優美與崇高視域下數碼品牌LOGO 研究

文/王盼娣 郭甜甜 （長安大學人文學院）

千禧年后，數碼產品在現代人生活中的扮演的角色愈來愈重要，相關統計顯示，我國成年人每日人均看手機時間長達三個多小時，附加對電腦、平板等產品的使用，當代人的生活已經與數碼產品密不可分。我國每年數碼產品消費需求量大，國產品牌發展已經渡過了最初步履維艱的開創期，打破曾經歐美國家在電子產品技術上的壓制。但目前青年消費群體中，蘋果電子產品深受大眾青睞，品牌效應顯著，logo 獨特美觀，成為企業文化與品牌理念的象征。中國本土數碼品牌中，華為與小米正在亦步亦趨形成自己獨特的美學特征，基于品牌特色與市場定位進行品牌logo 設計，企業規劃發展多種數碼產品，復合型品牌設計促使消費者對品牌及其周邊產品產生延續性聯想和信任，擴大品牌影響力，打開國際市場。

近期關于數碼logo 審美差異化個性調查較多，探討消費個體喜歡的電子產品品牌，logo 美觀度打分，蘋果、錘子、華為、小米名列前茅，極具現代感與科技感的同時，品牌創始故事、設計理念也非常值得深究，無一例外都是對美的追求。人類祖先很早就開始研究美，有關“美”字字形來解釋美的含義也有多種意見，柏拉圖提出美是難的，莊子以為天地有大美而不言。人類對美的探索和思考是一直存在的。柏拉圖曾總結道“美是難的”，消費者無法達成一個具體的品牌審美共識，品牌設計者對美的感知也是多元的。美太多了，同一個客體，在人們共同認為它美的前提下，每一個人感受美的方式，感受到美的程度都是有差異的，由此得出什么是美的。而關于美的品牌logo 設計是什么樣子的，答案各異，是因為人的審美感覺本身就是復雜且難的。

一、數碼品牌logo 中優美與崇高元素

品牌設計就是運用品牌的要素或者要素組合來塑造風格，表現品牌主題，以達到塑造品牌的目的。從廣義上講，品牌設計是由戰略設計、產品設計、形象設計和企業形象設計構成。從狹義上講，品牌設計就是將品牌名稱，標識、形象、包裝、平面廣告與品牌屬性概念、文化、性能相結合。品牌美學，是一種品牌建構理論，即品牌和受眾之間通過對品牌符號以及品牌感知體驗進行審美互動，從而達到對品牌審美溢價價值。消費者在選擇品牌進行消費時，是與創造者、品牌形象設計者共同感受并想象美的，不僅能通過感官直接感受到其形式的優美，也能通過內容來體會設計者內心想表達的情感，對藝術的感受，了解品牌傳達理念。

優美的品牌logo 設計元素單一、體積較小、線條流暢，既有單純的圖形或字母，也有二者的組合。外在形式往往具有對稱、均衡、圓潤、柔和比例協調的特點，部分符合黃金分割審美比例。黃金比例是 1．618 黃金分割畫面帶來美感，具有視覺上的完美性。人類更喜愛邊長比例接近于黃金分割率的矩形。因此品牌設計師在logo 設計中喜歡應用黃金分割比例，能夠使消費者對品牌形象產生美的共鳴。在消費者的直觀視覺審美上，日常與所屬數碼產品接觸中，優美則直接給人精神上的愉悅和心曠神怡的審美感受。蘋果 LOGO 設計遵循設計幾何學，應用黃金分割數學理論生成的外切圓、內切圓相瓦間進行并集、交集等數學運算，目的是在擁有和諧、秩序之美的基礎上追逐獨特的視覺魅力。機智、巧妙、性愛、喜劇、白皮膚、藍眼睛、年輕是優美的，和諧是優美的根本特征。在康德總的劃分中，女性屬于優美，男性則是崇高的，而最好的狀態是女性在優美之外含有崇高，男性崇高之中也有優美。OPPO諧音為歐泊，原指一種圓勻光滑的綠色寶石。審美具有一定的主觀性，對于自然界中的事物進行優美和崇高的劃分，光滑的寶石在優美之列，綠色是一種柔順、恬靜、滿足、優美的顏色，給予了品牌全新的生命力，以更干凈、簡潔、扁平的形象面向年輕群體。VIVO 選用藍色調，用來表現未來、高科技、思維等信息，前身是學習品牌步步高，是一種美麗、文靜、理智、安詳與潔凈，側重影像芯片技術，產品追求樂趣、活力、個性、極致，HI-FI 音質和影像系統深受年輕人喜愛，女性更傾向于選擇vivo 影響功能消費。VIVO 旗下家族產品IQOO 打造“生而強悍”“生而為贏”理念，選用明亮、歡樂橙色系logo，推送聯盟測試，優化游戲功能，體驗電競高能，青少年男性消費者居多。小米選用橙色系品牌logo，消費受眾中青年人居多，橙色介于紅黃色之間，它具有明亮、華麗、健康、興奮、溫暖、歡樂、輝煌，品牌設計顏色選擇契合年輕人的健康、歡樂的青春之態。微軟公司Logo 是橘紅、綠、藍、黃四個顏色構成的正方形色塊，既分別對應微軟核心應用，Office （橘紅）、Windows （藍）、Xbox （綠）、Bing （黃），對稱均衡、簡潔大氣，又滿足消費者審美期待和使用心理。

康德把崇高分為三類：令人畏懼的崇高、高貴的崇高和華麗的崇高。分析同情、殷勤和榮譽感三種感情，每一種都與劃分的三種氣質憂郁型、活潑型和激動型中的某一種有著密切聯系。晦暗、深沉、飽和度低的顏色，更偏向于崇高感，悟性、勇敢、友誼、悲劇、棕膚色、黑眼睛、年紀大是崇高的。小米家族產品紅米則是黃黑色結合，黃色是我國古代財富與權力的象征，黑色具有高貴、穩重、科技的意象，則寓意穩重高貴，數碼品牌設計中最為青睞的顏色，受眾針對的是部分年紀稍長的顧客群體，采取低價中配的路線。華為產品選擇紅色調，是一種激憤的色彩，刺激效果強，logo 展現了華為的品牌理念，能使人產生沖動、活力、熱情的感覺，此外，中國紅給人以喜慶和幸福的感覺，適用群體多，范圍廣。華為交割的榮耀業務，HONOR 黑色字母，淡化了之前的藍色主題色，在品牌戰略升級后最終選用黑色，更加簡潔、清爽，更具科技感和國際范，打入國際市場。錘子Logo 底色為紅色調，圖形選用白色。錘子自帶崇高屬性，突出“工匠精神”的核心理念，匠人獨具匠心，用錘子打造完美產品。蘋果選用灰色調，介于黑白色之間，屬于中間性格，具有柔和、高雅的意象，普適性更高。灰色包容度更高，是永遠的流行色，適合各個年齡的消費者。

從道德上分析氣質的優美與崇高，擁有憂郁型心靈結構的人是崇高的，他是真誠且堅定地，他的感情不會因為對象外在條件或風尚所改變。否定具有活潑型和激動型心靈結構的人，前者是為了使自己的內心得到安寧，對別人的同情和幫助常常是出于內心而非原則和品行，后者是為了迎合他人的目光，得到別人的尊敬，是摻了假的德行。蘋果品牌設計中包含崇高意象，致敬近代物理學之父——艾薩克·牛頓，紀念計算機科學之父——艾倫·麥席森·圖靈，喬布斯是圖靈的忠實粉絲，圖靈最終死于帶有劇毒的“蘋果”。圖靈以毒蘋果結束生命，或許是生命最后的隱喻，或許是對當時法律與社會觀念的無聲反抗。一顆巨星的過早隕落，想必還是充滿損失的，我們欣然地把它們稱為崇高。天才沒有完全留在這個世界，讓人除了扼腕嘆息之外，又會有另一番思考。榮譽感會使群體發揮其正面作用，比如危難時刻英雄的出現，英雄的行為得到群眾的肯定，他的品德就被認為是崇高的。消費者對崇高的贊揚表現在品牌消費上，增加品牌附加值，擁有與崇高的相同的元素和特質，自身也會趨向崇高。缺口蘋果一方面對偉大人物崇高精神和品德的崇拜，另一方面希望用過蘋果產品的消費者真的像重了劇毒一樣，迷戀上蘋果產品。正面的品質和德行，把自私、冷漠等人的品行排除在外，感情榮譽感和它所附帶的羞恥心，會促使人們做出一些敢于犧牲的行為。運用偉人光環和明星效應，蘋果品牌在宣傳和企業形象塑造上大獲全勝。蘋果品牌價格相對偏高，產品更新快，滿足消費者獵奇心理。這與《烏合之眾》中提到群體心理效應相似，“從眾心理”往往會使個體做出一些平常不可能發生的行為，個體在群體中會失去理智。青年群體在對國外蘋果品牌消費中，也激發了從眾和攀比心理。咬掉一口的蘋果類似于藝術中斷臂的維納斯這種不完滿的形象，崇高是在真善美與假丑惡的對立沖突中重建起來的，是在不完滿的蘋果圖形中重建其形態，在這個過程中產生的審美思考與認同。格式塔理論可以解釋此種心理，“格式塔”一詞在考夫卡的著作《格式塔心理學原理》里大體包含兩種含義，一種為形狀或形式，即物體的本質。另一種是指任何分離的整體。因此當人們看到“咬掉一口的蘋果”形象時，會主動通過知覺、思維對“蘋果”的形象進行補全，對其所傳達的信息進行想象補充，努力實現對原有認知體系中蘋果的完整認識。而這種完整的認識是需要借助受眾的個人認識及經驗所達成的，會被賦予消費者所認為的意義，而這也使得品牌形象變活了，增加品牌附加值。

康德一生沒有出過遠門，每天的活動就是固定在他們小鎮的一條路上散步，這種簡單機械的生活，卻可以對其他民族的崇高感和優美感特點進行分析。就如同他一生不娶妻，但是在與女性有關很多問題上都有不凡的見解和認識。康德論民族性中，認為意大利和法國人是優美，意大利人的優美是包含著崇高的。意大利和法國知名數碼品牌較少，奢侈品牌較多，化妝品、時裝、珠寶、服飾等品牌國際認可度高，品牌logo 較為優美獨特，在中國市場廣闊。康德肯定了英國人、西班牙人，尤其贊賞自己國家德國人的崇高，他們的崇高是有美感和崇高感幸運的混合，且崇高大于優美，但每個國家優美與崇高的類別又是有差異的。英國NININ、VERTU 等手機品牌以黑色調為主，直接選用黑色字母做logo，主打高端奢侈品牌，成為貴族和皇室首選。

二、Logo 革新過程中審美轉變

品牌logo 是品牌形象的重要資產，更換logo 并非僅僅更換圖標，既要迎合時代精神，設計成本高，時間、精力投入大，需要做產品用戶調研，了解消費者需求方向和審美期待，同時以品牌logo 顯示出全新形象的品牌理念，促進消費者重塑用戶認知。品牌在更新換代的過程中，在到達某些發展階段的時候，都需要重新根據品牌理念和受眾調整品牌形象系統。但更換logo 的同時，也有可能削弱品牌辨識度和影響力，丟失消費者的信任。現代logo 設計追求簡潔化、扁平化，打入國際市場需要以英文字母認可。品牌logo 設計剔除無關的元素，以簡約的字母為標識，并對應某字母開頭英文單詞的含義，標配品牌內涵理念，逐步喪失品牌，趨向于同質化。數碼品牌給革新logo 過程中，例如電子品牌VIVO 的標識設計與Sony 旗下的子品牌VAIO 極為相似，VAIO 被定義為Video Audio Integrated Operation，VIVO代 表vigour、individual、victory、originality。

品牌設計革新過程難免出現多樣化的問題，需要考慮眾多因素。但隨著時代的發展和審美追求的變化，人們對崇高的向往大于對優美的喜愛。品牌logo 過于扁平化至喪失獨特性，是在從優美轉向崇高的失敗實驗。在崇高與美中，伯克使用崇高的下位詞，恐懼、力量、巨大、困難、宏偉等多種事物的特征表現引起人的感受以及所占比例來論述崇高，康德則是對美與崇高的特質進行分門別類，例“黑夜是崇高的，白晝則是優美的。”王國維在《古雅之在美學上之位置》一文中提出“而美學上之區別美也，大率分為二種：曰優美，曰宏壯。”優美與崇高有其下屬的多種美學形態，設計者在了解品牌核心、設計理論的基調上，還應兼備審美能力。

小米、華為、三星、蘋果等在品牌logo 標志轉換的過程中，審美上實現從優美到崇高的完滿升華，并保留品牌獨有的特色。小米手機logo 看上去十分的簡約，亮麗的橙色底上是字母MI。小米最初以漢字為標識，賦予其中國漢字文化內涵，后轉換為“心”字少一點。同樣賦予品牌崇高價值，包含創新、偉人與戰爭元素，毛主席曾領導中國人民小米加步槍建立了新中國。小米因打入國際市場需求，標識并未簡單以英文字母含義搬運至自己品牌，而是直接選擇了漢字“米”的中文拼音“MI”。小米標識首先是在造型上將形態做了簡化處理，對標識中的字母M 的筆畫進行了截斷和圓潤，目的在于使MI 和心各自的形象更為貼切、自然地融于一形之內。標識倒過來后心字形態則寓意小米企業的用心，同時內涵服務理念，讓用戶省心。

華為的Logo 最初15 片紅色太陽花瓣，代表了華為成立之初的15 位創始人，圖案看起來較為復雜。隨后變成八瓣，俗稱菊花logo，又與“八方來財”發財樹外形相似。之后的改進logo，圖案扁平化，字體變化，母E由圓角變為方角。三星標志最初就是把三顆星星放在一起，再加一些韓語，整體是灰黑色調，結構略顯復雜。最終橢圓形的logo，經歷了品牌轉折與探索期，三星產品像被瞬間打開市場。

蘋果最早在1976 年開始使用的logo 是復雜的，極具故事性的復雜圖案，畫的是牛頓坐在蘋果樹下讀書時蘋果從樹上掉下來，飄帶上寫著蘋果電腦公司的英文。改革中趨向致敬牛頓和圖靈兩個偉大的靈魂，同時與自然界優美結合，選用一個彩色條紋的被咬了一口的蘋果。蘋果標識獲得認可之后，逐步變化為更為簡約的形象，取消多彩色調，改換純黑色，逐步變為半透明的、泛著金屬光澤的銀灰色，又變成玻璃透明效果，直到2013 年，徹底扁平化，去除了立體效果。

三、Logo 設計需要優美與崇高相結合

優美與崇高可以相結合，但不能混淆。反對品牌設計中優美遠遠大于崇高，壓倒崇高的優美是膚淺的。數碼品牌內在技術、理念比外在設計更重要，優秀的品牌設計剛開始吸引太多期待，容易導致消費體驗落差感增大，一旦顯露了自己，隨后會受到更大的冷遇。但是內在技術、理念在長期發展過程中會逐漸發光。隨著互聯網數字技術和人工智能的發展，數碼品牌不斷革新技術的同時，還應該追求崇高和高貴的品牌形象設計，而非停留在優美。多數品牌設計都是美麗的，但針對不同的消費群體和產品主要功能，品牌設計中需側重美的不同方面，設計具有多元化、復合型、普適性的專屬logo，提升內在氣質，使其更加高貴，受人喜歡。在此基礎上追求優美與崇高并存最和諧的狀態。

注釋

1.（法）古斯塔夫·勒龐 （GUSTAVE LE BON）著；段鑫星譯.烏合之眾 群體心理研究[M].北京：人民郵電出版社.2016。

2.李善慶譯.崇高與美 伯克美學論文選[M].上海：上海三聯書店.1990。