東坡文化品牌傳播研究

文/郭甜甜 王盼娣 （長安大學人文學院）

一、東坡文化品牌的含義

蘇東坡是中華民族文化史上永遠放射著光輝的皓月明星，他的文學魅力和人格魅力影響著一代又一代的中國人。他被譽為“唐宋八大家”，是一位受到尊敬的大文豪。蘇東坡在宋詞上創立了“豪放派”，引領著文學的大門。蘇軾也是兩宋時期的代表。宋代有四家書法大師，分別是蘇、黃、米、蔡，而東坡則是第一家。蘇軾提出了“士人畫”，并建立了文人畫體系。擔任公職。蘇東坡不顧自身得失，堅持自己的政治理念，為百姓帶來福祉，留下了良好的聲譽，聲名遠播。蘇東坡仍在積極地經營自己的人生，在艱苦的環境中尋求快樂，并從中獲得快樂。在飲食上，可以找到合適的食物。他一生致力于推廣美食文化，至今仍有許多以東坡命名的美食流傳開來。蘇東坡在醫藥、信仰和教育領域都取得了卓越的成就。其人格精神經歲月的流傳與歌頌，“東坡”逐漸成為一個符號，一種文化象征，一個文化品牌。周成仕在《東坡文化產業發展概論》指出：“東坡文化是中華民族優秀傳統文化的一部分，是以蘇東坡為代表的集蘇洵、蘇轍文化成就而形成的融哲學、歷史學、文學、領導學、軍事學、養生學、美學、烹飪學等為一體的綜合性文化現象?！?/p>

內涵豐富的文化是東坡文化品牌的堅實支撐，美國營銷學者菲利普·科特勒曾在《市場營銷管理》中談道：“品牌是一個復雜的象征，包含六個層次的含義：屬性、利益、價值、文化、個性和用戶。”東坡文化品牌也具有這幾層含義：一是這個品牌讓人聯想到豪放和沖淡的屬性，從蘇軾的文學成就來看，蘇軾是豪放詞派的開創者，他的詞作感情奔放，具有陽剛之美。在他經歷政治風波后，蘇軾寫了很多和陶詩，人生態度發生了改變，作品表現為平和淡遠的藝術風格；二是東坡文化的豪放和沖淡的屬性可以轉化為情感性利益，他心境恬淡、敢于面對困難的超然態度是消費者從東坡文化品牌中獲得的利益與價值；三是穿越千年時空的東坡文化與現如今中國特色社會主義文化內涵相符合，是一種愛民親民的文化，也是一種曠達豪邁的文化；四是東坡文化品牌也暗示了購買或使用產品的消費者的類型。總之，文化產業要贏得市場、立于不敗之地，必須走品牌化建設之路，必須打造有強大競爭力的文化品牌。

二、傳播東坡文化品牌的重要性

（一）推動經濟的發展

蘇軾師從歐陽修，一生在宦海沉浮，在交通極不便利的年代，他顛沛流離了大半個中國。蘇軾是歐陽修之后北宋文壇代表，唐宋八大家中蘇軾、蘇轍、蘇洵蘇家三學士占了小半壁江山，蘇家祖籍河北欒城，出生地眉州眉山。弱冠之后，在青神求學，體會文人雅士翰墨學識與美顏如玉雙重快樂。隨后從四川出發去汴京參加科舉考試，進士及第，擔任大理評事，在鳳翔縣做官，先后兩次在杭州做官，官途歷經密州、徐州、湖州多地。后因文章不合時宜，黨派之爭被誹謗入獄，乃史上著名的烏臺詩案，被貶下黃州，在黃州生活艱苦，也能坦然面對，創作三大行書之一寒食帖，又再次被貶謫汝州。幸得其弟官運仕途順利，一路做到宰相，幫扶哥哥。又慶幸當時北宋注重文人政策，一生雖多坎坷，但性命無憂。又換新主，得以復出，登州任職，又轉折潁州、揚州、定州、英州、惠州、儋州、常州多地，在回歸汴京路途中結束了偉大藝術全才的一生，移葬郟縣。蘇軾途徑之地杭州、定州和儋州等，如今被打造成一條有商業價值和人文藝術的旅游文化長廊，充分挖掘旅游城市潛力，自然景觀和人文效應相結合，感受東方人文藝術韻味的同時，增加地區經濟價值，達成產業集群，體驗和利益最大化。東坡品牌美食也深受大眾喜愛，對百姓的關愛，深受百姓愛戴成名的東坡肉，以及北宋文化影響下衍生的茶文化，吸引消費者在感受人文藝術的同時，味蕾上也得到了極致的體驗。文學藝術，舌尖體驗、商家價值三位一體，東坡品牌影響力逐漸擴大，吸引游客絡繹不絕。

東坡文化品牌將東坡仕途所經城市打造關鍵產業關節點，集成藝術與自然旅游長廊，開發不同領域多重價值，形成主題性旅游和文化產業特征，有形物質遺產和無形文化藝術影響力并舉，附之以沿途優美自然景觀，實現高端文化學術研究和民間觀賞完美結合，打造特色文化品牌。

（二）弘揚傳統文化的魅力

東坡文化品牌具有深厚的文化內涵，東坡上展現出了中華傳統的人文精神。他意識到了憂患意識是一種高度的社會責任感，只有對國家對民眾負有重大責任，又有奉獻精神的人才有責任。蘇東坡以其高尚的道德觀念和良好的文化修養、有節操的思想和有準則的行動，將國家和民族的利益放在首位，不斷為國家擔憂、感嘆、為理想盡心盡力，不惜一切代價。他肩負起拯救社會秩序的使命，肩負起維護道德價值的使命，為民眾帶來無盡的悲傷。他失去了官職，被困在外，心里仍然憂心忡忡，為國家而擔憂不已。蘇東坡經歷了多次挫折和打擊，但仍有幾次險些喪命。一旦皇帝發出召喚，他便會立即前來。他曾想起陶淵明，他不愿屈服于五斗米，但他卻從未真正回到家鄉，隱居在山林中。東坡是一位文宗，忠心耿耿，關心民生，勇于直言，有遠大的政治責任感，又有寬容的心態，有寬容的心態，樂觀向上的精神。他不愿接受人生是一種負擔，也不接受苦難，他認為自己是以求道、獲得智慧為快樂。蘇軾即使在貶官期間，也很難察覺到他的悲觀情緒。當他處在困境中時，我們發現了一種更加強壯的生活方式，以及一種擁有良好文化良知的健全人格。比起簡單的出仕入仕，這種心境更加合理。這也是一種體現出樂道精神的方式。范仲淹的一憂一樂將功利主義的色彩融入大自然，蘇軾則為我們提供了寶貴的生命哲學財富，這是東坡文化的精華所在。東坡的憂患意識、樂觀積極精神和樂道精神是東坡文化品牌的內涵底蘊，這是消費者購買產品的基礎。

三、東坡文化品牌的傳播策略

（一）完善當地特色文化資源

蘇軾一生的足跡遍布很多城市，其背后蘊藏著深厚的商業價值。立足于當地特色的文化資源，竭力打造東坡文化品牌是最基礎的傳播策略。

眉山市的東坡島是四川面積最大的沖積島，根據當地政府的規劃，東坡島已經成為該城市的核心區域，這片生態休閑綠洲就是眉山市的名片，市民經常往來于此，東坡文化品牌也會潛移默化地深入人們的心中。塑造景點的形象美，彰顯出了眉山的地域特色。眉山除了東坡島外，中巖也是東坡文化品牌的活名片。蘇東坡的岳家在中巖附近，而且他的故鄉眉山市也距離很近，蘇軾常在此讀書、題字，增添了中巖的文化意蘊。中巖的景點布局很合理，形成了景點的集群效應。臨江下寺、千佛長廊、玉泉巖和東坡讀書樓集聚于此，成為重點旅游景區。景觀整體布局和諧，極具生態美學特征。三蘇湖最能體現出東坡文化品牌的特色，湖周圍風光秀麗、重巒疊嶂，湖上有數十個小島，湖面十分彎曲，湖中的小島上有一座千佛寺。經過歲月的變遷，千佛寺在戰火中解體，陳溝水庫建成之后，千佛崖和千佛寺淹沒于水中，形成了“水下千佛”的奇觀，在月光的照射下，還會漾起陣陣漣漪，呈現出一種意境美。只有立足于當地特色地域景觀的形象美、生態美和意境美，才能彰顯出東坡文化品牌的魅力，這是挖掘品牌背后經濟價值的基礎。

（二）發展壯大東坡文化產業

順應當代文化產業發展、品牌化、融合化發展趨勢，依托東坡相關聯城市特色的文化資源，通過創意轉化、科技加持和市場運營，強力塑造營銷文化品牌，發展壯大東坡文化產業，延長產業鏈，通過品牌引領，不斷提升文化產業發展。

黃州東坡文化旅游的發展策略可以延長當地的文化產業鏈，促進旅游業與美食、黃梅戲以及相關文創產品相融合，聯動一體發展，形成特色文化產業集群，形成知名的東坡文化品牌，加快品牌傳播的速度。黃州的東坡赤壁風景區山清水秀，環境優美。東坡赤壁最為著名，黃州古城西北有一座山就像懸掛著的大象的鼻子，顏色是朱紅色，人們稱之為“赤鼻山”，后改名為“赤壁”，東坡長和友人到赤壁游玩，觸景生情寫下了著名的“赤壁二賦”?，F如今，人們多是因蘇東坡的《赤壁賦》才選擇來赤壁實地游玩，赤壁的觀賞也聯帶動了周邊景點的游覽量，如睡仙亭、坡仙亭、二賦堂等。東坡美食也是打造品牌的重要產業鏈，東坡的美食創作經歲月的流轉，形成了極受歡迎的東坡美食文化。東坡羹、東坡魚、東坡肉和二紅飯深受人們的喜愛，來黃州旅游的人都會品嘗東坡美食，一定程度上提高了東坡文化品牌的知名度。除此之外，文創產品的經濟價值更大，消費者對文化產品的認可，能進一步打造品牌效應。因此東坡赤壁文創產品應該形成系統性，強化品牌意識。以東坡赤壁美景為基礎制作明信片，游客可以從中了解更多的東坡文化，最終把景點帶回家，起到了品牌宣傳的作用。除此之外，還可以做成冰箱貼、絲巾、鑰匙扣、筆記本、胸章、帆布包、手機殼、貼畫等，日常用品中加入東坡文化元素，受眾廣且文化內涵豐富，是東坡文化品牌營銷的最佳策略。

（三）多元手段保護營銷東坡文化品牌

東坡文化品牌的傳播需要不同利用多元媒介的資源，主要體現在實地宣傳與新媒體宣傳兩種方式。

1．政府構建東坡文化品牌推廣系統

政府推動建設東坡文化相關產業，挖掘新的產業鏈，提升東坡文化品牌的知名度。東坡書院的品牌構建關系到了儋州市的旅游發展，此品牌的構建成功將成為中和鎮經濟的增長點，促進當地經濟發展，增加收入，同時也能促進就業，優化東坡品牌的產業結構。東坡書院品牌有堅實的物質載體，如書院園林建筑、故居桄榔庵、碑文牌匾雕塑等，整體布局中軸對稱，自然樸實，明顯表現出海島熱帶的地域特色，反映了時代禮制特點。同時，東坡書院品牌也蘊含著濃厚的精神文化內涵，書院最基礎的職能是教學，傳播中原文化。蘇東坡在儋州時，與當地居民相處十分融洽，不遺余力地講學，推行文化教育。因此，東坡書院品牌是文化以一定象征，是當地人的精神支柱，是東坡文化的展示基地。政府的推廣將極大地提升東坡品牌的知名度。

除此之外，政府還能出資創辦多種東坡節慶活動來弘揚東坡文化，可以聯動與東坡相關的城市將東坡的生日、祭日設為詩歌節，保持當地地域特色，結合新時代的發展，打造獨具特色的東坡文化，延伸產業鏈，從而推廣品牌知名度。如2018 年，眉山當地承辦了東坡非遺之旅的文化活動，營造全民共同參與保護非物質文化遺產的氛圍，提高人民對于東坡文化品牌的認可。2020 年，眉山當地在東坡區濕地公園已經舉辦了首屆東坡廟會，主題是“幸福東坡年·歡樂逛廟會”，在感受濃濃年味的同時，就是東坡文化品牌的傳播過程。政府設立“東坡文化產業基金”，讓公眾參與文化項目中，設立“東坡詩詞獎”獎勵優秀的作品，制作傳播效應，吸引公眾關注此品牌。除了產生文化效益外，文化節的創辦還會帶來很多經濟效益。根據蘇軾的詩詞“千里共嬋娟”創辦中秋糕點以及禮盒，根據酒類相關詩詞制作周邊產品，如酒品等，根據蘇軾寫的荔枝詩創辦荔枝等水果禮盒，利用詩詞的知名度來強化品牌。

2．新媒體渠道宣傳東坡文化品牌

（1）通過開發東坡文化品牌APP進行傳播

21 世紀以來，數字App 作為數字化時代的產物，已然成為民眾接受、發送信息的主要途徑。數字化與旅游業也緊密聯系，人們可以利用大量碎片化時間來學習閱讀與旅游相關的各項知識，大量旅游APP 相繼入市：飛豬旅行、攜程旅游、同程旅行、高途旅行等，都具備查詢、規劃等功能。但目前存在的APP 都是以商業用途為主，對于具體文創宣傳不夠，東坡文化作為歷史悠久的旅游品牌，沒有得到很好的推廣與傳播。所以針對蘇軾東坡文化，開發一種獨特的APP 或小程序來進行文創傳播具有重要意義，從東坡文化的背景入手，對各個景點進行講解整合，提供景區攻略、自助購票、地圖導航、路線選擇、新聞資訊等服務，最大化配套完整服務，更大力度帶動蘇軾東坡文化旅游產業的發展。

（2）通過短視頻開設東坡文化品牌專題進行傳播

伴隨自媒體受眾群體的不斷壯大，短視頻產業迅速崛起，快手、抖音、火山等平臺受到眾捧，日漸成為人們娛樂休閑的平臺，用戶可以在平臺制作視頻得到推廣，同時可以邀請網紅進行短視頻宣傳。例如，在抖音打卡與蘇軾東坡文化相關的話題“談東坡”“東坡我來啦”“東坡文化根據地”“東坡旅游專線”等。在短視頻中可以將歷史故事穿插進去，針對個別人物以及場景進行舊事重現，使得枯燥的故事變得有趣。除了短視頻平臺外，微博、微信、公眾號、知乎、博客、豆瓣等社交媒體都為傳播蘇軾東坡文化提供了機會。同時可以采用講故事、圖片或征稿來進行傳播，與當地文旅局進行合作，增加話題數量與熱度，讓大眾增加參與感與積極性。

（3）通過虛擬現實技術傳播東坡文化

虛擬現實技術 （VR）作為一種新型技術，突破了傳統技術模式，逐漸成為數字時代與旅游融合的一項創新實踐。伴隨數字媒體的逐漸進步，將虛擬技術融入旅游產業之中，能夠為群眾帶來更好的視覺體驗。傳統旅游是以圖文講解為主，致使青年人對歷史的感知、興趣逐漸減弱，而全息投影、虛擬現實、互動大屏，混合現實等高科技手段，能夠極大程度的吸引游客，抓住消費群體的心理。因此，可以利用虛擬現實技術來傳播東坡文化，增強蘇軾東坡文化的傳播性與滲透性，在推動更多人了解東坡文化的基礎上，促進了國家文化軟實力建設，推動經濟飛速發展。

注釋

1.周成仕主編.東坡文化產業發展概論[M].成都：四川師范大學電子出版社,2009:1。

2.凌昊瑩著. 廣播經營戰略研究[M]. 北京: 中國傳媒大學出版社,2009.11:30。