情感投資與自我戰略：基于社交媒體個人品牌“數字聲譽”的考察

白彥澤

一種個人品牌的邏輯已經滲透到各行業、各專業和各階層的數字聲譽話語中，各種平臺達人都在一種積極的數字市場語境下試圖營銷自己。打造數字個人品牌形象，策劃自己的創意化內容1，與各種廣泛甚至潛在關注者打交道，似乎已經成為平臺時代的職業生存必修課2。

這種數字特征的廣泛覆蓋早已證明了所謂的“注意力經濟”3或“數字聲譽經濟”4。改革開放四十年，中國人實際上已經接受了新自由主義諸如自我管理等一系列的表征某種城市精英的消費文化，將時間、精力和人力資本用于塑造自我（形象）。美國學者赫恩曾解釋說：個人品牌代表了“一種情感性的、非物質性的勞動，它是由個人有目的的進行的，以獲得注意力、聲譽，以及潛在的利潤”5。在服務類別不斷細分和整合的看似矛盾的應用發展前景下，在數字平臺被主要公司壟斷的市場結構下，這種情感與勞動需求正在被無限加強。文化理論學者將時下風靡各種數字社交平臺的個人品牌狂熱（personal branding mania）歸因于一系列的社會與經濟的結構性力量，包括源自硅谷社交網絡（或者說是一種Web2.0的基因作祟）中的個性崇拜6。年輕人被一種“自我營銷”的社會化所捕獲，利用社交媒體將自己打造成可銷售（甚至有暢銷可能）的自我商品，并確保數字痕跡是積極和一致的7。但是，想要保持一個理想的自我品牌的現實結局可能是矛盾而尷尬的，格爾森認為支撐個人品牌的戰略與當代自我呈現之間的連接是斷裂的8，也就是說：一方面，個體總是被期望投射出一個“多適應”的品牌內容，這個品牌足夠靈活，能夠經受住變幻莫測的流量市場；但另一方面，個體的互聯網呈現是不確定的，總是因具體環境而異。據此，數字個人品牌在廣闊的、不斷發展的社交媒體環境中呈現出了什么樣的結構化特征？在營銷意識不斷泛化的平臺生態中，什么因素在影響著所謂“數字聲譽”的經驗操作？

“自我”的生產與“聲譽”的價值化歷程

1.一種身份的生產、離散與現代性：作為社會與文化中介的“自我”。有觀點認為“自我生產和自我呈現的過程總是反映了當時的主流經濟和文化利益。文化的變化無一例外地意味著自我模式的變化”9。換言之，我們的自我生產形式深受經濟和社會背景的制約并內化。安東尼 · 吉登斯等學者認為，二戰后蓬勃發展的消費環境給我們帶來了一個“空虛的自我”10：一個必須不斷消費才能有效組織和識別的自我，但永遠無法真正地得到滿足。對吉登斯來說，通過生產一個連貫的自我敘事來永久關注“自我”的建構，是我們生活中唯一剩下的連續性，或者說貫穿性11。伊娃 · 伊魯茲在其《冷漠的親密》一書中，描述了弗洛伊德主義在二十世紀早期的科學話語和流行文化中的傳播方式，導致了新型的“身份符號”和新的自我情感風格，其前提是對個人真實性的外在斗爭12，這些自我身份的風格又與整個二十世紀消費文化的強化相吻合。

永久的創新、流動性和變化、分包、以及及時、分散的生產13，在靈活積累和新自由主義的市場驅動精神的超網絡化（hyper-networked）條件下，工作變得越來越不穩定和危險。依賴創新創意和對個人情感操縱的非物質勞動工作變得靈活、臨時化、分割化、強度和競爭加劇。保羅 · 維爾諾將這種“在自身內部找到個人成就且需要他人在場的過程”稱作一種可表演的技藝14。人們創造、交流和操縱情感的能力對個人價值實現越來越重要。維爾諾關于技藝者的寓言預示著勞動向著情感或情感“體驗”的永無止境的非物質生產發展，并將工作空間轉變為類似于高度社會化（但又是私人化）的公共領域。

近年來，社會媒體學者們研究了人們如何在不同的平臺上維持各種社會中介的“自我”，作為他們身份的離散單元。著名媒介學者何塞 · 范 · 迪克曾對馬克 · 扎克伯格關于“人們在網上只有一個身份”（people have one identity online）15的營銷噱頭提出了質疑，她認為：“在不同平臺上保持多個角色可能是用戶‘表演其身份的強大策略”16。同時，斯科勒等人揭示了數字創意工作者如何以模式化的方式在社交媒體上改變他們的自我呈現，作為“平臺特定的自我品牌”實踐的一部分17。當代網絡經濟基于交叉的利益，可以從自我的中心談起。有觀點將情感關系置于數字市場運作的中心；如果市場是一種數字對話，那么價值與利潤可以從這些對話中可見的、情感的和可量化的數字實踐中以及隨之生產和積累的有形聲譽獲得18。

2.流動的聲譽、品牌與情感

聲譽是一個非常不穩定的、偶然的、難以界定的個人屬性或者品質，完全由他人的感知、關注和認可產生。約翰 · 羅登認為建立聲譽涉及到一個持續的“形象制造”和感知管理的過程，因此，它從來都不是一勞永逸的19。任何關于評估一個人成就的所謂“內在品質”的概念都是一種歷史、社會和文化的建構，聲譽本身也是如此。“聲譽”是有條件的，而且可以說是由文化和經濟建構的，這些建構有能力授權和引導注意力，并將注意力轉變成價值。換句話說，聲譽是一種文化產品，因此受到其生產模式的制約。這種生產模式通常以勞動和資本之間的長期剝削關系以及基于種族、性、社會性別等身份形式的其他權力關系為標志。最后，以聲譽的形式產生的東西不可避免地超出了那些產生它的個人或必須“攜帶”它的個人的控制；通常，我們受制于“聲譽”。譬如女性會承受“剩余審美”（surplus aestheticism）20的負擔，可見性和由此產生的聲譽往往是一種陷阱21。甚至在一些學者看來，數字聲譽經濟是一種帶有自我模式變遷的社會癥候。

在市場營銷和廣告傳播領域，一直有環節在對消費者無法被實際測量的指標進行分析并據此衡量品牌價值，從數字上捕捉人類在這個世界上生產和再生產的不可言喻的和無形的關系和價值意義。比如每個消費者的“心智份額”、消費者忠誠度、情感聯想和情感依戀等，即品牌聲譽。事實上，對聲譽進行量化的品牌評估系統產生于20世紀80年代，為了管理企業遇到的認知問題，是企業在兼并或收購過程中避免昂貴的“減記”（write-downs）的一種方式。他們可以簡單地指出所收購品牌的價值，作為支付超過有形資產價值的借口。通過這種方式，企業開始將品牌“作為一種無形資產列入其資產負債表”22。這些量化策略的作用是使品牌中的個人意義和情感投資變得流動和通用，可供市場上交換，這標志著人類情感被商品化的時刻。正是在這個意義上，品牌構成了后福特主義、信息資本下最普遍的價值形式。沃尼克對“個人品牌”自我生產的過程表述為：一個宣傳自己的主體，根據市場競爭的畫像需求為他人構建自己，就像任何其他的人工形象化商品，最終是一種為公眾消費而生的角色23。個人品牌可以被認為是一種情感性的、非物質性的勞動，它是由個人有目的地進行的，以獲得關注、聲譽和潛在或實在的利潤。社交媒體平臺為社會關系提供了一個新的設置標準和公共參數，即把人際間的情感質量公開化。我們不僅可以看到一個人擁有的關系數量，還可以評估他們的質量和行為。隨著關于一個人的情感紐帶的信息公開，作為一種數字活動的綜合體，可以被測量、合理化，并被代表為他們的“數字聲譽”。

追逐“數字聲譽”——自我戰略下情感利益得失

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為了找到上述思考的答案，筆者選取微博、小紅書和抖音三個社交媒體平臺，在進行為期6個月（2022年8月-2023年2月）的數字田野調查的同時，對27名平臺用戶進行半結構化深度訪談。在參與扎根的27個樣本中，平均年齡為25.9歲，年輕化明顯，有其他固定職業的占比59.3%（N=16）。通過程序化扎根24的開放性、主軸、核心三級編碼，借助內容分析軟件NVivo12對數據進行輔助分析，最終確定了戰略動力、情感回報和效能坍塌三個對數字聲譽的內部影響機制主范疇，并發現了選擇性范疇即外部影響（包括平臺和組織等），從而建立了范疇之間的作用路徑與機制模型。

在第一個環節開放式編碼中，筆者在原始文本材料中提取的概念點中提煉了諸多范疇。部分編碼主題的細節如下：經濟利益與商業獲利：“接一些商務，賺外快”；“對于一些新消費品牌的推廣，KOC很好用，粉絲過萬商務的價錢就很不錯了，大品牌也會買，就算KOL了”；（社交）情感回報：“不想當網紅，但粉絲多很好啊，會有很多人留言、喜歡我，關注我的動向”；形象：“我只是單純的希望自己給朋友或者不認識的人展示一種我很酷的形象，我發的東西一定是高級的、流行的，不low的，能表現我的品位”；商業失準：“商務出現產品的質量問題……品牌在一些敏感問題上出現紕漏……”；消極接觸：“他們會攻擊我，私信我，甚至惡意舉報我”；數字傷害：“當我拿著門診科室傳單在抖音上按圖索驥地找到這個三甲醫院王牌科室的外科主任官方個人賬號時，我看著他重度美顏的頭像和各種工作照，看著三十多萬總獲贊的幾百個短視頻五顏六色的封面和營銷號式的標題時，也許我太保守，但我懷疑：醫生建立這樣的抖音賬號真的好嗎？”……研究也同時發現，平臺政策與監管也在催生著一系列對于數字聲譽的外部影響。以抖音為例，2022年5月，抖音電商運營團隊發布《電商視頻發布頻次限制說明》，無論是對抖音平臺（客戶端與網頁版）還是抖音盒子，都分別強調了粉絲量對抖音和抖音盒子電商視頻發布頻次的限制，即抖音對視頻掛購物車的高限條數（每自然日）與用戶粉絲是否過千（和過萬）做了區隔。

小結

本文強調了在一種不斷重塑自我的戰略狂熱機制影響下，社交媒體用戶在不斷進行著情感投資，以期對個人品牌的“數字聲譽”進行策劃、監控、投資與維護。然而，盡管各種職業類型的用戶都投入了時間、精力、財力和注意力，但個人品牌勞動的結果卻充滿了不穩定、混亂、復雜與模糊。

在線情感投資的狂熱催生了大量的平臺服務，這種自我戰略期望將個人的生活理念和情感感受轉化為可量化的市場價值。數字個人品牌的情感表達和投資構成了一種“自由勞動”，它是自愿的，其情感質量被數字資本利益所殖民，以獲得價值。從傳播政治經濟學的角度可以認為，商業品牌有效地將產品營銷創新、推廣和消費者管理的工作外包給忠于建設個人品牌的平臺用戶，同時以符合資本長期利益的方式約束、管理自我表現和公共情感關系。恰似某種觀點所認為的，“網絡上的情感生產并不是作為一個自由漂浮的后工業烏托邦而存在，而是與晚期資本主義（late capitalism）充分的互構。”

在一個市場邏輯和流量價值占主導地位、玩世不恭的個人品牌生產盛行的數字世界里，數字聲譽作為一種感覺中介和意識形態，即使內容的直觀導向是公益的，其結果也是金錢利潤的積累，甚至把我們還原成尼爾 · 波茲曼所說的“可計算的人”（calculable person）25。除了完全的商業背景的個人品牌，或許對于一些普通用戶來說，數字情感表達和自我戰略可能不屬于“勞動”，但這種經歷與過程確實可能會被納入某種大量利潤的免費來源。甚至對于絕大多數社交媒體用戶來說，有實際經濟價值的個人數字聲譽可能永遠不會實現，相反，只會有不斷升級的、無情的宣傳指令和利益呼吁。Web2.0即將成為過去，3.0的數字夢想希冀著不斷進化，Meta引領的所謂元宇宙股票歷經全球跳水，虛擬數字經濟的實驗風波不息之際又迎來了AIGC時代，至此，個人品牌的聲譽經濟雖然有著數字新世界的召喚，但很可能依舊撲朔朦朧。

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