探究旅游城市爆火的秘密

吳承愛

2023年，沉寂了將近三年的旅游業迎來曙光：三月，貴州臺江縣臺盤村舉辦的“村BA”走紅，全網關注人次突破10億大關，實現旅游綜合收入突破五千萬的大關；五月，山東淄博燒烤紅遍全國，在大幅提升了山東城市的美譽度的同時，還產生了“飛輪效應”，帶火整個山東省旅游市場，僅在“五一”當天，就實現門票收入近億元的好成績。

這些現象無一不在表明：網紅城市2.0的時代已經到來，中小型城市未來可期！那么，在臺江、淄博之后，下一顆旅游業的“天降紫微星”將會花落誰家？臺江和淄博這類中小型城市爆紅的背后，蘊含著哪些營銷原理和傳播邏輯呢？筆者將從網紅城市的資源稟賦、消費者自身的綜合改變，以及市場整體的營銷趨勢這三個方面，來剖析這些城市爆火的深層原因，從中探尋未來城市品牌建設的發展之道。

盤活城市資源稟賦

早在貴州臺江和山東淄博之前，全國各地已有不少城市享受到了網絡帶來的紅利，不僅給城市帶來超高的人氣和驚人的經濟效應，也對城市綜合競爭力以及城市品牌的建設有著巨大的影響。像貴州臺江和山東淄博這種，本身沒有太多價值的歷史人文景觀的小城市，能夠“逆風翻盤”成為新一代網紅城市中的佼佼者，其最重要的原因之一，就是這些小城市大多都盤活了自身的資源稟賦。

以山東淄博為例。首先，山東位于渤海和黃海之濱，擁有全國最多的海洋牧場以及全球最大的養殖工船，海鮮產量大、種類多，在山東境內可以輕松實現“海鮮自由”。而山東以丘陵和平原地形為主，又屬暖溫帶季風氣候，適合發展畜牧業和農業，能夠提供充足的面食和肉類，加上淄博本身不僅與全國著名的蔬菜種植基地壽光臨近，而且還擁有豐富的煤炭資源。這些優越的地理資源，為淄博發展燒烤提供了數量充足且品量雙高的食材和調料，讓淄博燒烤贏在了起跑線上。

其次，淄博地處魯中地區，是山東省連接南北、承東啟西的交通要道，不僅與山東省內各大城市距離適中，也連接著山東周邊的各大城市，是實現省內游、周邊游等短途旅行最好的選擇地之一。這樣便利的交通資源，為淄博燒烤的傳播筑牢了基本盤。

再者，淄博燒烤獨具特色。據說，淄博燒烤最遠可以追溯到燒烤起源于清朝乾隆年間，那時就有攤販自創了用豆腐皮包裹炭火烤制羊肉串的方法，在經過數百年的發展后，更是衍生出許多獨特的燒烤技藝，如今的爆火的“小串+小餅+小蔥”的靈魂三件套，正是脫胎于此。

除此之外，在一部講述燒烤的紀錄片《人生一串》中還曾提到，淄博是目前“全國唯一還有獨立小爐純炭烤的有煙燒烤”，這個看似毫不起眼的小烤爐，卻牢牢鎖住了食物的香氣，讓淄博燒烤從眾多燒烤中脫穎而出，贏得了眾多食客的喜愛，吸引無數人不遠千里、驅車前往。這般人文底蘊，讓淄博燒烤獨樹一幟，為淄博燒烤的爆紅提供了強有力的支撐。

淄博正是盤活了這些資源稟賦，才有了物美價廉、全網爆紅的淄博燒烤。

順應消費大勢所趨

不管是哪種行業，想要事半功倍，必須順勢而為，城市品牌建設亦是如此。在網紅城市2.0時代，文旅行業的消費趨勢發生了改變，城市之間的競爭方式也發生了相應的變化，云南大理和山東淄博的出圈邏輯正是如此。

1.符合新市場現況。三年來，人們的消費觀念、消費者對市場整體消費趨勢的影響發生變化。比起跨境游，跨省、跨市等短途旅游更受青睞。根據途牛發布的數據，今年春節期間，我國跨省出游的人次占比高達68%。其中，選擇4到6天短途旅游的人次占比近半，而用戶選擇7天及以上的出游行程的只占兩成左右。

與此同時，很多人對未來的不確定性產生極大的焦慮，急需宣泄的出口。因此，在旅游業消費方向，已經從原來“打卡式”的觀光游逐漸轉為“體驗式”的深度游，用“文旅+影視”“文旅+體驗”等療愈自我、放松身心的負荷旅游方式，來重建疫情之前舒適的生活節奏和狀態。

在今年年初，隨著電視劇《去有風的地方》熱播，云南大理悠閑、恬靜的自然風光再次被呈現到大眾眼前，人們從這些美好的風景中，難得可貴地再次享受到了內心的寧靜。因此，在電視劇播出之后，在春節期間，云南大理共接待旅游者423.93萬人次，實現旅游業總收入31.6億元，同比增162%，為整個文旅市場打了個“開門紅”。

2.順應新消費趨勢。不同時代的消費群體，會因為整體大環境的不同，呈現出不同的消費觀念，從而引領不同的消費趨勢。

據中國互聯網絡信息中心發布第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止到2022年12月，我國網民規模達10.67億。其中，“Z世代”和“Y世代”的人數占比將近30%，人數已經突破3.4億，是我國當下規模最大的主流消費人群。這類消費者成長于物質豐富的年代里，比起傳統的消費者，他們更加注重產品帶來的情緒價值和體驗。因此，抓住他們的心，獲取他們的好感，就能事半功倍！淄博燒烤就順應了這一趨勢。

做好市場服務營銷

俗話說“酒香也怕巷子深”，在城市品牌建設中，營銷是必不可缺的一環。在網紅城市初級時代，各種“網紅”景點依托移動互聯網，只要在精修的圖片上附上文藝氣質的文案，就能在短時間內吸引大批“粉絲”打卡，獲得巨大流量。但是，隨著新用戶群體的改變和消費趨勢的變化，那些只靠美圖營銷的網紅旅游城市，最終只能走向沒落。反觀那些爆火的新晉網紅城市，在提升了自身的營銷力度，變傳統營銷逐漸為服務營銷之后，卻得以成功“晉位”。

1.提升營銷力度，造現象級爆品。做好營銷，就必須讓產品在用戶群體間口口相傳。淄博燒烤的爆火走的就是這個邏輯，但這只是第一步，在這個信息大爆炸的時代里，想要打造現象級的爆品，僅靠有限的“自來水”是遠遠不夠的。所以，在第一批忠實粉絲自主宣傳之后，淄博就開始了主動出擊。

于是，先是小紅書有了“極限挑戰48小時吃遍淄博”的打卡，接著抖音就有了“靈魂燒烤‘三件套”的刷屏，同時各大短視頻平臺也在大力推送各種淄博燒烤的相關信息，將線上線下結合玩出了花樣。

據相關數據顯示，五月初，淄博燒烤的相關話題，曾18次登上微博熱搜榜，閱讀量高達10億；百度的搜索指數，環比增長近310%。就這樣，淄博充分利用用戶的從眾心理和展示心理，使得淄博燒烤在用戶間形成“裂變式”傳播，讓淄博燒烤從普通的暢銷品變成了現象級的爆品。

2.占領用戶心智，做符號化營銷。在這個時代里，任何人、任何產品，想要走紅都不難。但是，想要打破規律，就必須結合自身優勢進行精準營銷，把產品打造成某種符號，才能占領用戶心智，讓品牌保持鮮活的生命力。

貴州臺江縣，在2022年夏天，憑借熱鬧的觀賽氛圍、純粹的籃球文化以及各種“接地氣”的獎品，刷屏各大社交媒體，而后成功出圈、廣受關注。今年三月初，臺江之所以能夠再次走紅，最主要的原因，就是臺江“村BA”營造出了極強的儀式感和場景感，從而將自身“符號化”。因此，每當人們提起“村BA”，就會想到臺江，就會想到接地氣的鄉土生活和純粹樸實的籃球運動。除了臺江以外，2.0的網紅城市大多都有這個共性。比如淄博燒烤的符號，就是“煙火氣的生活”，云南大理，就是“慢節奏的生活”等等。

3.增強服務營銷，夯實品牌根基。在城市品牌建設的過程中，我們既要主動出擊、提升營銷力度博取流量，也要增強服務營銷，優化相應的配套設施、提升服務品質。

“五一”期間，淄博政府為了方便游客，開設燒烤高鐵和公交專線共二十余條、在燒烤城配備“安心籃”等。正是有了淄博政府對當地各種旅游資源的有機整合和調配，淄博燒烤才得以在夯實品牌根基的同時名揚全國。

如今，各大新晉網紅城市的爆紅經歷，不僅為城市的品牌建設提供了新思路，也為所有的品牌人都提供了一個難得的新方案。而我們所要做的，就是尊重市場現狀，順應新消費趨勢，變傳統營銷為服務營銷，讓各類城市百花齊放，共同打造高質量特色城市品牌。