質量發展，制約數字技術對鄉村旅游的賦能效用。

4 數字賦能鄉村旅游業高質量發展的路徑研究

4.1 基建夯實，彌合城鄉區域數字“鴻溝”

隨著互聯網和信息技術的發展，我國已步入信息高速傳輸的5G時代，但農村地區尤其是滇桂黔民族地區，其受經濟條件和地理位置限制，數字基礎設施薄弱，與城鎮和其他地區之間存在著巨大的數字鴻溝，制約著鄉村數字文旅的發展和建設。基礎設施的完備是旅游產業穩步發展的重要保障，鄉村要想抓住數字文旅的發展機遇，必須夯實數字基礎設施建設，努力彌合城鄉區域之間的數字“鴻溝”[16]。本就落后的設施基礎，要想發展數字文旅，就必須重視信息技術的應用，加速鄉村旅游景區的5G基站建設，努力將5G網絡、數據中心等新一代信息技術全面覆蓋到鄉村旅游景區，為游客提高穩定的網絡環境和高質量的5G網絡，提高鄉村旅游的通信和網絡質量，避免出現游客密集時網絡崩潰的現象[17]。

要積極利用信息技術和交換技術，打通數字文旅市場的流通渠道，構建數字化鄉村文旅資源數據庫以及鄉村文旅公共服務平臺[18]，努力將“云數智”下沉到鄉村地區并成功落地應用。引導5G、AI、LDT、VR、AR、區塊鏈等關鍵技術在鄉村文旅產業領域的應用，通過硬件和軟件數字化設施的完善，推進鄉村旅游的數字化高質量發展。

4.2 產業融合，加速旅游經濟數字轉型

融合發展是鄉村產業升級的趨勢，企業應抓住鄉村旅游的兼容性，把握鄉村旅游涉及和能夠衍生的產業需求，引導鄉村旅游與三產的融合。同時，積極利用現代互聯網、5G、物聯網等數字技術，發展新興產業并積極鼓勵村民和旅游企業發展線上經濟，通過線上經濟的蓬勃發展帶動線下實體的繁榮，從而加速鄉村旅游經濟的轉型，順應當前數字經濟的發展趨勢。

農業是鄉村傳統的支撐產業，因此鄉村旅游在促進三產融合時應借助互聯網和大數據等數字技術發展，重點帶動與農業的融合發展，將鄉村的特色農產品通過旅游視頻宣傳或打造“名特優”產品展銷中心展示給全國各地的游客，拉動其農業的發展，通過鄉村旅游帶動農副產品的盛銷進而衍生出各類特色農副產品加工產業，促使二產在一產和三產之間順暢銜接。鄉村旅游產業要想實現效益的增加，就必須緊跟數字經濟的發展潮流，抓住數字經濟的發展機遇，充分發揮“數字+”作用，整合農文旅資源，打造線上經濟產業鏈，通過直播銷售和“淘寶”“拼多多”等官方網絡銷售平臺售賣鄉村產品，云上訂單的銷售模式不僅是線上數字經濟的發展，也帶動采摘、制作、加工、打包等線下經濟的供給，實現線上與線下的融合，形成完整的數字化產業鏈體系，提高鄉村旅游的綜合效益。

4.3 業態創新，提升鄉村文旅產品質量

鄉村地區不僅旅游資源豐富，還存有大量的文化遺產，這些文化遺產以靜態資源為多，加之靜態的展示會掩蓋遺產本身的價值和光芒，因此，可利用數字技術活化這些文化遺產，使其能夠動態流傳下去，同時能夠更加立體地展示在游客面前。將鄉村少數民族民歌、舞蹈、繡藝、文學等非物質文化遺產利用數字技術記錄并保存好數字影像，轉變為當地的數字文旅核心資源，不僅是文旅資源的動態活化，更是民族文化的傳承[19]。

鄉村地區旅游企業要強化品牌塑造，立足民俗風情打造特色IP。景區要注重游客在鄉村旅游地的動態體驗和情感體驗，打造具有引領效應的數字文旅品牌，倡導品牌概念。充分發揮“數字+旅游”作用，利用數字技術將民俗元素和符號打造成極具本土性和排他性的數字文旅IP，通過數字文旅IP的宣傳，展示鄉村特色品牌價值和文化價值，激起游客的文化認同和情感認同，放大資源的異質性和民俗性，達到數字化旅游營銷的目的。在信息化的助推下，以沉浸體驗為核心，數字技術不斷帶來應用場景和消費場景的創新。利用民俗文化資源，開辟數字沉浸體驗區，打造5G加4K超高清、5G加VR/AR沉浸式體驗等多種文旅新應用場景[20]，依托數字IP開發虛擬旅游，增加旅游體驗項目，探索數字IP形象加鄉村旅游的全新場景，向游客展示平時接觸不到的旅游情境，增強游客的旅游體驗，讓游客沉浸其中，不舍抽離。

4.4 人才驅動，釋放數字文旅內生活力

人才是鄉村振興第一驅動要素，有了人才才會有新思想、新方法、新技術，驅動鄉村發展。鄉村振興，要把人力資本開發放在首要位置，盤活人才要素，破解人才瓶頸制約。因此，數字旅游背景下，鄉村旅游質量提升的重要途徑之一就是引進和培養數字旅游發展需求的復合型人才。

創新旅游人才培養模式，引進和培養數字文旅發展需求的復合型人才。依托各類人才計劃和項目，引聚文旅產業的高層次人才；依托各級各類教育資源和研究機構，建立文旅人才的培養機制；強化農村人才培育、選拔、激勵等措施，建立長效人才機制。發揮好數字人才作用，激勵年輕人返鄉創業創新，同時鼓勵鄉村景區現有年輕人掌握數字技術，應用數字平臺如借助直播、帶貨等方式推廣宣傳鄉村旅游景區及旅游產品，釋放數字經濟驅動力，提高旅游經濟效益，助力鄉村旅游高質量、高效益地發展，為滇桂黔民族地區鄉村振興和鄉村旅游貢獻力量。