企業謠言的那些往事和公關策

金點強 東剛

面對謠言，企業擔心不擔心？前事不遠，4月4日，一段“中國電科清明節強制加班怒懟領導”的聊天截圖火爆網絡，引起同事集體共鳴，更一度成為網絡熱搜頭條。然而，4月7日德陽市警方通報，此事是謠言，涉事人員偽造截圖生事，并非中國電科員工。雖然是謠言，但影響已難以挽回，中國電科有苦說不出，一度沉默以對。此事也令人更加關注謠言。

謠言就在身邊，可能隨時出現

“中國電科清明節強制加班怒懟領導”的謠言，可以隨著警方通報詳情、行政拘留處罰而漸漸平息。但是回顧全過程，有造謠者，也有共情者，即使被認定為謠言，依然有人認為這個謠言制造者雖然在造謠，但確實也反映了打工人的心聲，要不怎能產生如此大的共鳴呢？真可謂字字是假，但句句似真。

從這個事例可以看到，謠言的特別之處是奇詭又合理，被人們各種方式流傳。這些不是官方的解釋，卻遠比各種官方解釋更吸引人。謠言防不勝防，只要人能開口說話，謠言就可能隨之出現。古代社會是口耳相傳，謠言的速度超不過步行或舟車。現代社會是網絡信息時代，人人可為網絡中心，去中心化的架構，造成謠言的傳播速度幾乎可達網速、光速。謠言一個猝不及防，就可能散布全國。而且謠言還有一個特有的“粘性”，國外有研究表明，謠言比真實信息傳播速度要快6倍。

因為謠言充滿故事性，內容比較離奇，但又存在一定合理性，所以特別容易傳播。1976年美國救生員糖果公司（Life Savers）曾遇到這樣一件倒霉事。當時這個公司推出了一款泡泡軟糖，該產品一經上市就大獲成功，迅速成為當時美國市場最受歡迎的泡泡糖。但是因為泡泡糖軟得太完美了，便遭到質疑。有人開始說泡泡糖的原材料不大可能是人工技術，當時科技不大可能制作出這種材料。有人開始傳播最奇怪的一個說法，稱這款泡泡糖里加入了蜘蛛卵，因為蜘蛛卵那么輕、那么軟、那么富有黏性，所以泡泡軟糖才會如此棒。這個謠言四處傳播開來，先是在青少年兒童中口口相傳，然后迅速傳遍全美，很快該泡泡糖的銷售就遭遇了斷崖式下跌，產品變得無人問津，畢竟沒人愿意吃下聽上去就惡心的蜘蛛卵。

泡泡軟糖的謠言，可能是一場誤會，也可能是惡意競爭者的有意陷害。而現在有些謠言，不是為了直接的經濟利益，而是為了博取網絡流量、吸引粉絲。這樣做的后果，不一定能牟取到直接經濟利益，但是相關的謠言一發出去，躺槍的企業再大也難以抵擋。

2015年的杭州娃哈哈公司就遇到了這樣的情況，“爽歪歪AD鈣奶含有肉毒桿菌”謠言在當年1月傳播得沸沸揚揚。有騰訊微博用戶發出《娃哈哈AD鈣奶、爽歪歪都含有肉毒桿菌》文章，有的公眾號發出《幼兒園老師剛發的啊！做媽媽的都轉過去，看好自己的寶寶》等這樣聳人聽聞的內容。通過這種方式，謠言傳播者的確能夠達到流量增粉賺錢的個人目的，但是這種收益遠沒有娃哈哈的損失大。娃哈哈公司稱這個謠言造成了多達20億元的損失，可謂十分慘痛。為此，娃哈哈集團董事長在2015年全國兩會上，還特別提交了《關于打擊網絡謠言維護企業權益的建議》的議題。

6分鐘，蘋果公司市值損失40億美元

蘋果公司就曾因為一個謠言，6分鐘損失過40億美元。事情發生在2007年5月17日，也就是美國當地時間周三，一家著名硬件網站的消息說，有人從蘋果公司內部獲取的一份郵件顯示，蘋果公司的新款iPhone手機和蘋果操作系統Leopard將無法如期上市，前者推遲到10月，后者則推遲到第二年1月。消息一出，在美國納斯達克交易的蘋果股票瞬間大量被賣出，從11點56分到12點2分的短短6分鐘之中，蘋果公司的股票從107.89美元猛跌至103.42美元，六分鐘內40億美元市值瞬間蒸發。

喬布斯的蘋果公司危機公關團隊迅速啟動，在當天下午13點之前，已經推動完成相應的流程，進行了危機公關處理。這個團隊發布澄清聲明，稱獲蘋果公司通知，那個郵件是謠言，真實的消息是：“蘋果將如期在6月底推出iPhone、10月推出Leopard”。有了這個緊急應對，到了當日中午12點22分，蘋果股價開始反彈，到當天收盤時，雖然仍然是整體跌了些，不過僅僅微跌1.4美元。這個緊急的應對，挽回了近40億美元的巨資。

類似的這種情況在股票市場上常有發生，這種謠言一出，對于有些別有用心者，可能就是一個無本萬利、空手套狼的機會。在今年5月22日，一張五角大樓發生爆炸的圖片在網上瘋傳，接著“今日俄羅斯”聲稱有目擊者看到五角大樓附近發生爆炸。這個可怕的消息傳到了證券市場，立刻造成了美國標普指數直接轉向、掉頭下挫。雖然很快發現這張圖是假的，傳播的信息是謠言，但是對于不少投資者來說，經濟損失是巨大的。還有國內5月24日出現了兩篇有關科大訊飛的文章，一篇說科大訊飛公司采集數據中有泄露用戶隱私之嫌，一篇說美國準備將科大訊飛列入制裁“實體名單”。受此影響，科大訊飛股跌幅一度超過9%。雖然科大訊飛之后做了相應解釋，但是實際上謠言制造者應該已經通過出入幾番操作，賺了很多。

相對于以上謀取暴利的謠言，我們生活中還有一種賺取小利的謠言。在2003年非典期間，有人聲稱“非就是沒，典就是碘，非典就是沒碘”，還稱攝入含碘的鹽就可預防非典。這則沒頭沒尾的普通謠言，竟然因為非典的可怕和大家的從眾心理，影響了很多人。大批民眾涌入超市瘋狂搶購碘鹽，很多商家開開心心，碘鹽銷量大增。類似的這種情況在2020年至2022年的新冠疫情危機中，也曾多次上演，人們在謠言的蠱惑下，買了很多原本不用買的東西。

霸王與圣元的大麻煩，依靠“三板斧”力撐

2010年，霸王洗發集團和圣元營養食品有限公司遇到了大麻煩。7月14日，香港某媒體爆料說，霸王防脫洗發水含有致癌物質。這個消息引爆了社會媒體。幾天之內，霸王受到了各種質疑。有的還進一步說霸王董事長自稱“中藥世家”，但是治不好自己的禿頭。各種負面消息的加持，導致“致癌門”前的霸王集團非常被動，剛剛在香港上市一年，因為“致癌門”導致霸王國際股價從之前的5.88港元，跌到8月3日收盤的4.77港元。十幾個交易日，股價暴跌。

霸王集團積極應對，他們請國家食品藥品監督管理局，對“霸王”洗發水進行了抽檢，在7月16日進行了通報，肯定了產品質量，強調抽檢樣品中二惡烷的含量，不會損害消費者健康。這個舉措使得霸王股票一度日漲6.83%。不過7月31日又發生了一件意外，就是霸王員工沖擊上海某媒體總部，想討要說法，但是這個做法令霸王集團再次被裹挾進輿論漩渦。

8月，圣元也出現了類似情況。有消費者稱圣元奶粉會導致嬰兒性早熟，這個說法一下子成為了輿論中心話題。這個沒有明確證明的“早熟門”，使得圣元的股價受到直接影響，在美國8月9日的納斯達克市場上，圣元國際股價一度下跌超過33%，達到12.72美元，比上一交易日下跌26.94%。總的看來，圣元的1/4市值幾乎被蒸發了。圣元與霸王一樣，幾乎面臨滅頂之災。

好在當時的霸王與圣元，作出了積極的回應，后來看他們采用的危機公關“三板斧”，的確有可取之處。首先是兩家企業敢說話、敢反擊、敢面對。積極應對，勇敢發聲，這本身就是一種進步。而且輿論也沒有受謠言影響太大，沒有形成“一邊倒”和更為不利的情況。第二是尋找到了“靠山”。面對危機和謠言，公信力的站臺非常重要。霸王與圣元都選擇了尋求相關政府部門的幫助，事實上也獲得了有效幫助。國家藥監局檢測結果助力霸王澄清嫌疑，衛生部門發布“圣元奶粉導致嬰兒早熟”事件調查結果，幫助圣元解釋了嬰兒出現的“性早熟”現象并不是奶粉所致。有了國家有關部委的強力背書，企業獲得了足夠的證據來向社會解釋。第三則是引入了新工具。比如霸王采用了全新的媒體工具微博，即時發布信息，在網絡空間搭建交流的平臺，盡可能做到了快速反應、及時應對。

星巴克擺脫致癌標簽，積極宣傳自己

2018年3月30日，星巴克突然之間就火了起來，因為有新聞說美國加州洛杉磯法院作出一個判決，要求星巴克必須給咖啡貼上可能致癌的標簽。據說這個判決源于法官認為咖啡含有大量易致癌物質丙烯酰胺，為此加州洛杉磯法官裁定包括星巴克在內的90家企業，要在自己的咖啡產品上標識致癌風險。消息傳出后，這么多家企業媒體都“放過了”，反倒是聚焦在了星巴克身上。3月30日，有些中國網站報道了“咖啡可能致癌！加州法院下令星巴克等貼上警示標簽”相關消息。讀者看后，很容易產生“星巴克致癌”“咖啡致癌”的強烈感受。有的議論更多，說得繪聲繪色，實際上成為了謠言。

星巴克的回應，稍稍有些晚，到了4月1日愚人節這一天，星巴克中國發布媒體聲明。首先解釋了加州法院裁決并不是單獨針對星巴克，而是針對整個咖啡行業，接著進一步解釋說美國的咖啡行業協會仍然認為咖啡安全，問題出現在法院裁決誤導了公眾。此外我們不得不提及的是，“星巴克咖啡致癌”事件由于更多的討論產生在新媒體時代，互動性很強的新媒體閱讀交流，有信息碎片化的特點，深查、深度參與調查一個問題，反而做得很不夠。

“星巴克咖啡致癌事件”中關鍵的致癌問題，與咖啡中的丙烯酰胺相關。但是星巴克公司對于這個物質以及可能的法院裁決，重視不足。謠言出來后，星巴克展開了積極的行動，發布了美國咖啡行業協會的公告，并在中國市場聘請了有千萬級粉絲的大V進行辟謠，還聘請第三方為自己背書。通過傳統媒體普及咖啡飲用常識，抨擊部分自媒體的無底線行為。這些舉措，不但還擊了謠言，還趁機宣傳了自己。

星巴克的方法是以積極溝通為主，不過在一些特殊案例中，有的公司轉而拿起法律武器來維權。這種情況在美國更多。對于謠言的惡意誹謗、帶節奏，使用法律手段最容易使謠言制造者屈服收斂。瓦里安醫療系統公司（ViarianMedial Systems）是一家市值達數十億美元的世界財富500強企業，曾使用法律來應對謠言。2002年，由于部分前雇員在數百個網站發布了超過1.4萬條指責公司的信息，而且這些信息有不少內容，涉及到對同性戀、懷孕者等人群的歧視。經過不懈努力，包括花費昂貴的訴訟費用，公司打贏了這個官司，阻止了謠言的傳播。

相比之下，對個人的直接訴訟，不如對公司的訴訟好辦。2021年3月，美國多米尼恩投票系統公司成功進行了一次訴訟。因為福克斯新聞網曾經在2020年總統大選期間誹謗過多米尼恩公司。為此多米尼恩公司要求福克斯新聞網賠償16億美元。這個天價索賠后來竟然成功。在2023年4月，經過多次溝通，雙方達成和解，福克斯支付7.875億美元。這個案件也隨之成為美國傳媒業歷史上公開的最大金額誹謗案和解案例。

最后再談一談對謠言的應對。謠言有一種聚眾效益，引人注意，煽動參與，影響態度，而且無處不在。面對謠言，企業可以采取以下公關策。一是預防為主，對外誠信經營，避免謠言滋生，對內加強溝通，消除內部謠言根源，未雨綢繆為上上策。二是平時關注輿情，根據提前制定的應急預案，敏感查知謠言，做好謠言監控，建立謠言傳播屏障。三是謠言四起時，盡快搜集證據，主動澄清事實，利用可用熱度，爭取轉危為機，消弭輿情危機。

參考文獻：

1.（美）尼古拉斯 · 迪方佐（Nicholas DiFonzo）、（澳）普拉桑特 · 波迪亞（Prashant Bordia）著；何凌南、賴凱聲 譯：《謠言心理學：人們為何相信謠言，以及如何控制謠言》，機械工業出版社，2021年出版。

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3.諸葛曉嵐：《上市公司：被“謠言”撞了一下腰》，《中外管理》，2010年10月。

4.孫琴：《社交媒體時代企業網絡謠言傳播的應對研究》，湖南師范大學碩士論文，2020年。

5.張潔梅、唐冰辛：《自媒體時代企業網絡謠言傳播及其治理策略》，《上海商學院學報》，2021年6月。