后冬奧時代浙江省冰雪運動消費者消費意向影響因素研究

李佳穎 王文華 梁靜

摘要：后冬奧時代，冰雪運動意見領袖迅速火爆，在社交媒體引發較多關注與熱度。本研究使用抽樣調查法，使用李克特五級量表問卷收集冰雪運動消費者的消費意向情況，運用SPSS軟件來研究分析冰雪運動意見領袖對浙江省冰雪運動消費者的消費意愿的影響。

關鍵詞：后冬奧時代；意見領袖；消費意向；冰雪運動

浙江省體育局公布的 《2021年浙江省體育場地統計調查主要數據》顯示，浙江全省共有冰雪運動場地面積41.11萬平方米。其中，滑冰場地22個，占57.89%；滑雪場地16個，占42.11%。本研究選擇浙江省作為研究地區主要有兩層原因：第一，浙江省地處中國東南部，其冬季少有下雪積雪，冰雪運動對于浙江地區的消費者來說更具有新鮮感和體驗感；第二，浙江省經濟能力發達，該地區有足夠的經濟實力支持冰雪運動場所運營，消費者也擁有足夠的經濟實力參與冰雪運動消費。因此，以浙江省作為研究地區具有現實意義。

一、文獻綜述

（一）后冬奧時代研究

根據時間階段進行劃分，10年為一個時代，以冬奧會對于國家的影響時間期限為10年計，后冬奧時代為2022年至2032年。

在冬奧會成功舉辦后，關于后冬奧時代的研究主要集中在后冬奧時代冰雪產業機遇與挑戰分析，隋嘉奕 （2022）研究顯示冰雪體育旅游消費及投資市場持續擴大、參與人數增加、冰雪運動消費觀念逐步形成，但同時也面臨冰雪體育產業政策紅利效應遞減、專業人才缺乏等挑戰。[1]在此基礎上，楊麗花、王德顯 （2022）提出后冬奧時代冰雪產業可持續發展建議：擴大冰雪運動培訓培育成熟消費者、借助科技創新增強消費者黏性、增加更有針對性的制度供給。后冬奧時代研究目前缺乏冰雪運動項目消費意愿方面的研究。

（二）意見領袖

拉扎斯菲爾德在 《人民的選擇》中提出 “意見領袖”概念，網絡意見領袖由傳統意見領袖發展而來。本研究中的 “冰雪運動意見領袖”指在冰雪運動領域具有專業的運動知識以及豐富的購買、使用經驗且能夠影響普通消費者購買意愿或行為的人，如冬奧會運動員谷愛凌、徐夢桃、劉鑫宇、王詩玥等。

關于意見領袖的特征，不同學者存在不同看法。Cheon H、Lee H（2005）認為意見領袖有以下四點特征 （詳見圖1）：意見領袖和專業性較強的大眾媒體存在大量接觸、意見領袖的社會程度高于其他人、意見領袖比其他人對目標的興趣更為濃厚、意見領袖相較于普通大眾創新性更強。

本文將從冰雪運動意見領袖的個體特征來探究對于冰雪運動消費意向的影響，本文所指的冰雪運動意見領袖主要局限于冬奧會運動員，因而不存在為消費者推薦產品進行購買的情況，單純討論冰雪運動意見領袖對于消費者冰雪運動消費意愿的影響。

（三）冰雪項目消費意愿研究

體育消費分為實物型消費和服務型消費，服務型消費按照消費目的又可進一步分為參與型消費以及觀賞型消費。[2]本文的研究更關注于冰雪運動的參與型消費，即消費者參與某一冰雪運動項目的意愿和行為。

由于冰雪運動對氣候、區域的特殊要求，冰雪運動消費相關的研究多集中在冰雪體育旅游領域。從研究視角來看，以現狀對策、經濟建設、市場運營為主，[3]從微觀視角分析冰雪運動消費者行為的較少。體育消費意愿作為體育消費的前置變量，是了解體育消費行為的關鍵。本研究將視角轉移至消費者自身，探究奧運氛圍對冰雪運動消費者意愿和行為的影響。

二、研究理論模型與研究假設

（一）研究理論基礎

Mehrahian和 Russell （1974）提出SOR理論模型，該模型將作為本文理論模型的主要依據。根據SOR模型，冰雪運動意見領袖的特質在社交網絡平臺上被放大，屬于刺激源，通過利用冰雪運動意見領袖的特質來影響個體行為，最終形成購買意愿。

（二）研究理論模型

該模型主要涉及兩個變量：

自變量：冰雪運動意見領袖的特質，包括知名度、專業性、同質性、影響持久力 （詳見圖1）；

因變量：消費者消費意愿。

圖1 冰雪運動意見領袖的特質

（三）研究理論假設

Satish、Bharadhwaj研究表明，消費者收集到的信息質量能夠決定購買行為的大小。作為消費者重要的、具有明確影響力的信息參考源，冰雪運動意見領袖的特質會刺激消費者產生購買行為。

1.專業性

傳播者的個人能力會影響信息傳播的效果，Michell＆Reast（1998）研究發現在產品的抉擇方面的認知上，傳播者的專業性是決定其口碑信息是否會被接收者信任的一個關鍵因素，因此意見領袖的專業程度對消費者的消費決策具有影響。

2.知名度

影響力大的意見領袖其形象和誠信的程度可以加強消費者對其傳播信息的信任程度。Agrawal（1995）研究提出，名人自帶的影響力，會使接收者在接收其信息時加深對信息有效性的認知，因此會對信息接收者行為方面產生影響。

3.同質性

Chiu&Hsu的研究指出，同質性是指個體認為自己與他人之間有著共同的喜好、觀念、生活方式或指不同個體在性別、年齡、社會地位以及教育背景等方面存在相似程度。譚羽利 （2012）發現當消費者和意見領袖存在比較相似的觀點、興趣愛好時，他們之間的溝通會更為順暢，同質性程度高的消費者更容易接受意見領袖的信息。

4.影響持久力

意見領袖在信息傳播過程中具有 “蒲公英效應”，在意見領袖發聲之后，其影響力還長久存在。劉書庭 （2013）針對微博意見領袖的傳播與發展的過程進行分析，并分析微博意見領袖的影響力評估方式，探討微博意見領袖影響力的擴散機制。[4]

因此，本文提出研究假設：

H1：冰雪運動意見領袖特質對消費者消費意向存在顯著正向影響；

H1a：冰雪運動意見領袖知名度對消費者消費意向存在顯著正向影響；

H1b：冰雪運動意見領袖專業性對消費者消費意向存在顯著正向影響；

H1c：冰雪運動意見領袖同質性對消費者消費意向存在顯著正向影響；

H1d：冰雪運動意見領袖影響持久力對消費者消費意向存在顯著正向影響。

（四）問卷設計

本研究根據冰雪運動意見領袖的特性，參考經典量表，測量意見領袖知名度、專業性、同質性、影響持久力、消費意愿五個變量。借鑒國內外成熟量表，設計變量測定量表，共 17個題項。采用李克特五級量表，具體劃分為 1—5分分別是 “非常不同意”“不同意”“一般”“同意”和 “完全同意”。

三、實證分析

（一）描述性統計分析

本研究的問卷通過問卷星發放，總發放數265份。剔除無效問卷后，有效問卷總數236份。根據問卷結果，參與調研的男女比例基本均衡，男性115人，占48.72%，女性121人，占51.27%。年齡群體主要集中在18—40歲，其中18—30歲有210人，占比88.98%，說明冰雪運動參與者以年輕群體為主。參加過冰雪運動消費的人群 （52%）和未參加過冰雪運動消費人群 （48%）的比例相近，可以說明浙江省的冰雪運動產業還有很大的上升空間，目前市場還未被充分挖掘，未來可以激發更多人的參與。對冰雪運動單次消費金額期待在0—500元的占80%，有4.6%的人能夠接受單次消費在1 000—3 000元，體現出浙江省消費者的經濟實力。

（二）信度分析

本文采用Cronbach α來檢驗問卷量表內部的一致性。知名度、專業性、同質性、影響持久力、消費意愿五個變量的Cronbach α系數分別為0.930、0.948、0.847、0.891、0.916（詳見表1），均大于0.7，表明問卷內部一致性非常高，該數據可用于下一步研究分析。

（三）效度分析

需要對各變量進行KMO檢驗和Bartlett球體檢驗，判斷各個變量是否適合因子分析。通常認為KMO值大于0.7時，且Bartlett球體檢驗的顯著性概率小于0.05，可用于進行下一步因子分析。從分析結果得出，KMO值為0.886，KMO值大于0.8，適合做因子分析。Bartlett的球形檢驗統計量的值為3 597.549，同時分析得到的p值為0.000，小于5%的顯著性水平，表明量表通過效度檢驗，適合做因子分析。對量表進行探索性因子分析，采用主成分分析方法，運用凱撒正態化最大方差法旋轉計算共得到5個因子。對應因子載荷均大于0.5，旋轉后累計方差為83.980%，大于50%，因此本量表效度檢驗通過。

（四）相關性分析

本研究采用Pearsom相關系數來檢驗變量之間的相關性大小。

根據相關性分析結果 （詳見表2），所有相關變量和消費意愿之間相關性均超過0.4，與購買意愿呈正向相關，冰雪運動意見知名度、專業性、同質性、影響持久力四個特質均與消費者的消費意愿相關性顯著。

（五）回歸性分析

通過回歸性分析可知，冰雪運動意見領袖知名度、專業性、同質性、影響力之間的標準化回歸系數分別為0.148、0.325、0.123、0.280，這些數據說明，意見領袖的四個特質與購買意向均呈現正相關關系，且意見領袖專業性和影響持久力對消費意向的影響更為顯著。F值為47.199，顯著性概率水平為0.000小于0.0001，調整后R方為0.449大于30%。說明回歸效果顯著，并且自變量能夠對因變量的變化有很好的解釋。因此，冰雪運動意見領袖特質中：知名度、專業性、同質性、影響持久力與購買意愿之間正向相關性顯著。

四、浙江省冰雪運動消費未來發展建議

（一）邀請冰雪運動意見領袖帶動冰雪運動消費

浙江省應進一步拓展冰雪運動場館，推廣多種冰雪運動消費，在政策層面精準對接國家全民健身策略。同時，重視意見領袖作用，浙江省可在建設運營場館的基礎上邀請知名度高、與受眾關系較近的冰雪運動意見領袖參與冰雪運動，增強消費者對于冰雪運動的興趣和感知。通過意見領袖的影響力吸引更多人在冬季參與滑雪、滑冰等冰雪運動。

（二）冰雪場館制定針對性營銷策略

互聯網信息技術的發展改變了人們獲取信息的方式，更多的消費者習慣從社交媒體上獲取相關信息，冰雪運動場館也應增強線上營銷，把握冬季黃金時間，擴大自身影響力。滑冰場館也可以利用反季優勢通過宣傳場館避暑帶動消費。冰雪運動場館可提供相關的配套設施及節假日營銷策略，通過情景消費策略有效激發消費者參與冰雪運動的消費熱情。針對不同層級的冰雪運動消費者細分市場進行專業化營銷。例如，對于初級滑雪、滑冰消費者可以體驗冰雪運動、雪地攝影的項目作為宣傳營銷熱點。對于資深冰雪運動消費者來說高端的滑雪、滑冰裝備，高級課程以及配套服務設施等營銷賣點更能吸引他們消費。除了年輕團體的冰雪運動，家庭團體的冰雪運動消費也值得重視，打造涵蓋體育、文化、教育、餐飲、娛樂的多功能服務體系。

五、結束語

通過上述SPSS進行的數據處理與分析可以得出，知名度、專業性、同質性、影響力對消費者冰雪運動消費意愿存在明顯的顯著影響，H1、H1a、H1b、H1c、H1d成立。

參考文獻：

[1] 隋嘉奕.后冬奧時代我國冰雪體育產業的發展建議[J].團結，2022（02）：55-57.

[2] 徐琳，鐘天朗.體育消費研究[M].上海：復旦大學出版社，

2013：124-125.

[3] 劉立軍，韓春艷，劉晉.中國冰雪體育旅游研究現狀述評[J].冰雪運動，2015，37（05）：66-70.

[4] 劉書庭.微博意見領袖的影響力形成與擴散[D].上海：復旦大學，2013.